雙11低調(diào)收官，國(guó)貨美妝高調(diào)奪冠背后的營(yíng)銷邏輯分析

在今年略顯低調(diào)的雙11大促中，國(guó)貨美妝成為了備受各方矚目的最大亮點(diǎn)，不僅是消費(fèi)者最受歡迎的品類之一，更殺出了一群黑馬品牌。

天貓預(yù)售開(kāi)啟一小時(shí)內(nèi)，珀萊雅紅寶石面霜3.0就賣出了超過(guò)50萬(wàn)件，逐本卸妝油賣出超過(guò)40萬(wàn)件，珀萊雅“早C晚A”組合雙抗精華賣出超過(guò)30萬(wàn)件，且初同比增長(zhǎng)2591%，頤蓮?fù)仍鲩L(zhǎng)589%；美容儀品類，極萌同比增長(zhǎng)超8412%，覓光同比增長(zhǎng)407%……

今年的雙11，國(guó)貨美妝不再是“被平替”的低調(diào)存在，而是組團(tuán)出擊、狂飆突圍，不僅奪回了各大榜單的冠軍寶座，更打響了行業(yè)反擊戰(zhàn)的第一槍，國(guó)貨美妝自此進(jìn)入了品牌化加速發(fā)展的全新階段。

01

國(guó)貨美妝超越洋品牌

行業(yè)打響反擊戰(zhàn)

2019年起，隨著外資美妝品牌強(qiáng)勢(shì)布局線上，各大平臺(tái)的雙11榜單都進(jìn)入了外資品牌霸榜的寡頭時(shí)代，上榜品牌一度80%以上為外資，前三名更是被“歐美系”壟斷。

但近兩年，隨著國(guó)貨美妝在功效、成分上的迭代升級(jí)，國(guó)產(chǎn)品牌日益崛起，越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的追捧，本屆雙11則見(jiàn)證了國(guó)貨美妝的集體逆襲。這其中，珀萊雅成為了最大的黑馬和贏家。

今年雙11預(yù)售僅2小時(shí)，珀萊雅就突破了十億大關(guān)，預(yù)售全渠道成交額超去年全周期，首次在天貓雙11美妝預(yù)售榜單中拿下第一，同比增長(zhǎng)40%+。整個(gè)雙11全周期，珀萊雅超越歐萊雅，拿下天貓的美妝榜、國(guó)貨美妝榜雙冠軍，抖音的美妝榜、國(guó)貨美妝榜雙冠軍，位列京東國(guó)貨美妝榜第一、美妝榜第四，正式結(jié)束了外資品牌壟斷榜首的時(shí)代。

珀萊雅的成功，得益于其多年來(lái)堅(jiān)持踐行的大單品策略，紅寶石面霜3.0、雙抗面膜2.0、珀萊雅“早C晚A”組合雙抗精華均取得了預(yù)售1小時(shí)就爆賣幾十萬(wàn)件的優(yōu)異成績(jī)。雙11前夕，珀萊雅還攜手幾大單品刷屏全國(guó)分眾電梯媒體，引爆城市主流人群，通過(guò)宣傳創(chuàng)新雙環(huán)肽等成分吸引“成分黨”消費(fèi)者，為雙11大促進(jìn)行預(yù)熱。此次雙11能摘得桂冠，其實(shí)并不讓人意外。

而珀萊雅的逆襲，正式打響了國(guó)貨美妝的市場(chǎng)反擊戰(zhàn)。雖然榜單前十仍以歐美品牌為主，但冠軍寶座在5年之后終于又被國(guó)產(chǎn)美妝奪回，無(wú)疑為行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。

此外，專注于敏感肌賽道的薇諾娜也強(qiáng)勁發(fā)力，迎來(lái)了完美收官。數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年11月11日24時(shí)，薇諾娜成功躋身天貓美妝行業(yè)Top10，并進(jìn)階提升至天貓美容護(hù)膚類目Top5，取得歷史最佳品牌名次，成為2017-2023年連續(xù)7年入圍該榜單前十的中國(guó)品牌。

不僅如此，薇諾娜在全渠道的表現(xiàn)更加矚目：雙11期間，薇諾娜榮登唯品會(huì)國(guó)貨TOP2、京東美妝國(guó)貨TOP2、抖音全美妝行業(yè)TOP9、騰訊微信生態(tài)美妝單品牌TOP1，拼多多旗艦店?duì)I收同比增長(zhǎng)60%。作為貝泰妮集團(tuán)旗下專注嬰幼兒肌膚的功效性護(hù)理品牌，薇諾娜寶貝躍居天貓嬰童護(hù)膚TOP2，創(chuàng)歷史排名最佳成績(jī)。

近年來(lái)，盡管敏感肌賽道入局者眾多，但薇諾娜仍能穩(wěn)居賽道C位、優(yōu)勢(shì)不斷加強(qiáng)，這源于其對(duì)敏感肌賽道的持續(xù)深耕和對(duì)品牌建設(shè)的高度重視。

