套路滿滿：手游買量新趨勢(shì)，如何最大化“真人UGC廣告”效果？

UGC是目前手游營(yíng)銷領(lǐng)域最熱門的趨勢(shì)，盡管它的影響力很大，但驚人的現(xiàn)實(shí)是，很多游戲工作室仍然沒(méi)有充分利用它。業(yè)內(nèi)很多人仍未充分挖掘其潛力，要么是因?yàn)樗麄儾恢榔鋬?yōu)勢(shì)，要么是因?yàn)椴淮_定如何有效部署。

最近，外媒Udonis詳細(xì)分析了UGC在手游營(yíng)銷里的趨勢(shì)，以及對(duì)應(yīng)的策略。

以下是Gamelook編譯的全部?jī)?nèi)容：

手游廣告里的UGC是什么？

很多人知道的UGC，可能是用戶在社交媒體發(fā)布的照片、視頻或者評(píng)論。雖然這個(gè)定義仍然站得住腳，但UGC已經(jīng)成為了一種有影響力的付費(fèi)廣告機(jī)制，尤其是在手游行業(yè)，而且這個(gè)領(lǐng)域的UGC更專業(yè)化。

它并不只是任意內(nèi)容，而是付費(fèi)內(nèi)容，專門為了一款游戲獲取用戶而打造。這通常包括付費(fèi)讓一位內(nèi)容創(chuàng)作者做一個(gè)與游戲相關(guān)的視頻，不管是一個(gè)評(píng)論、一次玩法嘗試，甚至是一次概述，這些視頻隨后會(huì)被運(yùn)用到付費(fèi)營(yíng)銷活動(dòng)中。

在這種情況下，內(nèi)容創(chuàng)作者扮演真實(shí)玩家，盡管他們因此獲得了報(bào)酬，這就給廣告增加了一層真實(shí)感，這是傳統(tǒng)廣告所欠缺的。

手游UGC廣告創(chuàng)意案例

我們通過(guò)案例來(lái)更好地了解UGC廣告長(zhǎng)什么樣，以及它們?cè)谑钟晤I(lǐng)域是如何運(yùn)用的。

1、《Monopoly Go》

Scopely發(fā)行的《Monopoly Go》在手游市場(chǎng)的勢(shì)頭正盛，它不僅躋身排行榜頭部成為了暢銷游戲，買量策略也非常值得關(guān)注。在這些廣告活動(dòng)當(dāng)中，Scopely有效利用了UGC內(nèi)容。

在他們的一個(gè)UGC廣告中，視頻屏幕被分為兩半。左側(cè)，你可以看到一個(gè)千禧一代的男性，他是一名玩家；右側(cè)，是游戲相關(guān)的片段。整個(gè)視頻中，這個(gè)人討論了他在這款游戲里的體驗(yàn)，所有這些都非常方便地增加了字幕。

這玩家傳遞的核心信息簡(jiǎn)單而有影響力，如果你喜歡經(jīng)典的大富翁桌游，你一定會(huì)喜歡《Monopoly Go》，他主要通過(guò)強(qiáng)調(diào)讓游戲有趣和引人入勝的主要功能來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。

2、《Royal Match》

另一款暢銷榜頭部游戲《Royal Match》也在營(yíng)銷活動(dòng)中使用了UGC內(nèi)容，他們的一個(gè)UGC廣告中，一個(gè)年輕人占據(jù)了舞臺(tái)中心，他開始說(shuō)，很高興找到了一款沒(méi)有干擾式廣告的游戲，這立即引起了人們的注意。

隨著視頻的展開，他開始玩《Royal Match》，主要聚焦于小游戲副玩法而非核心的三消玩法，這是副玩法買量趨勢(shì)與UGC的有趣結(jié)合，旨在吸引更廣泛的用戶群。

在廣告的結(jié)尾，有一個(gè)行動(dòng)召喚，邀請(qǐng)觀眾下載《Royal Match》。這則廣告的主要優(yōu)勢(shì)之一是它的真實(shí)感，這不僅增加了它的關(guān)聯(lián)性，還增加了影響力。

3、《Toon Blast》

《Toon Blast》采取了一個(gè)略微不同的方式，主要通過(guò)在廣告中與知名KOL合作。一個(gè)UGC廣告案例是與美國(guó)歌手、作曲家和演員Justin Guarini的合作。在一個(gè)直觀、簡(jiǎn)單制作的視頻中，他說(shuō)到了自己如何發(fā)現(xiàn)了《Toon Blast》，并決定嘗試這款游戲。

