手游用研報告：RPG和SLG表現(xiàn)強勢，玩家如何發(fā)現(xiàn)，游玩。付費的？

獲取手游玩家每年都變得更困難和更昂貴，對手游廠商而言，2022年的挑戰(zhàn)尤為明顯。雖然2023Q1呈現(xiàn)出7%的安裝量增長，但很明顯，最大限度提升當前用戶的留存率和LTV對于如今的手游成功至關重要。

廣告效率、玩法循環(huán)、變現(xiàn)、在線運營和其他參與方法等，都會影響你的用戶群繼續(xù)玩游戲和付費的可能性，歸根結底，這些表明了他們對你的游戲忠實度有多高。這意味著忠實度對于如今手游行業(yè)可持續(xù)和盈利增長非常重要。

最近，業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)分析機構Mistplay發(fā)布了《2023手游忠實度報告（2023 Mobile Gaming Loyalty Report）》，以幫助同行們更好地理解手游市場的玩家忠實度現(xiàn)狀，了解不同品類的游戲如何積累玩家忠實度，以及當今的玩家是如何發(fā)現(xiàn)、游玩和付費的。

以下是Gamelook整理的Mistplay報告完整內(nèi)容：

忠實度指數(shù)：RPG玩家粘性最高

報告顯示，RPG游戲忠實度最高。在忠實度指數(shù)當中，RPG品類排名最高，評分達到75。與任何其他品類相比，RPG憑借深度的游戲玩法體驗和混合變現(xiàn)系統(tǒng)促使玩家在單次消費投入更多資金、消費更頻繁，而且游玩頻率更高。

策略游戲主導重復消費：這個品類也是13個游戲品類平均每用戶游戲次數(shù)和平均游戲時間第二名，強勢的消費機制與社交和定制化玩法功能融合，推動玩家進度和競爭性。

生活游戲平均每用戶次數(shù)最高：這些游戲的月留存排名第一，重復消費排名第三，推動了強勢的變現(xiàn)效率。這些游戲具有小型可重復的游戲玩法任務，旨在讓玩家一天內(nèi)多次參與游戲，并逐步消費以實現(xiàn)他們的愿望。

玩家同時喜歡多款游戲，但只在少數(shù)游戲內(nèi)付費。77.3%付費玩家每周都會隨時玩2到7款游戲，但53%的人僅在1款游戲里消費。

玩家喜歡玩法廣告。71.7%的調(diào)查對象表示在廣告中看到實際玩法片段對他們決定是否安裝一款游戲很重要。

超過三分之一玩家忽略手游廣告：36.7%的受訪人表示他們主動忽略游戲內(nèi)廣告，25.7%的人則主動關注廣告，不管是哪種類型的游戲廣告。

口碑傳播是Top 3獲量來源。雖然廣告和應用商店仍然占主導，35%的受訪者稱，他們是通過朋友和家人推薦發(fā)現(xiàn)新手游。

差評更新會影響玩家留存。39%的調(diào)查對象表示，如果發(fā)行商發(fā)布一個差評更新且不在一周內(nèi)解決，他們會選擇棄坑。

應用商店評分和評價是對游戲安裝決策很重要的因素。超過60%的受訪者認為評分星級和評價在考慮是否從Google Play下載一款新游戲的時候是重要的，超過30%認為非常重要。

玩家受到邊玩邊賺（play-and-earn）的激勵：如果可以游玩并賺得實際獎勵，84%的玩家會感興趣，四分之一的玩家表示他們甚至愿意離開現(xiàn)在喜歡的游戲轉到這樣的游戲里。

忠實度評級

Mistplay的忠實度評級是整體分數(shù)，整合了游戲的六個關鍵數(shù)據(jù)，三個變現(xiàn)方面的KPI和三個參與度方面的KPI。在13個品類當中，RPG（75）、策略（70）和模擬（67）游戲奪得前三名。

