貴價(jià)床墊豪賣10億！慕思搬起辛巴砸了自己的腳

“不要搞我了行嗎？我辛有志沒有本事去壟斷一個(gè)行業(yè)。我今天想告訴你的是，不管我賣多少錢跟你沒關(guān)系，我的客戶不是你的用戶。不影響你的銷售。你們不要給我扣帽子......10月31日之前，慕思床是不允許下架的。下架，你我走法律程序，31日之后，如果無法合作，我心甘情愿，反正我賣完了，我做到了10個(gè)億。”

近日，辛巴的這段“氣急敗壞”控訴慕思品牌和經(jīng)銷商的視頻傳遍整個(gè)抖音平臺(tái)，也讓辛巴低價(jià)賣慕思床墊事件快速發(fā)酵?！靶涟蛶ж浤剿即矇|”、“辛巴慕思床墊”等相關(guān)話題還登上了熱搜榜。

原價(jià)2萬元的真皮軟床，在辛巴直播間到手只要4980，還送一個(gè)五區(qū)黑金床墊和一個(gè)金嫂子炒鍋。關(guān)鍵是辛巴還表示他賣的和線下店沒有區(qū)別，更抽象的是，品牌方也沒制止這種說法。

對(duì)于整個(gè)事件的評(píng)論呈現(xiàn)出兩種聲音。有人認(rèn)為，“辛巴將慕思價(jià)格打下來了，對(duì)消費(fèi)者來說，低價(jià)買到原價(jià)幾萬的慕思床墊是好事兒”。也有人認(rèn)為，所謂辛巴和慕思反目，不過是雙方自導(dǎo)自演的營銷劇本，為的就是蹭流量博眼球讓消費(fèi)者覺得占了大便宜，趕緊付尾款，做實(shí)10億GMV。

拋開這些個(gè)人的評(píng)價(jià)，事實(shí)上，這也不是辛巴直播間第一次出現(xiàn)爭議事件。此前辛巴也曾多次將品牌價(jià)格打穿，并屢屢炮轟合作的品牌和平臺(tái)。那為何這次與慕思合作會(huì)引發(fā)如此大的輿論風(fēng)暴？品牌在選擇主播合作時(shí)又應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)才能避免翻車？以及在電商競爭激烈的當(dāng)下，頭部主播、品牌、平臺(tái)三者的關(guān)系又發(fā)生了怎樣微妙的變化呢？

01

2萬元床墊賣4千

辛巴動(dòng)了誰的蛋糕？

這次二者陷入輿論漩渦的原因是，辛巴將慕思的價(jià)格打穿了，從2萬到4980，中間1萬5的價(jià)格差，可以說是將慕思品牌十多年來努力維系的高端品牌形象和高溢價(jià)直接送進(jìn)了下水道。

而在辛巴夸張的賣貨方式以及變相強(qiáng)調(diào)自己直播間的產(chǎn)品和線下實(shí)體店的2萬元產(chǎn)品是同一批貨的語言渲染下，用戶瘋狂下單。整場直播下來，這款產(chǎn)品銷售額超過10億元，銷量高達(dá)32萬。

這一合作也引發(fā)了慕思線下經(jīng)銷商的不滿。他們抱怨辛巴的低價(jià)銷售破壞了慕思的價(jià)格體系，影響到線下傳統(tǒng)渠道的生意。有經(jīng)銷商表示，已經(jīng)有在實(shí)體店購買的消費(fèi)者要求退貨了，甚至有傳言稱經(jīng)銷商投訴到了慕思總部。還有傳聞與此事相關(guān)的慕思前副總經(jīng)理?xiàng)铞蔚霓o職，但楊鑫本人已否認(rèn)了這一說法。

一通操作下來，慕思最終扛不住了，只能終止與辛巴售賣另一款慕思床墊的合作。隨后，慕思拒絕履約發(fā)貨等消息持續(xù)傳出，又引發(fā)了辛巴的暴怒，直接在直播間喊話慕思必須履約，“10月31日之前，慕思床是不允許下架的。下架，你我走法律程序”。

