買(mǎi)不動(dòng)、還是不想買(mǎi)了？今年Q3全球APP買(mǎi)量預(yù)算同比大跌20%

一年又一年，買(mǎi)量生意本就在逐步變難，但一些優(yōu)化師和投手朋友向GameLook表示，近兩年買(mǎi)量環(huán)境的惡化速度更是快得出奇。

而在近期，一些宏觀數(shù)據(jù)的出爐將血淋淋的事實(shí)擺在我們面前。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)跟蹤公司AppsFlyer近期發(fā)布研究表示，根據(jù)該公司對(duì)75個(gè)媒體源、115億次應(yīng)用安裝量的監(jiān)測(cè)，第三季度全球App市場(chǎng)的買(mǎi)量投放預(yù)算出現(xiàn)了大幅下降，同比下滑幅度達(dá)到了20%。

由于不同賽道、不同品類(lèi)的App產(chǎn)品買(mǎi)量生態(tài)錯(cuò)綜復(fù)雜，往往沒(méi)有辦法進(jìn)行橫向或縱向的比較。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)今年《崩壞：星穹鐵道》、《逆水寒》等爆款扎堆的現(xiàn)狀也一定程度上掩蓋了這一問(wèn)題。但這一基于行業(yè)整體的新數(shù)據(jù)向我們一錘定音地表明——買(mǎi)量市場(chǎng)真的變天了。

多重阻礙下的低迷表現(xiàn)

AppsFlyer同時(shí)還表示，據(jù)該公司的監(jiān)測(cè)，買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)的萎靡開(kāi)始于2022年下半年。巧合的是，這也是游戲業(yè)開(kāi)啟“降本增效”模式，全球各個(gè)公司開(kāi)啟大量裁員的同一時(shí)間段。不少人對(duì)彼時(shí)的游戲業(yè)景象仍然記憶猶新，但GameLook也有必要梳理一下這期間行業(yè)普遍面臨的重重壓力。

2020年，新冠疫情的爆發(fā)為全球游戲開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了“居家福利”，用戶(hù)在宅家期間游戲時(shí)間大幅拉長(zhǎng)。大量游戲公司都在當(dāng)年取得了爆發(fā)性的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)游戲業(yè)整體產(chǎn)值暴漲。不過(guò)好景不長(zhǎng)，隨著疫情逐步解封，這一“居家福利”逐步消退，游戲需求逐步恢復(fù)到正常水位，但對(duì)于經(jīng)歷了兩年高速增長(zhǎng)的游戲公司來(lái)說(shuō)，這意味著業(yè)務(wù)預(yù)期必須大幅下調(diào)。

與此同時(shí)，更大的宏觀因素也在對(duì)游戲業(yè)造成擠壓。如2022年全球性的能源危機(jī)與通脹，造成消費(fèi)者可支配收入降低。此外，更多的用戶(hù)也開(kāi)始進(jìn)行線(xiàn)下的活動(dòng)，消費(fèi)者支出向購(gòu)物、影視等垂類(lèi)流動(dòng)。盡管游戲玩家數(shù)量在2022年全年有所增加，但用戶(hù)的總游戲支出表現(xiàn)出顯著降低。這也意味著進(jìn)入游戲公司錢(qián)包的資金在逐步縮減。

此外，對(duì)于買(mǎi)量行業(yè)更為直接的打擊無(wú)疑是兩大移動(dòng)平臺(tái)在隱私政策上的收緊。在2022年4月，蘋(píng)果上線(xiàn)了iOS 14.5版本，默認(rèn)關(guān)閉IDFA權(quán)限。對(duì)于廣告投放者來(lái)說(shuō)，IDFA是進(jìn)行用戶(hù)歸因和行為劃分的重要參考，而失去了IDFA后，廣告投放的歸因準(zhǔn)確度大大降低，嚴(yán)重影響了投放的精確度，進(jìn)而降低用戶(hù)的變現(xiàn)質(zhì)量。而谷歌也在同年推出了類(lèi)似的隱私沙盒系統(tǒng)。

