AppsFlyer最新發(fā)布｜2023年度全球移動(dòng)營(yíng)銷5大趨勢(shì)

1 2023年App激活廣告支出下滑6%

降至820億美元

2023年，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷使得移動(dòng)App獲客預(yù)算受到明顯影響——同比下滑6%，降至820億美元。

下滑趨勢(shì)主要由Android端獲客預(yù)算下降10%導(dǎo)致，而iOS端實(shí)際增長(zhǎng)了2%。

從垂類來(lái)看，非游戲App的獲客預(yù)算同比下降10%，主要是購(gòu)物、金融和娛樂(lè)三大類別預(yù)算削減所致。

而在游戲領(lǐng)域，2023年游戲App的獲客花費(fèi)與去年大致持平，iOS端小幅增加3%。

進(jìn)一步細(xì)分，休閑游戲的收入和預(yù)算雙雙增加，而超休閑游戲所受打擊最大，預(yù)算下降30%。因利潤(rùn)微薄，IAA模式對(duì)于許多超休閑游戲已不再可行，這也促使這類游戲向混合變現(xiàn)模式轉(zhuǎn)變。

展望2024年

2024仍然存在諸多不確定性因素：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境走勢(shì)、安卓端隱私沙盒政策以及AI所帶來(lái)的顛覆性變革，都會(huì)對(duì)預(yù)算分配產(chǎn)生重要影響。

好消息是市場(chǎng)對(duì)多數(shù)經(jīng)濟(jì)參數(shù)的預(yù)期相較2023年有明顯改觀，這為我們提供了謹(jǐn)慎樂(lè)觀的空間，很可能會(huì)促使品牌提高獲客花費(fèi)預(yù)算。

2 iOS端NOI出現(xiàn)反彈，同比增長(zhǎng)9%

與2021年相比，2022年iOS非自然安裝量下降了15%（當(dāng)時(shí)仍能感受到iOS 14.5的沖擊），但2023年卻大幅反彈，同比增長(zhǎng)9%，是Android端3%增幅的三倍。

出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的原因主要有兩個(gè)，一是從CPI數(shù)據(jù)來(lái)看，iOS端的媒體成本下降10%；二是營(yíng)銷人員、廣告平臺(tái)和MMP對(duì)ATT和SKAdNetwork有了更強(qiáng)的適應(yīng)能力和更深入的了解。

總而言之，NOI的反彈是由于營(yíng)銷效率大大提高。

iOS端NOI的增長(zhǎng)是由非游戲App帶動(dòng)的，同比漲幅為19%，而游戲App的NOI則基本保持不變。盡管如此，與2022年9%的降幅相比，保持穩(wěn)定仍是一項(xiàng)重大進(jìn)步。

展望2024年

移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的重大變動(dòng)將讓預(yù)測(cè)變得難上加難。SKAN 4.0雖向前邁出了積極的一步，但仍然存在提供數(shù)據(jù)不完整的問(wèn)題。單一可信數(shù)據(jù)源（SSOT）可剔除多個(gè)iOS數(shù)據(jù)源的重復(fù)數(shù)據(jù)，提供近乎實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)洞察，助力營(yíng)銷人員進(jìn)一步提高NOI，更高效地進(jìn)行預(yù)算分配。

在Android方面，隱私沙盒將成為2024年的主旋律。營(yíng)銷人員可能至少需要一年的時(shí)間來(lái)進(jìn)行研究和準(zhǔn)備，才能最終推動(dòng)業(yè)務(wù)取得積極成果。因此，在從現(xiàn)在到2024年初的這段時(shí)間里，搶先行動(dòng)絕對(duì)至關(guān)重要。

3 非游戲和游戲App的IAP收入分別

增長(zhǎng)19%和11%

在收入方面，游戲App的IAP從2022年的低迷中反彈，在2023年增長(zhǎng)了11%，這要?dú)w功于博彩和休閑游戲的增長(zhǎng)，這兩類游戲在iOS端的IAP均大幅提升。

在非游戲App中，IAP收入（包括訂閱收入）同比飆升19%，這主要得益于旅行、美食佳飲、工具和效率以及生活方式App的收入大幅增長(zhǎng)，抵消了購(gòu)物和金融App的損失。

