隨著10月8日——最后一個比賽日的結(jié)束，在杭州舉辦的第十九屆亞運會也落下了帷幕。盡管亞運會作為洲際比賽，其舉辦規(guī)模和公眾影響力相比奧運會、世界杯還有一定差距，但在家門口舉辦的優(yōu)勢也讓亞運會在國內(nèi)收獲了很高的關注度，亞運會詞條屢上熱搜，微博相關話題閱讀量也破了10億。
作為疫情后第一場在國內(nèi)舉辦的國際賽事，再疊加中秋節(jié)和國慶小長假的流量優(yōu)勢，巨大的公眾參與度和關注度讓亞運會成為了今年體育營銷不得不看的一大亮點。與此同時，隨著村BA、村超等民間體育事件在互聯(lián)網(wǎng)的刷屏，體育IP的價值和影響力以及品牌們對于體育營銷的玩法等方面似乎都出現(xiàn)了一些新變化。
因此，在杭州亞運會剛剛結(jié)束之際，Morketing從品牌營銷的視角出發(fā)，盤點國內(nèi)品牌在常規(guī)的硬廣與冠名之外，如何借助亞運會這一超級IP接住了“潑天的熱度”，打出了不一樣的營銷攻勢。
01 支付寶：
開幕式大出風頭，吉尼斯紀錄拿到手軟
根據(jù)國家體育總局的官方報道，本次杭州亞運會共有170多家企業(yè)贊助，各項市場開發(fā)總收入超46億元。在亞運會官方網(wǎng)站頁面，我們能看到，所有的贊助企業(yè)共分為四個梯隊，分別是官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商、官方非獨家供應商。
而按照品類來劃分品牌們在這次杭州亞運會的營銷動作，一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)怕是出圈最快的。
作為亞運會的官方合作伙伴，支付寶在亞運會開幕倒計時階段就顯得尤為活躍，不過那時主要是在宣傳支付寶作為支付工具為境外游客提供的移動支付方案。而到了亞運會開幕式當天，超1億亞運數(shù)字火炬手共同參與火炬?zhèn)鬟f及開幕式數(shù)字點火儀式則讓支付寶出盡了風頭。
超1億人參與的數(shù)字點火環(huán)節(jié)不僅得到了亞運會開幕式總導演沙曉嵐的稱贊，還獲得了大量官方媒體的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)?？梢哉f支付寶在這次亞運會期間不僅證明了自己的技術服務水平，也進一步豐富了品牌價值和社會美譽度。
除此之外，Morketing了解到支付寶在本次亞運會活動期間還拿到了兩個吉尼斯世界紀錄認證。一個是「人人一千克」助力亞運碳中和的活動，其參與人次破億成為了新的世界紀錄；另一個就是亞運會上數(shù)字火炬手玩法，成為了史上參與人數(shù)最多的線上大型體育推廣活動。
活動前用「人人一千克」加熱氛圍，活動中用數(shù)字人點燃火炬的環(huán)節(jié)驚艷全網(wǎng)，活動后還向所有人贈送了一份象征亞運精神的“亞運星光數(shù)字紀念章”，支付寶將公眾參與的理念貫穿了亞運會前中后的三個階段，也讓本次亞運會成為了歷史上大眾參與度最高的一屆。
02 吉利汽車：
首個贊助大型國際賽事的中國汽車品牌
如果說支付寶的亞運會營銷風格是特別強調(diào)公眾參與，那么同樣是官方合作伙伴的吉利汽車則顯得內(nèi)斂得多。吉利汽車作為亞運會汽車服務合作伙伴，主要負責為活動提供官方指定用車，保障賽會出行服務。
據(jù)了解，吉利汽車為了保障出行服務，向亞運會提供了2000多輛汽車，涵蓋了旗下吉利、領克、極氪等多個汽車品牌，并且為車隊配備了2000多名亞運專職司機，在服務各個參賽代表團及貴賓上鉚足了勁，指定用車也得到了亞奧理事會總干事侯賽因·穆薩拉姆的點贊。
更重要的是，吉利汽車借由這次對亞運會的投入，成為了首個贊助大型國際綜合性運動賽事的中國汽車品牌。這不僅相當于為其他汽車品牌打了個樣，同時也拓寬了汽車品牌在體育營銷領域的參與度。
03 361度+安踏+李寧：
國產(chǎn)運動品牌包圓運動員服飾裝備
運動服飾向來是體育賽事贊助最積極的品牌類別，亞運會這次也不例外，361度、安踏和李寧這三個國產(chǎn)運動品牌幾乎將運動員們的鞋服全部承包。