這個(gè)廣告擁有休閑客串風(fēng)格視頻的氛圍，給人創(chuàng)造了一種明星和公眾人物喜歡這款游戲的印象，就像其他玩家一樣。它增加了額外的吸引力，讓觀看者思考，“如果他們都喜歡這個(gè)游戲，為什么我自己不嘗試一下呢？”

4、《Dragon City》

《Dragon City》也加入了UGC廣告潮流，推出了一則以年輕女性為主角的廣告。在廣告中，她展示了自己創(chuàng)造和定制化的龍，巧妙突出了游戲的定制化功能，邀請(qǐng)潛在玩家進(jìn)入游戲想象各種可能性。

然而，這個(gè)廣告加入了一個(gè)聲明，稱廣告展示的并不是真實(shí)玩法片段。盡管如此，這女性給人帶來(lái)了關(guān)聯(lián)性，視頻也有很真實(shí)的感覺(jué)，增加了一層社會(huì)認(rèn)同感。

5、《會(huì)說(shuō)話的安吉拉2》

《會(huì)說(shuō)話的安吉拉2》在其營(yíng)銷策略里采取了UGC內(nèi)容，加入了一個(gè)年輕女性拍攝的廣告，這也反映了游戲的目標(biāo)用戶群。

這則視頻的拍攝背景是臥室，捕捉了有親切感的家庭畫面，這對(duì)UGC廣告是非常典型的場(chǎng)景。

視頻之中，她在玩游戲并且與游戲角色安吉拉互動(dòng)，特別的焦點(diǎn)放在了游戲的定制化和變裝功能，通過(guò)個(gè)性化選擇來(lái)吸引潛在玩家。

為何UGC對(duì)手游營(yíng)銷效果這么好？

理解為何UGC內(nèi)容為何在手游營(yíng)銷里引起如此強(qiáng)烈的共鳴，對(duì)于最大化你的廣告活動(dòng)效果是至關(guān)重要的。以下是讓UGC成為一種有吸引力選擇的關(guān)鍵因素分解：

1、更強(qiáng)的真實(shí)感和信任感

首先且最重要的是，與品牌生成的素材相比，UGC內(nèi)容更真實(shí)。當(dāng)潛在玩家看到帶有真實(shí)玩家喜歡該游戲的內(nèi)容時(shí)，它就創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)廣告無(wú)法匹敵的信任感。

盡管這些創(chuàng)作者是付費(fèi)的，但他們作為玩家的角色讓這些內(nèi)容有了引起觀眾共鳴的真實(shí)感。

2、社會(huì)認(rèn)同

社會(huì)認(rèn)同理論告訴我們，人們深受他人的影響。在手游背景下，UGC是游戲質(zhì)量或樂(lè)趣因素的有力證明，當(dāng)潛在玩家看到其他人喜歡一款游戲，他們更有可能下載它或者想要親自去嘗試。

3、成本效益

UGC內(nèi)容通常會(huì)給你帶來(lái)更好的性價(jià)比。

UGC通常不僅制作起來(lái)沒(méi)那么昂貴，它們還可以帶來(lái)更低的獲量成本。這樣的雙重福利通常會(huì)轉(zhuǎn)化為更高的ROI，使得UGC成為你廣告營(yíng)銷策略財(cái)務(wù)方面的明智選擇。

4、更高的點(diǎn)擊率和參與度

AppSamurai的數(shù)據(jù)顯示，UGC廣告可以帶來(lái)四倍的點(diǎn)擊率提升和50%的單次點(diǎn)擊成本下降。

此外，將UGC內(nèi)容與專業(yè)內(nèi)容混合，可以帶來(lái)最高28%的參與度提升。

5、病毒傳播潛力

最后，UGC內(nèi)容有很大的潛力進(jìn)行病毒傳播，在獲取新玩家的時(shí)候，這是個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。單個(gè)內(nèi)容取得成功就可以讓一款游戲的曝光率飆升，尤其是在社交媒體平臺(tái)，能夠吸引更多的玩家嘗試游戲。

用UGC內(nèi)容推廣手游：詳細(xì)指南

現(xiàn)在，你已經(jīng)認(rèn)可了UGC可以幫助你的手游營(yíng)銷，接下來(lái)是執(zhí)行部分。為了幫你們開始，這里有一個(gè)5步指南。

1、提出具有吸引力的廣告概念并寫一個(gè)腳本

第一個(gè)且至關(guān)重要的一步，就是為你的廣告集思廣益。提到UGC內(nèi)容，真正的內(nèi)容才是最重要的元素，而且應(yīng)該成為你廣告活動(dòng)的奠基石。

