在經(jīng)歷2023年的溫和復蘇之后，廣告市場對新的一年抱著更高的期待。根據(jù)電通的預測，2024年的全球廣告支出預計將增長4.6%，數(shù)字廣告支出總體的增幅為6.5%，而互聯(lián)網(wǎng)電視廣告支出則預計會大幅增長30.8%。
與其他類型媒體相比，OTT大屏不僅具有覆蓋家庭人群和高卷入的營銷價值，在曝光、定向觸達等方面也有不錯的表現(xiàn)。更何況，OTT大屏作為“三大屏”中唯一流量份額持續(xù)顯著增加的屏端，的確有著快速增長的潛力。
不過即便面對節(jié)節(jié)攀升的大屏端廣告流量份額，不少廣告主依然對OTT大屏營銷效果心存猶疑，其根本原因就在于，一方面行業(yè)內(nèi)長期缺少大屏營銷有效性價值的實證方法論，另一方面，在增長迅猛的大屏營銷浪潮里，廣告主在投放策略的實踐上也需要更清晰的路徑指引。
因此，針對這些現(xiàn)實挑戰(zhàn)，行業(yè)的參與者們就需要從“為什么要投”和“怎么去投”兩方面來回答品牌們最為關(guān)心的兩個核心問題。
01
用戶與廣告規(guī)模雙增長，
OTT大屏成為品牌營銷新高地
2024年為什么要投OTT大屏？最直白的一個答案：市場機會就在那里。
從勾正科技發(fā)布的《2023H1中國家庭智能大屏行業(yè)發(fā)展白皮書》來看，截止到2023年上半年，智能電視行業(yè)的活躍設(shè)備達到了3.22億，覆蓋了8.92億的中國人口，智能電視設(shè)備的年增長率實現(xiàn)了13.4%的快速增長。根據(jù)“用戶在哪里廣告營銷就應該在哪里”的邏輯，智能電視賽道的廣告規(guī)模也出現(xiàn)了對應的水漲船高。2022年的智能大屏廣告營收規(guī)模超170億元，較上一年的增幅約為12.6%，與硬件設(shè)備的增長處于同一水平。
但僅僅是因為智能電視設(shè)備保有量和覆蓋率的增長就可以讓廣告主愿意為此買單嗎？并非如此。近幾年來，OTT大屏營銷憑借著高卷入性和消費觸動特性，賦予了營銷更多的發(fā)揮空間。
一是與長視頻更適配的大屏所帶來的“高卷入”。由于智能電視相比其他屏幕所帶來的更好視聽體驗，消費者們往往會通過智能電視觀看電影、電視劇等精品長視頻內(nèi)容。秒針的一項調(diào)研顯示，與短視頻相比，用戶在長視頻的觀看環(huán)境下，認知投入和情緒水平更強，這也就意味著和長視頻更般配的OTT大屏是更容易讓觀眾關(guān)注到廣告，投放效果更好的“高卷入”場域。
二是OTT大屏作為家庭核心屏帶來的消費觸動。OTT大屏具有明顯的家庭觀影屬性，勾正科技數(shù)據(jù)顯示，2人以上觀影的家庭用戶數(shù)量占大屏用戶群體的近7成。因此，當廣告主通過智能電視向屏幕后的一整個家庭進行觸達時，帶來的不僅是投放效率的提升，更重要的是發(fā)揮家庭場景在品牌影響力上的作用。根據(jù)秒針數(shù)據(jù)，有90%的廣告主認可家庭場景對品牌營銷的重要性，且有85%的廣告主認為家庭場景能夠帶來更強的品牌認知與消費共識。
02
打破常規(guī)頻次思維，
探索大屏投放新邏輯
隨著大屏的營銷價值受到越來越多廣告主的認可，許多品牌預算正在快速向OTT大屏傾斜。而“怎么去投”才能發(fā)揮出大屏營銷的價值就成了廣告主們關(guān)注的重點。
目前業(yè)界對于如何做OTT大屏的投放有著許多不同的看法。而在種種觀點里，Morketing認為OTT大屏為品牌帶來的心智價值在如今媒介碎片化的媒介環(huán)境中顯得尤為珍貴。
