訂閱制發(fā)威！Netflix兩款女性向手游月下載量位居品類(lèi)全球TOP5，無(wú)內(nèi)購(gòu)無(wú)廣告

當(dāng)前手游市場(chǎng)，買(mǎi)量無(wú)疑成為了每一家公司都需要面對(duì)的難題。甚至買(mǎi)量?jī)r(jià)格和ROI成為了決定游戲成敗的最直接因素，就比如今年的一眾出海游戲。

但問(wèn)題在于，免費(fèi)氪金的游戲，無(wú)論是廣告變現(xiàn)還是道具變現(xiàn)，都決定了其獲取用戶(hù)最高效的方式只能是移動(dòng)廣告，隨著產(chǎn)品越來(lái)越多，頭部產(chǎn)品牢牢抓緊用戶(hù)群，廣告競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，單一游戲獲客的成本自然也越來(lái)越高。

可以說(shuō)，當(dāng)前手游市場(chǎng)普遍的免費(fèi)氪金模式不作出變化，一切難題其實(shí)很難得到解決。而當(dāng)下在游戲行業(yè)，針對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式作出改變的，當(dāng)數(shù)以微軟XGP、蘋(píng)果Arcade、Netflix為代表的訂閱制。

那么訂閱制到底在手游市場(chǎng)靈不靈呢？Gamelook最近就發(fā)現(xiàn)，Netflix基于Netflix會(huì)員訂閱商業(yè)模式發(fā)行的手游產(chǎn)品，已出現(xiàn)在全球某些特定手游品類(lèi)的月下載量TOP5占據(jù)2席的情況，考慮到Netflix手游并不含內(nèi)購(gòu)，顯然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)依賴(lài)買(mǎi)量和氪金模式帶來(lái)沖擊。

游戲業(yè)新勢(shì)力：攜訂閱制模式殺進(jìn)手游市場(chǎng)的Netflix

Netflix所助推的訂閱制，這一商業(yè)模式一定程度改變了游戲行業(yè)的普遍狀態(tài)，從產(chǎn)品為基礎(chǔ)的游戲生態(tài)變?yōu)榱艘苑?wù)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品從流量獲取到商業(yè)變現(xiàn)再到產(chǎn)品形態(tài)也都發(fā)生了根本性的變化。

最直接的無(wú)廣告、無(wú)額外變現(xiàn)方式的游戲產(chǎn)品也更適合休閑玩家聚集，付費(fèi)意識(shí)較為薄弱的手游市場(chǎng)；基于訂閱制平臺(tái)的分發(fā)也讓產(chǎn)品擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

Too Hot to Handle 2 NETFLIX

根據(jù)GameLook的觀(guān)察和第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)，目前Netflix對(duì)于故事驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)小說(shuō)類(lèi)手游產(chǎn)品，已經(jīng)產(chǎn)生了革命性的影響。

就比如由Netflix自制戀愛(ài)綜藝Too Hot To Handle以及Love is Blind改編的手游產(chǎn)品《Netflix Stories：Love is Blind》以及《Too Hot to Handle 2 Netflix》，這兩款手游的10月份月下載量位居視覺(jué)小說(shuō)手游全球第3、第4。

10月互動(dòng)小說(shuō)手游全球下載量TOP5排名

根據(jù)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)，《Too Hot to Handle》于2022年12月發(fā)布，雖然推出不到一年，但其位居Netlfix所發(fā)行單款游戲下載總量的第一，累計(jì)下載量超過(guò)了780萬(wàn)次，其2代游戲《Too Hot to Handle 2 Netflix》于今年6月份發(fā)布，累計(jì)下載量已超過(guò)220萬(wàn)次，兩代游戲累計(jì)下載量實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)次，這個(gè)下載量總量相比其他業(yè)內(nèi)手游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)已經(jīng)不小了。

而《Netflix Stories：Love is Blind》最早今年8月上線(xiàn)，10月下載量也還有近90萬(wàn)次。截至筆者完稿時(shí)，七麥數(shù)據(jù)顯示，目前該產(chǎn)品在美區(qū)App Store包括游戲、游戲-角色扮演、游戲-模擬等三個(gè)榜單，都已經(jīng)進(jìn)入了免費(fèi)榜的前十。

