79元花西子眉筆風波未過，1702元的林清軒香水又在提醒我不夠努力了。
最近，林清軒因新品“沉迷山茶花香水”被送上了輿論風口。大家爭議的焦點在于，這款香水75ml規(guī)格售價高達1702元，單ml價格超過了不少國際大牌香水。
值得一提的是，這款產(chǎn)品名為山茶花的貴價香水，并沒有加入山茶花以及任何貴價香料。根據(jù)成分描述，只是采用了香檸檬、苦橙、玫瑰等常見原料進行組合來模擬山茶花的味道。而實際上，山茶花本身是一種幾乎沒有味道的植物，本身有香味的品種就極少，因此幾乎所有的山茶花香水都是用其他成分來調(diào)配模擬山茶花香。
當然，對于1702元價位的香水來說，如果因為提香技術(shù)要求高，或者是由于人工、產(chǎn)量等因素導(dǎo)致高成本而最終決定放棄使用山茶花顯然是說不過去的。
如此單薄貧乏的調(diào)香加上幾乎可以說毫無設(shè)計感的瓶身包裝，再加上相對粗糙的宣傳海報與1702元的高價格形成強烈反差。于是乎，圍繞這款香水而展開的“林清軒憑什么？”以及“這么貴真的有人買嗎？”等討論聲隨之而來，讓人們不免對于林清軒品牌定價策略以及其做法背后的用意抱有疑問。
01
香水定價離譜？
為什么林清軒“沉迷山茶花香水”會讓消費者覺得定價離譜？
按照國際慣例，我們先來比較一下國際大牌香水的市場價格。根據(jù)各大品牌在天貓旗艦店的價格來看，國際大牌的商業(yè)香中，香奈兒一號紅色之水（紅山茶花香氛）100ml售價1050元；古馳罪愛男士香水100ml售價1110元；TOM FORD珍華烏木沉香50ml售價2320元；迪奧真我女士香水100ml售價1690元。在小眾沙龍香中，祖瑪瓏英國梨與小蒼蘭100ml售價1390；CREED銀色山泉50ml售價1950元；Byredo無人區(qū)玫瑰50ml售價1510。
通過價格對比可以看出，林清軒70ml“沉迷山茶花香水”的定價超過了一眾國際奢侈品牌，甚至直逼許多炒的火熱的沙龍香，從這個角度來看買大牌香水反而比林清軒更具性價比。
當然，大牌香水的高定線往往價格會相較于日常線高出一大截，或許是考慮到這一點，同時也為了讓這款香水的高定價變得更加合理，林清軒也為其套上了“高定系列”的帽子。
但這種舉措消費者顯然無法接受。畢竟論品牌力、國際知名度、行業(yè)地位，在這些高奢品牌面前，林清軒都不具備優(yōu)勢。也就是說，比肩奢侈品牌的高定價遠遠超過林清軒本身的品牌價值。難怪會有網(wǎng)友直接開懟“沒有香奈兒的命，得了香奈兒的病。這個價錢我去買香奈兒不好嗎？”
這就引申出另一個問題：國貨品牌就一定要比國外品牌香水定價低嗎？答案顯然是否定的。
國內(nèi)并非沒有高價香水。獨創(chuàng)“禪酷”風格的聞獻和主打“東方植物香”的觀夏可以算是中國高端小眾香水的代表品牌。價格上，聞獻的非常四季系列四款香水30ml售價1900；觀夏的東方精粹系列香水100ml售價998，東方文學(xué)上海系列100ml售價1598。而這兩個品牌賣高價卻鮮少有質(zhì)疑聲的原因在于其塑造了匹配高價格的品牌調(diào)性和形象，并為消費者提供了產(chǎn)品之外的情緒價值。
無論是聞獻還是觀夏，除了香水產(chǎn)品外，還推出一系列家居香氛、身體香氛護理產(chǎn)品來進入到消費者日常生活的方方面面，進而打造出一種小眾精致的生活方式。