RPG是整體忠實度分數(shù)最高的品類，達到75分，也是忠實度連貫性最高的品類。data.ai的數(shù)據(jù)顯示，RPG是手游消費最高的品類，2022年全球收入達到255億美元，占手游內(nèi)購總收入的31%。有了深度的玩法體驗，RPG玩家?guī)缀醣人衅奉惖挠螒蛴脩舳枷M更多、更頻繁，游玩頻率也更高。

策略游戲以70分排名第二，全球消費總額達到121億美元（data.ai數(shù)據(jù)），占全球手游總收入15%。重復付費和強勢的整體參與度導致了該品類的繁榮，強大的升級系統(tǒng)通常需要時間投入或者消費，因為玩家尋求持續(xù)的進度和主導地位。

模擬游戲是整體忠實度排名第三的品類，分數(shù)為67，并且在五個指數(shù)當中排名前五，包括留存率排名第三、付費玩家占比排名第二，并且占據(jù)了全球手游消費的10%（達到81億美元）。這個品類通常提供與虛擬世界獨特的創(chuàng)意和參與渠道，推動持續(xù)的游玩時間和消費，在他們的數(shù)字領域內(nèi)最大化玩家體驗。

變現(xiàn)數(shù)據(jù)

內(nèi)購需要與玩家其他的消費爭搶份額，只有最具有吸引力的游戲才能成為消費者的頭部選擇。你游戲里的強勢變現(xiàn)系統(tǒng)部署可以增加玩家消費份額和質量，帶來更高的每用戶消費和長期忠實度。

生活游戲是手游變現(xiàn)最成功的品類，30日消費份額穩(wěn)居第一，重復付費率排名第三。除了小規(guī)模、有趣和具有吸引力的重復玩法任務，該品類在變現(xiàn)方面遙遙領先。很多生活類游戲在很早期就通過具有吸引力的故事創(chuàng)造了強勢情感連接，變現(xiàn)是經(jīng)過謹慎平衡的，確保給玩家?guī)碛袃r值便利的同時，確保其他玩家依然能夠推動進度，盡管后者的速度更慢。

雖然RPG品類在付費玩家比例方面沒有進入頭部，但這類玩家的消費很高且消費頻率更高。RPG游戲通常都有長期目標和任務進度，需要玩家們投入數(shù)個小時的時間或付費推動進度，這帶來了更高的用戶消費。頭部RPG游戲旨在多元化它們的變現(xiàn)模型，并通過更新、限時活動和Battle Pass這樣的頂級變現(xiàn)系統(tǒng)，持續(xù)引入價值驅動的內(nèi)容。這些選擇，需要的消費額度不同，允許玩家評估其價值，并確保他們覺得自己的付費是值得的。

策略游戲在重復消費方面的表現(xiàn)非常好，很多游戲都旨在通過社交和定制化等內(nèi)容鼓勵玩家重復消費。例如，除了大量的升級系統(tǒng)之外，SLG和其他細分品類的玩家們通常被鼓勵經(jīng)常消費獲得“公會禮物”和帶有新角色、經(jīng)驗卡等道具的限時VIP商店。

參與度數(shù)據(jù)

玩家們有著忙碌的生活，你的游戲需要與很多的應用以及日常生活中的任務爭搶他們的注意力。成功意味著需要部署有效的參與度策略來提升用戶留存率，并隨著玩家在你的游戲里投入更多時間和消費形成忠實度。

解謎游戲是30日留存最高的品類，這類游戲通過直觀的玩法功能吸引了大量的休閑用戶。易于上手的玩法和自動新手教程帶來了流暢的首次用戶體驗，簡單而有吸引力的玩法引導他們擊敗“無數(shù)”關卡，并在此過程中提供持續(xù)的娛樂體驗。

RPG不僅在變現(xiàn)方面領先，還在游戲時間KPI方面占主導地位，平均游戲時間是所有品類最高的。這些游戲有著深度玩法體驗，玩家始終有事可做，每次游戲都有著無盡的內(nèi)容。

