#offer史上最強踢館實習生王藝妍妤#
#Kim說不會因為沒拿到offer就質(zhì)疑自己#；
#汪雨橦要命女孩變拼命女孩#；
……
近日，各種女性職場話題刷爆媒體平臺的熱搜榜單，與話題相關的多位素人女實習生漲粉超10萬，而引起這一系列的源頭在于：職場綜藝《令人心動的offer》第五季的熱播。
實際上，女性職場話題一直是社會重要且敏感的議題。本季《令人心動的offer》緊跟這一熱點話題，以職場綜藝的形式，多維度刻畫出女性職場日常的同時，展現(xiàn)了女性職場人所面臨的職場壓力，引發(fā)了眾多職場人的共鳴以及思考。
伴隨著節(jié)目熱播，一個“職場進階神器”——蘭蔻「譜寫你未來」小程序也成功出圈，進入到公眾視野。
Morketing進一步了解到，“職場進階神器”并非簡單的小程序，而是蘭蔻與中國婦女發(fā)展基金會共同發(fā)起的女大學生職場賦能項目「譜寫你未來」。這個項目聚焦于女性初期職場困境，通過在線學習小程序，為女大學生初期職業(yè)發(fā)展4大階段提供了9大專業(yè)學習課程，幫助即將步入職場的女大學生提升工作必備的硬實力和軟技能。除此之外，蘭蔻也與多個高校開展試點合作，引導女大學生自主學習在線課程，從而更加從容面對即將到來的職場生涯。
美奢品牌有很強的抗周期能力，其營銷案例往往引領時代。
蘭蔻此次緊扣時代熱點話題，以“譜寫女性未來”為切入點，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品贊助的方式，借助公益項目與綜藝節(jié)目進行合作，從社會價值維度傳遞立場鮮明的品牌擔當和人文關懷。某種程度，可以看作為新時代公益營銷的新范本。
那么，蘭蔻「譜寫你未來」公益項目為什么會選擇與騰訊視頻《令人心動的offer》合作進行綜藝內(nèi)容營銷？品牌的公益活動對其商業(yè)價值有怎樣的加持？以及未來品牌能將如何與綜藝進行更深的結合，玩出更多花樣？
01
晉升機會少、比例低，薪資水平低……
女性職場問題普遍存在
蘭蔻希望幫助女性“向前一步”
今年年初，某快消品高管在接受Morketing采訪時就曾表示，“我們稱用戶為消費者，因為我們只關心他們消費不消費。但是只有我們把用戶當成一個人，去關注她的生活，真正解決她的問題，我們才能夠做好增長。”這就意味著品牌只有解決了消費者的現(xiàn)實問題，幫助她們更好地生活，才能迎來真正的增長。
從這個角度來看，蘭蔻創(chuàng)立「譜寫你未來」公益項目的初衷也是源自“對其目標消費者所面臨困境的洞察”。作為美妝護膚品牌，蘭蔻的消費群體為20-40歲女性，這部分人群在當今社會基本上都要進入職場，或多或少難以繞開女性職場問題的困擾。比如，女性就業(yè)困難、女性職場劣勢、晉升機會少，不一而足。
這種社會現(xiàn)象通過數(shù)據(jù)中也可感知一二。根據(jù)ISACA《2023女性職業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查報告》顯示，在參與調(diào)查的公司中，三成左右公司以男性員工較多，近兩成公司的女性薪資水平低于男性且女性在職場晉升機會普遍偏少。這就意味著，盡管近年來女性的受教育程度和職場參與度有了一定提升，但女性在職場上的話語權、受關注程度和晉升空間仍然有待提高。
由于這類社會問題的長期存在，讓有關女性職場話題的熱度居高不下。比如，在《令人心動的offer》第五季播出后，#劉律說出來女性職場困境#、#你在職場遭遇過哪些不公#等相關話題不斷發(fā)酵并登上微博、抖音等多個社媒平臺熱搜。在話題下，眾多女性職場人紛紛自發(fā)地講出了自己的真實經(jīng)歷，引起大家共鳴。話題熱度之高，足以見得女性職場話題深受女性群體的關注。
