小游戲極速崛起，腰部游戲搬家微信平臺，渠道會被掏空么？

當(dāng)8月騰訊高管罕見在財(cái)報(bào)會上對小游戲大書特書時，GameLook曾指出，大家以為的“微信副業(yè)”，在騰訊業(yè)務(wù)中的存在感似乎有點(diǎn)藏不住了。

當(dāng)時，微信小游戲有30萬開發(fā)者、4億MAU，有100款小游戲季度總收入超過1000萬元，并開始批量出現(xiàn)《咸魚之王》、《瘋狂騎士團(tuán)》這類月流水過億的爆款。按照GameLook的估算，微信小游戲恐已成為年流水過百億的大生意。

兩個月后，GameLook發(fā)現(xiàn)自己還是太保守了。

中金研報(bào)指出，按5元每人每月的微信小游戲月均活躍用戶ARPU中值計(jì)算，微信小游戲月均流水規(guī)?；蜻_(dá)20億元、全年流水將超過200億元，即約240億元。

小游戲，已經(jīng)成為勢不可擋的行業(yè)新趨勢。

小游戲趨勢確立，騰訊立于不敗之地

早在2017年底，微信小游戲就已面世，次年4月則正式開放了第三方小游戲。即便從2018年算起，微信小游戲出現(xiàn)已有5年時間。

這期間，小游戲雖不能算不溫不火，確實(shí)初期未能如預(yù)期般顛覆行業(yè)，但為何偏偏今年小游戲崛起勢頭尤其猛烈？

微信小游戲還不是唯一爆發(fā)的小游戲平臺，抖音小游戲同樣在近兩年異軍突起，其官方數(shù)據(jù)顯示抖音小游戲2023年日活規(guī)模預(yù)計(jì)同比增長150%，廣告消耗預(yù)計(jì)增長20倍。作為小游戲平臺市場的后進(jìn)選手，抖音小游戲同時在發(fā)力IAP小游戲，不想只賺廣告費(fèi)。

小游戲崛起的外部環(huán)境原因，主要是有版號的內(nèi)購氪金小游戲大幅提升了頭部小游戲的收入規(guī)模，多款頭部小游戲月收入破億、甚至數(shù)億。此外原生App手游買量成本的上升到達(dá)臨界點(diǎn)，如《2023中國移動游戲廣告營銷報(bào)告》發(fā)現(xiàn)2022年有七成廣告主表示買量成本上漲，又有14%反映漲幅超50%。

GameLook則發(fā)現(xiàn)“買量買虧了嗎？”成為今年CJ期間廠商交流熱議話題，個別廠商如三七互娛，甚至選擇在買量價(jià)格猛漲的暑期檔停止投放，待9月又重新開投，避開價(jià)格高峰期。相較原生App端更低的買量價(jià)格是許多廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲的重要原因。

同時，小游戲?qū)儆诜河脩羰袌?，能為眾多手游開發(fā)者帶去珍貴的增量用戶。小游戲用戶對內(nèi)購商業(yè)模式接受度的提升，也在拉高小游戲流水規(guī)模天花板。事實(shí)微信小游戲6月曾透露重度游戲整體增速達(dá)100%。

微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿把微信重度小游戲的崛起更多歸結(jié)為技術(shù)突破，一是Unity可無縫銜接小游戲，二是包體支持從200M升級到了1G。10萬DAU、月流水千萬、半年流水過億的《小小蟻國》正是第一批技術(shù)受益者。

按照官方的說法，為幫助開發(fā)者降低創(chuàng)作門檻和成本，微信小游戲已經(jīng)累計(jì)開放了超過100項(xiàng)能力。除了技術(shù)，商業(yè)服務(wù)的增益其實(shí)也聚沙成塔，比如去年微信小游戲完全開放了“快周轉(zhuǎn)”能力，允許游戲廠商無門檻進(jìn)行流水轉(zhuǎn)充，消耗達(dá)標(biāo)則額外配贈流水50%的廣告金。

相較安卓渠道主流的55分賬，微信小游戲默認(rèn)“46分成”也更有優(yōu)勢，且認(rèn)定為創(chuàng)意小游戲后還可獲得“73分成”，更短的賬期和快周轉(zhuǎn)能力也使小游戲有更強(qiáng)的生存能力。

當(dāng)然，微信小游戲最大的優(yōu)勢在于它不單純是平臺、是渠道，更是社區(qū)、是國民聊天應(yīng)用，是媒體、流量、渠道、社區(qū)的“四位一體”。獨(dú)一份的社交鏈帶來了極強(qiáng)的社交裂變能力，能夠最大化壓縮買量成本，以及拉高爆款的人氣和商業(yè)化上限。因此，小游戲也很難脫離微信小游戲平臺獨(dú)立。

渠道有些愁：腰部游戲搬家微信平臺，頭部游戲不聯(lián)運(yùn)

隨著技術(shù)的支持、買量成本夠低、商業(yè)化潛力的達(dá)標(biāo)等一系列條件成熟，在游戲行業(yè)處于靜態(tài)存量市場的大背景下，微信小游戲正對手游市場結(jié)構(gòu)造成洗牌式?jīng)_擊，首當(dāng)其沖的便是目前情況已不容樂觀的安卓渠道們。