策略游戲參與度方面的排名也很高，主要因為建造和資源管理吸引玩家長期回到游戲里。生活類游戲是平均每用戶游戲次數(shù)排名最高的，從裝修和設計到互動故事，這些游戲通常有大量的短期活動讓玩家互動。

Mistplay忠實度調(diào)查：缺乏進度感最容易導致用戶流失

形成玩家忠實度需要檢查并優(yōu)化用戶體驗里的所有步驟。從首次廣告觀看到長期留存策略，這些元素都會影響玩家在你游戲里投入多少時間、消費多少錢，以及他們的總體終身價值?？紤]到業(yè)內(nèi)研究顯示2%的手游玩家貢獻了95%的內(nèi)購收入，形成忠實度對于最大化可持續(xù)長線成功是非常重要的。

為了幫助產(chǎn)品、變現(xiàn)和營銷團隊提升玩家忠實度，我們調(diào)查了300名手游玩家，研究他們的發(fā)現(xiàn)新游戲、游玩和消費習慣，這類玩家有著不同的消費習慣，有人消費超過100美元，還有人從未消費，以便同行們更好地了解用戶習慣。

買量

對大部分玩家而言，手游廣告仍然是最成功的曝光方式，接近半數(shù)的用戶都依賴廣告作為發(fā)現(xiàn)新游戲的主要方法。不要低估玩家與好友和其他玩家的接觸，因為應用商店探索（39.4%）和直接推薦（34.8%）占比也都不低。

社交媒體渠道

對于通過社交媒體發(fā)現(xiàn)新游戲的海外用戶，F(xiàn)acebook是最強的渠道，80%受訪者稱其是他們主要的社交平臺和討論手游并尋求推薦游戲的主要渠道。龐大的用戶量和群組等功能，使得它也成為了口碑廣告的重要渠道。

YouTube和Tik Tok的表現(xiàn)也很出色，它們聚焦視頻的平臺使得非常適合具有吸引力和新游戲曝光的內(nèi)容推廣。

其他平臺并不那么流行，但仍然可以作為備選營銷和社區(qū)參與度渠道，包括Instagram、Discord和Reddit等。

廣告

最大化廣告的影響力意味著要理解如何吸引注意力，尤其是36.7%的玩家經(jīng)常會在玩游戲的時候忽略廣告。相反，如果覺得有吸引力，25.7%的玩家會主動觀看廣告，哪怕他們并沒有尋求新游戲。

廣告時機和重復也是很重要的。超過半數(shù)的手游玩家將會在廣告報告之后的數(shù)天內(nèi)安裝游戲，68.3%的玩家會在觀看廣告一周內(nèi)下載，10%的用戶需要一個月或者更長時間才會下載。然而，不管觀看多少次廣告，有21.7%的玩家仍然不會下載。

當然，設計與內(nèi)容也對廣告是否有效具有重大影響，對很多玩家而言，在廣告里使用真實玩法片段是必要的。71.7%的玩家表示真是玩法對他們決定是否下載一款新游戲至關重要，55.1%的玩家表示真實玩法非常重要。營銷者在考慮買量策略的時候應該謹慎考慮使用虛假玩法，但不可否認，“副玩法廣告”如果執(zhí)行得當，可以帶來巨大的吸引力。

應用商店評分

保持你的應用商店評分是必要的，60%的玩家認為評星和評價（61.9%）在他們考慮是否下載一款游戲的決策時至關重要，超過30%的用戶認為它們非常重要。

營銷者們應該考慮利用他們的能力在對應平臺與評論互動和調(diào)節(jié)。比如Google Play允許手游營銷者在評論正式出現(xiàn)在應用商店之前的24小時內(nèi)與玩家互動。游戲在應用商店的星級對買量是必要的因素，實際上，大部分玩家能夠接受的星級是3星，低于3星的游戲很容易讓玩家拒絕下載，有些玩家更挑剔，只選擇4星以上的產(chǎn)品。

參與度

進度是保持玩家參與和長期留存的一個重要因素。實際上，吸引玩家持續(xù)玩一款游戲的頭部兩個原因，分別是持續(xù)進度的需求（56.8%）和避免放棄進度（50.3%）。隨著玩家推進，他們還會喜歡看到新功能以及更新，37.7%的玩家稱其為回到游戲的原因之一。

