當前手游市場，買量無疑成為了每一家公司都需要面對的難題。甚至買量價格和ROI成為了決定游戲成敗的最直接因素，就比如今年的一眾出海游戲。
但問題在于，免費氪金的游戲，無論是廣告變現還是道具變現，都決定了其獲取用戶最高效的方式只能是移動廣告，隨著產品越來越多，頭部產品牢牢抓緊用戶群，廣告競爭越來越激烈，單一游戲獲客的成本自然也越來越高。
可以說，當前手游市場普遍的免費氪金模式不作出變化，一切難題其實很難得到解決。而當下在游戲行業(yè)，針對傳統(tǒng)商業(yè)模式作出改變的，當數以微軟XGP、蘋果Arcade、Netflix為代表的訂閱制。
那么訂閱制到底在手游市場靈不靈呢？Gamelook最近就發(fā)現，Netflix基于Netflix會員訂閱商業(yè)模式發(fā)行的手游產品，已出現在全球某些特定手游品類的月下載量TOP5占據2席的情況，考慮到Netflix手游并不含內購，顯然會對傳統(tǒng)依賴買量和氪金模式帶來沖擊。
游戲業(yè)新勢力：攜訂閱制模式殺進手游市場的Netflix
Netflix所助推的訂閱制，這一商業(yè)模式一定程度改變了游戲行業(yè)的普遍狀態(tài)，從產品為基礎的游戲生態(tài)變?yōu)榱艘苑諡榛A，產品從流量獲取到商業(yè)變現再到產品形態(tài)也都發(fā)生了根本性的變化。
最直接的無廣告、無額外變現方式的游戲產品也更適合休閑玩家聚集，付費意識較為薄弱的手游市場；基于訂閱制平臺的分發(fā)也讓產品擺脫了傳統(tǒng)營銷渠道。
Too Hot to Handle 2 NETFLIX
根據GameLook的觀察和第三方平臺的數據，目前Netflix對于故事驅動的互動小說類手游產品，已經產生了革命性的影響。
就比如由Netflix自制戀愛綜藝Too Hot To Handle以及Love is Blind改編的手游產品《Netflix Stories：Love is Blind》以及《Too Hot to Handle 2 Netflix》，這兩款手游的10月份月下載量位居視覺小說手游全球第3、第4。
10月互動小說手游全球下載量TOP5排名
根據第三方平臺的數據，《Too Hot to Handle》于2022年12月發(fā)布，雖然推出不到一年，但其位居Netlfix所發(fā)行單款游戲下載總量的第一，累計下載量超過了780萬次，其2代游戲《Too Hot to Handle 2 Netflix》于今年6月份發(fā)布，累計下載量已超過220萬次，兩代游戲累計下載量實現了1000萬次，這個下載量總量相比其他業(yè)內手游產品來說已經不小了。
而《Netflix Stories：Love is Blind》最早今年8月上線，10月下載量也還有近90萬次。截至筆者完稿時，七麥數據顯示，目前該產品在美區(qū)App Store包括游戲、游戲-角色扮演、游戲-模擬等三個榜單，都已經進入了免費榜的前十。
以《Netflix Stories：Love is Blind》為例，這一類型的產品其實剛好屬于Netflix的舒適區(qū)。
不僅美術以靜態(tài)的2D圖片為主，開發(fā)難度低，游戲的核心玩法需要玩家在一個模擬的戀愛真人秀中，經歷各種或狗血、或開放的故事，最終結識自己心儀的對象，整個游戲體驗依靠故事驅動，這對于Netflix而言顯然也是信手拈來。
而作為對比，在女向性互動小說手游同類型產品中名氣最大的，由Episode開發(fā)的《Episode》，今年9月的下載量超過200萬。
從整體來看，在該賽道上，Netflix評價兩款熱門作品，已經超過了互動小說品類巨大多數公司的產品，可以憑借一己之力，改寫了這個女性向賽道在海外市場的格局。
