“不要搞我了行嗎？我辛有志沒有本事去壟斷一個行業(yè)。我今天想告訴你的是，不管我賣多少錢跟你沒關(guān)系，我的客戶不是你的用戶。不影響你的銷售。你們不要給我扣帽子......10月31日之前，慕思床是不允許下架的。下架，你我走法律程序，31日之后，如果無法合作，我心甘情愿，反正我賣完了，我做到了10個億?！?/p>
近日，辛巴的這段“氣急敗壞”控訴慕思品牌和經(jīng)銷商的視頻傳遍整個抖音平臺，也讓辛巴低價賣慕思床墊事件快速發(fā)酵?！靶涟蛶ж浤剿即矇|”、“辛巴慕思床墊”等相關(guān)話題還登上了熱搜榜。
原價2萬元的真皮軟床，在辛巴直播間到手只要4980，還送一個五區(qū)黑金床墊和一個金嫂子炒鍋。關(guān)鍵是辛巴還表示他賣的和線下店沒有區(qū)別，更抽象的是，品牌方也沒制止這種說法。
對于整個事件的評論呈現(xiàn)出兩種聲音。有人認為，“辛巴將慕思價格打下來了，對消費者來說，低價買到原價幾萬的慕思床墊是好事兒”。也有人認為，所謂辛巴和慕思反目，不過是雙方自導(dǎo)自演的營銷劇本，為的就是蹭流量博眼球讓消費者覺得占了大便宜，趕緊付尾款，做實10億GMV。
拋開這些個人的評價，事實上，這也不是辛巴直播間第一次出現(xiàn)爭議事件。此前辛巴也曾多次將品牌價格打穿，并屢屢炮轟合作的品牌和平臺。那為何這次與慕思合作會引發(fā)如此大的輿論風暴？品牌在選擇主播合作時又應(yīng)該注意哪些要點才能避免翻車？以及在電商競爭激烈的當下，頭部主播、品牌、平臺三者的關(guān)系又發(fā)生了怎樣微妙的變化呢？
01
2萬元床墊賣4千
辛巴動了誰的蛋糕？
這次二者陷入輿論漩渦的原因是，辛巴將慕思的價格打穿了，從2萬到4980，中間1萬5的價格差，可以說是將慕思品牌十多年來努力維系的高端品牌形象和高溢價直接送進了下水道。
而在辛巴夸張的賣貨方式以及變相強調(diào)自己直播間的產(chǎn)品和線下實體店的2萬元產(chǎn)品是同一批貨的語言渲染下，用戶瘋狂下單。整場直播下來，這款產(chǎn)品銷售額超過10億元，銷量高達32萬。
這一合作也引發(fā)了慕思線下經(jīng)銷商的不滿。他們抱怨辛巴的低價銷售破壞了慕思的價格體系，影響到線下傳統(tǒng)渠道的生意。有經(jīng)銷商表示，已經(jīng)有在實體店購買的消費者要求退貨了，甚至有傳言稱經(jīng)銷商投訴到了慕思總部。還有傳聞與此事相關(guān)的慕思前副總經(jīng)理楊鑫的辭職，但楊鑫本人已否認了這一說法。
一通操作下來，慕思最終扛不住了，只能終止與辛巴售賣另一款慕思床墊的合作。隨后，慕思拒絕履約發(fā)貨等消息持續(xù)傳出，又引發(fā)了辛巴的暴怒，直接在直播間喊話慕思必須履約，“10月31日之前，慕思床是不允許下架的。下架，你我走法律程序”。
從整個爭議事件可以看出，頭部主播帶貨是一把雙刃劍，品牌稍有不慎就會被大主播的流量反噬。一方面，慕思去年全年營收58億元，辛巴這場直播相當于為慕思創(chuàng)造了兩個月的營收，這原本是好事，也是雙11期間品牌實實在在的業(yè)績。但另一方面，直播間與實體店差距懸殊的價格直接導(dǎo)致品牌價格體系的崩潰，隨之而來的是經(jīng)銷商和線下消費者的不滿，甚至會嚴重到影響品牌價值和消費者心智中“高端床品”的定位。未來，很大概率，消費者只會等著慕思打折促銷才會購買。從這個角度看，10億銷售額所造成的品牌損失實際上難以用數(shù)字衡量。
一場直播，慕思不僅要給主播高額的傭金和坑位費，還要承受多方的不滿和輿論風暴以及透支品牌力的后果，不得不說，這次慕思真的是搬起辛巴，砸了自己品牌的腳。
02
從辛巴&慕思合作翻車中
品牌們應(yīng)該學到什么？
眼看高利潤低成本這個標簽就要被做實，慕思也不得不親自下場來挽回一下品牌的聲譽。慕思回應(yīng)稱“慕思在辛巴直播間銷售那款是電商特供款，這次是專門配合辛巴直播訂制的一次降價促銷，僅此一款僅此一次。”
實際情況到底如何暫且不論，但慕思這句回應(yīng)或許是想要傳遞兩個信息：第一，辛巴賣的和線下店并非同一批貨，不存在“破價”情況，那么，認為自己當了冤種的線下消費者實際上也就沒買貴。第二，電商特供款也不是便宜貨，僅此一款僅此一次的說法證明了它的稀缺性，現(xiàn)在不買以后想買也沒有了，話里話外還是想刺激一下消費者趕緊付尾款。
實際上，雙11期間，品牌想要通過電商和達播沖一沖業(yè)績也無可厚非，但是不能以損害品牌本身和長期發(fā)展作為代價。而這就要求品牌在擁抱新流量和布局直播賽道時要制定相適配的方式方法。
首先，采取差異化產(chǎn)品策略，將線上和線下的產(chǎn)品型號分別售賣。
