2024出海美國(guó)，關(guān)注8大營(yíng)銷新常態(tài)！

營(yíng)銷鐘擺有起有落。2024，一切能否回歸如常？

隨著通脹問(wèn)題得到緩解，全球廣告主今年會(huì)更加關(guān)注數(shù)字化，美國(guó)廣告市場(chǎng)也會(huì)重新回穩(wěn)。

2024，超級(jí)碗、夏季奧運(yùn)會(huì)，以及美國(guó)消費(fèi)者對(duì)足球和F1賽事日益提高的旺盛興趣，都會(huì)給美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷人員帶來(lái)廣告投放機(jī)會(huì)；生成式AI、零售媒體網(wǎng)絡(luò)和cookieless的新時(shí)代，讓出海美國(guó)營(yíng)銷在這一年注定會(huì)經(jīng)歷一些失誤甚至教訓(xùn)；流媒體對(duì)廣告的擁抱可能會(huì)抵消電視的巨大損失，并促進(jìn)CTV營(yíng)銷的新創(chuàng)新……

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趨勢(shì)1：群眾情感訴求——

具體的，才是市場(chǎng)廣闊的

隨著社會(huì)分歧加劇，營(yíng)銷人員可能會(huì)在2024年通過(guò)打磨人們普遍的情感訴求，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)廣告的最佳需求點(diǎn)。

Brownstein Group品牌戰(zhàn)略副總裁Anne Ryan表示：“疫情期間，你看到了很多非常流行的廣告，發(fā)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)向了更具功能性的信息傳遞。現(xiàn)在，它正重新平衡回來(lái)。”

回看在2023年取得突破性成功的廣告，可能具有一定的指導(dǎo)意義。比如，以《芭比娃娃》影視IP，是一部平衡了尖銳進(jìn)步、女權(quán)主義信息和取悅大眾的喜劇。從家居裝飾到手表，一系列令人眼花繚亂的搭售活動(dòng)都助力了電影票房的大賣，這反映出娛樂(lè)營(yíng)銷的廣泛吸引力。

文化機(jī)構(gòu)Cashmere的首席營(yíng)銷官Rona Mercado說(shuō)：“具體的，才是新的廣闊市場(chǎng)。‘芭比娃娃’真正抓住了這一點(diǎn)?！薄ona介紹，“當(dāng)你能夠向那些特定的、細(xì)分的群體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，它會(huì)慢慢傳播，然后廣泛地?cái)U(kuò)展開(kāi)來(lái)?！?/p>

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趨勢(shì)2：

營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，身份不斷變化

2024年剛開(kāi)始幾天，Interpublic Group就出售了旗下兩家經(jīng)營(yíng)已久的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。這筆出人意料的交易表明，在經(jīng)歷了充滿挑戰(zhàn)的一年之后，廣告控股公司可能會(huì)進(jìn)一步削減其投資組合。

分析師表示，在爭(zhēng)取增長(zhǎng)的斗爭(zhēng)中，各機(jī)構(gòu)將在2024年尋求兩條前進(jìn)道路：第一條路，剝離底層，更好地專注于利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如零售媒體；第二條路，大力拓展全方位服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌和績(jī)效職責(zé)相平衡。

Forrester的Pattisall說(shuō)：“這是品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷的碰撞，它們正在變得越來(lái)越統(tǒng)一?！?/p>

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趨勢(shì)3：零售媒體淘金熱結(jié)束

零售媒體網(wǎng)絡(luò)將在2024年進(jìn)入自己的整合期，營(yíng)銷人員將篩選數(shù)十種難以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，并削減那些無(wú)法明顯提高業(yè)績(jī)的產(chǎn)品。

Interactive Advertising Bureau負(fù)責(zé)測(cè)量、可尋址性和數(shù)據(jù)中心的副總裁Jeffrey Bustos表示：“零售媒體的增長(zhǎng)將繼續(xù)，但它將更加有利于那些能夠證明它們正在推動(dòng)品牌增值的媒介。淘金熱已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

為了證明零售媒體的正確性，快消品牌面臨著巨大壓力。所以快消品牌將在2024年要求零售媒體網(wǎng)絡(luò)提供一些產(chǎn)品。其中包括類似Kroger和沃爾瑪正在開(kāi)發(fā)的程序化市場(chǎng)，以及更大規(guī)模的場(chǎng)外和店內(nèi)媒體等媒介。對(duì)程序化專業(yè)技術(shù)的需求將繼續(xù)使包括The Trade Desk、Criteo和Pubmatic在內(nèi)的新興媒介生態(tài)系統(tǒng)受益。

當(dāng)然，Cookie時(shí)代的結(jié)束將給系統(tǒng)帶來(lái)的沖擊，也可能使零售媒體變得更加昂貴。站內(nèi)廣告庫(kù)存正達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，促使更多的出版商關(guān)注站外廣告形式，這可能會(huì)推高基于ID的廣告定位的整體價(jià)格。

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趨勢(shì)4：社交電商，終于成為主流？

社交媒體預(yù)計(jì)將成為2024年增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。

根據(jù)Insider Intelligence的數(shù)據(jù)，2024年美國(guó)零售社交商務(wù)銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到828.2億美元，同比增長(zhǎng)23.5%。最近該領(lǐng)域的大部分熱議都集中在TikTok Shop在美國(guó)市場(chǎng)的推出上。Movers+Shakers的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Evan Horowitz指出，TikTok已經(jīng)是（美國(guó)）青少年的首選應(yīng)用，它可能會(huì)制定一個(gè)新的類別標(biāo)準(zhǔn)。

