“苦果亦是果，你到底在怕我什么……”
“倘若你殺過我呢……”
“豪士豪士，好吃好吃！”
前一秒還在和劇集共情，后一秒就被男二的一句廣告洗腦，瞬間回到現(xiàn)實(shí)。
或許正是得益于“古裝劇情”與“現(xiàn)代廣告語”之間的這種反差感，“豪士豪士，好吃好吃”這句話也一度成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，不斷被網(wǎng)友們二改二創(chuàng)。在Morketing看來，這其實(shí)也是品牌出圈并被觀眾和消費(fèi)者記住的方式之一。
01
“豪士好吃”
品牌在長視頻終出圈
要說豪士有多么出圈？
首先是劇集的出圈?！秾幇踩鐗簟吩坪蠑?shù)據(jù)正片有效播放市占最高已達(dá)24.7%。百度搜索指數(shù)整體同比增幅為6183%，微信指數(shù)在開播后也增長了10倍有余。
其次，《寧安如夢》也帶著豪士實(shí)現(xiàn)了站外的出圈?！皬堈诿姘纭边@一話題一度闖進(jìn)微博熱搜榜第七，“模仿張遮吃面包挑戰(zhàn)”也曾進(jìn)入抖音娛樂榜第二。
如果說以上的數(shù)據(jù)僅僅是表象，那么對于豪士來講，更重要的“出圈”在于品牌走進(jìn)了用戶的心里，社交平臺上涌入了大量的自來水流量。
“苦果亦是果，你到底在怕我什么……”
“倘若你殺過我呢……”
“豪士豪士，好吃好吃！”
短短的十幾秒劇情，網(wǎng)友們“翻拍”了英語、日語、韓語、泰語、俄語、緬甸語、葡萄牙語等版本……迅速刷屏抖音、微博、小紅書等社交重地。
還有“世界紛紛擾擾，我只愛賣面包”、“張遮一個(gè)被念叨八集但是一直在監(jiān)獄里吃面包和蛋撻的白月光”等網(wǎng)絡(luò)梗也隨之出現(xiàn)。
對于品牌來講，這些用戶主動、自發(fā)參與傳播造梗帶來的自來水流量，才是真正的“潑天般的富貴”。不僅在市場與用戶心中博得了關(guān)注度，也通過有趣的且接地氣的互動，在一定程度上打造著品牌美譽(yù)度。
在產(chǎn)品得到美譽(yù)度，品牌得到關(guān)注度之后，豪士也在銷量層面得到了實(shí)打?qū)嵉幕仞?，?shí)現(xiàn)著品效合一。
最直觀的是，豪士投放在劇中的同款面包一度在京東售罄。
同時(shí)，在商品評論區(qū)，一些用戶完全是為了尋找劇中同款而來，但還有一些留言內(nèi)容是認(rèn)真評價(jià)產(chǎn)品味道“真的是豪士豪士好吃好吃！非常松軟，有嚼勁?！?、“豪士豪士，好吃好吃?！薄?/p>
這證明了豪士的成功出圈，也證實(shí)著豪士的產(chǎn)品力是過關(guān)的。
綜合來看，豪士不只是完成了一時(shí)的出圈，更是品牌在影視營銷中實(shí)現(xiàn)“飛輪效應(yīng)”的樣本。
02
當(dāng)“品牌”成為品牌的唯一壁壘
做好品牌才是唯一選擇
飛輪效應(yīng)，是指為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會白費(fèi)，飛輪會轉(zhuǎn)動得越來越快。
在Morketing看來，對于消費(fèi)品來講，唯一的長期壁壘就是品牌，這也是豪士本次出圈的底層邏輯與根本原因，只有持續(xù)打造品牌，才有實(shí)現(xiàn)“飛輪效應(yīng)”的可能。
雙11剛剛落下帷幕，之所以一些“網(wǎng)紅品牌”消失在各大榜單中。究其原因，前兩年，在線上社交平臺的所謂流量紅利之下，部分品牌通過“高投入高銷量”的投放模式只換來了一時(shí)的銷量。
但當(dāng)潮水退去，流量紅利消失，品牌主們營銷預(yù)算也更加緊俏之后，沒有品牌力支撐的“裸泳者”，自然會被市場淘汰。
事實(shí)上，前幾年備受吹捧的“流量打法”早已經(jīng)不適用了，當(dāng)下，所有品牌人與營銷人的共識是：回歸品牌，流量固然重要，但留量才是關(guān)鍵。對于任何品牌來說，品牌打造與品牌認(rèn)知才是那張留在消費(fèi)市場中最重要的底牌。
怎么做品牌？
產(chǎn)品是1，營銷是0。保證產(chǎn)品力這個(gè)1之后，在內(nèi)容即營銷的當(dāng)下，好內(nèi)容與好營銷才是品牌實(shí)現(xiàn)“飛輪效應(yīng)”的推手。
什么是好內(nèi)容？以長視頻內(nèi)容平臺愛奇藝為例，《寧安如夢》的爆火只是愛奇藝好內(nèi)容的一個(gè)縮影。
