付費(fèi)成本降80%、首日ROI提升300%，IAP小游戲真火了

2023年被視為行業(yè)的復(fù)蘇之年，版號發(fā)放常態(tài)化開閘泄洪整體利好的同時(shí)，也誘發(fā)了新游扎堆、二次元泡沫破裂等現(xiàn)象，特別是暑期檔搶量現(xiàn)象嚴(yán)重，“買量買虧了嗎？”甚至成為CJ期間廠商之間常見的寒暄。

《2023中國移動游戲廣告營銷報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2022年有近七成廣告主表示買量成本增幅超過10%、14%廣告主反饋超過50%，iOS主流品類買量成本CPA漲幅則在11~43%之間。

市場風(fēng)向的驟變倒逼游戲廠商轉(zhuǎn)舵，采取應(yīng)對措施。典型做法是“調(diào)檔”，減少熱門檔期買量支出、也與爆款產(chǎn)品形成錯位競爭。

三七互娛4月發(fā)行的手游《凡人修仙傳·人界篇》在6月主動停止投放，9月暑期檔結(jié)束后又重新開始投放，推動產(chǎn)品日均流水環(huán)比漲5倍。騰訊二季度更是主動在游戲業(yè)務(wù)上“暫時(shí)減少商業(yè)化內(nèi)容”，同樣是到9月份，在未開發(fā)布會的前提下重磅產(chǎn)品《高能英雄》宣布定檔，以搶占暑期檔之后的市場。

從目的和結(jié)果看，“調(diào)檔”的作用更多是“節(jié)流”，游戲廠商同樣在尋求“開源”方法，小游戲正是今年來游戲行業(yè)發(fā)現(xiàn)的最優(yōu)解決方案。

手游競爭加劇，廠商紛紛進(jìn)軍小游戲

原因無外乎，小游戲正成為今年最顯著的風(fēng)口。

平臺方面，騰訊在二季度財(cái)報(bào)會上單獨(dú)介紹微信小游戲，抖音小游戲CJ期間透露日活規(guī)模同比增150%；廠商這邊，吉比特、三七、巨人等大廠紛紛入局；小游戲風(fēng)甚至刮到了海外，連MAU超15億的YouTube都在悄悄測試小游戲……

與去年《羊了個羊》高人氣特征又有不同，今年小游戲市場出現(xiàn)了更可喜的變化：IAP小游戲正迅速崛起。

過去，受限包體大小和用戶群特征，小游戲市場商業(yè)模式主要是流量“低買高賣”，因此產(chǎn)品形態(tài)多以IAA為主，側(cè)重于廣告變現(xiàn)，相應(yīng)對留存、付費(fèi)要求更高的內(nèi)購變現(xiàn)IAP小游戲往往缺乏生存土壤。但小游戲平臺技術(shù)的升級，以及原生App市場買量成本提升達(dá)到閾值，驅(qū)使更多開發(fā)者將重心向小游戲遷移，同時(shí)也帶來了關(guān)鍵的長線運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和意識，為IAP小游戲爆發(fā)創(chuàng)造前提。

典型成功案例如瘋狂游戲發(fā)行的《瘋狂騎士團(tuán)》，憑借內(nèi)購實(shí)現(xiàn)了月流水過億的成績。受瘋狂游戲成功號召，與以往小游戲開發(fā)者多是中小團(tuán)隊(duì)不同，今年來大廠紛紛入局IAP小游戲。

如一度停止重點(diǎn)手游產(chǎn)品投放的三七互娛，今年接連推出了《小小蟻國》、《尋道大千》等多款成功小游戲。其中《小小蟻國》DAU穩(wěn)定超10萬、半年流水近1億，《尋道大千》霸榜3個月，月流水破億。

三七當(dāng)然不是唯一一家入局小游戲的廠商，5月巨人透露正在研發(fā)《原始征途》小游戲版本、A股龍頭吉比特8月推出了小游戲《勇者與裝備》，更多廠商如星輝娛樂也在投資者督促下披露已于今年落地小游戲布局。而隨著貪玩游戲、愷英網(wǎng)絡(luò)等廠商陸續(xù)與世紀(jì)華通簽約，頁游、手游時(shí)代標(biāo)志的買量品類傳奇，也正式踏足小游戲賽道。根據(jù)DataEye的預(yù)估，單2023年傳奇微信小游戲市場流水規(guī)模便有約12億。

本輪小游戲爆發(fā)，契機(jī)主要是技術(shù)突破，一是Unity適配使手游開發(fā)可無縫銜接小游戲，二是基礎(chǔ)性能升級，如包體大小擴(kuò)容到1G級別。從營銷層面看，平臺能力升級也為小游戲二次走紅創(chuàng)造了環(huán)境，以巨量引擎為例，廣告技術(shù)和營銷策略的升級帶來的增益尤為明顯，包括更加接近平臺內(nèi)容的原生廣告消耗攀升、能夠優(yōu)化預(yù)算分配的CBO得到應(yīng)用，以及人群通投的精準(zhǔn)度提升等等。

