2023爆火的5個(gè)文旅營銷案例：從淄博到天津，哪里會(huì)成為下一個(gè)哈爾濱？ | Morketing2023年終盤點(diǎn)①

2023，潑天的富貴澆到了文旅行業(yè)。

從大學(xué)生“特種兵式旅游”到CityWalk等旅行方式的興起；從萬眾“進(jìn)淄趕烤”，西安大唐不夜城人山人海，到元旦期間萬千“南方小土豆勇闖東北”，再到當(dāng)下各地文旅官方賬號(hào)有求必應(yīng)卷上熱搜......在2023年，這些看似不經(jīng)意的爆火現(xiàn)象，不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)爻鞘械南M(fèi)，為城市帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，也讓城市文旅營銷持續(xù)升溫。

現(xiàn)象級(jí)案例背后往往能洞見行業(yè)趨勢(shì)，折射出人們新的旅行消費(fèi)需求變化。在新年伊始，Morketing盤點(diǎn)了過去一年聲量較高的5個(gè)文旅營銷案例，希望與大家一起回顧城市營銷可以怎么玩兒，并打開2024年文旅營銷新思路。

01

大學(xué)生“特種兵式旅游”助推淄博燒烤成頂流

要說今年火的最意外的城市，淄博必然榜上有名。

去年3月，抖音上興起了“大學(xué)生特種兵式旅游”話題，而淄博也因?yàn)槲锩纼r(jià)廉、美食多吸引到大學(xué)生們前往打卡。誰也沒想到在話題流量的推動(dòng)以及大學(xué)生群體的帶動(dòng)下，淄博以及“淄博燒烤”從平平無奇到短時(shí)間迅速走紅全國。一時(shí)間，無數(shù)網(wǎng)紅KOL、明星、探店博主以及全國的游客都奔赴淄博來感受一把“小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”的親民消費(fèi)體驗(yàn)。

有數(shù)據(jù)顯示，從3月份起就有日均4萬游客涌進(jìn)淄博。到了五一期間，北京-淄博直達(dá)車次、超八成當(dāng)?shù)鼐频耆渴垠?，?dāng)?shù)責(zé)镜旮谴笈砰L隊(duì)，供不應(yīng)求。

面對(duì)全國人民的熱情以及輪番暴漲的流量，淄博文旅抓住了“淄博燒烤”出圈機(jī)遇，在借勢(shì)營銷的同時(shí)還踏踏實(shí)實(shí)做起了服務(wù)。比如，推出了動(dòng)車“燒烤專列”以及一系列方便游客的“保姆式政策”，還在五一前后舉辦燒烤節(jié)，打造“淄博燒烤季”，同時(shí)通過實(shí)施景區(qū)門票減免優(yōu)惠政策留住更多游客。但這還不夠，4月19日，淄博發(fā)布了《致全市人民的一封信》、《關(guān)于規(guī)范經(jīng)營者價(jià)格行為提醒告誡書》等等，命令禁止燒烤店、酒店等不得隨意漲價(jià)，號(hào)召全市上下齊心協(xié)力為游客提供更好的旅游體驗(yàn)。

可以看出，在“淄博燒烤”爆火的背后離不開當(dāng)?shù)馗鞣降摹氨匾獪?zhǔn)備”，正是線上社媒的流量傳播、當(dāng)?shù)卣闹С趾屯茝V、當(dāng)?shù)厝嗣竦姆e極配合以及游客們的口碑相傳才最終促成了“淄博燒烤”這一現(xiàn)象級(jí)的文旅熱點(diǎn)IP，讓“進(jìn)淄趕烤”成為一種新的風(fēng)潮。

02

天津跳水大爺帶火天津，

情緒營銷是關(guān)鍵

在“淄博趕烤”后，“進(jìn)津趕跳”引爆全網(wǎng)，推動(dòng)天津這座“哏都”的走紅。

去年8月底9月初，天津大爺（baibai）在海河跳水的視頻在社媒平臺(tái)爆火，吸引了一眾年輕人前去打卡圍觀大爺們的表演，不僅讓原本不怎么出名的獅子林橋成為了網(wǎng)友口中的天津市“8A級(jí)網(wǎng)紅景區(qū)”，也帶動(dòng)了周邊城市的游客們到天津游玩。

天津大爺?shù)奶刹皇瞧胀ǖ奶浩鹛埃葋硪欢螁慰谙嗦曅阋幌掠哪蛘吒吲e雙手對(duì)著天空大喊一句大喊“我是‘掰掰’，不是大爺！”、“人間有意春常在，謝謝觀眾們的愛”等等可謂是花活兒百出。而大爺們這種自在快活的樣子也讓網(wǎng)友們直呼“天津跳水大爺，專治精神內(nèi)耗”。