11月21日，愛奇藝發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，該季度公司總營收80億元，同比增長7%。當(dāng)季實(shí)現(xiàn)Non-GAAP（非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營利潤8.95億元，較去年同期的5.24億元，同比增長71%。
其中，原創(chuàng)內(nèi)容正是內(nèi)容供給和收入貢獻(xiàn)的主力。第三季度，愛奇藝上新重點(diǎn)劇集中原創(chuàng)劇集占比超過60%，當(dāng)季推出的內(nèi)容在熱度和營銷上均有不俗表現(xiàn)。
此外，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，愛奇藝劇集市占率始終保持行業(yè)領(lǐng)先，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度排名行業(yè)第一。
而豪士的本次出圈，不僅體現(xiàn)了愛奇藝打造好劇集內(nèi)容的優(yōu)勢，也體現(xiàn)著平臺有能力通過營銷進(jìn)一步幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意增長。
具體來說，除了追劇人群外，愛奇藝通過一系列有趣的創(chuàng)意互動形式，讓豪士成功在站外也實(shí)現(xiàn)了出圈。站在生意層面角度講，這就是幫助品牌擴(kuò)大了目標(biāo)人群覆蓋，而京東售罄，就是品效合一的最好證明。
當(dāng)平臺與內(nèi)容優(yōu)勢有能力解決生意問題后，如何讓產(chǎn)品“恰逢其時(shí)”出現(xiàn)在用戶面前？
先看“恰逢”。這里更多是指，通過合適且足夠有趣的方式，讓用戶看見，并與其發(fā)生互動，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在用戶中的認(rèn)知。
此次幫助豪士出圈的最大“功臣”便是中插。
相比于打硬廣，沿用劇中的主創(chuàng)和人物關(guān)系，打造主線劇情外的創(chuàng)意中插，由劇中配角直接演繹一個(gè)小故事，中插可以把廣告直接演成了有趣的“中場休息”。
不僅把品牌廣告變得更加絲滑，還在內(nèi)容打磨上為用戶帶來了除了產(chǎn)品功能價(jià)值之外的“情緒價(jià)值”，感受到了趣味性。這也是為什么，在中插植入后，“豪士豪士，好吃好吃”成為了社交平臺上的洗腦梗并直接成為用戶二創(chuàng)二改的素材來源。
此外，為用戶與品牌之間的溝通牽線搭橋，《寧安如夢》上新了全新廣告產(chǎn)品——“高能創(chuàng)可貼”，vivo已率先嘗試。
開彈幕看劇，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕觀眾現(xiàn)在最流行的看劇方式之一，這也為品牌方挖掘出了更受用戶歡迎的傳播營銷點(diǎn)。
通過號召網(wǎng)友針對劇情內(nèi)容發(fā)送實(shí)時(shí)彈幕進(jìn)行互動，一方面可以將產(chǎn)品賣點(diǎn)與內(nèi)容情節(jié)結(jié)合，助力品牌建立起與內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)；另一方面，品牌也可以用更年輕的語態(tài)與年輕圈層互動，幫助品牌能快速絲滑融入用戶群體。
某種程度上，《寧安如夢》就是一個(gè)IP，其也通過IP全域化營銷，串聯(lián)起了內(nèi)容、傳播與消費(fèi)的三大場域，覆蓋了消費(fèi)者從認(rèn)知到購買的全鏈路。
再看“其時(shí)”。這里的“其時(shí)”，除了指時(shí)間，還指空間。
時(shí)間方面，《寧安如夢》的播放時(shí)間恰逢雙11。雖然在雙11期間，不同平臺在通過各種方式帶貨，但對于消費(fèi)者來說，“盲目購買”和“嘗鮮試錯(cuò)”已經(jīng)不是他們在雙11采購的主旋律。
更多的是憑借習(xí)慣，即使嘗鮮，也會在腦海中去回憶、搜索一些關(guān)于品牌的記憶。
當(dāng)“豪士豪士好吃好吃”的記憶出現(xiàn)在用戶腦海中，豪士的這次雙11期間投放，無疑可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
