2024出海美國,關(guān)注8大營銷新常態(tài)!

來源:Morketing Global
作者:Claire
時(shí)間:2024-01-16
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營銷鐘擺有起有落。2024,一切能否回歸如常?隨著通脹問題得到緩解,全球廣告主今年會(huì)更加關(guān)注數(shù)字化,美國廣告市場也會(huì)重新回穩(wěn)。

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營銷鐘擺有起有落。2024,一切能否回歸如常?

隨著通脹問題得到緩解,全球廣告主今年會(huì)更加關(guān)注數(shù)字化,美國廣告市場也會(huì)重新回穩(wěn)。

2024,超級(jí)碗、夏季奧運(yùn)會(huì),以及美國消費(fèi)者對(duì)足球和F1賽事日益提高的旺盛興趣,都會(huì)給美國市場的營銷人員帶來廣告投放機(jī)會(huì);生成式AI、零售媒體網(wǎng)絡(luò)和cookieless的新時(shí)代,讓出海美國營銷在這一年注定會(huì)經(jīng)歷一些失誤甚至教訓(xùn);流媒體對(duì)廣告的擁抱可能會(huì)抵消電視的巨大損失,并促進(jìn)CTV營銷的新創(chuàng)新……

01

趨勢1:群眾情感訴求——

具體的,才是市場廣闊的

隨著社會(huì)分歧加劇,營銷人員可能會(huì)在2024年通過打磨人們普遍的情感訴求,達(dá)到消費(fèi)者對(duì)廣告的最佳需求點(diǎn)。

Brownstein Group品牌戰(zhàn)略副總裁Anne Ryan表示:“疫情期間,你看到了很多非常流行的廣告,發(fā)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)向了更具功能性的信息傳遞。現(xiàn)在,它正重新平衡回來?!?/p>

回看在2023年取得突破性成功的廣告,可能具有一定的指導(dǎo)意義。比如,以《芭比娃娃》影視IP,是一部平衡了尖銳進(jìn)步、女權(quán)主義信息和取悅大眾的喜劇。從家居裝飾到手表,一系列令人眼花繚亂的搭售活動(dòng)都助力了電影票房的大賣,這反映出娛樂營銷的廣泛吸引力。

文化機(jī)構(gòu)Cashmere的首席營銷官Rona Mercado說:“具體的,才是新的廣闊市場?!疟韧尥蕖嬲プ×诉@一點(diǎn)。”。Rona介紹,“當(dāng)你能夠向那些特定的、細(xì)分的群體進(jìn)行營銷時(shí),它會(huì)慢慢傳播,然后廣泛地?cái)U(kuò)展開來?!?/p>

02

趨勢2:

營銷機(jī)構(gòu),身份不斷變化

2024年剛開始幾天,Interpublic Group就出售了旗下兩家經(jīng)營已久的營銷機(jī)構(gòu)。這筆出人意料的交易表明,在經(jīng)歷了充滿挑戰(zhàn)的一年之后,廣告控股公司可能會(huì)進(jìn)一步削減其投資組合。

分析師表示,在爭取增長的斗爭中,各機(jī)構(gòu)將在2024年尋求兩條前進(jìn)道路:第一條路,剝離底層,更好地專注于利潤豐厚的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,比如零售媒體;第二條路,大力拓展全方位服務(wù),實(shí)現(xiàn)品牌和績效職責(zé)相平衡。

Forrester的Pattisall說:“這是品牌營銷和效果營銷的碰撞,它們正在變得越來越統(tǒng)一?!?/p>

03

趨勢3:零售媒體淘金熱結(jié)束

零售媒體網(wǎng)絡(luò)將在2024年進(jìn)入自己的整合期,營銷人員將篩選數(shù)十種難以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,并削減那些無法明顯提高業(yè)績的產(chǎn)品。

Interactive Advertising Bureau負(fù)責(zé)測量、可尋址性和數(shù)據(jù)中心的副總裁Jeffrey Bustos表示:“零售媒體的增長將繼續(xù),但它將更加有利于那些能夠證明它們正在推動(dòng)品牌增值的媒介。淘金熱已經(jīng)結(jié)束了?!?/p>

為了證明零售媒體的正確性,快消品牌面臨著巨大壓力。所以快消品牌將在2024年要求零售媒體網(wǎng)絡(luò)提供一些產(chǎn)品。其中包括類似Kroger和沃爾瑪正在開發(fā)的程序化市場,以及更大規(guī)模的場外和店內(nèi)媒體等媒介。對(duì)程序化專業(yè)技術(shù)的需求將繼續(xù)使包括The Trade Desk、Criteo和Pubmatic在內(nèi)的新興媒介生態(tài)系統(tǒng)受益。

當(dāng)然,Cookie時(shí)代的結(jié)束將給系統(tǒng)帶來的沖擊,也可能使零售媒體變得更加昂貴。站內(nèi)廣告庫存正達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn),促使更多的出版商關(guān)注站外廣告形式,這可能會(huì)推高基于ID的廣告定位的整體價(jià)格。

04

趨勢4:社交電商,終于成為主流?

