美國時間12月18日，消費品巨頭聯(lián)合利華（UL.US）發(fā)布公告稱，將把旗下非核心美容和個人護理部門（Elida Beauty）出售給美國私募股權(quán)公司Yellow Wood Paetners。
雖然聯(lián)合利華并沒有披露更多關(guān)于交易的細(xì)節(jié)和原因，且業(yè)界也有說法，聯(lián)合利華此次出售計劃尚處于不確定中，也有可能失敗。但根據(jù)多家海外機構(gòu)的估算，預(yù)計此次出售價格低于10億美元（約合71.11億元人民幣）。而在2022年，這被出售的20+品牌預(yù)計的年營收可能就在63億人民幣左右。
當(dāng)然，營收并不能和估值掛上等號，但從整體上來看，這些品牌可以算作是被“打包低價出售”。
更進一步，從業(yè)務(wù)層面上來看，此次出售的可能是為了響應(yīng)今年7月份，聯(lián)合利華新的管理層將發(fā)展重點放在30個關(guān)鍵品牌之上，進一步集中資源的品牌戰(zhàn)略。而隨著注意力被轉(zhuǎn)移到這些核心品牌之后，對品牌做出取舍，甩脫增長乏力的包袱自然就成了各種關(guān)鍵。
畢竟，縱觀這20+品牌，其中最為中國消費者所熟知的，可能還是在2000年初，在中國市場頗具知名度的旁氏。但即使是這個在1986年市值就超過14億美元，一度讓聯(lián)合利華從全球護膚品市場份額不足1%，迅速躥升到世界第四的關(guān)鍵品牌，到了今天，旁氏也正在面臨著包括品牌老化，增長乏力，甚至在中國，旁氏的銷售渠道已經(jīng)開始由專柜退向商超渠道，可能年輕一點的消費者，已經(jīng)沒聽過這個品牌了。
即使如此，聯(lián)合利華也只打包出手了旁氏北美與歐洲業(yè)務(wù)，而非整體出售。
01
從1986年開始的故事
當(dāng)然，這段故事的開始可能還要回到更早一些的時候，正如剛剛說的，在1986年，隨著聯(lián)合利華收購了旁氏，隨著聯(lián)合利華在護膚品市場站穩(wěn)腳跟，隨后在1989年，聯(lián)合利華又大手筆的收購了旗下?lián)碛幸聋惿籽蓬D、Chloe、Fendi香水、Brut男士古龍水（此次也被打包出售）和Aqua Net發(fā)膠的Elizabeth Arden-Faberge。
嘗到了甜頭的聯(lián)合利華，則進一步開始在高端香水和護膚品領(lǐng)域發(fā)力，在之后的十年里，聯(lián)合利華花費了近32.55億英鎊，用于收購個人護理用品品牌。
到了2012年，聯(lián)合利華聯(lián)合利華的美妝和個護品類業(yè)績第一次超越寶潔后，信心倍增的聯(lián)合利華鼓起了更為強勁的投融資勢頭。隨后，在2015年3月到2019年6月這短短的4年時間里，聯(lián)合利華在美妝個護領(lǐng)域一連完成了17次收購。
當(dāng)然了，聯(lián)合利華也不是只進不出的饕餮，作為一個極限時擁有近2000多個品牌的巨頭，聯(lián)合利華對于品牌的收購和對品牌的賣出幾乎是在同步進行的，而且這種聚焦核心業(yè)務(wù)，聚焦主力品牌，將大量品牌打包出售的情況也并不是第一次出現(xiàn)。
在2000年，聯(lián)合利華就曾將伊麗莎白雅頓的香水業(yè)務(wù)賣給FFI香水公司；2003年，多個家用護理產(chǎn)品品牌被出售給雷曼兄弟（就是當(dāng)年金融危機倒閉的那家）和Witko集團。最終，公司大規(guī)模精簡人員，加速優(yōu)化，總計售出了近1000多個品牌，最終只留下了400個核心品牌。
再進一步，在2001年到20017年的16年時間里，對整個公司產(chǎn)品組合進行了一系列的重大調(diào)整，食品業(yè)務(wù)在營業(yè)額中的比重從40%下降到23%，與之相反的則是一路增長的美妝，并在2017年，宣布將食品和茶點飲品部門合并，將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向利潤更高的美容個護市場。