以《Netflix Stories：Love is Blind》為例，這一類(lèi)型的產(chǎn)品其實(shí)剛好屬于Netflix的舒適區(qū)。

不僅美術(shù)以靜態(tài)的2D圖片為主，開(kāi)發(fā)難度低，游戲的核心玩法需要玩家在一個(gè)模擬的戀愛(ài)真人秀中，經(jīng)歷各種或狗血、或開(kāi)放的故事，最終結(jié)識(shí)自己心儀的對(duì)象，整個(gè)游戲體驗(yàn)依靠故事驅(qū)動(dòng)，這對(duì)于Netflix而言顯然也是信手拈來(lái)。

而作為對(duì)比，在女向性互動(dòng)小說(shuō)手游同類(lèi)型產(chǎn)品中名氣最大的，由Episode開(kāi)發(fā)的《Episode》，今年9月的下載量超過(guò)200萬(wàn)。

從整體來(lái)看，在該賽道上，Netflix評(píng)價(jià)兩款熱門(mén)作品，已經(jīng)超過(guò)了互動(dòng)小說(shuō)品類(lèi)巨大多數(shù)公司的產(chǎn)品，可以憑借一己之力，改寫(xiě)了這個(gè)女性向賽道在海外市場(chǎng)的格局。

用體驗(yàn)吸引玩家，特定賽道競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏ち?/strong>

Netflix這種模式的影響不只在于它可以憑借自己已有的會(huì)員訂閱人數(shù)優(yōu)勢(shì)，快速登榜，搶占市場(chǎng)，更在于其獨(dú)特的游戲體驗(yàn)，以及影響力?？赡軙?huì)改變玩家的游戲習(xí)慣，進(jìn)而改變整個(gè)賽道。

在《Netflix Stories：Love is Blind》的游戲宣傳片最后，“無(wú)廣告、無(wú)內(nèi)購(gòu)、無(wú)額外付費(fèi)”可以說(shuō)是對(duì)當(dāng)前受營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)成本影響，氪金點(diǎn)越來(lái)越多，逼氪力度越來(lái)越強(qiáng)的手游產(chǎn)品的當(dāng)頭一棒。

原本手游的微交易模式在海外市場(chǎng)就頗受爭(zhēng)議，其中一些特殊的變現(xiàn)手段，比如開(kāi)箱更是在多個(gè)國(guó)家面臨著監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)。Netflix這種游戲內(nèi)完全去商業(yè)化的做法可以說(shuō)直接成為了產(chǎn)品最好的金字招牌。

對(duì)于Netflix的訂閱用戶(hù)而言，就比如上文提到的互動(dòng)小說(shuō)類(lèi)產(chǎn)品，既然可以在Netflix體驗(yàn)到不受廣告等影響的純凈產(chǎn)品，玩家就沒(méi)有理由再選擇其他包含各種廣告、內(nèi)購(gòu)，晚幾分鐘主頁(yè)就會(huì)彈出充值大禮包信息的游戲產(chǎn)品。

更何況Netflix的游戲還有IP和影視內(nèi)容加持。

考慮到當(dāng)前Netflix在海外的影響力，Netflix目前全球訂閱用戶(hù)達(dá)到2.4億，其中美國(guó)和加拿大地區(qū)有7560萬(wàn)用戶(hù)。特別是其訂閱用戶(hù)與泛游戲玩家群體的重合度，種種體驗(yàn)恐怕很快就會(huì)改變玩家和消費(fèi)者的游戲習(xí)慣，玩家對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)者的各種變現(xiàn)方式的容忍度必然會(huì)大大降低。

Apple Arcade甚至支持Netflix正在打擊的訂閱共享

當(dāng)然，休閑玩家群體的規(guī)模顯然是要遠(yuǎn)大于Netflix或Apple Arcade等任意一家游戲訂閱平臺(tái)的訂閱用戶(hù)規(guī)模的，但這部分訂閱平臺(tái)所提供的體驗(yàn)，將讓他們的用戶(hù)忠誠(chéng)度相當(dāng)高，成為其他同類(lèi)產(chǎn)品很難拉走的流量。