在品牌的調(diào)性上，聞獻在詮釋東方禪文化的同時還展現(xiàn)出品牌的“先鋒性”和“瑕疵感”。觀夏則是用更加文藝的方式去講述東方故事，打造品牌的文藝氣息。與此同時，無論是聞獻還是觀夏都注重線下空間的打磨，讓消費者近距離感受品牌傳達的美學(xué)理念。比如，聞獻的“夜廟空間”旗艦店從視覺、氣味、包裝、音樂服務(wù)、試香體驗等多方面為到店顧客提供“禪酷”體驗。觀夏的“觀夏閑庭”旗艦店是一個百年西班牙老建筑的悠閑之庭，鬧中取靜，消費者可以在庭院中安靜聞香，得到更加沉浸式的聞香體驗。
聽多了這些虛無縹緲的故事，我們來看點接地氣的。如果說小眾沙龍香和高奢品牌高定系列主打的就是以貴取勝，那倒也不是沒有想要靠平價打動普通消費者，最終完成銷量增長的品牌。然而有趣的是，包括冰希黎、氣味圖書館、黑爪在內(nèi)的一些平價香水品牌在近年來幾乎都面臨各種困境，甚至或多或少出現(xiàn)了關(guān)店危機。
之所以出現(xiàn)這種情況，道理也很簡單，即使是香水最主要的消耗區(qū)歐洲市場從2014年突破64億歐元以后，市場規(guī)模的增長幾乎停滯，更不用說根據(jù)香水巨頭Coty（科蒂集團）估算，中國大概只有3%的人會使用香水。
于是最終的結(jié)果就是：平價香水既賣上不規(guī)模，又不夠交房租，不得不遺憾關(guān)門。
其實在仔細看過這些故事之后，不難發(fā)現(xiàn)一個共同點：“香水品牌從來不是物美價廉的活得更好，與之相反只有賣得足夠貴，香水品牌才能活下去?！被蛘哒f的更直白一點：與其費心費力地說服普通人接受香水擴大市場，不如直接把香水賣的更貴，賺有錢人的錢。
但這對于香水品牌最大的考驗也隨之而來：如何說服消費者接受，我們這款香水值2000塊錢。而林清軒顯然就是倒在了這一步。
02
虛幻香水世界，
定價離譜就對了！
“讓消費者覺得值”這件事說簡單也簡單，說困難也困難。聽上去像一句廢話，但真實的情況是，區(qū)別于其他能直接看見效果的各種消費品，香水本質(zhì)上來說銷售的是一種“幻覺”或者說“幻想”。
如果我們回顧世界上賣的最好的香水——香奈兒5號香水。作為第一個將香水推進現(xiàn)代消費社會，變成流行產(chǎn)物的產(chǎn)品，香奈兒女士對這款香水的描述幾乎堪稱抽象，她想要的不是花香、不是果香，甚至不是所謂的諸如龍涎香之類的昂貴味道，而是：做裙子的人，做出的香水的味道。
于是醛香這種新型味道出現(xiàn)了，也就是形容香水味道時KOL最喜歡用的那些詞：皂感、金屬香、清爽的水感、蠟燭熄滅的味道......說人話就是：用復(fù)合香味和醛來組合模擬大自然中各式各樣的的味道。
如果說上述的方法是用故事來包裝香水，那另一種讓消費者心甘情愿買單的方式就是不斷強調(diào)原材料的高價。
雖然香水定價幾乎和成本毫無關(guān)聯(lián)性。無論是每公斤30000美元的沉香精油，還是不斷傳出被天價拍賣的龍涎香，這些原料的價格確實很貴，但遺憾的是一斤沉香精油恐怕能填滿數(shù)以萬計的香水瓶。畢竟一瓶市場價780元的Dior花漾甜心香水，材料成本可能只有15.6元，僅有售價的2%。
當然這些對消費者而言并不重要。畢竟，在充斥著酒精和消毒水的世界里，人類嗅覺總是和病毒、醫(yī)院、死亡相關(guān)。而只需一瓶30ml的香水，就能創(chuàng)造出關(guān)于春日陽光、雨后森林的美好記憶，沒有什么能比它更能帶來安慰了。當然，我們常見的消費者表述為什么要用香水的語言中，除了這些與美好記憶相關(guān)的內(nèi)容之外，最常見的就是：“表達個性”。
因此，從本質(zhì)上來說，無論香水使用了多么名貴，多么天然的原料，或者講述了一個多么動人的故事，最終的目的其實只有一個：說服消費者這種味道是好聞、獨特，而且很值錢。
