游戲公司下場(chǎng)做短劇，真干出海外月收入1000萬(wàn)美元爆款？

自《完蛋！我被美女包圍了！》走紅后，2023年Q4的風(fēng)口三叉戟也隨之出爐，那便是小游戲、短劇以及互動(dòng)影視作品。

過(guò)去一個(gè)月里，受到這三大風(fēng)口的影響，A股傳媒板塊的情緒十分高漲，比如前不久在小游戲賽道上頗有成就的三七互娛不僅漲停，還接受了一大批海內(nèi)外的機(jī)構(gòu)調(diào)研。

而在短劇、互動(dòng)影視作品一側(cè)，資本市場(chǎng)最大的寵兒或許要當(dāng)屬中文在線(xiàn)這家公司，進(jìn)入11月以來(lái)，這家A股上市公司的股價(jià)就持續(xù)走高，并且最近還連續(xù)拉了幾個(gè)漲停板，實(shí)現(xiàn)了股價(jià)翻番。而眾所周知，此前中文在線(xiàn)很大一部分海外收入來(lái)自于《Chapters:Interactive Stories》這款高人氣互動(dòng)小說(shuō)游戲，以至于游戲圈常常把中文在線(xiàn)當(dāng)做游戲公司。

對(duì)于突如其來(lái)的股價(jià)異動(dòng)，中文在線(xiàn)也很快作出了回應(yīng)稱(chēng)公司經(jīng)營(yíng)情況未發(fā)生重大變化，也無(wú)違規(guī)行為，也就是說(shuō)股價(jià)的飆升主要是市場(chǎng)行為導(dǎo)致，超過(guò)100%的漲幅也反映出了資本的狂熱。

事實(shí)上，短劇也好、互動(dòng)影視也罷，這二者的經(jīng)營(yíng)邏輯與小游戲十分相似，都需要前期通過(guò)廣告平臺(tái)、微信、抖音、Tiktok等平臺(tái)進(jìn)行買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)，如果落在微信這類(lèi)社交工具上還能產(chǎn)生用戶(hù)裂變，用戶(hù)試看幾集后、最終付費(fèi)從而獲利，而就GameLook觀察，小游戲和短劇這兩個(gè)熱門(mén)賽道中，出現(xiàn)了不少游戲公司背景的企業(yè)，畢竟短劇商業(yè)變現(xiàn)方式很像買(mǎi)量游戲。

前幾天，GameLook通過(guò)微信小游戲暢銷(xiāo)榜盤(pán)點(diǎn)了整個(gè)小游戲市場(chǎng)的生態(tài)，而今天，借著中文在線(xiàn)這家上市公司，或許我們也能大致看看短劇、互動(dòng)影視領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r。

強(qiáng)勢(shì)發(fā)力短劇、新老產(chǎn)品持續(xù)突破

有第三方的研究報(bào)告顯示，2022年短劇全年市場(chǎng)規(guī)模在100多億元，而2023年微短劇規(guī)模預(yù)計(jì)突破300億，其中2023年1-9月通過(guò)網(wǎng)絡(luò)備案的中短劇約3000部，可以說(shuō)是一個(gè)增速相當(dāng)顯著的新興賽道，其中部分頭部公司自然也得到了資本的青睞。

而根據(jù)較新的一線(xiàn)從業(yè)者預(yù)估，國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模今年有望達(dá)到200億以上，接近中國(guó)院線(xiàn)電影年票房的40%，目前國(guó)內(nèi)全平臺(tái)的付費(fèi)短劇每日充值消費(fèi)已經(jīng)在6000萬(wàn)元左右，遇到國(guó)慶這樣的檔期，峰值甚至已經(jīng)超過(guò)1億元。甚至傳出了“十天寫(xiě)部劇，充值能過(guò)億”，或者“小程序里賣(mài)劇，8天賺1億”這種神奇的段子。

客觀來(lái)說(shuō)，這些短劇的高流水奇跡與游戲圈的超級(jí)爆款收入表現(xiàn)還有一定差距，但架不住短劇投入低、制作周期快，雖然單部短劇作品的成功率很低，但依舊引發(fā)了大量的影視行業(yè)、甚至游戲行業(yè)從業(yè)者今年轉(zhuǎn)型撲向短劇賽道創(chuàng)業(yè)。