更何況很多細(xì)分品類(lèi)以及玩法的市場(chǎng)相當(dāng)固定，已經(jīng)成為了存量市場(chǎng)，當(dāng)Netflix和Apple Arcade等帶走了一部分玩家后，其他公司的新老產(chǎn)品就只能在一片更小的流量池里混戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

雖然根據(jù)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)，Netflix的所有訂閱用戶(hù)中，只有不到1%的用戶(hù)會(huì)體驗(yàn)相關(guān)游戲產(chǎn)品，Netflix首席執(zhí)行官Greg Peters也表示，目前公司在游戲行業(yè)的規(guī)模和投資也都“非常、非常、非常小”。

但Greg Peters也同時(shí)強(qiáng)調(diào)，隨著時(shí)間的推移，通過(guò)“更好的游戲選擇”，Netflix有信心會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

““我們正在談?wù)撛趦|個(gè)除中國(guó)和俄羅斯以外，依舊價(jià)值高達(dá)1400億美元的消費(fèi)者市場(chǎng)。從戰(zhàn)略角度來(lái)看，我們相信我們可以利用我們當(dāng)前的核心電影和系列，通過(guò)將會(huì)員（尤其是特定IP的粉絲）與他們喜愛(ài)的游戲聯(lián)系起來(lái)，將游戲打造成一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容類(lèi)別。”

涉足多個(gè)游戲品類(lèi)，用技術(shù)和服務(wù)構(gòu)建護(hù)城河

雖然Netflix、Apple Arcade目前無(wú)法影響到整個(gè)游戲行業(yè)，畢竟Netflix目前還主要以休閑游戲?yàn)橹?，無(wú)法覆蓋到手游行業(yè)的一些大型的重度游戲品類(lèi)。

但當(dāng)下Netflix也已經(jīng)開(kāi)始了自己在游戲行業(yè)的“植樹(shù)”計(jì)劃。

除了基于Netflix改變的各種游戲產(chǎn)品，目前在Netflix平臺(tái)上，也已經(jīng)出現(xiàn)了《狂野飆車(chē)：極限越野》《Bloons TD 6》《Teeter Up》《炸彈貓》等橫跨賽車(chē)、塔防、派對(duì)社交游戲等多個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品。

Netflix的游戲平臺(tái)正在從此前大家印象中的，其核心影視內(nèi)容服務(wù)的附屬平臺(tái)，成長(zhǎng)為一個(gè)更獨(dú)立、更寬泛的游戲訂閱平臺(tái)。

并且值得一提的是，在大型游戲方面，Netflix的未來(lái)其實(shí)也處于一種誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)的狀態(tài)。

即便當(dāng)下整個(gè)流媒體行業(yè)已經(jīng)離開(kāi)了自己最好的時(shí)代，Netflix已經(jīng)是一眾平臺(tái)中混得比較好的了。

截至6月份，Netflix的自由現(xiàn)金流達(dá)到43億美元，并且相較于迪士尼+和Max等平臺(tái)超過(guò)7%的用戶(hù)流失率，Netflix的用戶(hù)流失率只有3.5%。

得益于此，Netflix也一直在持續(xù)投注游戲領(lǐng)域，不僅為所有訂閱層級(jí)提供移動(dòng)游戲，有消息稱(chēng)，Netflix還在踏足大型游戲領(lǐng)域。

就在筆者完稿當(dāng)天，《華爾街日?qǐng)?bào)》就有消息稱(chēng)，Netflix宣布拿到了T2和R星的授權(quán)，將開(kāi)發(fā)《GTA》IP產(chǎn)品。

Netflix可能不會(huì)在所有賽道都取得成功，就比如一些高收入的品類(lèi)，比如吃雞和MOBA等，Netflix這一模式帶來(lái)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)其實(shí)相當(dāng)有限。

但要知道作為一家流媒體平臺(tái)，個(gè)性化推薦算法，以及用于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)的動(dòng)態(tài)用戶(hù)界面和運(yùn)營(yíng)后端，幾乎可以算是Netflix的護(hù)城河。

Netflix只需要和其影視服務(wù)一樣，根據(jù)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋，靈活調(diào)整平臺(tái)提供的主要賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品，即便錯(cuò)過(guò)了部分賽道，通過(guò)影響改變玩家的游戲習(xí)慣，Netflix的游戲業(yè)務(wù)其實(shí)不難實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定健康地成長(zhǎng)。

