一場(chǎng)亞運(yùn)會(huì)催生兩個(gè)世界紀(jì)錄，品牌攜手體育賽事還能怎么花式玩營(yíng)銷？

隨著10月8日——最后一個(gè)比賽日的結(jié)束，在杭州舉辦的第十九屆亞運(yùn)會(huì)也落下了帷幕。盡管亞運(yùn)會(huì)作為洲際比賽，其舉辦規(guī)模和公眾影響力相比奧運(yùn)會(huì)、世界杯還有一定差距，但在家門口舉辦的優(yōu)勢(shì)也讓亞運(yùn)會(huì)在國(guó)內(nèi)收獲了很高的關(guān)注度，亞運(yùn)會(huì)詞條屢上熱搜，微博相關(guān)話題閱讀量也破了10億。

作為疫情后第一場(chǎng)在國(guó)內(nèi)舉辦的國(guó)際賽事，再疊加中秋節(jié)和國(guó)慶小長(zhǎng)假的流量?jī)?yōu)勢(shì)，巨大的公眾參與度和關(guān)注度讓亞運(yùn)會(huì)成為了今年體育營(yíng)銷不得不看的一大亮點(diǎn)。與此同時(shí)，隨著村BA、村超等民間體育事件在互聯(lián)網(wǎng)的刷屏，體育IP的價(jià)值和影響力以及品牌們對(duì)于體育營(yíng)銷的玩法等方面似乎都出現(xiàn)了一些新變化。

因此，在杭州亞運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束之際，Morketing從品牌營(yíng)銷的視角出發(fā)，盤點(diǎn)國(guó)內(nèi)品牌在常規(guī)的硬廣與冠名之外，如何借助亞運(yùn)會(huì)這一超級(jí)IP接住了“潑天的熱度”，打出了不一樣的營(yíng)銷攻勢(shì)。

01 支付寶：

開幕式大出風(fēng)頭，吉尼斯紀(jì)錄拿到手軟

根據(jù)國(guó)家體育總局的官方報(bào)道，本次杭州亞運(yùn)會(huì)共有170多家企業(yè)贊助，各項(xiàng)市場(chǎng)開發(fā)總收入超46億元。在亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站頁面，我們能看到，所有的贊助企業(yè)共分為四個(gè)梯隊(duì)，分別是官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商、官方非獨(dú)家供應(yīng)商。

而按照品類來劃分品牌們?cè)谶@次杭州亞運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷動(dòng)作，一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)怕是出圈最快的。

作為亞運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，支付寶在亞運(yùn)會(huì)開幕倒計(jì)時(shí)階段就顯得尤為活躍，不過那時(shí)主要是在宣傳支付寶作為支付工具為境外游客提供的移動(dòng)支付方案。而到了亞運(yùn)會(huì)開幕式當(dāng)天，超1億亞運(yùn)數(shù)字火炬手共同參與火炬?zhèn)鬟f及開幕式數(shù)字點(diǎn)火儀式則讓支付寶出盡了風(fēng)頭。

超1億人參與的數(shù)字點(diǎn)火環(huán)節(jié)不僅得到了亞運(yùn)會(huì)開幕式總導(dǎo)演沙曉嵐的稱贊，還獲得了大量官方媒體的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。可以說支付寶在這次亞運(yùn)會(huì)期間不僅證明了自己的技術(shù)服務(wù)水平，也進(jìn)一步豐富了品牌價(jià)值和社會(huì)美譽(yù)度。

除此之外，Morketing了解到支付寶在本次亞運(yùn)會(huì)活動(dòng)期間還拿到了兩個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證。一個(gè)是「人人一千克」助力亞運(yùn)碳中和的活動(dòng)，其參與人次破億成為了新的世界紀(jì)錄；另一個(gè)就是亞運(yùn)會(huì)上數(shù)字火炬手玩法，成為了史上參與人數(shù)最多的線上大型體育推廣活動(dòng)。

活動(dòng)前用「人人一千克」加熱氛圍，活動(dòng)中用數(shù)字人點(diǎn)燃火炬的環(huán)節(jié)驚艷全網(wǎng)，活動(dòng)后還向所有人贈(zèng)送了一份象征亞運(yùn)精神的“亞運(yùn)星光數(shù)字紀(jì)念章”，支付寶將公眾參與的理念貫穿了亞運(yùn)會(huì)前中后的三個(gè)階段，也讓本次亞運(yùn)會(huì)成為了歷史上大眾參與度最高的一屆。

02 吉利汽車：

首個(gè)贊助大型國(guó)際賽事的中國(guó)汽車品牌

如果說支付寶的亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷風(fēng)格是特別強(qiáng)調(diào)公眾參與，那么同樣是官方合作伙伴的吉利汽車則顯得內(nèi)斂得多。吉利汽車作為亞運(yùn)會(huì)汽車服務(wù)合作伙伴，主要負(fù)責(zé)為活動(dòng)提供官方指定用車，保障賽會(huì)出行服務(wù)。