最初，薇諾娜借助分眾的飽和攻擊將大單品特護(hù)霜打透市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中烙下了“薇諾娜=特護(hù)霜=專注敏感肌膚”的印記。此后，薇諾娜便開(kāi)始加速構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，如今已經(jīng)形成了覆蓋美白、防曬、抗老等功效的敏感肌護(hù)膚plus產(chǎn)品集群，以滿足敏感肌人群更加細(xì)分、場(chǎng)景化的消費(fèi)需求。

從“敏感肌適用”到“敏感肌專研”，薇諾娜的產(chǎn)品和品牌正在全面升級(jí)。

除了老牌勁旅，新銳品牌且初也靠大單品和品牌引爆策略實(shí)現(xiàn)了口碑、熱度、銷量的齊增長(zhǎng)。

作為上?？N嘉旗下的明星品牌，且初自帶集團(tuán)的電商基因和紅人資源，旗下的卸妝膏、洗面奶、護(hù)發(fā)精油三大單品“出道即爆紅”，從問(wèn)世起就備受年輕消費(fèi)者追捧。今年雙11前夕，且初攜手代言人曾舜晞霸屏全國(guó)分眾電梯媒體，分眾高頻觸達(dá)的助力、明星人氣的加持、紅人資源的助推，幫助且初完成了線上線下的流量破圈、全域曝光超10億，為雙11的銷量飆升奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

雙11預(yù)售首日，且初的支付金額就超過(guò)了1億元，同比增長(zhǎng)266%，首次邁入“億元俱樂(lè)部”。整個(gè)雙11期間，且初全渠道GMV突破1.79億+，同比增長(zhǎng)128%，累計(jì)銷售且初卸妝膏175萬(wàn)+瓶，洗面奶98萬(wàn)+支，護(hù)發(fā)精油69萬(wàn)+瓶。

可以說(shuō)，以珀萊雅、薇諾娜、且初等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌的加速逆襲，為美妝行業(yè)增強(qiáng)了信心、樹(shù)立了范本——以獨(dú)創(chuàng)原料和產(chǎn)品研發(fā)為基石，以“一抖一書一分眾”的新?tīng)I(yíng)銷為推力，在產(chǎn)品、品牌、渠道的多重趕超下，國(guó)貨美妝完全有能力對(duì)洋品牌進(jìn)行市場(chǎng)搶奪與心智替代。

02

美容儀品類持續(xù)爆火，

覓光、極萌黑馬破圈

除了化妝品，今年雙11，美容儀也成為了一個(gè)新的爆火品類。國(guó)產(chǎn)品牌覓光奪冠，極萌、花至、JOVS等國(guó)貨新銳進(jìn)入TOP10，一直爆火的Ulike也穩(wěn)居前十。本屆雙11，美容儀品類可謂是“殺瘋了”，這其中，表現(xiàn)亮眼的依然是國(guó)貨品牌。

和動(dòng)輒大幾千甚至上萬(wàn)的洋貨相比，國(guó)貨美容儀憑借著不輸大牌的產(chǎn)品質(zhì)量、相對(duì)低的客單價(jià)成為了年輕消費(fèi)者的新寵。加上這些新銳品牌十分擅長(zhǎng)營(yíng)銷布局，一方面刷屏分眾引爆線下，一方面邀請(qǐng)眾多明星和帶貨主播刷屏線上，雙11的爆賣也是水到渠成。

本次，黑馬品牌覓光美容儀拔得頭籌，獲得品牌銷售額全網(wǎng)TOP1。天貓平臺(tái)開(kāi)賣143分鐘，銷售額破2億，開(kāi)門紅銷售額超去年全階段。雙11期間，覓光位列抖音平臺(tái)美奢行業(yè)高端美容儀器TOP1，自播單日銷售額破300萬(wàn)，達(dá)播單場(chǎng)GMV過(guò)1億。與此同時(shí)，覓光還拿下了京東家電美容儀器品類TOP1。

另一匹美容儀黑馬則是極萌，2021年由Ulike孵化，2022年底，極萌推出主打提拉緊致、抗初老的“大熨斗美容儀”；今年4月，極萌又推出新款美容儀“膠原炮Max”，并官宣周冬雨為代言人。

今年雙11，極萌優(yōu)惠力度可謂空前，原價(jià)4499元起的“大熨斗美容儀”，券后價(jià)直接對(duì)半砍到了1949起；原價(jià)6199起的“原炮Max熨斗美容儀”，券后同樣大幅降價(jià)至3199元。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，雙11預(yù)售首日1小時(shí)，極萌成交額同比增長(zhǎng)超8000%。抖音雙11活動(dòng)首日，極萌就以1億+的銷售額和其他品牌拉開(kāi)斷層式距離，位居美妝類目品牌TOP1。