至此，在上述的多重因素的影響之下，全球游戲公司“剛?cè)肓一?，又墜冰窟”，而AppsFlyer也點(diǎn)評(píng)稱(chēng)，游戲業(yè)走入了“生存模式”。在惡劣的環(huán)境下，一些公司甚至因?yàn)橛韵陆捣艞壛耸钟螛I(yè)務(wù)。例如，Playtika宣布暫停發(fā)布新的游戲產(chǎn)品，而昔日的手游霸主GameLoft甚至幾乎完全轉(zhuǎn)向了主機(jī)與PC游戲的研發(fā)。

而如SLG、4X類(lèi)的游戲產(chǎn)品受到的影響更加嚴(yán)重。這類(lèi)重度品類(lèi)的游戲歷來(lái)依賴(lài)中大R用戶(hù)進(jìn)行變現(xiàn)，而精確歸因能力的喪失使得游戲公司難以通過(guò)買(mǎi)量獲得高價(jià)值用戶(hù)。自2021年以來(lái)，SLG類(lèi)游戲的大盤(pán)收入就開(kāi)始逐漸走低、并持續(xù)至今，IDFA的降臨更是為這一品類(lèi)套上了又一層枷鎖。

實(shí)力廠商如何過(guò)冬并突圍？

盡管買(mǎi)量打法的威力在逐漸減弱，但在2023年，仍有不少?gòu)S商通過(guò)買(mǎi)量獲得可觀增長(zhǎng)。在后IDFA時(shí)代，借助買(mǎi)量做出爆款并非不可能的路線(xiàn)，但開(kāi)發(fā)商所選取的打法無(wú)疑需要審時(shí)度勢(shì)地進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。

今年在海外市場(chǎng)的三叉戟——Dream Games的《Royal Match》、Scopely的《Monopoly Go》與點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《Whiteout Survival》，均是在IDFA時(shí)代依靠買(mǎi)量突圍的代表性產(chǎn)品。而總結(jié)這三家產(chǎn)品的買(mǎi)量策略，我們可以得出一個(gè)共性：泛化用戶(hù)獲取的方向。

也就是說(shuō)，從素材、游戲設(shè)置等多個(gè)維度，采取更適應(yīng)泛游戲玩家乃至非游戲玩家喜好的買(mǎi)量廣告，以更低的獲客成本、更高的活躍用戶(hù)總數(shù)來(lái)對(duì)抗后IDFA時(shí)代下滑的用戶(hù)ARPU。

例如，“副玩法買(mǎi)量”或小游戲買(mǎi)量的形式在2023年逐漸成為主流。如《Royal Match》在其關(guān)卡間加入了大量“拯救國(guó)王”的小游戲，并將其制作為買(mǎi)量廣告素材，以類(lèi)似超休閑模式的極簡(jiǎn)玩法吸引更加廣泛的受眾群體。這也是《Homescape》、《Merge Mansion》等爆款休閑類(lèi)產(chǎn)品的通用手法。

而《Whiteout Survival》則采取了更多新穎的素材形式，除了傳統(tǒng)的核心玩法廣告外，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)也嘗試了如拍攝真人UGC廣告內(nèi)容，并加上本地化的字幕與KOL出鏡的形式等，為買(mǎi)量素材增添趣味，與玩家建立共鳴。

《Whiteout Survival》韓國(guó)買(mǎi)量廣告

除此了頭部產(chǎn)品之外，整個(gè)行業(yè)如今也在不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的形式革新進(jìn)行探討，如對(duì)可試玩廣告的實(shí)驗(yàn)等等。也有很多廠商通過(guò)加大IP投入、加大社群運(yùn)營(yíng)力度、建立“品效協(xié)同”的方式降低買(mǎi)量壓力。

但在最后，一切的現(xiàn)象都在向我們指向一個(gè)結(jié)論：買(mǎi)量變難不代表買(mǎi)量不可行，而掌握泛用戶(hù)的公司將更能夠掌握游戲業(yè)的脈搏。