所以我們似乎可以總結(jié)出香水營銷最重要的兩個關(guān)鍵點：要么在原材料方面下成本，然后通過不斷地宣傳讓消費者相信花這么多錢是值得的；要么就為香水塑造出一個能夠打動人心的故事，讓消費者為一個抽象的概念和故事買單。
例如我們上文中提到的Byredo的大熱單品無人區(qū)玫瑰的故事就是：“無人區(qū)的玫瑰是士兵們給第一次世界大戰(zhàn)期間挽救了數(shù)千人生命的護士的昵稱，這種氣味是對無私和同情心的致敬?！?/p>
那么無私和同情心是什么味道？不少人在聞過無人區(qū)玫瑰后，對此的答案是：消毒水的味道。確實，護士和消毒水，關(guān)聯(lián)很緊密。
聽到這兒是不是很失望？但就像Byredo創(chuàng)始人Gorham自詡產(chǎn)品是藝術(shù)品時所說的一樣：“消費品才需要尋求理解，藝術(shù)品就不一樣了，一旦被理解，反而會失去張力和趣味性?！?/p>
當然，五花八門的藝術(shù)，千奇百怪的故事，讓人感動留下熱淚的香水藝術(shù)，確實扣人心弦。但如果我們用一種失去張力和趣味性的說法來表述就是：“香水如果想讓消費者接受，核心要素只有兩個——高級感和差異化”。
于是我們看到觀夏和聞獻絞盡腦汁地從傳統(tǒng)故事中尋求靈感，打造專屬東方的高級故事。如果用浪漫一點的話來說：香水品牌走高端化路線不僅僅是單純把價格抬高，而是要有足夠的品牌內(nèi)涵、文化、價值來支撐起這個高價格。
這就需要除了有好產(chǎn)品外，還要在品牌營銷的過程中，不斷拔高品牌的整體調(diào)性，向消費者傳遞差異化的品牌故事，提供到足夠多的情緒價值，才能讓消費者更加認同品牌，也愿意為其高溢價買單。
因此，此次的高價香水爭議事件還要從林清軒品牌本身以及業(yè)務(wù)線上找原因。
眾所周知，林清軒最早是靠微商起家，賣的是當時微商界比較火的一款手工皂，到了2014年推出山茶花精華油，才開始逐漸發(fā)展為以山茶花精華油為核心的護膚品品牌。2016年，林清軒進行品牌升級煥新，走向高端化之路。
林清軒的護膚品到底算不算高端我們不去評論，但僅從其品牌的發(fā)展歷程就可以看到，林清軒多年來都在深耕護膚品領(lǐng)域，至少在香水層面并沒有傳出有過多的研發(fā)和投入，香水這一品類更是林清軒今年新推出的產(chǎn)品線。
也就是說，林清軒在香水領(lǐng)域：一，沒有原料成分和調(diào)香工藝上的亮點。二，品牌在香水賽道沒有任何市場和歷史沉淀。三，最關(guān)鍵的是沒有向消費者展現(xiàn)出獨特的個性，講好差異化的品牌故事。一上來就走高端路線，又沒有給到相應(yīng)的價值，難免會被質(zhì)疑價格虛高。畢竟在消費者越來越理性的當下，人們越來越趨向于為價值付費，而非為情懷買單。
顯然，林清軒陷入爭議的理由很明確了不是嗎？
03
從營銷到碰瓷
賣出多少不重要
那么，這款“沉迷山茶花香水”真的有人買嗎？或者說，林清軒為什么還要在此時此刻上線這樣一款產(chǎn)品？他們是真的不明白香水對消費者的價值是什么？還是一時間迷失了心智？
恐怕都不是。
11月15日，Morketing在林清軒官方旗艦店看到，原價1702元的“沉迷山茶花香水”在下架后重新上架的售價為1498元，目前已售3單。短短幾天內(nèi)，價格下調(diào)204元，中間的差額不免讓人在質(zhì)疑其定價策略的同時，產(chǎn)生出或許林清軒給香水定高價本身就沒打算賣出去，只是為了制造熱度的想法。