而對(duì)于股價(jià)高漲的中文在線(xiàn)來(lái)說(shuō)，這7日來(lái)股價(jià)的連續(xù)上漲很多投資者都將原因歸結(jié)在了一款名為Reelshort的海外APP產(chǎn)品上，在GameLook看來(lái)，二者或許有一定的聯(lián)系，但羅馬并不是一日就能建成，事實(shí)上，中文在線(xiàn)在短劇領(lǐng)域其實(shí)早早就有布局，并且在海外市場(chǎng)頗有建樹(shù)。

首先來(lái)說(shuō)說(shuō)這款“眾星捧月”的Reelshort，官方定位里，這是一款定位平臺(tái)的短劇APP應(yīng)用，目前在海外市場(chǎng)發(fā)行，這款短劇APP中擁有大量、甚至超1000小時(shí)的短劇可供用戶(hù)觀看。而在國(guó)內(nèi)類(lèi)似這樣的熱門(mén)短劇APP則有《河馬短劇》。

七麥數(shù)據(jù)顯示，ReelShort這款應(yīng)用其實(shí)早在2022年就已經(jīng)上線(xiàn)，不過(guò)從免費(fèi)榜排名上來(lái)看，ReelShort今年才開(kāi)始大推，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，ReelShort的內(nèi)購(gòu)峰值流水曾在今年7月達(dá)到了人民幣5000萬(wàn)元左右，最近30天這款短劇APP的內(nèi)購(gòu)月流水依舊在4000萬(wàn)左右，收入近60%來(lái)自美國(guó)?？紤]到這款應(yīng)用還有廣告收入，或許其真如投資圈傳聞所言，“內(nèi)購(gòu)+廣告的月流水能夠超過(guò)1000萬(wàn)美元”。

而在下載量層面，第三方數(shù)據(jù)顯示，ReelShort最近30天的海外預(yù)估下載量在300萬(wàn)次左右，但從曲線(xiàn)能夠看出，ReelShort的日下載量似乎不太穩(wěn)定，在今年8月與11月出現(xiàn)過(guò)兩個(gè)峰值，并且ReelShort的日收入和日下載量完成呈正相關(guān)，下載量高的時(shí)候應(yīng)用的內(nèi)購(gòu)收入也明顯增加。

單從紙面數(shù)據(jù)、也就是收入來(lái)看，ReelShort的成績(jī)還算不錯(cuò)，但要知道，這是一款平臺(tái)型產(chǎn)品，按照傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)產(chǎn)品的邏輯分析，當(dāng)下載量下滑時(shí)，內(nèi)購(gòu)收入并不會(huì)大幅下滑，畢竟平臺(tái)里還有大量可消費(fèi)的短劇內(nèi)容。由此可見(jiàn)，ReelShort這款短劇平臺(tái)似乎有點(diǎn)講究“即時(shí)變現(xiàn)”，用戶(hù)進(jìn)入后會(huì)快速付費(fèi)，用戶(hù)留存率、和付費(fèi)行為方面與游戲產(chǎn)品形成了很大的差異。

整體來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)所追捧的ReelShort確實(shí)在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了突破，但其實(shí)也存在一些問(wèn)題，在GameLook看來(lái)，中文在線(xiàn)是否能解決這系列問(wèn)題，則完全可以借鑒旗下子公司Crazy Maple的一系列產(chǎn)品的成功做法。

中文在線(xiàn)旗下互動(dòng)小說(shuō)游戲《Chapters:Interactive Stories》

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，Crazy Maple旗下吸金的產(chǎn)品當(dāng)屬其于2017年推出的互動(dòng)小說(shuō)游戲《Chapters:Interactive Stories》，該作早在2020年5月內(nèi)購(gòu)月流水就達(dá)到了人民幣1億元左右，時(shí)至今日該作仍保持在3000萬(wàn)以上的內(nèi)購(gòu)月流水，而這款游戲的日收入十分穩(wěn)定，ReelShort能否往Chapters的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式靠攏，是下一階段中文在線(xiàn)能否打造出一款平臺(tái)級(jí)短劇APP的重點(diǎn)。

另一款今年爆發(fā)的閱讀應(yīng)用Kiss:Read&Write Romance

與此同時(shí)，中文在線(xiàn)今年還跑出了一款成績(jī)相當(dāng)突出的閱讀應(yīng)用《Kiss:Read&Write Romance》，第三方數(shù)據(jù)顯示，該應(yīng)用的總下載量達(dá)到了250萬(wàn)，峰值收入曾于2021年2月達(dá)到了1300萬(wàn)左右，之后則出現(xiàn)了大幅下滑。2023年3月開(kāi)始，中文在線(xiàn)再次在海外重新推廣Kiss，于今年8月月流水再度突破1000萬(wàn)元大關(guān)，過(guò)去3個(gè)月保持在千萬(wàn)左右月流水。