隨著“天津跳水大爺”在網(wǎng)上的熱度越來越高，來獅子林橋跳水的不只有大爺，大媽、外國友人、自媒體博主們，甚至連跳水奧運(yùn)冠軍何沖也來了。同時(shí)，北京、武漢等多地的民間游泳隊(duì)也紛紛到天津“踢館”。在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們一度做起了“看天津帥哥跳水”攻略，精確觀看的時(shí)間和位置，并且奉上看完跳水后附近可逛的景點(diǎn)和美食推薦等等。而獅子林橋附近的商戶也開始做出反應(yīng)，人群中很快有了賣零食飲料的攤販，錄音喇叭循環(huán)播放著“歡迎外地游客到天津”。

實(shí)際上，獅子林橋是天津本地游泳愛好者的聚集地，很多大爺們都已經(jīng)在這里跳了很多年了。只不過以前沒有這么多人關(guān)注，如今被網(wǎng)友拍成短視頻發(fā)到社媒平臺(tái)上就迅速火了。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，天津大爺跳水抖音相關(guān)話題累計(jì)播放量超10億，快手相關(guān)內(nèi)容播放量超1.8億，小紅書相關(guān)內(nèi)容瀏覽量超5000萬。難怪有網(wǎng)友戲稱“淄博是用燒烤拴住了大家，天津則是用大爺拴住了大家”。

雖然“天津用大爺拴住了大家”是網(wǎng)友們對(duì)天津這波“天降流量”的調(diào)侃，但透過表象來看，這次天津跳水大爺爆火本質(zhì)上是情緒營銷在文旅領(lǐng)域釋放出重要的價(jià)值。在社會(huì)壓力較大的當(dāng)下，年輕人更加追求即時(shí)的快樂、愉悅、驚喜和內(nèi)心情緒的滿足感。而天津跳水大爺們的快樂和幽默正好切中了年輕人的情緒，引發(fā)了公眾們的情緒共鳴并自發(fā)的傳播。而這一波流量和宣傳在短期來看可以吸引更多游客到天津游玩，帶動(dòng)周邊酒店、餐飲、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。長期來看，“天津跳水大爺”將成為天津一種特殊的文化IP，為城市吸引更多的關(guān)注，這種效應(yīng)也將在未來不斷內(nèi)化為城市的特色文化，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的推動(dòng)力之一。

03

“村超”賽事紅火

貴州文旅另類出圈

2023年的端午期間，貴州“村超”這場(chǎng)民間自發(fā)組織的足球賽事迅速走紅，吸引上千萬網(wǎng)友的觀看，讓榕江縣乃至貴州省迎來了一股體育文旅消費(fèi)熱潮。

據(jù)了解，“村超”的成員主要由貴州榕江縣城北新區(qū)城鄉(xiāng)接合部的三寶侗寨及其周邊的村寨，他們不是專業(yè)的足球運(yùn)動(dòng)員，而是理發(fā)師、餐館老板、卡車司機(jī)等等，比賽的獎(jiǎng)品也只是雞、鴨、豬肉等農(nóng)產(chǎn)品，大家積極參與到“村超”僅僅是源自于對(duì)足球的熱愛和對(duì)快樂的追求。

然而，恰恰是這種純粹且接地氣的特質(zhì)讓“村超”有了廣泛的群眾基礎(chǔ)，再通過各個(gè)短視頻平臺(tái)持續(xù)讓“村超”的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵，直接讓用戶主動(dòng)或被動(dòng)地接收到相關(guān)信息。許多用戶便會(huì)主動(dòng)完成從“種草”到“拔草”的全過程，也即，在比賽期間前往觀看比賽并深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。在“村超”關(guān)注度日益增加時(shí)，當(dāng)?shù)匚穆貌块T也迅速抓住機(jī)會(huì)，推出各類型旅游套餐，為游客們提供出游體驗(yàn)和服務(wù)。最終，這場(chǎng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民們?nèi)Φ刈悦鹊拿耖g體育運(yùn)動(dòng)變?yōu)槿駞⑴c的現(xiàn)象級(jí)鄉(xiāng)村文體活動(dòng)，極大程度刺激了貴州的部分鄉(xiāng)村的文旅消費(fèi)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在端午期間，僅榕江縣的旅游綜合收入就達(dá)到了4.44億元。