從整個(gè)爭議事件可以看出，頭部主播帶貨是一把雙刃劍，品牌稍有不慎就會(huì)被大主播的流量反噬。一方面，慕思去年全年?duì)I收58億元，辛巴這場直播相當(dāng)于為慕思創(chuàng)造了兩個(gè)月的營收，這原本是好事，也是雙11期間品牌實(shí)實(shí)在在的業(yè)績。但另一方面，直播間與實(shí)體店差距懸殊的價(jià)格直接導(dǎo)致品牌價(jià)格體系的崩潰，隨之而來的是經(jīng)銷商和線下消費(fèi)者的不滿，甚至?xí)?yán)重到影響品牌價(jià)值和消費(fèi)者心智中“高端床品”的定位。未來，很大概率，消費(fèi)者只會(huì)等著慕思打折促銷才會(huì)購買。從這個(gè)角度看，10億銷售額所造成的品牌損失實(shí)際上難以用數(shù)字衡量。

一場直播，慕思不僅要給主播高額的傭金和坑位費(fèi)，還要承受多方的不滿和輿論風(fēng)暴以及透支品牌力的后果，不得不說，這次慕思真的是搬起辛巴，砸了自己品牌的腳。

02

從辛巴&慕思合作翻車中

品牌們應(yīng)該學(xué)到什么？

眼看高利潤低成本這個(gè)標(biāo)簽就要被做實(shí)，慕思也不得不親自下場來挽回一下品牌的聲譽(yù)。慕思回應(yīng)稱“慕思在辛巴直播間銷售那款是電商特供款，這次是專門配合辛巴直播訂制的一次降價(jià)促銷，僅此一款僅此一次。”

實(shí)際情況到底如何暫且不論，但慕思這句回應(yīng)或許是想要傳遞兩個(gè)信息：第一，辛巴賣的和線下店并非同一批貨，不存在“破價(jià)”情況，那么，認(rèn)為自己當(dāng)了冤種的線下消費(fèi)者實(shí)際上也就沒買貴。第二，電商特供款也不是便宜貨，僅此一款僅此一次的說法證明了它的稀缺性，現(xiàn)在不買以后想買也沒有了，話里話外還是想刺激一下消費(fèi)者趕緊付尾款。

實(shí)際上，雙11期間，品牌想要通過電商和達(dá)播沖一沖業(yè)績也無可厚非，但是不能以損害品牌本身和長期發(fā)展作為代價(jià)。而這就要求品牌在擁抱新流量和布局直播賽道時(shí)要制定相適配的方式方法。

首先，采取差異化產(chǎn)品策略，將線上和線下的產(chǎn)品型號(hào)分別售賣。

目前，許多品牌都會(huì)在線上售賣針對(duì)大眾消費(fèi)者的打折促銷款或者電商專供款，以此來促銷量。而線下實(shí)體店，更多的是售賣品牌的高端產(chǎn)品以及高附加值產(chǎn)品。對(duì)于尤其是家居、床品等品牌來說，實(shí)體店往往還承擔(dān)了對(duì)外展示品牌形象、風(fēng)格、調(diào)性的功能，通過門店的裝潢環(huán)境以及消費(fèi)者在門店的良好體驗(yàn)來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。這樣一來，品牌既可以滿足不同消費(fèi)者需求，又能夠保證線下實(shí)體店具備獨(dú)特的優(yōu)勢和競爭力。

其次，調(diào)整線下招商政策，做好傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的“安撫”工作。

當(dāng)品牌想要拓展線上電商渠道時(shí)，要預(yù)判到線上低價(jià)銷售將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來一定沖擊。以慕思為例，雖然慕思布局了經(jīng)銷、直營、直供、電商等多元化銷售網(wǎng)絡(luò)體系，但經(jīng)銷商仍是慕思最重要的渠道，為品牌帶來近八成收入。所以，當(dāng)品牌動(dòng)了經(jīng)銷商的蛋糕勢必會(huì)引起整個(gè)品牌的動(dòng)蕩。因此，品牌應(yīng)該前置調(diào)整線下實(shí)體店的招商以及扶持政策，將更多的優(yōu)惠給到經(jīng)銷商，從而緩解線上低價(jià)對(duì)線下的影響。同時(shí)，要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通合作，幫助他們更好地經(jīng)營線下門店。

而此次慕思與辛巴合作從某種程度上說，可以算是一次行業(yè)的反面案例。辛巴在直播中以拉踩經(jīng)銷商的話語來博眼球，得罪了這些對(duì)于品牌至關(guān)重要的傳統(tǒng)渠道商。同時(shí)，“辛巴過分強(qiáng)調(diào)低價(jià)的后果”不僅傷及經(jīng)銷商利益，也損害了品牌一貫高端的品牌形象。要知道，幾萬塊錢的真皮床加床墊如果只要幾千就能買到，那意味著它的生產(chǎn)成本可能只有一兩千甚至更低，這無疑是將品牌的高溢價(jià)高利潤面具撕開，那消費(fèi)者也就不會(huì)愿意當(dāng)這個(gè)“冤大頭”。