營(yíng)銷人員紛紛在提高ARPU上大下功夫，收入增幅超過(guò)激活量增幅的現(xiàn)象便表明此舉卓有成效。

展望2024年

2023年，App在IAP、IAA和訂閱收入方面依舊擁有強(qiáng)勁的變現(xiàn)表現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，這一消費(fèi)趨勢(shì)可能會(huì)在2024年延續(xù)下去。

此外，我們預(yù)計(jì)將有更多App采用混合變現(xiàn)方式，其中游戲App主要通過(guò)IAA和IAP變現(xiàn)，非游戲則主要通過(guò)IAP和訂閱收入變現(xiàn)。

4 Android端再營(yíng)銷轉(zhuǎn)化量下降9%

在Android側(cè)，非游戲再營(yíng)銷轉(zhuǎn)化量同比下降9%，這與經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致App獲客廣告預(yù)算縮水的趨勢(shì)一致。

下降的主要原因是再營(yíng)銷轉(zhuǎn)化量在印度和巴西這兩個(gè)重要市場(chǎng)出現(xiàn)下滑。在印度，盡管金融和美食佳飲App的再營(yíng)銷轉(zhuǎn)化量有所增長(zhǎng)，購(gòu)物App卻出現(xiàn)下降，娛樂(lè)App更是降幅迅猛。

在游戲領(lǐng)域，再營(yíng)銷實(shí)際增長(zhǎng)了34%，然而游戲再營(yíng)銷僅占App整體再營(yíng)銷的一小部分，且與游戲的獲客活動(dòng)相比，占比極低。

展望2024年

在Android端，隨著我們的再營(yíng)銷工具由隱私沙盒下的廣告ID逐漸轉(zhuǎn)向新推出的強(qiáng)效解決方案Protected Audience API，我們相信，在此解決方案的推動(dòng)下，再營(yíng)銷的效果將持續(xù)顯現(xiàn)。

在iOS側(cè)，SKAN 5.0可能會(huì)在明年年初上線，因此營(yíng)銷人員也期望市面上能提供無(wú)需使用IDFA的再營(yíng)銷解決方案。目前尚不清楚SKAN 5.0的運(yùn)作機(jī)制，但Apple可能會(huì)開發(fā)一個(gè)與Protected Audience API類似的框架。

在隱私至上、數(shù)據(jù)受限的時(shí)代，Protected Audience API和SKAN 5.0能否增強(qiáng)營(yíng)銷人員對(duì)再營(yíng)銷前景的信心，還有待關(guān)注。

總而言之，再營(yíng)銷有望在2024年收獲更佳表現(xiàn)。

5 App總下載量在經(jīng)歷了2022年

10%的高增長(zhǎng)后漲幅僅為2%

2023年，移動(dòng)App總下載量?jī)H小幅增長(zhǎng)2%，而2022年則增長(zhǎng)了10%。

這主要是受Android端非游戲App安裝量下滑4%所致。該降幅無(wú)論是與其他類型的App相比，還是和雙端整體情況相比，都最為顯著。

Android端非游戲App安裝量在印度、印尼和巴西三個(gè)重要市場(chǎng)均遭遇下滑。盡管Android游戲安裝量增長(zhǎng)了6%，iOS非游戲安裝量增長(zhǎng)了7%，但也難以力挽狂瀾。

展望2024年

全球App下載量絕大多數(shù)都來(lái)自Android端，「隱私沙盒」將是影響2024年安裝量變化的關(guān)鍵詞。

此外，蘋果還宣布「預(yù)計(jì)改變」應(yīng)用商店政策，允許新的iOS第三方應(yīng)用商店出現(xiàn)，以符合歐盟的數(shù)字市場(chǎng)法案（DMA）。這一變化可能會(huì)在歐洲產(chǎn)生巨大影響，因?yàn)闇p少商店傭金可以為應(yīng)用程序開發(fā)人員提供更可行的業(yè)務(wù)。

2023年，AppsFlyer和移動(dòng)營(yíng)銷人員一道，始終保持創(chuàng)新，在持續(xù)的變化中追求持續(xù)的增長(zhǎng)。

希望您通過(guò)本篇回顧與展望，獲得新的營(yíng)銷洞察，為2024打造完美開局。