你有很大的內(nèi)容選擇范圍，但通常來(lái)說(shuō)，兩種類型是最為有效的：也就是帶有感言或評(píng)價(jià)的，以及帶有幽默感元素的內(nèi)容。如果你希望對(duì)最終視頻有完整的控制，為內(nèi)容創(chuàng)作者打造一個(gè)詳細(xì)的腳本是最佳的方法。

另外，你也可以給內(nèi)容創(chuàng)作者將他們自己的創(chuàng)意想法引入項(xiàng)目的自由。這種情況下，清晰溝通你想要通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是很重要的。

2、識(shí)別并聘用對(duì)的創(chuàng)作者

有了想法和腳本，下一步是找到完美的內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)你的愿景。最適合的將很大程度上取決于你的手游細(xì)節(jié)，比如它的品類和目標(biāo)用戶群。

我們假設(shè)你在推廣一款三消解謎游戲，調(diào)查顯示這個(gè)品類的主要玩家是超過(guò)30歲的喜歡休閑游戲的女性。這種情況下，聘用一個(gè)代表這類用戶群的內(nèi)容創(chuàng)作者是有意義的，這樣做增加了更多的關(guān)聯(lián)性和信任，使得這個(gè)廣告對(duì)潛在玩家更有吸引力。

如果速度至關(guān)重要，而且你正在尋找一站式解決方案，Influee和Billo這樣的平臺(tái)是非常好的選擇，它們都有很多的創(chuàng)作者和專門為手游廣告量身定制的UGC內(nèi)容。

對(duì)于有興趣涉獵知名創(chuàng)作者、KOL甚至是明星的營(yíng)銷者，Cameo提供了一種在不超過(guò)預(yù)算的情況下獲取自定義用戶生成內(nèi)容的簡(jiǎn)化方式，不過(guò)價(jià)格會(huì)根據(jù)創(chuàng)作者的熱度有所不同。

3、編輯UGC內(nèi)容

一旦你與一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)成了合作，就必須要求最終廣告可能需要的所有類型的鏡頭片段。

比如，如果你聚焦于根植感言或評(píng)論的典型UGC廣告，確保要求兩件事：創(chuàng)作者直接面對(duì)攝像頭談?wù)撃阌螒虻钠?，以及輔助鏡頭片段。

擁有豐富多樣的片段，可以讓你有多種方式編輯自己的廣告，如為一個(gè)廣告創(chuàng)作不同的變體。當(dāng)你在運(yùn)行測(cè)試看哪個(gè)廣告最能引起用戶共鳴的時(shí)候，這可能是個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。

在將你的UGC內(nèi)容拼起來(lái)的時(shí)候，不要猶豫，加入其他元素，例如游戲玩法片段。當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者在討論具體功能或特定游戲體驗(yàn)的時(shí)候，這個(gè)方法可能非常有效。其他的資源，如logo和行為召喚也可以加入，讓這個(gè)視頻廣告更全面和行為向。

4、在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)行UGC廣告活動(dòng)

當(dāng)你的UGC視頻廣告已經(jīng)打磨好并且準(zhǔn)備就緒，是時(shí)候把它放到多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放了。

具體的廣告網(wǎng)絡(luò)選擇，將取決于你的具體目標(biāo)和游戲品類。對(duì)于量身定制的建議，我推薦同行們可以查看AppsFlyer的廣告網(wǎng)絡(luò)買量報(bào)告。

從測(cè)試階段開始是非常重要的。這時(shí)候你的很多廣告版本開始投放，通過(guò)測(cè)試衡量它們的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，找到結(jié)果最好的那個(gè)。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式可以帶來(lái)高價(jià)值的洞察并幫助你的活動(dòng)帶來(lái)最大化的影響力。

5、基于測(cè)試洞察迭代

運(yùn)行了最初多個(gè)廣告版本的測(cè)試后，你會(huì)開始收集有價(jià)值的數(shù)據(jù)，來(lái)推測(cè)哪些是有效的、什么是無(wú)效的。這個(gè)階段的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)都不夸張，它不僅僅是觀察表面結(jié)果，而是深度挖掘可以影響你下一步的必要數(shù)據(jù)。

下一步就是基于這些洞察來(lái)迭代你的廣告。通過(guò)這樣，你可以進(jìn)一步調(diào)整廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)。這里的結(jié)局是直觀且重要的：最小化買量成本，同時(shí)最大化關(guān)鍵數(shù)據(jù)，例如ROI和ROAS。