社交媒體預(yù)計(jì)將成為2024年增長最快的細(xì)分市場之一。

根據(jù)Insider Intelligence的數(shù)據(jù),2024年美國零售社交商務(wù)銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到828.2億美元,同比增長23.5%。最近該領(lǐng)域的大部分熱議都集中在TikTok Shop在美國市場的推出上。Movers+Shakers的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Evan Horowitz指出,TikTok已經(jīng)是(美國)青少年的首選應(yīng)用,它可能會(huì)制定一個(gè)新的類別標(biāo)準(zhǔn)。

Horowitz說:“TikTok將超越Instagram,縮短用戶的購買渠道?!?/p>

與此同時(shí),創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)也在上升,44%的廣告商預(yù)計(jì)今年會(huì)增加投資。社交商務(wù)還將繼續(xù)推動(dòng)創(chuàng)作者的支出,創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的商業(yè)成熟度將越來越高。

Horowitz預(yù)計(jì),長格式內(nèi)容今年將在一定程度上反彈,盡管TikTok將繼續(xù)引領(lǐng)短格式內(nèi)容。這位高管還預(yù)計(jì),人們對(duì)Threads的興趣會(huì)更強(qiáng),“我認(rèn)為Threads有很大的機(jī)會(huì)取代X?!?/p>

05

趨勢5:

短視頻平臺(tái)的「顛覆性品牌」給市場構(gòu)成更大威脅

品牌必須保持靈活性,超越傳統(tǒng)的媒體策略,否則就有被拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。

因此,Movement Strategy首席執(zhí)行官Jason Mitchell表示,面對(duì)市場變化反應(yīng)迅速的「顛覆性品牌」已經(jīng)成為焦點(diǎn),預(yù)計(jì)在2024年對(duì)傳統(tǒng)營銷人員構(gòu)成更大的威脅?!邦嵏残云放瓶梢愿斓匦袆?dòng),冒更多風(fēng)險(xiǎn)來吸引眼球……這種情況會(huì)越來越常見?!?/p>

Mitchell預(yù)計(jì),今年的傳統(tǒng)營銷人員將更多地采用顛覆者心態(tài),最近麥當(dāng)勞和亨氏公司成功的“病毒式傳播”就是明證。TikTok一直是支持顛覆者增長的基礎(chǔ),Movers+Shakers的Horowitz表示:“TikTok以前所未有的方式瓦解了渠道,并為顛覆性品牌創(chuàng)造了一個(gè)更公平的競爭環(huán)境,讓它們能夠迅速進(jìn)入并建立受眾。”

06

趨勢6:

流媒體領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)

在過去幾年里,大規(guī)模合并、引入廣告支持的分級(jí)以及衡量標(biāo)準(zhǔn)之爭……改變游戲規(guī)則的舉措動(dòng)搖了流媒體視頻的格局,并且還將在2024年繼續(xù)。

其中最主要的是亞馬遜,它將于1月29日開始在Prime Video上推出廣告。根據(jù)美國銀行的分析,該產(chǎn)品可能為這家電子商務(wù)巨頭帶來近50億美元的收入,其中30億美元的視頻廣告收入和18億美元的額外收入來自付費(fèi)避免廣告的用戶。

麥格納負(fù)全球市場情報(bào)執(zhí)行副總裁Vincent Letang在表示:“這將大大擴(kuò)大流媒體的規(guī)模和覆蓋范圍,從而吸引更多廣告商。”

07

趨勢7:提高透明度的新方法

2024,數(shù)字化勢必變得更加復(fù)雜。

在解決透明度問題和媒體碎片化方面的進(jìn)展可能會(huì)因谷歌cookie的淘汰而中斷。美國國家廣告商協(xié)會(huì)(ANA)的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn),廣告主平均在44000個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行廣告活動(dòng),導(dǎo)致了大量的浪費(fèi)。此外,在數(shù)據(jù)訪問持續(xù)滯后的情況下,信息差異仍然是廣告商最關(guān)心的問題。

ANA集團(tuán)執(zhí)行副總裁Bill Duggan表示,盡管媒體透明度的許多方面將在2024得到發(fā)展,但消除浪費(fèi)預(yù)計(jì)將是首要任務(wù)。

08

趨勢8:AI!AI!AI!

人工智能在2023年顛覆了營銷格局,并肯定還將在2024年進(jìn)一步發(fā)展。

營銷人員圍繞這項(xiàng)技術(shù)開展活動(dòng),例如可口可樂公司使用AIGC設(shè)想「未來3000年」。此外,這項(xiàng)技術(shù)已越來越多地融入到管理流程中。根據(jù)行業(yè)報(bào)告,87%的營銷人員已經(jīng)使用或嘗試過人工智能工具。

然而,人工智能的前進(jìn)道路注定是崎嶇不平的。隨著對(duì)數(shù)據(jù)收集和人工智能濫用的審查越來越多,立法和法律行動(dòng)的可能性很高。無論如何,這項(xiàng)技術(shù)在吸引消費(fèi)者和提供個(gè)性化方面具有巨大潛力。

“這是超個(gè)性化的圣杯,”O(jiān)llie East說?!爱?dāng)然,人類的創(chuàng)造力也非常寶貴,是AI等式中不可或缺的一部分?!?/p>

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