種種跡象都在讓游戲廠商意識并行動起來，當(dāng)下正是入局IAP小游戲的最好時(shí)機(jī)。

平臺條件成熟，抖音IAP小游戲崛起進(jìn)行時(shí)

抖音小游戲已在本輪浪潮中受益，作為全網(wǎng)最早一批支持Unity的平臺，抖音小游戲2023年日活規(guī)模預(yù)計(jì)同比增長150%，今年上半年消耗增長了10倍、下半年有望突破20倍。與其他平臺相比，抖音小游戲更加側(cè)重于依仗絕對的廣告技術(shù)優(yōu)勢和營銷渠道，幫助開發(fā)者進(jìn)一步壓縮成本。

事實(shí)上，其平臺已經(jīng)出現(xiàn)類似案例。GameLook觀察到的就有瘋狂游戲（豪騰嘉科）原班發(fā)行人馬發(fā)行的女性向小游戲《改裝大作戰(zhàn)》，以及大藍(lán)游戲發(fā)行的卡牌放置小游戲《火源戰(zhàn)紀(jì)》。

《改裝大作戰(zhàn)》和《火源戰(zhàn)紀(jì)》的抖音小游戲版本，都較其他平臺版本表現(xiàn)出了明顯的低成本優(yōu)勢。如《火源戰(zhàn)紀(jì)》抖音小游戲版本將激活和付費(fèi)成本降低了30~40%，同時(shí)未對付費(fèi)率和首日ROI產(chǎn)生影響。

如前文所說，小游戲崛起的一大背景是App手游市場買量成本的飆升。買量發(fā)行成本降低的核心邏輯是，（受眾）規(guī)模越大且投放越精準(zhǔn)則成本越低，反之亦然。傳統(tǒng)游戲廣告投放過度依賴人工，優(yōu)秀投手經(jīng)驗(yàn)往往左右投放結(jié)果，當(dāng)市場發(fā)展越快、變化越迅速，大部分缺少投放團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)能力的廠商在買量市場就越吃虧。

所以在跑量階段，能看到《火源戰(zhàn)紀(jì)》選擇使用巨量引擎提供的原生廣告×CBO的搭配組合。原生廣告優(yōu)勢是將廣告置于娛樂化場景下包裝成內(nèi)容的一部分，降低了廣告天然的用戶抵觸，借抖音平臺的優(yōu)勢算法提升廣告觸達(dá)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)度。

CBO則盡可能規(guī)避人工調(diào)整的滯后，將更多預(yù)算分配給最具競爭力的廣告。按照巨量引擎調(diào)查的數(shù)據(jù)，相比正常廣告組，CBO超成本消耗要低31%。加上“少賬戶多廣告”的投放操作，《火源戰(zhàn)紀(jì)》前期后期采取不同策略，后期根據(jù)效果調(diào)整為定向人群包使用，其覆蓋人群可達(dá)1億左右，保證在人群覆蓋充足下更加精準(zhǔn)投放，提升效果。

多平臺是存量市場環(huán)境下，游戲廠商觸達(dá)更多用戶的大勢所趨，但問題是，平臺之間的差異往往會遭到忽視。但反過來說，一旦能做到針對不同平臺運(yùn)營的本地化，買量成本的降低也是自然而然。

所以雖然《火源戰(zhàn)紀(jì)》在巨量引擎投放的廣告素材大同小異，但由于抖音小游戲更貼合抖音內(nèi)容屬性，在使用原生廣告上有更大優(yōu)勢，因此能實(shí)現(xiàn)更低成本。

此外《火源戰(zhàn)紀(jì)》還通過企業(yè)號做進(jìn)一步的差異化，打出了“小程序服務(wù)+游戲福利+內(nèi)容營銷+熱門活動”的組合拳經(jīng)營私域流量。通過品牌積淀協(xié)助拉新和復(fù)訪提升的效率。一站式的信息聚合有助于讓玩家在第一時(shí)間得知版本更新、福利等信息，也意味著開發(fā)者能更便捷觸達(dá)用戶。

提升復(fù)訪做長線，補(bǔ)齊最后一塊拼圖

投放成本降低的目的是為了獲取更多用戶，提升收入規(guī)模，這也延伸出一個新的問題：如何讓吸引來的用戶留下來？即小游戲的長線運(yùn)營，通過《火源戰(zhàn)紀(jì)》的案例，我們已經(jīng)看到通過企業(yè)號經(jīng)營打造品牌長線運(yùn)營的嘗試。

長線運(yùn)營從來不是一件易事。由于創(chuàng)作和消費(fèi)效率的不對等，內(nèi)容消耗速度過快一直是游戲行業(yè)的大問題，一旦游戲無法持續(xù)提供新鮮感，玩家流失幾乎成為定局。

