買不動(dòng)、還是不想買了？今年Q3全球APP買量預(yù)算同比大跌20%

一年又一年，買量生意本就在逐步變難，但一些優(yōu)化師和投手朋友向GameLook表示，近兩年買量環(huán)境的惡化速度更是快得出奇。

而在近期，一些宏觀數(shù)據(jù)的出爐將血淋淋的事實(shí)擺在我們面前。市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)跟蹤公司AppsFlyer近期發(fā)布研究表示，根據(jù)該公司對(duì)75個(gè)媒體源、115億次應(yīng)用安裝量的監(jiān)測(cè)，第三季度全球App市場(chǎng)的買量投放預(yù)算出現(xiàn)了大幅下降，同比下滑幅度達(dá)到了20%。

由于不同賽道、不同品類的App產(chǎn)品買量生態(tài)錯(cuò)綜復(fù)雜，往往沒有辦法進(jìn)行橫向或縱向的比較。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)今年《崩壞：星穹鐵道》、《逆水寒》等爆款扎堆的現(xiàn)狀也一定程度上掩蓋了這一問題。但這一基于行業(yè)整體的新數(shù)據(jù)向我們一錘定音地表明——買量市場(chǎng)真的變天了。

多重阻礙下的低迷表現(xiàn)

AppsFlyer同時(shí)還表示，據(jù)該公司的監(jiān)測(cè)，買量營(yíng)銷的萎靡開始于2022年下半年。巧合的是，這也是游戲業(yè)開啟“降本增效”模式，全球各個(gè)公司開啟大量裁員的同一時(shí)間段。不少人對(duì)彼時(shí)的游戲業(yè)景象仍然記憶猶新，但GameLook也有必要梳理一下這期間行業(yè)普遍面臨的重重壓力。

2020年，新冠疫情的爆發(fā)為全球游戲開發(fā)商帶來了“居家福利”，用戶在宅家期間游戲時(shí)間大幅拉長(zhǎng)。大量游戲公司都在當(dāng)年取得了爆發(fā)性的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)游戲業(yè)整體產(chǎn)值暴漲。不過好景不長(zhǎng)，隨著疫情逐步解封，這一“居家福利”逐步消退，游戲需求逐步恢復(fù)到正常水位，但對(duì)于經(jīng)歷了兩年高速增長(zhǎng)的游戲公司來說，這意味著業(yè)務(wù)預(yù)期必須大幅下調(diào)。

與此同時(shí)，更大的宏觀因素也在對(duì)游戲業(yè)造成擠壓。如2022年全球性的能源危機(jī)與通脹，造成消費(fèi)者可支配收入降低。此外，更多的用戶也開始進(jìn)行線下的活動(dòng)，消費(fèi)者支出向購(gòu)物、影視等垂類流動(dòng)。盡管游戲玩家數(shù)量在2022年全年有所增加，但用戶的總游戲支出表現(xiàn)出顯著降低。這也意味著進(jìn)入游戲公司錢包的資金在逐步縮減。

此外，對(duì)于買量行業(yè)更為直接的打擊無疑是兩大移動(dòng)平臺(tái)在隱私政策上的收緊。在2022年4月，蘋果上線了iOS 14.5版本，默認(rèn)關(guān)閉IDFA權(quán)限。對(duì)于廣告投放者來說，IDFA是進(jìn)行用戶歸因和行為劃分的重要參考，而失去了IDFA后，廣告投放的歸因準(zhǔn)確度大大降低，嚴(yán)重影響了投放的精確度，進(jìn)而降低用戶的變現(xiàn)質(zhì)量。而谷歌也在同年推出了類似的隱私沙盒系統(tǒng)。

至此，在上述的多重因素的影響之下，全球游戲公司“剛?cè)肓一穑謮嫳摺?，而AppsFlyer也點(diǎn)評(píng)稱，游戲業(yè)走入了“生存模式”。在惡劣的環(huán)境下，一些公司甚至因?yàn)橛韵陆捣艞壛耸钟螛I(yè)務(wù)。例如，Playtika宣布暫停發(fā)布新的游戲產(chǎn)品，而昔日的手游霸主GameLoft甚至幾乎完全轉(zhuǎn)向了主機(jī)與PC游戲的研發(fā)。

而如SLG、4X類的游戲產(chǎn)品受到的影響更加嚴(yán)重。這類重度品類的游戲歷來依賴中大R用戶進(jìn)行變現(xiàn)，而精確歸因能力的喪失使得游戲公司難以通過買量獲得高價(jià)值用戶。自2021年以來，SLG類游戲的大盤收入就開始逐漸走低、并持續(xù)至今，IDFA的降臨更是為這一品類套上了又一層枷鎖。

實(shí)力廠商如何過冬并突圍？

盡管買量打法的威力在逐漸減弱，但在2023年，仍有不少?gòu)S商通過買量獲得可觀增長(zhǎng)。在后IDFA時(shí)代，借助買量做出爆款并非不可能的路線，但開發(fā)商所選取的打法無疑需要審時(shí)度勢(shì)地進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。

今年在海外市場(chǎng)的三叉戟——Dream Games的《Royal Match》、Scopely的《Monopoly Go》與點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《Whiteout Survival》，均是在IDFA時(shí)代依靠買量突圍的代表性產(chǎn)品。而總結(jié)這三家產(chǎn)品的買量策略，我們可以得出一個(gè)共性：泛化用戶獲取的方向。

也就是說，從素材、游戲設(shè)置等多個(gè)維度，采取更適應(yīng)泛游戲玩家乃至非游戲玩家喜好的買量廣告，以更低的獲客成本、更高的活躍用戶總數(shù)來對(duì)抗后IDFA時(shí)代下滑的用戶ARPU。

例如，“副玩法買量”或小游戲買量的形式在2023年逐漸成為主流。如《Royal Match》在其關(guān)卡間加入了大量“拯救國(guó)王”的小游戲，并將其制作為買量廣告素材，以類似超休閑模式的極簡(jiǎn)玩法吸引更加廣泛的受眾群體。這也是《Homescape》、《Merge Mansion》等爆款休閑類產(chǎn)品的通用手法。

而《Whiteout Survival》則采取了更多新穎的素材形式，除了傳統(tǒng)的核心玩法廣告外，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)也嘗試了如拍攝真人UGC廣告內(nèi)容，并加上本地化的字幕與KOL出鏡的形式等，為買量素材增添趣味，與玩家建立共鳴。

《Whiteout Survival》韓國(guó)買量廣告

除此了頭部產(chǎn)品之外，整個(gè)行業(yè)如今也在不斷對(duì)營(yíng)銷的形式革新進(jìn)行探討，如對(duì)可試玩廣告的實(shí)驗(yàn)等等。也有很多廠商通過加大IP投入、加大社群運(yùn)營(yíng)力度、建立“品效協(xié)同”的方式降低買量壓力。

但在最后，一切的現(xiàn)象都在向我們指向一個(gè)結(jié)論：買量變難不代表買量不可行，而掌握泛用戶的公司將更能夠掌握游戲業(yè)的脈搏。