流失原因

就像進度能夠提升玩家留存那樣，缺乏進度感會讓玩家離開。缺乏進度有很多種表現(xiàn)方式，不管是覺得游戲“pay-to-win”、游戲有太多bug，都會導致他們的進度受阻，或者廣告干擾，甚至是內(nèi)容耗盡，都會導致玩家流失。

大部分手游玩家，84%，都會增加提供可靠獎勵的游戲，甚至會因為這些因素跳到對應的游戲里。實際上，四分之一的受訪玩家表示，如果有新游戲加入了邊玩邊賺機制，他們愿意放棄現(xiàn)在最喜歡的游戲，轉到這個新游戲中。

玩家滿意度

雖然玩家可能會喜歡頻繁更新，但超過三分之一的用戶表示，負面更新會導致他們棄坑：如果發(fā)行商推出另一個差評更新且不能在一周內(nèi)解決，39%的玩家會選擇棄坑。這給開發(fā)商帶來了很大的內(nèi)容制作、測試壓力。

為了阻止這種情況的發(fā)生，開發(fā)者們需要確保他們的更新在推出之前經(jīng)過認真的測試和平衡。在小群組用戶里A/B測試，收集反饋，這樣可以幫你減少推出差評更新的概率。

客服滿意度

雖然40%的手游玩家表示他們此前從未找過客服，但幾乎半數(shù)（46.8%）接觸過客服的玩家表示他們對整體體驗感到滿意，只有14.4%玩家對客服表示不滿意，意味著大部分客服團隊的工作都做的非常不錯。

從同一個發(fā)行商下載游戲的可能性

如果玩家喜歡一款手游，他們更有可能嘗試來自同一家發(fā)行商的其他游戲。因此，在不同的游戲之間交叉推廣，可以提升買量和LTV。

變現(xiàn)

玩家專門在一個游戲里消費是很少見的，77.3%的付費玩家都會在一周的任何時間里從2款到7款游戲之間游玩，不過，只有10%的付費玩家每周會玩10款以上的游戲。然而，付費玩家并不會像他們玩游戲那樣消費，92.8%的付費玩家只在1款到4款游戲里消費，53%的玩家每周僅在1款游戲里消費。

另外，游戲內(nèi)付費者更可能每周玩多款游戲。大R用戶更可能同時在2-4款游戲里消費。

消費動機

進度是玩家消費動機的一個關鍵驅動因素，65.7%的玩家表示，如果能在游戲實現(xiàn)新的里程碑并進一步推動進度，他們更愿意內(nèi)購。其他原因包括增加專屬福利或提升玩家體驗，32.5%的玩家表示擁有稀有或專屬內(nèi)容是消費動力。此外，還有接近三分之一（31%）的玩家愿意付費享受去廣告體驗。

玩家喜歡什么樣的內(nèi)購模式？

在所有的內(nèi)購模式中，玩家們喜歡能夠帶來即時獎勵的選擇。這些福利可以通過可用物品打包折扣（63.8%）或提供即時價值的一次性消費（49.2%）的方式出現(xiàn)。

總結

在如今快速變化的手游行業(yè)，玩家忠實度是最大化玩家LTV和實現(xiàn)可持續(xù)增長的關鍵。形成忠實度是從漏斗頭部開始的，推動曝光率，最終提升安裝轉化率；接著是初始玩家進度、打造游戲進度系統(tǒng)以及內(nèi)購價值交換，貫穿整個用戶生命周期。

進度感是玩家在一款手游當中保持互動和消費的一個關鍵動機；差評更新會影響玩家留存率；玩家們喜歡同時玩多個游戲，但只在少量游戲內(nèi)消費；口碑傳播是用戶獲取的前三渠道；接近四分之三的玩家都希望在廣告中看到真實玩法片段；評價和評分是影響玩家下載新游戲決策的重要因素。