而在轉(zhuǎn)向的過程中，集團也發(fā)現(xiàn)即使是利潤更高的美容個護板塊，也存在著大量的冗余，多年以來的收購使得集團內(nèi)部存在著從高到低，數(shù)十個不同檔位的美妝品牌，但殘酷的現(xiàn)實是，美妝板塊的絕大多數(shù)業(yè)績都來自近年來被收購的高端品牌。但或許是因為彼時經(jīng)濟環(huán)境尚可，又或是沒有能夠做出決心在幾乎稱得上是集團大動脈的美妝板塊上大砍一刀。
縱使作為時任CEO的喬安路（Alan Jope）曾表示，公司將毫不留情地處置那些“沒有代表性”的品牌。當(dāng)時還有消息稱，聯(lián)合利華或?qū)⒊鍪勖绹蜌W洲的多個非核心美容品牌，這些品牌的年銷售額總計約6億美元。但關(guān)于這些美妝品牌的大清洗卻遲遲沒有展開。
02
收購邀約與投資人的不滿
然而，一件意想不到的事情是，比春天和對品牌肅清都更早來到聯(lián)合利華的，是卡夫亨氏的收購邀約。
2017年2月，美國食品巨頭卡夫亨氏單方面向比自己體量更大的聯(lián)合利華，發(fā)出了1430億美元的并購邀約，彼時消息漫天飛舞，但不到三天時間就煙消云散。
總的來看，更多的問題還是集中在價格上，聯(lián)合利華透露，卡夫亨氏提議，每股聯(lián)合利華股票作價49.61美元，股東將拿到每股50.00美元，溢價為18%，估值達(dá)到1430億美元；但聯(lián)合利華認(rèn)為18%的溢價太低，認(rèn)為“看不到任何可以繼續(xù)討論的基礎(chǔ)”，沒必要再繼續(xù)進行談判。
雖然如此，卡夫亨氏并沒有善罷甘休，還是表示“期待能就交易條款達(dá)成一致”，卡夫亨氏方面表示，不確定接下來會不會再給出新的正式提議或者是交易條款的細(xì)節(jié)會是怎樣的。
而股票市場的表現(xiàn)也頗有幾分耐人尋味，盡管并購協(xié)議遭到了拒絕，但隨之而來的是大幅上漲的股價，其中聯(lián)合利華股價飆升超過10%，創(chuàng)下了2016年10月以來的新高，而這點也在某種程度上說明：市場認(rèn)為這起收購是有一定可能能完成的。
就像今年微軟收購動視暴雪時一樣，不難發(fā)現(xiàn)：隨著微軟發(fā)出95美元每股的收購邀約開始，動視暴雪的股價波動幾乎和微軟能否完成收購強綁定。因為阻礙成功收購的關(guān)鍵因素是監(jiān)管，由此，每當(dāng)包括美國、英國、歐洲、中國和日本在內(nèi)的某國家或地區(qū)政府，有一家宣布這筆收購合法，動視暴雪的股價就會開始上漲，更為接近95美元的邀約價，與之相反在彼時英國政府可能裁定這筆收購違反反壟斷法時，動視暴雪的股價則迅速下跌。
再回過頭來看卡夫亨氏與聯(lián)合利華的并購，隨著并購消息被透露，聯(lián)合利華的股價大漲10%，而收購的溢價則是18%。這就意味著，在市場看來，卡夫亨氏還是有接近5成的可能性，將心心念念的聯(lián)合利華收入麾下。雖然，最終結(jié)果是，隨著雙方聯(lián)合發(fā)布聲明，表示收購徹底告吹后，聯(lián)合利華的股價也迅速回到原位。
當(dāng)然，無論是聯(lián)合利華還是卡夫亨氏，早就是資本市場的老油條，兩方都不是什么娛樂圈的小鮮肉要靠炒作、緋聞和八卦提升市場關(guān)注度。而在收購邀約發(fā)起之前，卡夫亨氏和它背后的3G資本也不可能完全沒有針對聯(lián)合利華的調(diào)查，甚至可能早已接觸過聯(lián)合利華的部分投資人。