宣傳的本質(zhì)在于重復，受眾的本質(zhì)在于遺忘。這個道理在如今的媒介碎片化時代更是如此。根據(jù)群邑山海今的數(shù)據(jù)，當下的用戶接觸媒介觸點數(shù)量平均達到了21個，他們的廣告注意力正在被無限壓縮。
在媒介碎片化造成受眾注意力極端分散的情況下，僅憑廣告質(zhì)量來實現(xiàn)品牌營銷的需求存在相當?shù)碾y度。對于廣告主來說，更為務實的做法是提高投放聲量，用持續(xù)的曝光來對抗受眾的遺忘傾向，從而形成和鞏固對品牌的認知。
愛奇藝認為，廣告頻次是大屏投放策略中的重要因素，如何科學合理地設(shè)定廣告頻次，是幫助品牌提升廣告投放效能的關(guān)鍵。
基于此，愛奇藝近期對大屏營銷的有效性進行了深入研究，以某女性TA向的品牌實際投放為例，通過大小屏設(shè)備關(guān)聯(lián)匹配，分析愛奇藝OTT大屏廣告曝光對于電商后鏈路的數(shù)據(jù)表現(xiàn)（曝光、瀏覽、收藏加購、購買），得出了兩個關(guān)鍵結(jié)論：
1、愛奇藝OTT大屏廣告曝光產(chǎn)生有效心智溢出價值
通過AB對照組的方式，愛奇藝將研究對象分成了OTT廣告曝光人群和非曝光人群兩類。從數(shù)據(jù)來看，OTT廣告曝光對后鏈路整個鏈條的轉(zhuǎn)化均有提升作用，在最后端的購買環(huán)節(jié)表現(xiàn)更是突出，相比于非曝光人群，OTT廣告曝光人群購買轉(zhuǎn)化率提升了近60%，新客比例增加了11個百分點。
2、中高頻次的效果顯著優(yōu)于低頻
為了能夠進一步探索出OTT大屏投放的最優(yōu)解，愛奇藝在此次研究中將不同的投放頻次也做了分組對比。分別是低頻、中頻、高頻組。從數(shù)據(jù)來看，高頻投放取得了最好的投放效果，其中新客占比達到了40%以上，對比低頻多了4個百分點。
通過這次研究，愛奇藝既從新的數(shù)據(jù)維度證實了OTT大屏廣告曝光對品牌心智的價值，在具體的大屏投放頻次策略也有了新的探索。從這個角度來看，這次研究所得出的結(jié)論對于品牌主、廣告平臺乃至整個行業(yè)，都能在充分挖掘OTT大屏營銷潛力方面起到一定的指引意義。
那么，在具體的OTT大屏投放上，廣告主應該怎么做呢？Morketing了解到，愛奇藝從路徑滲透和集中聲量出發(fā)，提供了大屏全路徑和大屏高可見兩種投放策略來實現(xiàn)與用戶的有效溝通。
在OTT大屏的長視頻觀影中，大量廣告露出的媒介環(huán)境會使得品牌的單點位露出“聲量沉沒”。因此愛奇藝為品牌提供了更為豐富的溝通觸點，全面覆蓋啟動、瀏覽、觀影三大場景，讓品牌伴隨用戶觀影全路徑，深度影響目標用戶心智。
歐萊雅蘭蔻 愛奇藝OTT大屏全路徑投放
此外，大屏高可見是通過必現(xiàn)型投放來擴大品牌聲量的有效手段。在指定時段內(nèi)做集中式的曝光，實現(xiàn)了品牌在目標用戶群體中最大化的可見性。
03
結(jié)語
在品牌營銷難度增加的背景下，大屏已經(jīng)成為品牌們獲得更高營銷收益不可或缺的價值高地。隨著OTT大屏賽道對廣告主“為什么要投”和“怎么去投”這兩大核心問題的進一步理清，大屏營銷將會在2024年邁進新的發(fā)展階段。
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