相比起來(lái)，這幾款前輩在長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)活躍度等數(shù)據(jù)層面或許就要比Reelshort這個(gè)后輩好上許多，一個(gè)典型的例子便是《Chapters》這款互動(dòng)小說(shuō)游戲的用戶(hù)全生命周期LTV將近是Reelshort的5倍多，可見(jiàn)這類(lèi)短劇平臺(tái)如何做長(zhǎng)生命周期和高ARPU還在探索階段。

值得一提的是，中文在線(xiàn)所布局的并不只有應(yīng)用、平臺(tái)等，其也曾打造過(guò)內(nèi)容。不久前在投資者問(wèn)答平臺(tái)上，中文在線(xiàn)就表示其推出了改編自四月天同名小說(shuō)的中短劇《招惹》，其登陸騰訊視頻后目前已分賬已突破2000萬(wàn)元，為今年國(guó)內(nèi)短劇第一。

新賽道崛起，短劇、互動(dòng)影視大火要革誰(shuí)的命？

從結(jié)果上來(lái)看，中文在線(xiàn)的幾種不同形態(tài)的產(chǎn)品最終也走上了不同的道路，在GameLook看來(lái)這或許反映了短劇、互動(dòng)影視領(lǐng)域不同的幾種探索方向，以及其會(huì)面臨的問(wèn)題。

這里給不太了解短劇特征的朋友科普一下，在前不久中文在線(xiàn)投資者活動(dòng)中，其相關(guān)的高管就解釋了他們視角中的短劇行業(yè)，按照他的說(shuō)法，短劇主要有三大特點(diǎn)：

1.內(nèi)容短、集數(shù)多，一般是80-100集，每集兩分鐘以?xún)?nèi)，劇情帶有較強(qiáng)戲劇性，創(chuàng)作內(nèi)容更加貼合群眾需求，故事快反轉(zhuǎn)，劇情爽點(diǎn)密集。更多依托平臺(tái)廣告推流，實(shí)現(xiàn)C端客戶(hù)觸達(dá)。

2.商業(yè)驗(yàn)證周期短，回收效率高，主要靠廣告投流，投流方只要能夠?qū)崿F(xiàn)首日回收目標(biāo)，就可以繼續(xù)優(yōu)化投流的策略，然后實(shí)現(xiàn)高額的ROI回收。一部作品從劇本打磨到拍攝、制作、投流驗(yàn)證，短時(shí)間內(nèi)就可以完成驗(yàn)證和閉環(huán)，資產(chǎn)中轉(zhuǎn)率高。

3.制作周期短，制作成本低，拍攝周期一般在一周以?xún)?nèi)。

不難發(fā)現(xiàn)，短劇的整體流程的確就和小游戲類(lèi)似，但在單部短劇、以及長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)曲線(xiàn)上卻和小游戲截然不同，GameLook認(rèn)為最大的問(wèn)題就出在買(mǎi)量和變現(xiàn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上。

從更宏觀的角度上來(lái)看，像Reelshort這樣的產(chǎn)品是很好很具野心的產(chǎn)品，但同時(shí)它也是一款“虎口奪食”的產(chǎn)品，畢竟短劇屬于視頻流的作品，既然短視頻平臺(tái)本身就能夠播放短劇，為什么用戶(hù)要單獨(dú)去下載一個(gè)外部的短劇應(yīng)用。

因此，在GameLook看來(lái)，短劇APP、互動(dòng)影視類(lèi)產(chǎn)品在廣告點(diǎn)擊、下載安裝以及用戶(hù)激活、付費(fèi)等環(huán)節(jié)肯定會(huì)存在一定的折損，尤其是對(duì)單部短劇作品折損量可能會(huì)很大。

而對(duì)于短劇APP平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，雖然能夠減緩用戶(hù)的流失，但直接從短視頻應(yīng)用、和微信里搶用戶(hù)真的可以用虎口奪食來(lái)形容。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，類(lèi)似Reelshort這樣的短劇平臺(tái)其實(shí)就有點(diǎn)像游戲行業(yè)里的“游戲盒子”概念，邏輯上確實(shí)說(shuō)得通，但要想留住用戶(hù)進(jìn)而長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展，還是需要有強(qiáng)大、或者高密度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，目前來(lái)看中文在線(xiàn)的確也在這方面努力。