或許在投資人眼里，與其一遍遍的推動內(nèi)部變革降低成本，優(yōu)化沒有用的品牌，不如直接找一個最專業(yè)的的“打手”來處理這些問題，要知道3G資本最出名的就是兩件事：推動超大市值的企業(yè)完成并購，然后無情的優(yōu)化和削減企業(yè)經(jīng)營的成本，并且剝離非必要的核心資產(chǎn)。
這也是為何在這個收購邀約剛發(fā)出的時候，英國政府就直接跳出來反對，并且直言：“聯(lián)合利華在英國的9000多個崗位，可能會受到交易的影響。”畢竟，2010年卡夫收購英國糖果品牌吉百利，影響極其差。而其根本原因就是卡夫采用的就是3G資本的老手段，并購后盡一切可能來縮減成本，大幅度裁員，縮減工廠規(guī)模，然后本來計劃中會在英國本土保留的所有崗位幾乎都被裁撤。
當(dāng)然，這一切都確實過往云煙，無論是卡夫亨氏真的是被投資人引來促使內(nèi)部變革的“上帝之鞭”，又或者只是卡夫亨氏看到當(dāng)年聯(lián)合利華的股價來到歷史新低，想要借機來一出蛇吞大象，但不可否認(rèn)的是，聯(lián)合利華的投資人有了足夠的理由可以向管理層施壓了。
此時，變革已經(jīng)不是要不要做，而是怎么做的問題了，管理層沒有選擇。
03
巨浪來襲
于是，這起并購邀約在不到3天時間里就煙消云散，但帶給聯(lián)合利華的影響卻不會消失，無論是壓力是源自投資者，還是管理層自身也意識到自己必須要改變，從而避免下一次可能存在的惡意并購。
于是，聯(lián)合利華開始加速加速削減成本、剝離業(yè)務(wù)中利潤較低的部分，進行股票回購，彼時的CEO鉑爾曼承諾到2020年營業(yè)利潤率提高3.6個百分點到20%——2019年初上任CEO的喬安路沒有放棄這一目標(biāo)，但意料之外的重重巨浪來襲，讓其任期艱難異常。
到了2020年，上任不過一年的喬安路還在愛丁堡與家人團聚，在書房里指揮商業(yè)帝國運轉(zhuǎn)。當(dāng)時聯(lián)合利華狀況良好，債務(wù)適中，不到Ebitda的兩倍；上年銷售額達(dá)到了520億歐，擁有61億歐元自由現(xiàn)金流。與其他消費品巨頭一樣，供應(yīng)鏈柔韌，供應(yīng)商在支持它，付款周期比早年更長。
所有的一切似乎都在向著好的方向發(fā)展，但隨著疫情的發(fā)展，到了2021年7月，巨大的通貨膨脹成了CEO的心腹大患，雖然包括雀巢、寶潔在內(nèi)的公司都在承受成本壓力。
但遺憾的是，從2012年開始，彼時CEO波爾曼領(lǐng)導(dǎo)下的聯(lián)合利華將重心放在了新興市場，本地化營銷模式，讓美妝和個護品牌在新興市場大殺四方。在傳統(tǒng)的食品飲料則針對性的在重點市場做了調(diào)整，在美國和歐洲市場賣蛋黃醬、沙拉醬等傳統(tǒng)醬料，到中國賣雞精和調(diào)味品，然后優(yōu)化本土供應(yīng)鏈，讓食品因地制宜的做出變化。
這一切確實讓當(dāng)年的聯(lián)合利華迎來了超高速的增長，在當(dāng)時新興市場一度成為聯(lián)合利華增長的發(fā)動機，超過一半的收入來自新興市場。但當(dāng)通貨膨脹來臨的時候，問題也隨之到來，相比歐美傳統(tǒng)市場人們對于通貨膨脹的強感知和承受能力，新興市場的消費能力和對通貨膨脹的感知不強，直接導(dǎo)致相比競爭對手直接通過漲價對抗通貨膨脹而言，聯(lián)合利華不可能在新興市場大幅度提價，讓可能存在的競爭對手直接占據(jù)市場。
更不用說，短短不到10年時間，雖然在新興市場增長喜人，但聯(lián)合利華的品牌還是要繼續(xù)投放，甚至進一步增加廣告預(yù)算，以保證自己在新興市場的優(yōu)勢不會衰弱。
彼時，聯(lián)合利華又一次站在了十字路口上，小心維持著多重平衡：其一上述漲價與消費者接受度；其二是產(chǎn)品組合平衡，成熟但低利潤食品與新開辟但利潤高的健康營養(yǎng)、個護產(chǎn)品；其三是利潤與ESG（環(huán)境、社會和治理）平衡，投資者埋怨公司近年股價表現(xiàn)不如同行，偏離了發(fā)展與利潤。