據(jù)了解，吉利汽車為了保障出行服務(wù)，向亞運(yùn)會(huì)提供了2000多輛汽車，涵蓋了旗下吉利、領(lǐng)克、極氪等多個(gè)汽車品牌，并且為車隊(duì)配備了2000多名亞運(yùn)專職司機(jī)，在服務(wù)各個(gè)參賽代表團(tuán)及貴賓上鉚足了勁，指定用車也得到了亞奧理事會(huì)總干事侯賽因·穆薩拉姆的點(diǎn)贊。

更重要的是，吉利汽車借由這次對(duì)亞運(yùn)會(huì)的投入，成為了首個(gè)贊助大型國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)賽事的中國(guó)汽車品牌。這不僅相當(dāng)于為其他汽車品牌打了個(gè)樣，同時(shí)也拓寬了汽車品牌在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的參與度。

03 361度+安踏+李寧：

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌包圓運(yùn)動(dòng)員服飾裝備

運(yùn)動(dòng)服飾向來是體育賽事贊助最積極的品牌類別，亞運(yùn)會(huì)這次也不例外，361度、安踏和李寧這三個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌幾乎將運(yùn)動(dòng)員們的鞋服全部承包。

從2010年廣州亞運(yùn)會(huì)開始，361度連續(xù)數(shù)屆助力亞運(yùn)會(huì)，這次更是成為杭州亞運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，為亞運(yùn)會(huì)火炬手、護(hù)跑手、志愿者等提供賽時(shí)官方體育服飾裝備，以及為多支中國(guó)國(guó)家隊(duì)和多個(gè)代表團(tuán)提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。有消息稱，361度品牌在此次亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷上的花費(fèi)大概在2億至4億之間。

安踏和李寧雖然不是賽事層面的贊助品牌，但作為中國(guó)國(guó)家隊(duì)的贊助伙伴，隨著中國(guó)健兒在賽場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)，這兩個(gè)品牌在亞運(yùn)會(huì)期間的露臉機(jī)會(huì)也相當(dāng)之多。比如這次中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備便是由安踏攜手著名視覺藝術(shù)家葉錦添及中國(guó)美術(shù)學(xué)院聯(lián)合打造的“冠軍龍服”，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)員登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的萬眾矚目時(shí)刻，安踏無疑賺足了視線。

與前面兩個(gè)品牌不同，李寧更專注于中國(guó)乒乓球隊(duì)的贊助。得益于中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的強(qiáng)大實(shí)力，屢屢奪金的乒乓球隊(duì)讓李寧在賽場(chǎng)上的存在感依然不弱。

04 百勝中國(guó)&伊利：

食品飲料經(jīng)典營(yíng)銷之外也有AIGC的新意

除了運(yùn)動(dòng)服飾品牌們，食品飲料品牌也往往是體育賽事贊助的?？汀０賱僦袊?guó)和伊利作為亞運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商，在吃吃喝喝的“剛需”方面接住了亞運(yùn)會(huì)的熱度。

百勝中國(guó)借助旗下肯德基和必勝客這兩大國(guó)民快餐品牌的影響力，不僅在杭州打造了肯德基、必勝客亞運(yùn)主題餐廳，還從浙江4萬多名員工中選拔出28名亞運(yùn)推廣使者用于迎接和宣傳亞運(yùn)會(huì)。并且，肯德基和必勝客在菜單上也為亞運(yùn)會(huì)做出了諸多創(chuàng)新，無論是蘊(yùn)含美好寓意的定勝糕還是激情奪冠漢堡套餐等，都和亞運(yùn)會(huì)建立起了深厚的聯(lián)系。

值得一提的是，伊利作為本次亞運(yùn)會(huì)賽事乳制品獨(dú)家供應(yīng)商，在亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷方面也玩出了一些新意。

伊利圍繞“潮起亞細(xì)亞”的潮字做了不少文章，先是在開幕式前夕推出了由AIGC技術(shù)制作而出的《AI憶江南》影片，借助AIGC技術(shù)描摹流傳千年的古詩(shī)詞中的杭州，將人工智能與水墨畫藝術(shù)元素相結(jié)合，用中式美學(xué)詮釋了“熱愛勇立潮頭”。

其次，伊利面向本屆亞運(yùn)會(huì)最具代表性的運(yùn)動(dòng)新浪潮項(xiàng)目也是早早布局。伊利品牌圍繞著霹靂舞、電子競(jìng)技、攀巖等亞運(yùn)新項(xiàng)目的隊(duì)伍或選手，在亞運(yùn)會(huì)開賽前夕打造了活力四射的“伊利熱愛天團(tuán)”IP，實(shí)現(xiàn)了品牌在亞運(yùn)賽事、體育和創(chuàng)新上的進(jìn)一步融合。

05 vivo與騰訊：

點(diǎn)亮亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)營(yíng)銷的聚光燈

電競(jìng)項(xiàng)目雖然是本次亞運(yùn)會(huì)新設(shè)的競(jìng)技項(xiàng)目，但也是最吸引大家目光的項(xiàng)目之一。當(dāng)中國(guó)電競(jìng)代表隊(duì)在全國(guó)乃至全亞洲觀眾的關(guān)注下于七個(gè)小項(xiàng)中共收獲4金1銅的亮眼成績(jī)后，電競(jìng)似乎走出了小圈子，其商業(yè)價(jià)值也在這次亞運(yùn)會(huì)后亟待重新估值。