Greg Peters對(duì)此評(píng)價(jià)道，通過(guò)其IP和推薦引擎，Netflix能夠很好地解決移動(dòng)設(shè)備的用戶(hù)獲取和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

“我們基本上回避了當(dāng)今手機(jī)游戲市場(chǎng)面臨的最大問(wèn)題，即如何經(jīng)濟(jì)有效地吸引新玩家，”

不用內(nèi)容用服務(wù)，但國(guó)內(nèi)可能水土不服

借用行業(yè)分析平臺(tái)PARQOR的創(chuàng)始人Andrew A.Rosen的說(shuō)法，如果整體看向Netflix的流媒體業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、訂閱制的商業(yè)模式，這其實(shí)是一種以技術(shù)為先，將媒體、游戲業(yè)務(wù)當(dāng)作統(tǒng)一的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。

這一模式最直接的表現(xiàn)之一就是減少對(duì)廣告的依賴(lài)（并不是放棄，包括Hulu、Netflix等都依然在開(kāi)拓廣告業(yè)務(wù)），將內(nèi)容放在付費(fèi)墻之后，通過(guò)提供整體的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，而不是內(nèi)容來(lái)將自己與其他的平臺(tái)區(qū)分開(kāi)，從而獲得自己最忠實(shí)的客戶(hù)。

這其實(shí)是近幾年海外包括雅虎、紐約時(shí)報(bào)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和傳統(tǒng)文化傳媒企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向的方向。

不過(guò)這一模式能否解決國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的困境呢？在GameLook看來(lái)，其中還存在一些天生水土不服。

即便國(guó)內(nèi)包括B站、騰訊、愛(ài)奇藝、字節(jié)跳動(dòng)等，都有平臺(tái)可以拓展類(lèi)似的業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)也有類(lèi)似《紙嫁衣》等類(lèi)似產(chǎn)品，從產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏、商業(yè)模式、游戲形態(tài)上適合訂閱制游戲平臺(tái)以及流媒體網(wǎng)站。

但其一，就是永遠(yuǎn)縈繞在國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的版號(hào)問(wèn)題。

雖然嚴(yán)格意義上來(lái)看，類(lèi)似Netflix平臺(tái)上的游戲，沒(méi)有任何變現(xiàn)手段的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)其實(shí)在備案后就可以上架，但這對(duì)于視頻平臺(tái)而言依然具有相當(dāng)高的風(fēng)險(xiǎn)，一旦游戲內(nèi)容出現(xiàn)了問(wèn)題，平臺(tái)可能就會(huì)遭受連帶的責(zé)任。

其二，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題。此前國(guó)內(nèi)大多數(shù)平臺(tái)采用的都是免費(fèi)+付費(fèi)增值服務(wù)的模式，依靠免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶(hù)進(jìn)入，然后通過(guò)提供增值服務(wù)吸引用戶(hù)付費(fèi)。

雖然在早年間，這一模式大大刺激了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，但也徹底改變了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，以至于當(dāng)下一眾國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)等急于轉(zhuǎn)型而不能，被困在自己構(gòu)建的牢籠之中。

以國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)為例，除B站外，包括愛(ài)優(yōu)騰，其實(shí)近幾年各大平臺(tái)的最新、熱門(mén)內(nèi)容幾乎已經(jīng)都需要付費(fèi)了，整個(gè)平臺(tái)與Netflix等海外類(lèi)流媒體幾乎無(wú)異。

但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣又不支持他們?nèi)孓D(zhuǎn)向付費(fèi)，減輕對(duì)廣告的依賴(lài)，無(wú)論如何，付費(fèi)用戶(hù)永遠(yuǎn)是少數(shù)，這也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)用戶(hù)需要享受各種特色的類(lèi)似“會(huì)員專(zhuān)享廣告”的服務(wù)。

雖然類(lèi)似的模式是否可行還需要更長(zhǎng)期的觀(guān)察，比如訂閱之能否長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展、開(kāi)發(fā)者是否相較于當(dāng)下更有利可圖等問(wèn)題依舊需要解答，但僅憑以上兩點(diǎn)，國(guó)內(nèi)公司想要學(xué)習(xí)類(lèi)似的路徑，就需要解決一系列相當(dāng)復(fù)雜的難題。