那么，美妝護膚品牌應該如何切實幫助到女性消費者，真正推動這類社會現(xiàn)狀向好發(fā)展？
對于大部分職業(yè)女性來說，她們最需要的或許就是雪莉·桑德伯格在《向前一步》一書中提到的，真正為女性提供突破職場天花板的途徑，讓她們在職場中有能力“向前一步”。
據(jù)Morketing觀察，為女性提供“向前一步”的職場能力正是蘭蔻當下正在努力的事情。而這種舉措與其長期以來的品牌策略和品牌價值觀息息相關。
早在多年前，蘭蔻就以那句經(jīng)典廣告語“蘭蔻，讓你的美麗更加自信”向全世界女性表達了自己的品牌態(tài)度——呼吁女性通過產(chǎn)品變美的同時，更倡導女性找到自己的美麗和價值。隨著對女性消費者持續(xù)深入洞察，蘭蔻進一步關注到學習和成長是女性成長無比重要的課題，知識、智慧和勇氣才能為女性的美麗持續(xù)賦能。
因此，我們觀察到，在品牌發(fā)展過程中，蘭蔻有意識地關注到目標群體在不同時期的困境，主動承擔了更多的社會責任，通過解決消費者的現(xiàn)實問題，創(chuàng)造出更大的品牌價值，幫助她們找到更自信的自己。
這也呼應了前文中所說，要把消費者當成一個活生生的人去看待，從這個角度出發(fā)就會理解，在消費者視角中她們最關心的是自己的生活質(zhì)量，而非品牌推出了什么新產(chǎn)品。所以，當品牌為消費者提供到產(chǎn)品之外的更多社會價值，幫助消費者改善了生活中的問題，才能換來消費者長期忠誠和支持，而這也將會是未來品牌營銷的必然趨勢。
02
公益項目從落地到升級，
蘭蔻正在「譜寫」萬千女性「未來」
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《令人心動的offer》的微信指數(shù)峰值達到了1.58億，播出期間12次破億，成為2023年全網(wǎng)綜藝破億次數(shù)最多的節(jié)目。在節(jié)目熱度的助推下，蘭蔻「譜寫你未來」公益項目成功出圈，也讓蘭蔻在觀眾心中留下了熱衷公益的品牌形象。
實際上，蘭蔻的公益項目并不是在節(jié)目播出期間才創(chuàng)立的，早在2021年12月蘭蔻就攜手中國婦女發(fā)展基金會在中國正式啟動「譜寫她未來」公益項目，希望通過實際行動切實推動社會現(xiàn)狀的改變，進而打造品牌的社會價值。
據(jù)了解，該公益項目通過微信小程序的功能和優(yōu)勢，以知識性學習的方式幫助女大學生們提升進入職場所需的軟硬技能，提高自身的就業(yè)競爭力。為了進一步賦能女大學生初期職業(yè)發(fā)展，今年3月，該公益項目正式煥新升級，并更名為蘭蔻「譜寫你未來」。截至今年3月，「譜寫你未來」小程序注冊人數(shù)已突破5萬+。
為了讓公益項目幫助到更多女大學生，配合這次項目升級，蘭蔻在升級線上學習小程序課程體系、增加激勵機制的基礎上，還重點在營銷傳播側做了一系列宣傳動作，比如邀請代言人錄制宣傳片、與綜藝節(jié)目合作等等。
首先，蘭蔻在重要營銷節(jié)點與藝人合作來擴大「譜寫你未來」公益項目的影響力。
在今年“三八季”這一女性共同的節(jié)日，蘭蔻邀請了其全球護膚與香水代言人倪妮、護膚大使趙今麥、護膚大使張婧儀、品牌摯友曾可妮以及劉令姿等5位女性藝人為公益項目拍攝宣傳短片和海報，通過她們影響力和號召力讓更多女大學生加入這個項目并關注自身職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展。
此外，蘭蔻與熱播職場綜藝《令人心動的offer》進行深度綜藝營銷合作，增加公益項目的曝光度，更加高效地鏈接到目標消費人群。