在美容經(jīng)濟(jì)和醫(yī)美風(fēng)口的催生之下，更方便、更經(jīng)濟(jì)的家用美容儀品類乘風(fēng)而起，在今年的雙11大放異彩。前十榜單中眾多國(guó)產(chǎn)品牌的身影，也印證著國(guó)貨在美容經(jīng)濟(jì)中的崛起和趕超。相信在消費(fèi)者和監(jiān)管的助推下，這個(gè)剛剛起步的賽道將朝著更規(guī)范化、高速化發(fā)展的方向邁進(jìn)。

03

國(guó)貨美妝進(jìn)入品牌加速發(fā)展新階段，

品牌、流量雙拉滿

本屆雙11，不僅見(jiàn)證了國(guó)貨美妝趕超、替代洋品牌的盛況，更拉開(kāi)了行業(yè)品牌化加速發(fā)展的序幕。這些表現(xiàn)強(qiáng)勁的國(guó)貨美妝，借著國(guó)潮崛起的東風(fēng)，將“大單品策略+新?tīng)I(yíng)銷范式”的科學(xué)組合效果發(fā)揮到了極致，實(shí)現(xiàn)了品牌、流量的雙拉滿。

縱觀今年雙11突飛猛進(jìn)的國(guó)貨美妝品牌，除了大單品策略外，另一個(gè)共同點(diǎn)便是在營(yíng)銷上都采用了全新的“一抖一書一分眾”布局，完成了流量的破圈和品牌勢(shì)能的積累。

根據(jù)凱度BrandZ研究顯示，隨著近兩年線上流量紅利的消失和媒介發(fā)展趨勢(shì)的變遷，“一抖一書一分眾”是當(dāng)下能有效建設(shè)品牌資產(chǎn)、占領(lǐng)心智的黃金范式。

在線上，以抖音/小紅書為代表的社交媒體擅長(zhǎng)通過(guò)內(nèi)容話題種草，幫助品牌建立與消費(fèi)者的情感連接，滿足消費(fèi)者的情感需求。有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)后，品牌要從流量網(wǎng)紅轉(zhuǎn)為長(zhǎng)紅品牌，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的廣度和深度，通過(guò)以分眾為代表的線下梯媒，結(jié)合線下人群場(chǎng)景進(jìn)行傳播引爆，構(gòu)建品牌社會(huì)共識(shí)，讓品牌快速占領(lǐng)心智，最終穿透人心。

本屆雙11大熱的國(guó)貨美妝品牌，均是以這樣的范式進(jìn)行了線上線下的媒介營(yíng)銷布局。

珀萊雅、薇諾娜、且初這些護(hù)膚品牌以成分切入，聯(lián)合KOL、KOC深入小紅書、抖音等線上平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模種草，完成護(hù)膚知識(shí)科普和市場(chǎng)教育，吸引“成分黨”們的青睞和信任；覓光、極萌則利用各自代言人的名氣優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合眾多娛樂(lè)圈明星進(jìn)行人氣宣傳，同時(shí)進(jìn)駐各大主播的直播間，加大優(yōu)惠力度、深度種草。

在獲得了線上人氣的初步積累后，它們則紛紛攜爆款單品登陸線下分眾電梯媒體，擴(kuò)大在主流人群和消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)群體中的心智認(rèn)知，幫助品牌真正突破圈層，引爆大眾群體。

薇諾娜早在2019年便開(kāi)始大規(guī)模投放分眾梯媒，多次攜手旗下特護(hù)霜、特護(hù)精華等爆品高頻刷屏城市主流消費(fèi)者必經(jīng)的生活場(chǎng)景，持續(xù)傳遞品牌“專注敏感肌膚”的差異化優(yōu)勢(shì)，不斷筑高品牌力；珀萊雅也在今年加大了對(duì)分眾梯媒的投放力度，特別是雙11前夕，攜手旗下大單品——早C晚A組合版、雙抗精華以及全新升級(jí)的紅寶石面霜3.0先后刷屏分眾，為雙11造勢(shì)；今年名氣火爆的且初、覓光、極萌也紛紛攜主推爆品刷屏分眾，抓住線上走紅的關(guān)鍵時(shí)間窗口，趁熱打鐵、擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)。

這些國(guó)貨美妝品牌營(yíng)銷上的科學(xué)布局，幫助它們獲得了名氣、銷量和市占率的多重增長(zhǎng)，同時(shí)也意味著國(guó)貨美妝們徹底告別了疏于品牌建設(shè)、過(guò)度依賴流量的過(guò)去，集體進(jìn)入了品牌化加速發(fā)展的新階段。

除了這些光榮奪冠的品牌，謝馥春、戴春林、百雀羚等“國(guó)貨太奶、美妝老祖”們，也借著此前國(guó)貨團(tuán)建的熱度，開(kāi)始走到線上、進(jìn)入直播間、參加雙11大促，不斷拉近與年輕消費(fèi)者的距離，開(kāi)啟了品牌發(fā)展的“又一春”。

以今年雙11為起點(diǎn)，新老國(guó)貨美妝品牌們正式迎來(lái)了揚(yáng)眉吐氣、百花齊放的新時(shí)代。