但不可否認(rèn)的是，投資者和管理層的矛盾，也正在變得越來越尖銳，部分投資人和外部分析師甚至直接拋出了競爭對手的業(yè)績開始質(zhì)詢管理層在投資和并購決策上是否失去了理智。
矛盾的導(dǎo)火索出現(xiàn)在2021年，彼時，聯(lián)合利華試圖以500億英鎊收購葛蘭素史克的消費者健康部門，這一業(yè)務(wù)包括舒適達(dá)牙膏和Advil止痛藥等產(chǎn)品為開端，相比2017年1140億英鎊的市值，此時聯(lián)合利華的市值只有940億英鎊。不少批評者認(rèn)為聯(lián)合利華完全沒考慮過具體業(yè)務(wù)，寄希望于通過收購一個平均年增長率只有3%的牙膏和維生素組合，其本質(zhì)就是為了通過一個大手筆的收購拉升公司股價，而不是推進自身業(yè)務(wù)向前發(fā)展。
更要命的是，那段時間聯(lián)合利華的競爭對手都在通過收購尋求新亮點。雀巢收購了生物制藥公司Aimmune，它專門研究食品和代謝相關(guān)疾病（比如花生過敏）；收購了運動飲料Nuun；2018年，雀巢還曾以71億多美元收購星巴克零售業(yè)務(wù)，這些交易讓雀巢在利基市場站穩(wěn)腳跟。而寶潔通過收購的Tula Skincare和Farmacy Beauty鞏固高端護膚品，這是全行業(yè)增長最快的類別之一。
而聯(lián)合利華就顯得有點尷尬，收購葛蘭素史克的消費者健康部門，就算是有了業(yè)績，但相比競爭對手收購的那些高速增長的品類而言，3%的平均年增長率又有點拿不出手，和此前那些想要被打包出售的低利潤，低成長性業(yè)務(wù)毫無區(qū)別。但如果不完成收購，聯(lián)合利華又已經(jīng)橫盤近5年時間。
然而管理層運氣還不錯，葛蘭素史克拒絕了聯(lián)合利華的收購邀約，并在7月將消費品業(yè)務(wù)Haleon單獨上市，當(dāng)然沒過多久，Haleon的市值就一路走跌，最低時甚至只有280億美元，遠(yuǎn)比當(dāng)初的聯(lián)合利華給出的報價要低得多的多，如果真的完成收購，恐怕每一個參與這筆收購的管理層都會被投資人拉出來釘在恥辱柱上。
或許是看到了大體量的增長困境，在這件事過去沒多久之后，管理層就開始將旗下的大量非核心的美容和個人護理品牌，打包成立了Elida Beauty業(yè)務(wù)，也就是那個在2023年被打包出售的業(yè)務(wù)。
并嘗試將更多小而美的品牌作為亮點呈現(xiàn)，維生素軟糖OLLY，每瓶100多元；電解質(zhì)飲料Liquid IV，每袋25美元；藥妝Dermalogica酵素粉末，每瓶500多元；Nutrafol生發(fā)營養(yǎng)補充劑，每月接近100美元。管理層預(yù)計2022年高端美容個護產(chǎn)品收入將超過15億歐元，并籌劃著將之引入中國市場，預(yù)估這是一個價值“數(shù)億歐元”的機會。
當(dāng)然，聯(lián)合利華也確實踐行了其承諾，沒多久之后，在2019年1月被聯(lián)合利華收購的，號稱洗衣界的愛馬仕的高端洗衣液品牌The Laundress就開始進軍中國市場。至于其發(fā)展，可能還需要更長的時間才能被驗證。
04
敞開大門放狼進門
聯(lián)合利華的變革時代
不知道是不是這一系列的舉措并不能讓投資者滿意，2022年5月，聯(lián)合利華宣布80歲的億萬富翁尼爾森·佩爾茨（NelsonPeltz）將加入董事會，作為身經(jīng)百戰(zhàn)的激進投資者，他不久前剛從寶潔董事會抽身，聯(lián)合利華成為他最新的舞臺。為了歡迎佩爾茨的加入，市場給出了最樸素的歡迎詞——聯(lián)合利華股價當(dāng)天大漲7%。
