平均售價在59-69元的盲盒玩具,整套售價約800元,已經(jīng)近乎接近于觀看一場演唱會的票價,而以95后為代表的“Z世代”年輕人卻對這些潮流玩具表現(xiàn)出極大的熱情。
對于這樣有別于兒童玩具的精神文化產(chǎn)品,消費者愿意花費這樣的成本來購買,某種程度上也在說明,潮玩在精神層面、文化層面提供給消費者治愈及陪伴的價值已經(jīng)遠遠超過了大家的想象。
而作為“中國潮玩第一股”的泡泡瑪特,增長可謂迅猛,海外市場作為其核心戰(zhàn)略之一也一直飽受關注。在近期的財報會上,創(chuàng)始人王寧表示:預計泡泡瑪特今年海外營收能達到10億元,明年的海外業(yè)務有信心超過整個集團IPO前2019年的收入,等于在海外再造了一個泡泡瑪特。泡泡瑪特的全球化步伐正在加速。
早在2020年,泡泡瑪特在韓國開設首家品牌直營店后,泡泡瑪特就在將重心向國外業(yè)務遷移。從營收占比來看,海外業(yè)務占比提升,今年上半年,泡泡瑪特海外業(yè)務占總營收的比例從2022年H1的6.6%上升至13.4%。且據(jù)Morketing Global獲悉,泡泡瑪特海外門店目前100%為盈利狀態(tài)。
實現(xiàn)了第一階段所謂的規(guī)模化及盈利,泡泡瑪特實際上已經(jīng)開始邁向深度出海的第二階段。因此目前泡泡瑪特在海外市場的布局主要強調(diào)兩點:第一,挖掘當?shù)厥袌鱿裆虾!⒈本┮粯拥臐摿Τ鞘?,開設首城首店;第二,加速推動所在國家或地區(qū)本地化運營,而獨立站就是這一布局中的關鍵點。
為了走出中國潮玩“品牌出海”構建的重要一步,泡泡瑪特選擇與亞馬遜云科技達成合作,共同構建其北美與全球獨立站。為此,Morketing Global對話泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎、泡泡瑪特CTO邢宗宇以及亞馬遜云科技大中華區(qū)解決方案架構部架構師經(jīng)理姜振勇,一起探尋此次泡泡瑪特在海外的全新升級玩法。
01
從“開好店、辦好展”
到建好專屬的POPMART.com
一直以來,無論在中國本土市場還是放眼全球,泡泡瑪特都在經(jīng)歷一個核心的挑戰(zhàn),那就是“從無到有地幫助消費者建立對一種品類的認知”。
追溯泡泡瑪特的出海歷程,自2018年第一位海外業(yè)務員工入職到今年,泡泡瑪特已經(jīng)在海外潮玩市場馳騁了7年之久。而其作為一個潮玩品牌在全球市場取得輝煌成績的實踐模式,不僅在中國本土市場屢試不爽,在海外市場也有著超強的可復制性。Morketing Global用兩點進行總結概括:第一,開好店;第二,辦好展。
根據(jù)“第一眼”法則,如果消費者在看見產(chǎn)品的三秒鐘之內(nèi),能在其工業(yè)設計或者審美表達上得到情緒共鳴,那么他大概率會轉化為用戶。因此,一直以來無論是對于加盟、合資還是直營的店鋪,泡泡瑪特都要求其必須能夠創(chuàng)造足夠好的線下門店氛圍,并給消費者提供沉浸式的購物體驗。
而辦展則是在開店基礎上的升級,使得品牌能夠在很短的時間內(nèi),營造出大量的消費需求。從泡泡瑪特近期在新加坡舉辦兩萬人次規(guī)模的展會效果可以看出,潮玩辦展的模式,目前在全世界任何一個國家和地區(qū)都通用。
