喜茶新品“擦邊”宗教被約談，背后是卷得飛起的茶飲聯(lián)名

就在今天，知名茶飲品牌喜茶因最新聯(lián)名款產(chǎn)品違規(guī)，一度讓“喜茶涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例被約談”的話題沖上了熱搜榜第一。

據(jù)了解，引起本次輿論的新品是喜茶在11月28日上線的“佛喜茶拿鐵”。產(chǎn)品信息顯示這是和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館的聯(lián)名款產(chǎn)品，周邊包裝包括三款特別設(shè)計(jì)的杯子和冰箱貼，分別以沉思菩薩、歡喜羅漢和伏虎羅漢為主題，致敬的是曾龍升大師作品《釉下加彩十八羅漢塑像》。

僅從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)反饋來(lái)看的話，本次喜茶推出的“佛喜茶拿鐵”聯(lián)名其實(shí)受到了不少消費(fèi)者的歡迎，有許多網(wǎng)友表示“沉思羅漢”的獨(dú)特造型充分表達(dá)了自己的精神狀態(tài)。但也有一些網(wǎng)友提出質(zhì)疑，認(rèn)為將帶有宗教元素的佛形象印到一次性杯子上，飲后即扔的做法或許是對(duì)佛教信仰的不敬。

除了網(wǎng)友觀點(diǎn)的相左，真正讓喜茶下架相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行整改的則是來(lái)自監(jiān)管部門(mén)的約談。據(jù)多家媒體報(bào)道，在喜茶上線“佛喜茶拿鐵”產(chǎn)品2天后，經(jīng)過(guò)深圳民宗部門(mén)和市場(chǎng)監(jiān)管等部門(mén)會(huì)商研究，他們（喜茶）其實(shí)打的是個(gè)“擦邊球”。

因此，在12月1日由深圳市民族宗教事務(wù)工作局約談了喜茶公司，隨后喜茶在12月3日迅速下架了全部關(guān)于本次“佛喜”聯(lián)名的全部宣傳以及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)，本次聯(lián)名活動(dòng)的另一方景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館相關(guān)負(fù)責(zé)人也向媒體表示，其與喜茶的聯(lián)名合作已經(jīng)結(jié)束。

喜茶本次聯(lián)名之所以被快速叫停，其原因在于《宗教事務(wù)條例》和《關(guān)于進(jìn)一步治理佛教道教商業(yè)化問(wèn)題的若干意見(jiàn)》這兩個(gè)涉及宗教的相關(guān)規(guī)定。在前者的規(guī)定中，禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳，而后者進(jìn)一步明確了不能使用的宗教元素，禁止以佛教道教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳，嚴(yán)禁行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、公司企業(yè)冠以佛教、道教名稱(chēng)。

事實(shí)上在Morketing看來(lái)，喜茶本次違規(guī)整改事件和整個(gè)茶飲賽道越來(lái)越熱衷聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)“內(nèi)卷”存在一定的關(guān)系。

有統(tǒng)計(jì)顯示，今年以來(lái)僅喜茶單個(gè)品牌就和超8個(gè)獨(dú)立IP進(jìn)行了聯(lián)名，跨界IP聯(lián)名雖然能作為帶動(dòng)品牌銷(xiāo)量和話題討論度的利器，但在近些年已經(jīng)出現(xiàn)了“無(wú)節(jié)制”聯(lián)名的趨勢(shì)。

當(dāng)然在本次聯(lián)名活動(dòng)中也有聲音認(rèn)為，雖然聯(lián)名產(chǎn)品以整改下架的結(jié)局收?qǐng)?，但喜茶品牌也因?yàn)檫@次事件在不損害消費(fèi)者好感的前提下，獲得了一大波品牌曝光和輿論熱度，一定程度上獲得了營(yíng)銷(xiāo)事件的效果。

而對(duì)于更多的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，喜茶本次的輿論事件更像是給他們的一個(gè)提醒，在追求越來(lái)越新奇、越來(lái)越吸睛的跨界IP聯(lián)名上，品牌依然存在著不能觸碰的禁區(qū)。茶飲賽道內(nèi)這種卷得飛起的聯(lián)名熱或許是時(shí)候降降溫了。