目前，許多品牌都會在線上售賣針對大眾消費者的打折促銷款或者電商專供款，以此來促銷量。而線下實體店，更多的是售賣品牌的高端產(chǎn)品以及高附加值產(chǎn)品。對于尤其是家居、床品等品牌來說，實體店往往還承擔了對外展示品牌形象、風格、調(diào)性的功能，通過門店的裝潢環(huán)境以及消費者在門店的良好體驗來增強消費者對品牌的認可度。這樣一來，品牌既可以滿足不同消費者需求，又能夠保證線下實體店具備獨特的優(yōu)勢和競爭力。
其次，調(diào)整線下招商政策，做好傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的“安撫”工作。
當品牌想要拓展線上電商渠道時，要預(yù)判到線上低價銷售將會對傳統(tǒng)渠道帶來一定沖擊。以慕思為例，雖然慕思布局了經(jīng)銷、直營、直供、電商等多元化銷售網(wǎng)絡(luò)體系，但經(jīng)銷商仍是慕思最重要的渠道，為品牌帶來近八成收入。所以，當品牌動了經(jīng)銷商的蛋糕勢必會引起整個品牌的動蕩。因此，品牌應(yīng)該前置調(diào)整線下實體店的招商以及扶持政策，將更多的優(yōu)惠給到經(jīng)銷商，從而緩解線上低價對線下的影響。同時，要加強與經(jīng)銷商的溝通合作，幫助他們更好地經(jīng)營線下門店。
而此次慕思與辛巴合作從某種程度上說，可以算是一次行業(yè)的反面案例。辛巴在直播中以拉踩經(jīng)銷商的話語來博眼球，得罪了這些對于品牌至關(guān)重要的傳統(tǒng)渠道商。同時，“辛巴過分強調(diào)低價的后果”不僅傷及經(jīng)銷商利益，也損害了品牌一貫高端的品牌形象。要知道，幾萬塊錢的真皮床加床墊如果只要幾千就能買到，那意味著它的生產(chǎn)成本可能只有一兩千甚至更低，這無疑是將品牌的高溢價高利潤面具撕開，那消費者也就不會愿意當這個“冤大頭”。
因此，品牌想要通過頭部主播帶貨來沖擊銷量時，需要做好輿情的監(jiān)控和制定必要的公關(guān)策略，更重要的是一定要在前期與合作主播明確好直播話術(shù)，溝通好哪些話是絕對不能提及的，才不至于在一次直播帶貨后讓品牌多年的價值沉淀付之東流。
03
電商競爭日益激烈，
“快手一哥”也有流量焦慮
這次直播帶貨除了引發(fā)辛巴和經(jīng)銷商、經(jīng)銷商和慕思的矛盾外，本身的合作雙方辛巴和慕思間也似乎也產(chǎn)生了不愉快，辛巴更是在直播間直接把矛頭對準了慕思，在直播間里直接喊出“下架，你我走法律程序”。
值得一提的是，這已經(jīng)不是辛巴頭一次在直播間“開炮”。在此之前，辛巴還曾打著為消費者考慮的名號來痛罵東方甄選、李佳琦等其他平臺主播并幾次硬剛抖音，甚至還多次因為平臺限流問題與自己所處的平臺快手鬧得不可開交。而這一切動作的背后，很大一個原因是辛巴對于自身流量的焦慮所致。
在直播電商競爭日益激烈且進入存量時代的當下，即便辛巴已被認為是“快手一哥”，但不得不對流量見頂而焦慮。而這種流量的搶奪不僅存在于主播之間，辛巴與快手間的流量分配也多次出現(xiàn)問題。早在2021年6月，辛巴就曾在直播時喊話快手平臺“把欠我的流量還給我”，控訴平臺限流。據(jù)說當時擁有8000多萬粉絲的辛巴在一場直播中投了2500萬元推廣但場觀不到100萬人。
而快手對頭部主播限流實際上也是其當前處境以及后續(xù)發(fā)展的需要。
從平臺內(nèi)部看，當前電商競爭激烈的環(huán)境下，快手也想將更多的私域流量轉(zhuǎn)化為平臺可以控制的公域流量。這也就是我們所說的平臺在加速去頭部化、去中心化來避免某個頭部主播一家獨大占據(jù)絕對流量影響平臺的流量分配以及營收。
而在外部環(huán)境中，快手直播目前的處境是前有抖音，后有視頻號。
曾經(jīng)快手和抖音作為國內(nèi)兩大短視頻分享平臺，且彼此的競爭也曾一度備受關(guān)注。然而起步早且搶先登陸資本市場的快手，如今無論是月活還是商業(yè)化進程、電商GMV都不具備競爭優(yōu)勢，以至于現(xiàn)在已經(jīng)很少有人再把二者相提并論。而后起之秀視頻號的電商生態(tài)正在加速成長，且去年上半年月活就達到了8億，這一流量足以讓同樣以私域流量見長的快手感受到威脅。
而以私域流量見長，也讓快手對于平臺流量的把控并不那么隨心所欲。以抖音為例，抖音是以中心化流量運營為主，流量和曝光度都掌握在平臺自己手里。這就能保證平臺在主播、MCN機構(gòu)面前有絕對話語權(quán)。而快手卻是將流量分配變現(xiàn)權(quán)利讓給了主播，粉絲跟隨的是主播而非平臺，這就會極大降低快手本身的盈利能力和未來的潛力。
在這樣的大背景下，辛巴不可能感知不到平臺的風向。所以，不論辛巴這硬剛慕思是否存在表演成分，但此次隔空喊話無疑又為辛巴帶來了新一波的流量和關(guān)注。
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