而在全網(wǎng)眾多綜藝節(jié)目中，蘭蔻選擇與《令人心動的offer》，在Morketing看來原因至少有以下3點：
其一，節(jié)目用戶畫像與蘭蔻目標消費人群契合。
根據(jù)節(jié)目用戶畫像可以看到，《令人心動的offer》90%以上觀眾集中在39歲以下，年輕受眾群體占絕大多數(shù)，且82%左右的觀眾性別為女性。節(jié)目受眾與蘭蔻的目標消費人群高度契合。在節(jié)目中探討女性職場話題正好滿足節(jié)目絕大多數(shù)觀眾的需求。
其二，節(jié)目內(nèi)容與蘭蔻公益項目想要解決的社會問題基本一致。
《令人心動的offer》節(jié)目內(nèi)容除了延續(xù)以往的深度職場觀察外，還進一步深化綜藝內(nèi)容價值，將討論的話題延伸至職場薪酬、職場競爭壓力、女性職場困境等當前社會的熱議話題和內(nèi)容，這些內(nèi)容恰恰是蘭蔻希望借助公益項目來解決的消費者痛點問題。
其三，雙方在價值觀層面上的高度契合。
《令人心動的offer》這檔綜藝本質(zhì)上是通過節(jié)目內(nèi)容為年輕職場人和即將踏足職場的年輕人展現(xiàn)現(xiàn)實職場的全貌，提供寶貴的職場經(jīng)驗，幫助社會上的年輕人收獲更美好的未來。而蘭蔻「譜寫你未來」公益項目的初衷亦是如此，致力于賦能中國女大學生初期職業(yè)發(fā)展，鼓勵她們勇往“職”前，實現(xiàn)更好的自己。
由此可見，在人群、內(nèi)容和價值觀三個層面，《令人心動的offer》與蘭蔻高度匹配。這就意味著，一方面，品牌通過節(jié)目真正觸達并滲透更多目標受眾。另一方面，品牌關注社會話題，為女大學生提供切實支持、喚醒受眾對女性、職場等話題的關注并帶動更多人參與等這些動作會隨著節(jié)目的傳播而不斷幫助品牌加固原本良好的社會形象。
03
從「譜寫你未來」X《令人心動的offer》
看綜藝營銷創(chuàng)新玩法
進一步拆解此次贊助合作，Morketing還關注到了蘭蔻「譜寫你未來」X《令人心動的offer》合作形式上的3大創(chuàng)新點，某種程度上可以為美妝護膚行業(yè)玩好綜藝營銷提供到一定借鑒。
首先，區(qū)別于常規(guī)綜藝贊助以“賣貨”為核心，本次合作的一大創(chuàng)新點在于，以公益項目做綜藝贊助。
這種創(chuàng)新的合作形式，既讓全網(wǎng)感知到品牌的社會責任感和擔當，也讓人文關懷回蕩于女性消費者心間。而這種為推動社會問題改善付諸行動背后的社會價值，遠遠超過品牌短期銷量的價值，是一個品牌打造長期主義的體現(xiàn)。
長期來看，女性消費者將會感受到品牌的溫度和誠意，愿意為充滿人文關懷的品牌買單。通過這次的贊助合作，蘭蔻品牌購買意愿得到顯著提升。與非節(jié)目觀眾相比，節(jié)目觀眾的購買意愿有效提高了7.2%，品牌TA更是進一步提升達到26.8%。
其次，品牌與節(jié)目共創(chuàng)深度內(nèi)容，將項目價值自然融入綜藝內(nèi)容。
一個常識是，用戶不愛看廣告，如果綜藝植入沒有內(nèi)容價值輸出，很容易被用戶直接跳過。所以，品牌在做綜藝營銷時，需要帶著做內(nèi)容的思維將營銷信息點自然且深度融入節(jié)目中，在不影響用戶看劇體驗的同時實現(xiàn)有效傳播效果。