用體驗吸引玩家，特定賽道競爭或將更激烈
Netflix這種模式的影響不只在于它可以憑借自己已有的會員訂閱人數優(yōu)勢，快速登榜，搶占市場，更在于其獨特的游戲體驗，以及影響力。可能會改變玩家的游戲習慣，進而改變整個賽道。
在《Netflix Stories：Love is Blind》的游戲宣傳片最后，“無廣告、無內購、無額外付費”可以說是對當前受營銷、研發(fā)成本影響，氪金點越來越多，逼氪力度越來越強的手游產品的當頭一棒。
原本手游的微交易模式在海外市場就頗受爭議，其中一些特殊的變現手段，比如開箱更是在多個國家面臨著監(jiān)管的風險。Netflix這種游戲內完全去商業(yè)化的做法可以說直接成為了產品最好的金字招牌。
對于Netflix的訂閱用戶而言，就比如上文提到的互動小說類產品，既然可以在Netflix體驗到不受廣告等影響的純凈產品，玩家就沒有理由再選擇其他包含各種廣告、內購，晚幾分鐘主頁就會彈出充值大禮包信息的游戲產品。
更何況Netflix的游戲還有IP和影視內容加持。
考慮到當前Netflix在海外的影響力，Netflix目前全球訂閱用戶達到2.4億，其中美國和加拿大地區(qū)有7560萬用戶。特別是其訂閱用戶與泛游戲玩家群體的重合度，種種體驗恐怕很快就會改變玩家和消費者的游戲習慣，玩家對于游戲開發(fā)者的各種變現方式的容忍度必然會大大降低。
Apple Arcade甚至支持Netflix正在打擊的訂閱共享
當然，休閑玩家群體的規(guī)模顯然是要遠大于Netflix或Apple Arcade等任意一家游戲訂閱平臺的訂閱用戶規(guī)模的，但這部分訂閱平臺所提供的體驗，將讓他們的用戶忠誠度相當高，成為其他同類產品很難拉走的流量。
更何況很多細分品類以及玩法的市場相當固定，已經成為了存量市場，當Netflix和Apple Arcade等帶走了一部分玩家后，其他公司的新老產品就只能在一片更小的流量池里混戰(zhàn)，競爭也會更加激烈。
雖然根據第三方平臺的數據，Netflix的所有訂閱用戶中，只有不到1%的用戶會體驗相關游戲產品，Netflix首席執(zhí)行官Greg Peters也表示，目前公司在游戲行業(yè)的規(guī)模和投資也都“非常、非常、非常小”。
但Greg Peters也同時強調，隨著時間的推移，通過“更好的游戲選擇”，Netflix有信心會實現增長。
““我們正在談論在億個除中國和俄羅斯以外，依舊價值高達1400億美元的消費者市場。從戰(zhàn)略角度來看，我們相信我們可以利用我們當前的核心電影和系列，通過將會員（尤其是特定IP的粉絲）與他們喜愛的游戲聯系起來，將游戲打造成一個強大的內容類別?！?/p>
涉足多個游戲品類，用技術和服務構建護城河
雖然Netflix、Apple Arcade目前無法影響到整個游戲行業(yè)，畢竟Netflix目前還主要以休閑游戲為主，無法覆蓋到手游行業(yè)的一些大型的重度游戲品類。
但當下Netflix也已經開始了自己在游戲行業(yè)的“植樹”計劃。
除了基于Netflix改變的各種游戲產品，目前在Netflix平臺上，也已經出現了《狂野飆車：極限越野》《Bloons TD 6》《Teeter Up》《炸彈貓》等橫跨賽車、塔防、派對社交游戲等多個品類的產品。
Netflix的游戲平臺正在從此前大家印象中的，其核心影視內容服務的附屬平臺，成長為一個更獨立、更寬泛的游戲訂閱平臺。
并且值得一提的是，在大型游戲方面，Netflix的未來其實也處于一種誰也說不準的狀態(tài)。
即便當下整個流媒體行業(yè)已經離開了自己最好的時代，Netflix已經是一眾平臺中混得比較好的了。
截至6月份，Netflix的自由現金流達到43億美元，并且相較于迪士尼+和Max等平臺超過7%的用戶流失率，Netflix的用戶流失率只有3.5%。