近年來,泡泡瑪特開始在出海業(yè)務上持續(xù)發(fā)力。財報數(shù)據(jù)顯示,截至2023年6月30日,泡泡瑪特港澳臺及海外門店達到55家(含合營及加盟),機器人商店達到143臺(含合營及加盟),跨境電商平臺站點數(shù)達到28個。
可以看出,泡泡瑪特在線下的投入和增長非常迅猛。而對此,泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎表示,“但事實上,我們并不是重線下、輕線上,而是基于國內(nèi)實踐的經(jīng)驗,我們認為觸達線上的用戶還需要經(jīng)歷一定的過程。”
泡泡瑪特的戰(zhàn)略布局是:通過線下的沉浸式體驗,培育足夠強的品類和足夠多的消費者,再通過有效的線上觸達方式,完成用戶循環(huán)。所以對于海外獨立站的落地,泡泡瑪特CTO邢宗宇說,“這并不是我們一拍腦袋就做出的決定?!?/p>
“坦白來講,如果泡泡瑪特第一步就直接去尋找一個電商平臺商家賣貨,縱觀國內(nèi)出海比較成功的品類,玩具其實并不具備特別明顯的優(yōu)勢,因為這個品類在功能性和成本上沒有差異化”,周樹穎說道。
于是早在出海的第二年,也就是2019年,泡泡瑪特就開始使用Shopify搭建自己的官網(wǎng),這也是其海外獨立站邁出的第一步。作為今天POPMART.com的雛形,Shopify讓泡泡瑪特意識到兩件事:第一,海外官網(wǎng)的流量非??陀^。相比于國內(nèi)被各大電商平臺卷走的官網(wǎng)流量,海外消費者對于品牌官方網(wǎng)站的關注度顯然更高;第二,海外業(yè)務衍生出的許多剛性需求,僅僅通過Shopify完全無法解決。
對海外官網(wǎng)流量的意識覺醒,很大程度上影響了未來泡泡瑪特在海外業(yè)務布局上的走向,也更加深了泡泡瑪特將海外獨立站建立完善的愿景。彼時,泡泡瑪特開始注意到想要深入海外獨立站業(yè)務,有兩大痛點亟需解決:第一,稅法問題。依據(jù)美國的稅法,泡泡瑪特需要分州、分區(qū)收稅。第二點,也是對潮玩品牌泡泡瑪特最為重要的一點,那就是泡泡瑪特專屬的游戲化電商方式需要復制到海外市場。
02
與亞馬遜云科技的強強聯(lián)手
守住游戲化電商私域流量
作為中國潮玩首屈一指的品牌,在經(jīng)營方式上,泡泡瑪特主要圍繞著兩個關鍵點展開戰(zhàn)略布局。
首先,多元化模式實現(xiàn)消費者觸達。目前泡泡瑪特采用的主要方式有:線下門店、自動售賣機、各大平臺電商,以及一直備受關注的私域模式。邢宗宇還介紹說,其中泡泡瑪特國內(nèi)規(guī)模最大的線上業(yè)務不是平臺電商,而是泡泡瑪特自研的小程序和抽盒機。
其次,技術貫穿所有銷售模式始終。舉例來說,在泡泡瑪特線下門店以及自動售賣機,當用戶掃碼支付后,會自動跳轉至泡泡瑪特的小程序,實現(xiàn)私域流量的轉化。并且平臺會進行數(shù)據(jù)回收來繪制精細的用戶畫像,通過技術來對業(yè)務進行反哺,實現(xiàn)增長循環(huán)。
縱觀泡泡瑪特的全線業(yè)務模式,游戲化電商作為泡泡瑪特目前規(guī)模最大的線上營銷手段,其戰(zhàn)略地位可見一斑。對此,邢宗宇表示,“泡泡瑪特這些自研的營銷手段,一般的電商平臺是不具備的。從行業(yè)來看,球鞋、潮流行業(yè)等等,一些例如抽號、秒殺的玩法,普通的電商平臺都無法做到。因此,對于這些功能平臺,我們內(nèi)部也在持續(xù)研發(fā),希望能夠把國內(nèi)很多好的模式延續(xù)到海外?!?/p>