在此次的合作案例中，蘭蔻與《令人心動的offer》進行共創(chuàng)內(nèi)容，一方面，蘭蔻邀請節(jié)目中的女性實習生拍攝系列創(chuàng)意內(nèi)容視頻，并在職場場景中展示「譜寫你未來」的課程內(nèi)容，讓品牌項目成為實習生們真實職場中的“增益神器”，吸引節(jié)目受眾對公益項目的關注。另一方面，隨處可見的蘭蔻品牌名稱、LOGO等等都能夠精準傳播品牌關鍵信息，加深節(jié)目受眾對蘭蔻品牌的印象。而蘭蔻也通過這種無縫融入綜藝內(nèi)容的方式，向觀眾自然傳遞出其公益項目的價值。
最后，節(jié)目外聯(lián)動騰訊生態(tài)資源，創(chuàng)新引流小程序?qū)W習。
綜藝營銷的終點不止于節(jié)目時段本身，當品牌借助綜藝節(jié)目實現(xiàn)曝光后，有實實在在的后鏈路的轉(zhuǎn)化和用戶資產(chǎn)沉淀才是一場營銷活動的價值所在。這就對平臺的產(chǎn)業(yè)鏈全游能力提出了更高的要求，化零為整，串聯(lián)全域，才能形成更大的全局效果。
在與《令人心動的offer》合作中，蘭蔻從《令人心動的offer》IP預熱期到收官期緊跟播出節(jié)奏，實現(xiàn)了全周期的影響力覆蓋。
與此同時，憑借騰訊平臺的全域經(jīng)營能力，在騰訊視頻（公域）-微信小程序（私域）-微信視頻號（公域）等多場域聯(lián)動下，蘭蔻公益項目實現(xiàn)全域傳播以及對用戶心智的持續(xù)占領，這樣一來，用戶對綜藝IP的關注成功轉(zhuǎn)化為對品牌公益項目的重視。
在收獲到更多關注后，蘭蔻聯(lián)動微信生態(tài)小程序資源，在「譜寫你未來」小程序同步推出《令人心動的offer》同款課堂專區(qū)、人氣學員分享職場課程Tips，激發(fā)節(jié)目觀眾的關聯(lián)感，帶動更多人進入小程序打卡學習，成功將節(jié)目受眾引流到站外成為新一批品牌粉絲，為品牌沉淀出新的用戶資產(chǎn)，提升品牌轉(zhuǎn)化。
這一系列動作下來，不難看出，品牌在騰訊平臺做綜藝營銷，不僅能夠以優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容為媒介建立與消費者的聯(lián)系，還能借助騰訊視頻貫通全游的產(chǎn)業(yè)能力實現(xiàn)更多內(nèi)容和玩法上的創(chuàng)新，多次觸達目標用戶，形成與目標用戶形成深度溝通，傳遞品牌價值理念。
相比品牌做散點式碎片營銷，騰訊生態(tài)的全域經(jīng)營能力以節(jié)目內(nèi)容為發(fā)力點，充分調(diào)動全域生態(tài)資源，將會為品牌帶來超出標準廣告產(chǎn)品的營銷增益。
04
結語
回歸此次營銷活動，在騰訊平臺的助力下，蘭蔻突破常規(guī)產(chǎn)品贊助，以公益項目傳遞品牌溫暖，體現(xiàn)品牌擔當和人文關懷。更重要的是，品牌聚焦公益內(nèi)核，在女性的成長過程中長期陪伴和守護，既推動社會問題的改善，也讓萬千女性留下對品牌的記憶和好感，進而產(chǎn)生更深層次的情感鏈接。
這樣一來，綜藝則化身為品牌連接目標消費者更高效的路徑。
隨著綜藝營銷的勢能不斷放大，品牌與綜藝節(jié)目的合作正邁進一個新的階段，需要顛覆傳統(tǒng)思維，創(chuàng)新更多策略玩法，打開綜藝營銷更大的想象空間。品牌與節(jié)目共創(chuàng)內(nèi)容、在節(jié)目內(nèi)外延展綜藝IP和內(nèi)容價值、發(fā)揮全域生態(tài)資源優(yōu)勢等等都是值得參考的新解法。
可以預見的是，未來隨著綜藝營銷形式更加多樣化、內(nèi)容愈發(fā)豐富且覆蓋人群范圍更加廣闊，品牌將通過綜藝節(jié)目釋放更大的營銷能量。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