“村超”賽事成為貴州新名片的同時(shí)，貴州文旅產(chǎn)業(yè)也迎來了巨大的增量。端午假期期間，去榕江看一場(chǎng)“村超”并順道在貴州游山玩水，成為了很多外地游客的首選。在攜程平臺(tái)上，端午假期黔東南州度假產(chǎn)品訂單同比增長超150%，其中貴州的侗族大歌、非遺蠟染、長桌宴等特色民俗文化也被更多人熟知。

04

3天創(chuàng)收近60億，南方小土豆勇闖大東北

“不是歐洲去不起，而是哈爾濱更有性價(jià)比”，元旦3天，哈爾濱直接“殺瘋了”。不僅持續(xù)霸榜各大社交平臺(tái)的熱搜，還引發(fā)了冰雪旅游熱潮。

實(shí)際上，在元旦前夕，有關(guān)哈爾濱旅游的熱門內(nèi)容就不斷在各大社媒平臺(tái)刷屏，“南方小土豆”、“馬鈴薯公主”、“討好型市格”等熱?？焖俪鋈?，成為全網(wǎng)年輕人談?wù)摰脑掝}。在各路流量加持下，哈爾濱這座城市在互聯(lián)網(wǎng)上急速升溫，冰雪大世界變成了最熱門的網(wǎng)紅打卡地。

為了招待好全國各地的游客，哈爾濱也整出了不少“花活兒”。比如，將交響音樂會(huì)搬進(jìn)了商場(chǎng)，人造月亮、熱氣球上場(chǎng)，擺盤凍梨、免費(fèi)糖水、甜豆腐腦、鄂倫春人牽著馴鹿走上中央大街，哈爾濱市民主動(dòng)當(dāng)志愿者免費(fèi)搭載外地游客，只為了讓“南方小土豆們”感受到最大的誠意。

這種花式攬客舉措也確實(shí)收獲了實(shí)實(shí)在在的效益。根據(jù)攜程發(fā)布的《2024年元旦跨年旅游報(bào)告》顯示，哈爾濱元旦3天假期旅游訂單量同比增長158%。爆發(fā)的客流為這座城市帶來了空前的熱鬧與富貴。而根據(jù)哈爾濱人民政府官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，元旦假期哈爾濱累計(jì)接待304.79萬人次，旅游總收入達(dá)到了59.14億元。

05

各地方文旅局“花式整活兒”卷麻了

2024開年以來，最卷的國家單位必然要數(shù)各地方文旅局。

這幾天，隨著哈爾濱的不斷出圈，各地網(wǎng)友紛紛喊話自己家鄉(xiāng)的文旅局“抄作業(yè)”。而各地方文旅局也是主打一個(gè)“聽勸”和“有求必應(yīng)”，不僅滿足大家的各種要求，還在線比拼起來。

比如，山東文旅帶頭喊麥“來山東，好客山東，把你寵”；河南文旅在采用“題海戰(zhàn)術(shù)”的同時(shí)，一邊曬出殺手锏“美男計(jì)”吸引游客，一邊豪送鉆石花式寵粉；河北文旅直接讓趙麗穎站臺(tái)，喊出“我為河北文旅扛大旗”；山西文旅小編直接不睡覺，5-10分鐘一條宣傳視頻瘋狂輸出......據(jù)網(wǎng)友的不完全統(tǒng)計(jì)，全國34個(gè)一級(jí)行政區(qū)有28個(gè)都參加到這場(chǎng)發(fā)瘋式的文旅比拼之中。

通過這場(chǎng)文旅比拼，各地文旅部門實(shí)際上是以低成本的宣傳獲取到了高流量和高關(guān)注。在這個(gè)過程中，文旅部門一改過去大家心中的刻板印象，當(dāng)起了“顯眼包”與網(wǎng)友們玩在了一起，將情緒價(jià)值直接拉滿的同時(shí)，也給了大家一個(gè)選擇這個(gè)城市的理由。由此不難看出，當(dāng)下文旅營銷出圈的關(guān)鍵不僅是服務(wù)和創(chuàng)意，還在于能夠精準(zhǔn)捕捉到年輕人的心理情緒和需求，提供到情緒價(jià)值。

隨著各地方文旅局不斷開卷，一堆網(wǎng)絡(luò)熱梗在各個(gè)社媒平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)散，不斷推高了平臺(tái)話題的熱度，讓各地文旅獲得了一波又一波的流量，這從某種層面也體現(xiàn)出了用好社媒平臺(tái)在文旅營銷上的重要意義。用好社媒平臺(tái)，打造符合平臺(tái)屬性的熱梗讓用戶可以自發(fā)共創(chuàng)內(nèi)容，形成地毯式傳播效果將會(huì)成為引爆文旅營銷的新思路。