眾所周知，由于買量發(fā)行的普及，以及用戶認(rèn)知提升、不那么“好騙”，精品游戲拋開安卓渠道自己發(fā)行日益成為一種常態(tài)，尤以《原神》等二次元爆款的出現(xiàn)為代表。相關(guān)案例之頻繁，已經(jīng)使得如今某款二次元手游不接安卓渠道已不再是新聞，上架了，反而才是新聞。

二次元、頭部游戲不接渠道，渠道依然能堅(jiān)持，因?yàn)榍例嫶笥脩舾鄟碓从谑謾C(jī)硬件，渠道的用戶基本盤扎實(shí)，仍是眾多國內(nèi)腰部游戲必不可缺的獲取用戶的來源。

問題恰恰出現(xiàn)在腰部游戲上。如前文所說，微信小游戲的MAU達(dá)4億的泛用戶群、高分成、低買量成本、快周轉(zhuǎn)周期、近乎無門檻的社交裂變等優(yōu)勢，對于腰部游戲的吸引力是致命的。

曾有人估計(jì)，國內(nèi)安卓渠道手游市場的大盤約為600億元。而微信小游戲如今預(yù)估大盤超200億、開發(fā)者30萬、MAU 4億。開發(fā)者、用戶和流水不會憑空產(chǎn)生，在奉行零和游戲的市場法則下，國內(nèi)安卓市場的蛋糕被微信小游戲切走不是藍(lán)圖，而是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。

長期以往，可以預(yù)見的是開發(fā)者紛紛跑路，去微信小游戲平臺開發(fā)運(yùn)營氪金小游戲，渠道就將面臨頭部游戲不聯(lián)運(yùn)、腰部游戲又跑路的重大挑戰(zhàn)。

相較頭部游戲只是希望在分成比上給出3：7獲得優(yōu)待，還能讓利請大佬回來不同，嘗到微信小游戲社交裂變甜頭的腰部游戲，將會是一批較難走回頭路的游戲。核心原因在于渠道缺乏社交，即便是渠道嘗試打分成比價(jià)格戰(zhàn)，終歸也無法提供腰部游戲所需的社交裂變。

更重要的是，微信小游戲深植微信，而微信又是任何一家應(yīng)用商店必須提供下載的App，換言之渠道不僅不能用限流、下架等方式牽制微信小游戲，還要持續(xù)為微信小游戲做嫁衣。

實(shí)際上，不僅是國內(nèi)的安卓端，強(qiáng)如蘋果App Store對超級App的反制能力也在減弱。去年12月已有外媒曝出，為了應(yīng)對歐盟即將出臺的《數(shù)字市場法》（DMA），從2024年開始，蘋果將允許第三方應(yīng)用商店進(jìn)入iPhone和iPad。

隨著微信小游戲分得的蛋糕越來越大，游戲公司更加依賴買量，會不會出現(xiàn)渠道分發(fā)功能越來越弱，最后完全退出市場？

GameLook倒認(rèn)為如此極端的情況反而不會出現(xiàn)，微信小游戲的長板其實(shí)也是短板，以泛用戶為主的特點(diǎn)也帶來了低ARPU的問題，盡管目前Unity手游轉(zhuǎn)小游戲已經(jīng)很方便，但大體積的頭部游戲依然更適合用云游戲而非小游戲的方式呈現(xiàn)。

既吃內(nèi)購流水、也吃廣告流水的微信小游戲，更多是對安卓渠道生存空間的擠壓，而非完全的替代。

騰訊后續(xù)如何出牌？

對于微信小游戲未來發(fā)展而言，目前主要的任務(wù)有兩點(diǎn)，GameLook以為總結(jié)起來應(yīng)該是“揚(yáng)長避短”四個字。

首先談?wù)劇氨芏獭?，如前文所說，微信小游戲用戶量大，又背靠微信，整體盤子很大。但其缺點(diǎn)在于用戶屬性泛化，平均價(jià)值不太高。相較蘋果、華為用戶不同，微信小游戲需要有更多核心用戶愿意體驗(yàn)小游戲。

更重要的是“揚(yáng)長”，微信小游戲需要盡可能控制買量成本上漲，以免步原生App端手游買量后塵。

微信小游戲面世已有5年，但大廠紛紛入局小游戲，如三七、吉比特、巨人等也不過近兩年。最擅長買量發(fā)行、也是對買量成本最敏感的三七，也是最早一批進(jìn)軍重度小游戲的廠商。

嚴(yán)格意義上，包體擴(kuò)容、Unity引擎支持等技術(shù)突破，只是創(chuàng)造了小游戲爆發(fā)的可能，真正說服大廠們的，還是過高的手游買量成本，以及小游戲相對更低的獲量成本。對于眾多手游廠商而言，小游戲目前的生態(tài)十分健康，不管是用戶規(guī)模、平臺服務(wù)，抑或是買量成本。

倘若微信小游戲后續(xù)走了廣告競價(jià)的老路，致使買量成本無節(jié)制上漲，其獨(dú)特性盡管不會消失，但優(yōu)勢的減弱不可避免。一旦那一天真的到來，廠商好不容易積攢的積極性又會再度消失。

但不做競價(jià)，又當(dāng)采取怎樣的廣告模式更合理，是恢復(fù)傳統(tǒng)媒體模式的按時付費(fèi)CPT，還是開發(fā)更合乎當(dāng)下行業(yè)需求的新模式？這個問題，可能需要更多一點(diǎn)的思考和斟酌。