一直以來技術能力都在為泡泡瑪特線上及線下業(yè)務的開展加速賦能,但泡泡瑪特終歸不是一家技術公司,“因此在很多技術層面,我們需要科技巨頭的合作幫助”,邢宗宇說道。
談及出海的技術搭建,亞馬遜云科技大中華區(qū)解決方案架構部架構師經(jīng)理姜振勇說,“我們看到現(xiàn)在有很多零售企業(yè)都在做出海,在我看來這是個類似于二次創(chuàng)業(yè)的過程。隨著出海業(yè)務的的高速增長,對底層IT平臺的彈性和擴展性帶來了很大挑戰(zhàn)。”
綜合來看,當前中國企業(yè)出海無疑都有兩方面問題飽受困擾。首先,從出海本地化運營的角度來看,企業(yè)出海需要在當?shù)貥嫿ㄍ暾匿N售、供應鏈、廣告營銷、客服售后等渠道,這些環(huán)節(jié)需要強大的IT能力支撐。第二,安全合規(guī)一直是企業(yè)出海需要關注的關鍵因素之一。出海的不同國家和地區(qū)對于數(shù)據(jù)安全有著不同要求,但無疑數(shù)據(jù)的安全合規(guī)在全球市場的重要性都不容忽視。
而亞馬遜云科技憑借著超過17年的合規(guī)經(jīng)驗,并首創(chuàng)了安全責任共擔模型,可以為企業(yè)提供300多項安全、合規(guī)和治理方面的服務與工具,并實現(xiàn)高度的自動化。同時其全球覆蓋的基礎設施,也能夠在技術服務上滿足泡泡瑪特在海外市場的需求。因此泡泡瑪特選擇在亞馬遜云科技上構建其北美與全球獨立站,走出了中國潮玩“品牌出海”構建的重要一步。
“在出海本地化的運營的角度來說,企業(yè)出海后需要在當?shù)貥嫿ㄍ暾匿N售,供應鏈,廣告營銷、客服等渠道,這些環(huán)節(jié)都離不開IT的支撐。不管零售還是其他行業(yè)客戶,無論客戶選擇去哪里開展海外業(yè)務,亞馬遜云科技都可以通過創(chuàng)新的技術解決方案,賦能客戶實現(xiàn)業(yè)務快速落地。”姜振勇補充說道。
對于在私域運營上已經(jīng)擁有近乎完善體系的泡泡瑪特來說,私域的核心,除了天然的社交分享屬性之外,更具有保持品牌與用戶時刻鏈接的作用,而這一點正是線下實體店所不具備的。當前,將這種可以擺脫時空局限,在線上完成拆盒的專屬游戲化電商玩法帶給海外的消費者,也正是泡泡瑪特的重點布局。
03
結語
一直以來,泡泡瑪特都致力于在零售領域進行不斷的創(chuàng)新,將游戲化的體驗、娛樂化的玩法以及零售業(yè)務進行完美的結合。而目前,泡泡瑪特正將在中國大陸已經(jīng)用實踐檢驗過的運營體系、用戶分享裂變、社區(qū)文化等推廣到更多的國家及地區(qū)。
對于未來泡泡瑪特在海外獨立站的發(fā)展,邢宗宇說,“泡泡瑪特始終是一家尊重時間、尊重經(jīng)營的公司,在業(yè)務上我們一直是一步一步穩(wěn)步前進的狀態(tài)?!币虼私裉斓莫毩⒄荆瑢τ谂菖莠斕貋碇v,仍然只是一個開始,在未來它會持續(xù)迭代更新、開花結果,發(fā)展出更多、更好的功能,不斷提升消費者的購物體驗,讓中國潮玩品牌持續(xù)為全球消費者帶來更加驚喜有趣的玩法升級。