Horowitz說(shuō)：“TikTok將超越Instagram，縮短用戶的購(gòu)買渠道?！?/p>

與此同時(shí)，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)也在上升，44%的廣告商預(yù)計(jì)今年會(huì)增加投資。社交商務(wù)還將繼續(xù)推動(dòng)創(chuàng)作者的支出，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的商業(yè)成熟度將越來(lái)越高。

Horowitz預(yù)計(jì)，長(zhǎng)格式內(nèi)容今年將在一定程度上反彈，盡管TikTok將繼續(xù)引領(lǐng)短格式內(nèi)容。這位高管還預(yù)計(jì)，人們對(duì)Threads的興趣會(huì)更強(qiáng)，“我認(rèn)為Threads有很大的機(jī)會(huì)取代X?！?/p>

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趨勢(shì)5：

短視頻平臺(tái)的「顛覆性品牌」給市場(chǎng)構(gòu)成更大威脅

品牌必須保持靈活性，超越傳統(tǒng)的媒體策略，否則就有被拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，Movement Strategy首席執(zhí)行官Jason Mitchell表示，面對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速的「顛覆性品牌」已經(jīng)成為焦點(diǎn)，預(yù)計(jì)在2024年對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷人員構(gòu)成更大的威脅?！邦嵏残云放瓶梢愿斓匦袆?dòng)，冒更多風(fēng)險(xiǎn)來(lái)吸引眼球……這種情況會(huì)越來(lái)越常見(jiàn)?！?/p>

Mitchell預(yù)計(jì)，今年的傳統(tǒng)營(yíng)銷人員將更多地采用顛覆者心態(tài)，最近麥當(dāng)勞和亨氏公司成功的“病毒式傳播”就是明證。TikTok一直是支持顛覆者增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，Movers+Shakers的Horowitz表示：“TikTok以前所未有的方式瓦解了渠道，并為顛覆性品牌創(chuàng)造了一個(gè)更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓它們能夠迅速進(jìn)入并建立受眾?！?/p>

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趨勢(shì)6：

流媒體領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)

在過(guò)去幾年里，大規(guī)模合并、引入廣告支持的分級(jí)以及衡量標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)……改變游戲規(guī)則的舉措動(dòng)搖了流媒體視頻的格局，并且還將在2024年繼續(xù)。

其中最主要的是亞馬遜，它將于1月29日開(kāi)始在Prime Video上推出廣告。根據(jù)美國(guó)銀行的分析，該產(chǎn)品可能為這家電子商務(wù)巨頭帶來(lái)近50億美元的收入，其中30億美元的視頻廣告收入和18億美元的額外收入來(lái)自付費(fèi)避免廣告的用戶。

麥格納負(fù)全球市場(chǎng)情報(bào)執(zhí)行副總裁Vincent Letang在表示：“這將大大擴(kuò)大流媒體的規(guī)模和覆蓋范圍，從而吸引更多廣告商?！?/p>

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趨勢(shì)7：提高透明度的新方法

2024，數(shù)字化勢(shì)必變得更加復(fù)雜。

在解決透明度問(wèn)題和媒體碎片化方面的進(jìn)展可能會(huì)因谷歌cookie的淘汰而中斷。美國(guó)國(guó)家廣告商協(xié)會(huì)（ANA）的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，廣告主平均在44000個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行廣告活動(dòng)，導(dǎo)致了大量的浪費(fèi)。此外，在數(shù)據(jù)訪問(wèn)持續(xù)滯后的情況下，信息差異仍然是廣告商最關(guān)心的問(wèn)題。

ANA集團(tuán)執(zhí)行副總裁Bill Duggan表示，盡管媒體透明度的許多方面將在2024得到發(fā)展，但消除浪費(fèi)預(yù)計(jì)將是首要任務(wù)。

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趨勢(shì)8：AI！AI！AI！

人工智能在2023年顛覆了營(yíng)銷格局，并肯定還將在2024年進(jìn)一步發(fā)展。

營(yíng)銷人員圍繞這項(xiàng)技術(shù)開(kāi)展活動(dòng)，例如可口可樂(lè)公司使用AIGC設(shè)想「未來(lái)3000年」。此外，這項(xiàng)技術(shù)已越來(lái)越多地融入到管理流程中。根據(jù)行業(yè)報(bào)告，87%的營(yíng)銷人員已經(jīng)使用或嘗試過(guò)人工智能工具。

然而，人工智能的前進(jìn)道路注定是崎嶇不平的。隨著對(duì)數(shù)據(jù)收集和人工智能濫用的審查越來(lái)越多，立法和法律行動(dòng)的可能性很高。無(wú)論如何，這項(xiàng)技術(shù)在吸引消費(fèi)者和提供個(gè)性化方面具有巨大潛力。

“這是超個(gè)性化的圣杯，”O(jiān)llie East說(shuō)?！爱?dāng)然，人類的創(chuàng)造力也非常寶貴，是AI等式中不可或缺的一部分?！?/p>