因此，品牌想要通過頭部主播帶貨來沖擊銷量時(shí)，需要做好輿情的監(jiān)控和制定必要的公關(guān)策略，更重要的是一定要在前期與合作主播明確好直播話術(shù)，溝通好哪些話是絕對(duì)不能提及的，才不至于在一次直播帶貨后讓品牌多年的價(jià)值沉淀付之東流。

03

電商競爭日益激烈，

“快手一哥”也有流量焦慮

這次直播帶貨除了引發(fā)辛巴和經(jīng)銷商、經(jīng)銷商和慕思的矛盾外，本身的合作雙方辛巴和慕思間也似乎也產(chǎn)生了不愉快，辛巴更是在直播間直接把矛頭對(duì)準(zhǔn)了慕思，在直播間里直接喊出“下架，你我走法律程序”。

值得一提的是，這已經(jīng)不是辛巴頭一次在直播間“開炮”。在此之前，辛巴還曾打著為消費(fèi)者考慮的名號(hào)來痛罵東方甄選、李佳琦等其他平臺(tái)主播并幾次硬剛抖音，甚至還多次因?yàn)槠脚_(tái)限流問題與自己所處的平臺(tái)快手鬧得不可開交。而這一切動(dòng)作的背后，很大一個(gè)原因是辛巴對(duì)于自身流量的焦慮所致。

在直播電商競爭日益激烈且進(jìn)入存量時(shí)代的當(dāng)下，即便辛巴已被認(rèn)為是“快手一哥”，但不得不對(duì)流量見頂而焦慮。而這種流量的搶奪不僅存在于主播之間，辛巴與快手間的流量分配也多次出現(xiàn)問題。早在2021年6月，辛巴就曾在直播時(shí)喊話快手平臺(tái)“把欠我的流量還給我”，控訴平臺(tái)限流。據(jù)說當(dāng)時(shí)擁有8000多萬粉絲的辛巴在一場直播中投了2500萬元推廣但場觀不到100萬人。

而快手對(duì)頭部主播限流實(shí)際上也是其當(dāng)前處境以及后續(xù)發(fā)展的需要。

從平臺(tái)內(nèi)部看，當(dāng)前電商競爭激烈的環(huán)境下，快手也想將更多的私域流量轉(zhuǎn)化為平臺(tái)可以控制的公域流量。這也就是我們所說的平臺(tái)在加速去頭部化、去中心化來避免某個(gè)頭部主播一家獨(dú)大占據(jù)絕對(duì)流量影響平臺(tái)的流量分配以及營收。

而在外部環(huán)境中，快手直播目前的處境是前有抖音，后有視頻號(hào)。

曾經(jīng)快手和抖音作為國內(nèi)兩大短視頻分享平臺(tái)，且彼此的競爭也曾一度備受關(guān)注。然而起步早且搶先登陸資本市場的快手，如今無論是月活還是商業(yè)化進(jìn)程、電商GMV都不具備競爭優(yōu)勢，以至于現(xiàn)在已經(jīng)很少有人再把二者相提并論。而后起之秀視頻號(hào)的電商生態(tài)正在加速成長，且去年上半年月活就達(dá)到了8億，這一流量足以讓同樣以私域流量見長的快手感受到威脅。

而以私域流量見長，也讓快手對(duì)于平臺(tái)流量的把控并不那么隨心所欲。以抖音為例，抖音是以中心化流量運(yùn)營為主，流量和曝光度都掌握在平臺(tái)自己手里。這就能保證平臺(tái)在主播、MCN機(jī)構(gòu)面前有絕對(duì)話語權(quán)。而快手卻是將流量分配變現(xiàn)權(quán)利讓給了主播，粉絲跟隨的是主播而非平臺(tái)，這就會(huì)極大降低快手本身的盈利能力和未來的潛力。

在這樣的大背景下，辛巴不可能感知不到平臺(tái)的風(fēng)向。所以，不論辛巴這硬剛慕思是否存在表演成分，但此次隔空喊話無疑又為辛巴帶來了新一波的流量和關(guān)注。