電子游戲一度被視作難登大雅之堂，然而隨著中國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模突破5億，《2022亞洲電競(jìng)報(bào)告》顯示許多網(wǎng)民贊同“電競(jìng)是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)”也高度認(rèn)可電競(jìng)體育化發(fā)展。電競(jìng)的受歡迎程度在杭州亞運(yùn)會(huì)上可見一斑，它不僅是賽會(huì)門票最貴的項(xiàng)目之一，也是唯一需要抽簽才能購(gòu)票的項(xiàng)目。

目前來看，vivo和騰訊游戲在本次亞運(yùn)會(huì)期間離電競(jìng)營(yíng)銷的距離最近。vivo旗下的iQOO 11S作為杭州亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)賽事官方用機(jī)，在中國(guó)隊(duì)包攬王者榮耀及和平精英這兩個(gè)手游端項(xiàng)目金牌的過程中發(fā)揮著重要的作用。

而騰訊作為英雄聯(lián)盟、王者榮耀、和平精英、FIFA Online的運(yùn)營(yíng)方，則在運(yùn)動(dòng)員專項(xiàng)訓(xùn)練，游戲的技術(shù)保障以及項(xiàng)目宣傳和轉(zhuǎn)播方面為亞運(yùn)會(huì)做了大量支持工作。騰訊游戲副總裁、騰訊電競(jìng)負(fù)責(zé)人侯淼曾表示：“我們電競(jìng)跟傳統(tǒng)體育有相似的地方，無論是未來的商業(yè)化開發(fā)、版權(quán)開發(fā)還是IP的拓展，我覺得都會(huì)隨著亞運(yùn)會(huì)帶來的巨大舞臺(tái)，上到一個(gè)新的臺(tái)階。”

06 亞運(yùn)會(huì)品牌參與新特征：

家居和新消費(fèi)品牌撐起贊助“半邊天”

在談到杭州亞運(yùn)會(huì)的贊助品牌時(shí)，品牌的“浙”味顯得尤為明顯。且不論阿里巴巴、支付寶、吉利汽車這些浙江的頭部企業(yè)，在整個(gè)贊助陣容中，浙江本地的企業(yè)數(shù)量也占到了一半以上。而除了有一半以上來自浙江地區(qū)，還有一個(gè)明顯特征就是出現(xiàn)了不少家居家電品牌。

亞運(yùn)會(huì)網(wǎng)站顯示，在16家官方獨(dú)家供應(yīng)商中就出現(xiàn)了顧家家居、老板電器、蒙娜麗莎、奧克斯、松下電器五個(gè)家居家電賽道的品牌，占到了三分之一；在一百多家非獨(dú)家贊助商中，還出現(xiàn)了箭牌衛(wèi)浴、好太太、凱迪仕、左右家私等20多家家居企業(yè)，數(shù)量同樣不低。

其中，在今年迎來品牌十周年的顧家家居攜手乒乓球世界冠軍馬龍、奧運(yùn)冠軍郭躍、女足冠軍球員李佳悅，在亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)期間進(jìn)行了多次傳播。將觀眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員尤其是知名運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌營(yíng)銷動(dòng)作的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌在體育營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)上的雙向奔赴。

除此之外，新消費(fèi)品牌在贊助行列的出現(xiàn)也是本次亞運(yùn)會(huì)出現(xiàn)的新特征。在大眾認(rèn)知里，電商和直播等線上渠道快速躥紅的新消費(fèi)品牌似乎與亞運(yùn)會(huì)這種“高大上”的國(guó)際體育賽事距離很遠(yuǎn)，但在本次亞運(yùn)會(huì)上，隅田川咖啡和毛戈平等品牌卻出乎意地成為了賽事的合作伙伴。

對(duì)于新消費(fèi)品牌參與這種國(guó)際體育盛會(huì)的效果，隅田川咖啡創(chuàng)始人林浩曾表示：“對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求讓我們成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定咖啡，與此同時(shí)，這也推動(dòng)我們快速成長(zhǎng)，在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌等各個(gè)方面都實(shí)現(xiàn)了飛躍式前進(jìn)?！?/p>

結(jié)語

無論是在開幕式大出風(fēng)頭，還是借助明星運(yùn)動(dòng)員的巨大熱度綁定體育IP，又或者是關(guān)注AIGC技術(shù)、電競(jìng)營(yíng)銷等新熱點(diǎn)，我們從眾多品牌花式參與亞運(yùn)會(huì)的表現(xiàn)能夠看得出來，體育賽事已不再只是運(yùn)動(dòng)類品牌的角逐地，更多領(lǐng)域的品牌已經(jīng)意識(shí)到了只要與體育賽事找到契合點(diǎn)，就能將賽事帶來的流量作為品牌營(yíng)銷的新起點(diǎn)。