得益于此，Netflix也一直在持續(xù)投注游戲領域，不僅為所有訂閱層級提供移動游戲，有消息稱，Netflix還在踏足大型游戲領域。
就在筆者完稿當天，《華爾街日報》就有消息稱，Netflix宣布拿到了T2和R星的授權，將開發(fā)《GTA》IP產品。
Netflix可能不會在所有賽道都取得成功，就比如一些高收入的品類，比如吃雞和MOBA等，Netflix這一模式帶來的體驗優(yōu)勢其實相當有限。
但要知道作為一家流媒體平臺，個性化推薦算法，以及用于互聯網內容分發(fā)的動態(tài)用戶界面和運營后端，幾乎可以算是Netflix的護城河。
Netflix只需要和其影視服務一樣，根據數據和市場反饋，靈活調整平臺提供的主要賣點產品，即便錯過了部分賽道，通過影響改變玩家的游戲習慣，Netflix的游戲業(yè)務其實不難實現穩(wěn)定健康地成長。
Greg Peters對此評價道，通過其IP和推薦引擎，Netflix能夠很好地解決移動設備的用戶獲取和發(fā)現問題。
“我們基本上回避了當今手機游戲市場面臨的最大問題，即如何經濟有效地吸引新玩家，”
不用內容用服務，但國內可能水土不服
借用行業(yè)分析平臺PARQOR的創(chuàng)始人Andrew A.Rosen的說法，如果整體看向Netflix的流媒體業(yè)務、游戲業(yè)務、訂閱制的商業(yè)模式，這其實是一種以技術為先，將媒體、游戲業(yè)務當作統(tǒng)一的產品來進行運營的商業(yè)模式。
這一模式最直接的表現之一就是減少對廣告的依賴（并不是放棄，包括Hulu、Netflix等都依然在開拓廣告業(yè)務），將內容放在付費墻之后，通過提供整體的數字產品和服務，而不是內容來將自己與其他的平臺區(qū)分開，從而獲得自己最忠實的客戶。
這其實是近幾年海外包括雅虎、紐約時報等互聯網平臺和傳統(tǒng)文化傳媒企業(yè)紛紛轉向的方向。
不過這一模式能否解決國內手游市場的困境呢？在GameLook看來，其中還存在一些天生水土不服。
即便國內包括B站、騰訊、愛奇藝、字節(jié)跳動等，都有平臺可以拓展類似的業(yè)務，國內也有類似《紙嫁衣》等類似產品，從產品發(fā)布節(jié)奏、商業(yè)模式、游戲形態(tài)上適合訂閱制游戲平臺以及流媒體網站。
但其一，就是永遠縈繞在國內游戲行業(yè)的版號問題。
雖然嚴格意義上來看，類似Netflix平臺上的游戲，沒有任何變現手段的產品，國內其實在備案后就可以上架，但這對于視頻平臺而言依然具有相當高的風險，一旦游戲內容出現了問題，平臺可能就會遭受連帶的責任。
其二，用戶消費習慣的問題。此前國內大多數平臺采用的都是免費+付費增值服務的模式，依靠免費內容吸引用戶進入，然后通過提供增值服務吸引用戶付費。
雖然在早年間，這一模式大大刺激了國內互聯網行業(yè)的發(fā)展，但也徹底改變了用戶的消費習慣，以至于當下一眾國內視頻平臺等急于轉型而不能，被困在自己構建的牢籠之中。
以國內視頻平臺為例，除B站外，包括愛優(yōu)騰，其實近幾年各大平臺的最新、熱門內容幾乎已經都需要付費了，整個平臺與Netflix等海外類流媒體幾乎無異。
但國內消費者的消費習慣又不支持他們全面轉向付費，減輕對廣告的依賴，無論如何，付費用戶永遠是少數，這也導致了國內用戶需要享受各種特色的類似“會員專享廣告”的服務。
雖然類似的模式是否可行還需要更長期的觀察，比如訂閱之能否長期可持續(xù)發(fā)展、開發(fā)者是否相較于當下更有利可圖等問題依舊需要解答，但僅憑以上兩點，國內公司想要學習類似的路徑，就需要解決一系列相當復雜的難題。
閩公網安備 35010202001226號
