ROAS下降怎么辦？4步看清局勢，找到破局之道

如今，數字營銷環(huán)境瞬息萬變，駕馭市場變化可不是容易事。想要讓所投入的每一筆廣告費用都用得其所，更是難上加難。要是再遇上廣告支出回報率（ROAS）大起大落，可能更讓人無從下手。

當ROAS下降時，營銷人員不妨試試以下4個實用招式，隨機應變，輕松破局。

遇到問題，冷靜面對

發(fā)現問題，切勿慌張。不要因為單日ROAS下降3%之類的小問題就過分緊張，而要研究更長時間段內的KPI趨勢，著眼營銷全局，再來分析問題的緊迫程度。

另外，請遏制住立即著手調整廣告的沖動。自動化廣告平臺對廣告的頻繁調整通常無法快速回應，在問題還沒完全確定前就做過多調整，可能會適得其反。

驗證虛實，切忌盲目

當發(fā)現問題時先別著急行動，你需要花點時間確認問題是否真實存在。最好可以通過獨立的來源對數據進行交叉檢查。比如，在產品分析工具中快速查看核心收入事件。即使你看不到ROAS的全貌，也能借助其他來源獲得有價值的洞察。

在深入研究數據前，另一項需要盡早檢查的內容是App控制臺是否存在崩潰率高之類的潛在問題或其他故障，這會導致成本數據翻倍，造成ROAS驟降。

思路清晰，抓住重點

如果營銷表現確有下滑，那么是時候通過深入研究數據找出背后原因了。你需要使用各種指標和維度對數據進行「細分」，當下最好的工具就是篩選器和數據透視表。

在分析ROAS時，你應該通過考慮各種維度來查明問題出現的根源，以便判斷ROAS下降是獨立事件，還是在操作系統、媒體渠道、地理位置等各個層面都出現了類似問題：

如果iOS和Android雙端和/或所有來源都存在這個問題，則很可能是App本身的原因。另外，你需要確定在ROAS下降開始時，App是否發(fā)布了更新。

如果ROAS只在某個廣告平臺和其他類型的平臺上出現下降情況，而在所有其他投放渠道都很穩(wěn)定，那你就需要對這類平臺進行重點分析，深挖問題原因。

在某些維度下，我們并不能了解到ROAS的情況，比如無法按照操作系統版本或設備系列查看成本。在這種情況下，你可能需要利用現成的數據進行分析，比如將最新版本的每用戶平均收入（ARPU）與之前版本進行比較。

為了優(yōu)化營銷策略，需在實施調整前后將App營銷漏斗細分為多個中間步驟。這樣有助于你確定哪個環(huán)節(jié)可能導致ROAS下降。

營銷漏斗的步驟

要查明ROAS下降的根源，你還需要查看各種轉化率并確定與每個步驟相關的費用。對于所研究的各項指標，應該分析它們在一段時間內的變化幅度，看變化是突然還是逐漸發(fā)生的。你可以通過比較ROAS下降前后的營銷效果，判斷是哪個步驟出了問題，從而獲得有關當前問題的寶貴洞察。

找出根源，解法自現

發(fā)現營銷效果變差或遇到問題時，必須挖掘問題背后的深層原因。下一步采取什么行動取決于你遇到的是什么問題。點擊文末「閱讀原文」查看更多具體示例。

請記住：在采取任何行動解決問題之前，都要記得進行測試或評估以查明問題的根源，以便確定最行之有效的解決方案。