AppsFlyer最新發(fā)布｜2023年度全球移動營銷5大趨勢

1 2023年App激活廣告支出下滑6%

降至820億美元

2023年，全球經(jīng)濟環(huán)境的低迷使得移動App獲客預(yù)算受到明顯影響——同比下滑6%，降至820億美元。

下滑趨勢主要由Android端獲客預(yù)算下降10%導(dǎo)致，而iOS端實際增長了2%。

從垂類來看，非游戲App的獲客預(yù)算同比下降10%，主要是購物、金融和娛樂三大類別預(yù)算削減所致。

而在游戲領(lǐng)域，2023年游戲App的獲客花費與去年大致持平，iOS端小幅增加3%。

進一步細分，休閑游戲的收入和預(yù)算雙雙增加，而超休閑游戲所受打擊最大，預(yù)算下降30%。因利潤微薄，IAA模式對于許多超休閑游戲已不再可行，這也促使這類游戲向混合變現(xiàn)模式轉(zhuǎn)變。

展望2024年

2024仍然存在諸多不確定性因素：宏觀經(jīng)濟環(huán)境走勢、安卓端隱私沙盒政策以及AI所帶來的顛覆性變革，都會對預(yù)算分配產(chǎn)生重要影響。

好消息是市場對多數(shù)經(jīng)濟參數(shù)的預(yù)期相較2023年有明顯改觀，這為我們提供了謹慎樂觀的空間，很可能會促使品牌提高獲客花費預(yù)算。

2 iOS端NOI出現(xiàn)反彈，同比增長9%

與2021年相比，2022年iOS非自然安裝量下降了15%（當時仍能感受到iOS 14.5的沖擊），但2023年卻大幅反彈，同比增長9%，是Android端3%增幅的三倍。

出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的原因主要有兩個，一是從CPI數(shù)據(jù)來看，iOS端的媒體成本下降10%；二是營銷人員、廣告平臺和MMP對ATT和SKAdNetwork有了更強的適應(yīng)能力和更深入的了解。

總而言之，NOI的反彈是由于營銷效率大大提高。

iOS端NOI的增長是由非游戲App帶動的，同比漲幅為19%，而游戲App的NOI則基本保持不變。盡管如此，與2022年9%的降幅相比，保持穩(wěn)定仍是一項重大進步。

展望2024年

移動生態(tài)系統(tǒng)的重大變動將讓預(yù)測變得難上加難。SKAN 4.0雖向前邁出了積極的一步，但仍然存在提供數(shù)據(jù)不完整的問題。單一可信數(shù)據(jù)源（SSOT）可剔除多個iOS數(shù)據(jù)源的重復(fù)數(shù)據(jù)，提供近乎實時的數(shù)據(jù)洞察，助力營銷人員進一步提高NOI，更高效地進行預(yù)算分配。

在Android方面，隱私沙盒將成為2024年的主旋律。營銷人員可能至少需要一年的時間來進行研究和準備，才能最終推動業(yè)務(wù)取得積極成果。因此，在從現(xiàn)在到2024年初的這段時間里，搶先行動絕對至關(guān)重要。

3 非游戲和游戲App的IAP收入分別

增長19%和11%

在收入方面，游戲App的IAP從2022年的低迷中反彈，在2023年增長了11%，這要歸功于博彩和休閑游戲的增長，這兩類游戲在iOS端的IAP均大幅提升。

在非游戲App中，IAP收入（包括訂閱收入）同比飆升19%，這主要得益于旅行、美食佳飲、工具和效率以及生活方式App的收入大幅增長，抵消了購物和金融App的損失。

營銷人員紛紛在提高ARPU上大下功夫，收入增幅超過激活量增幅的現(xiàn)象便表明此舉卓有成效。

展望2024年

2023年，App在IAP、IAA和訂閱收入方面依舊擁有強勁的變現(xiàn)表現(xiàn)，隨著經(jīng)濟形勢出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，這一消費趨勢可能會在2024年延續(xù)下去。

此外，我們預(yù)計將有更多App采用混合變現(xiàn)方式，其中游戲App主要通過IAA和IAP變現(xiàn)，非游戲則主要通過IAP和訂閱收入變現(xiàn)。

4 Android端再營銷轉(zhuǎn)化量下降9%

在Android側(cè)，非游戲再營銷轉(zhuǎn)化量同比下降9%，這與經(jīng)濟下行導(dǎo)致App獲客廣告預(yù)算縮水的趨勢一致。

下降的主要原因是再營銷轉(zhuǎn)化量在印度和巴西這兩個重要市場出現(xiàn)下滑。在印度，盡管金融和美食佳飲App的再營銷轉(zhuǎn)化量有所增長，購物App卻出現(xiàn)下降，娛樂App更是降幅迅猛。

在游戲領(lǐng)域，再營銷實際增長了34%，然而游戲再營銷僅占App整體再營銷的一小部分，且與游戲的獲客活動相比，占比極低。

展望2024年

在Android端，隨著我們的再營銷工具由隱私沙盒下的廣告ID逐漸轉(zhuǎn)向新推出的強效解決方案Protected Audience API，我們相信，在此解決方案的推動下，再營銷的效果將持續(xù)顯現(xiàn)。

在iOS側(cè)，SKAN 5.0可能會在明年年初上線，因此營銷人員也期望市面上能提供無需使用IDFA的再營銷解決方案。目前尚不清楚SKAN 5.0的運作機制，但Apple可能會開發(fā)一個與Protected Audience API類似的框架。

在隱私至上、數(shù)據(jù)受限的時代，Protected Audience API和SKAN 5.0能否增強營銷人員對再營銷前景的信心，還有待關(guān)注。

總而言之，再營銷有望在2024年收獲更佳表現(xiàn)。

5 App總下載量在經(jīng)歷了2022年

10%的高增長后漲幅僅為2%

2023年，移動App總下載量僅小幅增長2%，而2022年則增長了10%。

這主要是受Android端非游戲App安裝量下滑4%所致。該降幅無論是與其他類型的App相比，還是和雙端整體情況相比，都最為顯著。

Android端非游戲App安裝量在印度、印尼和巴西三個重要市場均遭遇下滑。盡管Android游戲安裝量增長了6%，iOS非游戲安裝量增長了7%，但也難以力挽狂瀾。

展望2024年

全球App下載量絕大多數(shù)都來自Android端，「隱私沙盒」將是影響2024年安裝量變化的關(guān)鍵詞。

此外，蘋果還宣布「預(yù)計改變」應(yīng)用商店政策，允許新的iOS第三方應(yīng)用商店出現(xiàn)，以符合歐盟的數(shù)字市場法案（DMA）。這一變化可能會在歐洲產(chǎn)生巨大影響，因為減少商店傭金可以為應(yīng)用程序開發(fā)人員提供更可行的業(yè)務(wù)。

2023年，AppsFlyer和移動營銷人員一道，始終保持創(chuàng)新，在持續(xù)的變化中追求持續(xù)的增長。

希望您通過本篇回顧與展望，獲得新的營銷洞察，為2024打造完美開局。