但對(duì)于外部來(lái)說(shuō)，巨頭旗下的短視頻類(lèi)應(yīng)用如TikTok、YouTube旗下的Short短視頻甚至是奈飛其實(shí)都是潛在的對(duì)手，他們所坐擁的資金與IP都要比現(xiàn)階段下場(chǎng)的公司多得多，因此勢(shì)必會(huì)改變市場(chǎng)的格局。

與此同時(shí)，在買(mǎi)量、社交裂變層面，需要指出的是微信平臺(tái)已經(jīng)推出了“微短劇”小程序廣告金激勵(lì)活動(dòng)來(lái)支持創(chuàng)作者，但在GameLook看來(lái)，微信應(yīng)該不會(huì)親自下場(chǎng)去做內(nèi)容或者是為短劇做訂閱平臺(tái)，畢竟微信僅僅只是工具，這種事情交給愛(ài)優(yōu)騰這樣的專(zhuān)業(yè)平臺(tái)或許更為匹配。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于平臺(tái)而言所要面臨的對(duì)手相當(dāng)強(qiáng)大，但這些對(duì)手暫時(shí)只處在理論層面，而對(duì)于制作又或者內(nèi)容公司來(lái)說(shuō)，發(fā)行能力或許是不可或缺的一環(huán)。

分散投資，多點(diǎn)探索行業(yè)的可能性

那么對(duì)于中文在線(xiàn)來(lái)說(shuō)，選擇是什么？從結(jié)果上來(lái)看，中文在線(xiàn)似乎并沒(méi)有太多的憂(yōu)慮，而是選擇了加大投入。

根據(jù)公開(kāi)信息顯示，今年6月中文在線(xiàn)進(jìn)行了一輪定增，這也是其最近5年以來(lái)，首次進(jìn)行定增，而根據(jù)公告內(nèi)容顯示，在這一輪定增中，中文在線(xiàn)打算募集累計(jì)不超過(guò)25億元的資金，這可不是一筆小數(shù)目，從中我們也不難看到中文在線(xiàn)在相關(guān)平臺(tái)建設(shè)上的魄力與決心。

但如果從巨頭的視角來(lái)看，如果巨頭也下場(chǎng)來(lái)做短劇平臺(tái)，這25億元對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)可能并不算什么，比如根據(jù)此前坊間的信息，字節(jié)跳動(dòng)一年收入高達(dá)800億元美元，如若官方下場(chǎng)在TikTok上做類(lèi)似形態(tài)的產(chǎn)品可能是降維打擊。

因此在GameLook看來(lái)，接下來(lái)短劇、互動(dòng)影視市場(chǎng)會(huì)如何發(fā)展、會(huì)出現(xiàn)怎樣的格局，還是取決于現(xiàn)有的巨頭平臺(tái)會(huì)不會(huì)下場(chǎng)，以及一些仍在摸索中的短劇平臺(tái)會(huì)不會(huì)逐漸成型。

而對(duì)于內(nèi)容層面來(lái)說(shuō)，GameLook認(rèn)為其實(shí)短劇與真人互動(dòng)其實(shí)很像是正在Steam上搶先體驗(yàn)與已經(jīng)封盤(pán)正式發(fā)售的產(chǎn)品，畢竟一個(gè)可以即時(shí)暫停項(xiàng)目止損，一個(gè)必須完成所有的開(kāi)發(fā)工作，具體要如何選擇，最終還是要看團(tuán)隊(duì)的成本控制與目標(biāo)。

需要指出的是，對(duì)于中文傳媒而言，其實(shí)根據(jù)其對(duì)自身的定位，短劇僅僅只是其業(yè)務(wù)之一，這是一家以文學(xué)IP為核心，向下游延伸進(jìn)行版權(quán)衍生開(kāi)發(fā)，呈現(xiàn)方式中短劇、影視、動(dòng)漫、游戲等產(chǎn)品的公司，換句話(huà)說(shuō)，中文在線(xiàn)其實(shí)選擇了一條“全都要”的道路。

不過(guò)，在GameLook看來(lái)，這條路確實(shí)極具野心但可能不會(huì)特別順利，類(lèi)比游戲行業(yè)，即便強(qiáng)如騰訊這樣的巨頭也總被蓋以“不懂二次元”的說(shuō)法，因此未來(lái)可能中文在線(xiàn)會(huì)有一些業(yè)務(wù)出眾，具體是哪些那就要看這家公司如何抉擇了。

當(dāng)然，作為新興的賽道，GameLook認(rèn)為參與者自然是越多越好，至于中文在線(xiàn)，乃至其他的入局者會(huì)不會(huì)給國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者、廠商帶來(lái)一些出海的新思路，不妨拭目以待。