這一癥結(jié)在小游戲表現(xiàn)更為突出和特殊，小游戲“點(diǎn)開即玩”，離開也無負(fù)擔(dān)，玩家與產(chǎn)品之間的聯(lián)系不強(qiáng)烈，也缺少品牌認(rèn)知。相較手游，小游戲勝在用戶群體更加寬泛，許多是初次接觸游戲的用戶，因此隨著商業(yè)模式更加接近手游的IAP小游戲崛起，留存的重要性日益凸顯。

所以除企業(yè)號外，抖音還嘗試固定入口引導(dǎo)的方式，幫助開發(fā)者吸引和留住用戶。比如推出桌面快捷方式、推薦場景游戲卡，以及首頁側(cè)邊欄引導(dǎo)活動等方式，在不同場景提升游戲的展示頻率，一方面讓游戲不斷“刷臉”、一方面打通更多樣的廠商和玩家互動渠道，進(jìn)而提升玩家活躍和復(fù)訪。

抖音小游戲開放平臺數(shù)據(jù)顯示，采取了上述三種方式的抖音小游戲，相較沒有接入的小游戲，能夠?qū)⒘舸姝h(huán)比提升10~20%不等。

比如《改裝大作戰(zhàn)》借助利用游戲卡做了多樣化的召回策略，針對不同用戶設(shè)置了不同的召回福利，如用體力召回活躍用戶、用月卡簽到召回付費(fèi)用戶，基本遵循用游戲內(nèi)硬通貨資源吸引玩家的策略，確保游戲復(fù)訪率。同時(shí)為了降低玩家決策成本，《改裝大作戰(zhàn)》還通過紅點(diǎn)提示、時(shí)效限制等方式突出緊迫性，吸引玩家互動。

除了硬性福利，《改裝大作戰(zhàn)》在吸引玩家的過程中，也在柔性引導(dǎo)的細(xì)節(jié)上下了不少功夫，比如同時(shí)根據(jù)游戲內(nèi)用戶流失情況，設(shè)置合適的觸達(dá)頻率復(fù)訪召回，并非狂轟濫炸，而是根據(jù)具體流失情況做調(diào)整，最高每7天下發(fā)3次。且具體下發(fā)時(shí)機(jī)會選在用戶活躍時(shí)間段，以如避開用戶休息時(shí)間，做到有的放矢，限制在每7天下發(fā)3次補(bǔ)給等，避免頻率過高引發(fā)反效果，提高組件點(diǎn)擊率。

我們也能看到，《改裝大作戰(zhàn)》還依托抖音平臺優(yōu)勢，上傳相關(guān)視頻運(yùn)營企業(yè)號，同時(shí)上線發(fā)行人任務(wù)，吸引其他創(chuàng)作者創(chuàng)作相關(guān)視頻，以低成本甚至無成本方式增加產(chǎn)品自然曝光。再通過視頻作為讓玩家跳轉(zhuǎn)小游戲的錨點(diǎn)，一方面拉新，另一方面也增加玩家復(fù)訪和召回幾率。

得益于對人群的精細(xì)化運(yùn)營，《改裝大作戰(zhàn)》抖音小游戲版本激活和付費(fèi)成本均遠(yuǎn)低于其他小游戲平臺，不僅激活和付費(fèi)成本降低了70~80%，付費(fèi)率還提升了10~20%，首日ROI更提升了280~300%。

結(jié)語

抖音6億日活、小游戲用戶占全部游戲用戶比例比近八成、ARPU高于三方小游戲平臺約2~3倍、游戲用戶時(shí)長環(huán)比增長30%……

種種跡象都在表明，曾經(jīng)面臨諸多限制和挑戰(zhàn)的IAP小游戲，正在抖音上迎來開花結(jié)果。

為了協(xié)助開發(fā)者做好小游戲，抖音拿出了流水和廣告激勵金、冷啟動曝光量等一系列扶持政策，今年7月抖音小游戲還從立項(xiàng)、調(diào)優(yōu)、推廣、常用工具等多個方面向IAP小游戲開發(fā)者提供建議，涵蓋全生命周期。

某種程度上，你可以說小游戲的流行有一定運(yùn)氣成分，因?yàn)槭钟钨I量太貴，讓廠商把更多預(yù)算分配給了無論研發(fā)和營銷成本都更低的小游戲。但GameLook以為，小游戲特別是IAP小游戲本質(zhì)是市場發(fā)展的必然，無論端游、手游都曾經(jīng)歷過休閑到重度、買斷到內(nèi)購的迭代過程，更高效的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式總是成為最前沿趨勢。

在GameLook看來，與5年前“要不要做小游戲”的討論不同，今天擺在游戲廠商面前的問題是，IAP小游戲應(yīng)當(dāng)怎么做、而且要如何做到最好的問題。