至于空間層面。Morketing了解到，豪士起步于1995年，28年來，產(chǎn)品覆蓋全國10萬+網(wǎng)點(diǎn)。尤其是，在廣闊的下沉市場，豪士表現(xiàn)出旺盛的生命力，豪士銷售數(shù)據(jù)表明，以廣東省為例，豪士產(chǎn)品在縣級及以下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)60%。早在2018年，豪士年?duì)I收就已突破10億大關(guān)。
事實(shí)上，國內(nèi)消費(fèi)市場南北地域、購買習(xí)慣、文化習(xí)俗等問題相對折疊和多元化。因此，對于品牌來講，更加多維、立體的打造品牌，以實(shí)現(xiàn)更廣、更深層次的人群覆蓋也尤為關(guān)鍵。
而豪士通過與《寧安如夢》這種中心化爆款I(lǐng)P的聯(lián)動出圈，并走紅全網(wǎng)后，“豪士豪士好吃好吃”這八個(gè)字無疑走進(jìn)了更多網(wǎng)民心中。這背后，就是空間意義上的人群破圈。
03
用戶、內(nèi)容、品牌
品牌營銷實(shí)現(xiàn)“飛輪效應(yīng)”三原則
豪士與《寧安如夢》的合作也表明了一點(diǎn)，長視頻依然是品牌營銷的下一個(gè)金礦，是品牌營銷實(shí)現(xiàn)“飛輪效應(yīng)”的優(yōu)質(zhì)沃土。
首先，站在用戶層面，長視頻內(nèi)容可以為用戶提供產(chǎn)品“功能價(jià)值”之外的“情緒價(jià)值”。
基于“長”這一優(yōu)勢，對于品牌來說，長視頻的第一營銷價(jià)值便在于“人”，在于“注意力”。
相較于碎片化的短視頻，有趣的影視或綜藝可以為用戶帶來長效愉悅感；其次，豐富立體的長視頻更易引起用戶的代入感，給予他們一種沉浸式的情緒共鳴；第三，如果與用戶自身環(huán)境不符，那么長視頻則為用戶打開了“空間限制”。
Morketing認(rèn)為，相較于短視頻的“刷”，用戶在“看”長視頻的時(shí)候，是能夠真正與內(nèi)容進(jìn)行精神層面“互動”，并調(diào)動起用戶情緒的，也正因如此，也更利于品牌在長視頻中做文章。
其次，站在內(nèi)容角度。
當(dāng)用戶可以在長視頻中與品牌發(fā)生互動，內(nèi)容與平臺最好還能為品牌與用戶提供“售后”服務(wù)。
而豪士與《寧安如夢》合作后在站外的“出圈”某種程度上就是一種“售后”，但這也僅僅是愛奇藝“售后能力”的一個(gè)縮影。
在《蓮花樓》收官后，舉辦了江湖之上主題演唱會，還有蒼蘭訣專享見面會，《種地吧》麥田音樂會。
這種新品類的演出，既能促進(jìn)“爆款x平臺”強(qiáng)綁定，又能進(jìn)一步為品牌方提供線下的曝光與破圈，并綜合調(diào)動劇迷、主演與演員粉絲的互動與聯(lián)動，無疑將一部劇的長尾效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了最大化。
把廣告觸點(diǎn)場景化，廣告內(nèi)容原生化，廣告創(chuàng)意體驗(yàn)化，通過這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與完善的“售后服務(wù)”，可以在更長的時(shí)間周期內(nèi)影響到消費(fèi)者，幫助品牌覆蓋并影響到非目標(biāo)消費(fèi)者，“后勁兒更足”。
也正因如此，廣告主愿意為長視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。
最后，站在品牌角度。
當(dāng)內(nèi)容足以帶動用戶的情緒價(jià)值并成為營銷的觸發(fā)點(diǎn)，品牌便可以建立與用戶之間的情感鏈接，進(jìn)而增加品牌認(rèn)同感，并真正促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
04
結(jié)語
在Morketing看來，“回歸”是今年商業(yè)市場的主旋律。其中，回歸理性、回歸品牌都是關(guān)鍵一環(huán)。
因此，當(dāng)“品牌”成為品牌的唯一壁壘，品牌的每一個(gè)營銷動作也都應(yīng)該是品牌塑造的一環(huán)，要更加考慮長期性。而一次營銷，帶來一時(shí)出圈，更能得到長期溢價(jià)，才是對于品牌來說更具“質(zhì)價(jià)比”的方式。
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