隨之而來的就是聯(lián)想到林清軒與香奈兒近年來的一系列糾葛。在當時，林清軒創(chuàng)始人孫來春曾因為紅山茶花這一自然成分直接炮轟香奈兒。
當時整個事件是，2022年初香奈兒推出紅色山茶花系列護膚新品，在眾多明星人氣加持下，這個系列產(chǎn)品在市場上聲量很高。自帶品牌光環(huán)的香奈兒讓同處紅色山茶花護膚賽道的林清軒感到了威脅，孫來春對外宣稱在2021年有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走，認為“香奈兒此番轉(zhuǎn)入紅山茶護膚賽道，不是突發(fā)，是早有預(yù)謀。”孰是孰非暫且不評論，但輿論幾乎一邊倒偏向于香奈兒，林清軒也被冠上了“碰瓷”香奈兒的標簽。
如果說，上一次林清軒還有委屈可言，那么這一次推出價格超過香奈兒的山茶花香型的香水，從某種程度上說，進一步做實了其“碰瓷”香奈兒。
在整個宣傳中與其說林清軒是在宣傳山茶花香型的香水，不如說是通過一個高價有爭議的產(chǎn)品來制造熱度，讓大眾把林清軒和山茶花這個成分做強綁定，以及讓公眾再一次聯(lián)想到林清軒與香奈兒的種種糾葛，從而借香奈兒的品牌影響力和熱度來加大公眾對林清軒品牌的探討。
尤其是，在“沉迷山茶花”之后林清軒又相繼上架了兩款同樣標有高定字樣的同系列香水“森林之水”和“陽光與海鹽”，但價格僅為前者的一半，且在官方描述中并沒有給出價格懸殊的原因，主打一個沒來由的就是賣得貴。
這樣的碰瓷營銷套路任誰看了不得來一句“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。
實際上，碰瓷營銷在當下已是一種比較常見的炒作方式，通常是小品牌通過指控行業(yè)中比較有影響力的大品牌而受到輿論關(guān)注，使其知名度和熱度有一定提升，本質(zhì)上就是我們通常說的“蹭流量”。
但在Morketing看來，這并不是一種值得鼓勵的營銷方式，因為它無法真正幫助企業(yè)和品牌獲得更好地市場競爭力和口碑，反而會讓品牌在暫時性的聲量中被麻痹，甚至碰瓷營銷運作不當，還會讓品牌受到流量反噬成為市場的笑話，對品牌本身的損害極大，長期來看無異于飲鴆止渴。
回歸到林清軒以及這一類將品牌高端化作為主要戰(zhàn)略的企業(yè)們來說，這種碰瓷營銷方式反而拉低了品牌的整體調(diào)性，讓消費者產(chǎn)生一種品牌廉價之感。一旦品牌在消費者認知里與low沾邊，在想要走高端化就很難了。
當然，或許好消息是：林清軒起碼讓消費者記住了它和紅山茶花之間的關(guān)系。
04
結(jié)語
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》預(yù)計，到2025年國內(nèi)香水市場的零售額將接近300億元。到2030年，中國很可能成為全球第二大香水市場。這說明“嗅覺經(jīng)濟”正成為一個新的消費風口，中國香水行業(yè)存在廣闊藍海。在這樣的背景下，國貨香水品牌仍存在巨大的發(fā)展空間。
隨著越來越多的品牌涌入這一賽道，國貨香水想要真正立足高端市場，就需要為消費者提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，形成品牌獨特的競爭優(yōu)勢，真正做出能夠代表中國的高品質(zhì)生活方式品牌。反之，盲目抬高價格，碰瓷營銷等取巧方式來試圖打造高端品牌并非長久之計。
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