而隨著尼爾森的加入聯(lián)合利華的，必然是從上至下的變革，正如當(dāng)時很多分析預(yù)測的一樣，喬安路恐怕沒有機會在聯(lián)合利華開啟自己的第二個任期。
雖然尼爾森并不喜歡激進投資者這個稱號，但不可否認(rèn)的是大多數(shù)激進投資者都是聰明且積極的人，他們能觀察到董事會和經(jīng)理人忽視的事情，增加了管理層動力（壓力），在不合理情況發(fā)生時替投資者發(fā)聲。
亦如尼爾森當(dāng)年在寶潔時一樣，尼爾森先發(fā)94頁的白皮書，評估寶潔業(yè)績、批評寶潔頑疾，比如市場份額流失、有機增?乏力、組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜、官僚?化令?窒息、管理層獲得的獎勵超出他們的表現(xiàn)。佩爾茨也提供了拯救措施，包括進行重組、重啟創(chuàng)新機器、開發(fā)小而美的品牌等。
隨后，寶潔發(fā)布106頁的文件，回應(yīng)尼爾森一方，解釋了公司戰(zhàn)略、績效和治理等問題。雙方你來我往，過招許久之后，還是尼爾森略勝一籌，在2018年進入寶潔董事會，并住主導(dǎo)了一系列的變革。
當(dāng)然，相比起彼時加入寶潔時的刀光劍影，尼爾森加入聯(lián)合利華的過程堪稱寧靜，沒有近百頁的白皮書，沒有你來我往的唇槍舌戰(zhàn)，有的只是市場對尼爾森的期待，和董事長Niles Andersen對尼爾森在消費品領(lǐng)域珍貴經(jīng)驗的贊揚。
隨后，正如市場預(yù)料的一樣，隨著尼爾森的加入，喬安路的辭職計劃隨之公布。而尼爾森則作為董事會成員，將參與甄別這艘巨艦的新掌舵人。
但讓人沒想到的是，那顆來自7年前的子彈，最終還是射向了聯(lián)合利華，2017年來自卡夫亨氏和3G資本的殘響似乎再一次回蕩在了聯(lián)合利華的上空，司馬翰（Hein Schumacher）這位來自卡夫亨氏的領(lǐng)導(dǎo)者，將成為聯(lián)合利華的新任CEO并主導(dǎo)聯(lián)合利華接下來的一系列變革。
隨之而來的，則是GAP（Growth Actiong Plan）計劃，該戰(zhàn)略包含三個方向——“加速增長”、“生產(chǎn)力與簡化”、“績效文化”。簡單來說，司馬翰希望通過簡化工作流程、聚焦資源到大型的品牌與創(chuàng)新項目，為業(yè)務(wù)增長帶來更大影響。
其中最值得注意的，就是那個簡化與聚焦的思路是關(guān)鍵差異之一，包括篩選出30個重點品牌并確定資源分配的優(yōu)先級。
當(dāng)然，聚焦的代價也很簡單，就是那個2021年被打包整合起來的Elida Beauty業(yè)務(wù)，打包出售給Yellow Wood Paetners，而除此之外，早在今年2月期間，聯(lián)合利華就將包括護發(fā)、護膚、皮膚清潔和除臭劑等業(yè)務(wù)的個護品牌Suave北美業(yè)務(wù)出售給了Yellow Wood Partners。而在10月，聯(lián)合利華又將男士護理品牌Dollar Shave Club出售給美國私募股權(quán)公司Nexus Capital Management LP。
顯然，拋售也好，近期司馬翰突然松口的收購業(yè)務(wù)也罷，本質(zhì)都是聯(lián)合利華尋求增長決心的體現(xiàn)。無論是董事會里的尼爾森，還是市場上的投資人，又或者是站在臺前的司馬翰，這次打包出售二十家品牌，已經(jīng)不是司馬翰第一次將一些非核心業(yè)務(wù)掃地出門，顯然也不會是最后一次。
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