從2010年廣州亞運會開始，361度連續(xù)數(shù)屆助力亞運會，這次更是成為杭州亞運會的官方合作伙伴，為亞運會火炬手、護跑手、志愿者等提供賽時官方體育服飾裝備，以及為多支中國國家隊和多個代表團提供專業(yè)運動裝備。有消息稱，361度品牌在此次亞運會營銷上的花費大概在2億至4億之間。
安踏和李寧雖然不是賽事層面的贊助品牌，但作為中國國家隊的贊助伙伴，隨著中國健兒在賽場上的優(yōu)異表現(xiàn)，這兩個品牌在亞運會期間的露臉機會也相當之多。比如這次中國代表團領獎裝備便是由安踏攜手著名視覺藝術家葉錦添及中國美術學院聯(lián)合打造的“冠軍龍服”，在中國運動員登臺領獎的萬眾矚目時刻，安踏無疑賺足了視線。
與前面兩個品牌不同，李寧更專注于中國乒乓球隊的贊助。得益于中國乒乓球國家隊的強大實力，屢屢奪金的乒乓球隊讓李寧在賽場上的存在感依然不弱。
04 百勝中國&伊利：
食品飲料經(jīng)典營銷之外也有AIGC的新意
除了運動服飾品牌們，食品飲料品牌也往往是體育賽事贊助的?？?。百勝中國和伊利作為亞運會獨家供應商，在吃吃喝喝的“剛需”方面接住了亞運會的熱度。
百勝中國借助旗下肯德基和必勝客這兩大國民快餐品牌的影響力，不僅在杭州打造了肯德基、必勝客亞運主題餐廳，還從浙江4萬多名員工中選拔出28名亞運推廣使者用于迎接和宣傳亞運會。并且，肯德基和必勝客在菜單上也為亞運會做出了諸多創(chuàng)新，無論是蘊含美好寓意的定勝糕還是激情奪冠漢堡套餐等，都和亞運會建立起了深厚的聯(lián)系。
值得一提的是，伊利作為本次亞運會賽事乳制品獨家供應商，在亞運會營銷方面也玩出了一些新意。
伊利圍繞“潮起亞細亞”的潮字做了不少文章，先是在開幕式前夕推出了由AIGC技術制作而出的《AI憶江南》影片，借助AIGC技術描摹流傳千年的古詩詞中的杭州，將人工智能與水墨畫藝術元素相結(jié)合，用中式美學詮釋了“熱愛勇立潮頭”。
其次，伊利面向本屆亞運會最具代表性的運動新浪潮項目也是早早布局。伊利品牌圍繞著霹靂舞、電子競技、攀巖等亞運新項目的隊伍或選手，在亞運會開賽前夕打造了活力四射的“伊利熱愛天團”IP，實現(xiàn)了品牌在亞運賽事、體育和創(chuàng)新上的進一步融合。
05 vivo與騰訊：
點亮亞運會電競營銷的聚光燈
電競項目雖然是本次亞運會新設的競技項目，但也是最吸引大家目光的項目之一。當中國電競代表隊在全國乃至全亞洲觀眾的關注下于七個小項中共收獲4金1銅的亮眼成績后，電競似乎走出了小圈子，其商業(yè)價值也在這次亞運會后亟待重新估值。
電子游戲一度被視作難登大雅之堂，然而隨著中國電競用戶規(guī)模突破5億，《2022亞洲電競報告》顯示許多網(wǎng)民贊同“電競是一項體育運動”也高度認可電競體育化發(fā)展。電競的受歡迎程度在杭州亞運會上可見一斑，它不僅是賽會門票最貴的項目之一，也是唯一需要抽簽才能購票的項目。
目前來看，vivo和騰訊游戲在本次亞運會期間離電競營銷的距離最近。vivo旗下的iQOO 11S作為杭州亞運會電競賽事官方用機，在中國隊包攬王者榮耀及和平精英這兩個手游端項目金牌的過程中發(fā)揮著重要的作用。
而騰訊作為英雄聯(lián)盟、王者榮耀、和平精英、FIFA Online的運營方，則在運動員專項訓練，游戲的技術保障以及項目宣傳和轉(zhuǎn)播方面為亞運會做了大量支持工作。騰訊游戲副總裁、騰訊電競負責人侯淼曾表示：“我們電競跟傳統(tǒng)體育有相似的地方，無論是未來的商業(yè)化開發(fā)、版權開發(fā)還是IP的拓展，我覺得都會隨著亞運會帶來的巨大舞臺，上到一個新的臺階?！?/p>
06 亞運會品牌參與新特征：
家居和新消費品牌撐起贊助“半邊天”
在談到杭州亞運會的贊助品牌時，品牌的“浙”味顯得尤為明顯。且不論阿里巴巴、支付寶、吉利汽車這些浙江的頭部企業(yè)，在整個贊助陣容中，浙江本地的企業(yè)數(shù)量也占到了一半以上。而除了有一半以上來自浙江地區(qū)，還有一個明顯特征就是出現(xiàn)了不少家居家電品牌。
亞運會網(wǎng)站顯示，在16家官方獨家供應商中就出現(xiàn)了顧家家居、老板電器、蒙娜麗莎、奧克斯、松下電器五個家居家電賽道的品牌，占到了三分之一；在一百多家非獨家贊助商中，還出現(xiàn)了箭牌衛(wèi)浴、好太太、凱迪仕、左右家私等20多家家居企業(yè)，數(shù)量同樣不低。
其中，在今年迎來品牌十周年的顧家家居攜手乒乓球世界冠軍馬龍、奧運冠軍郭躍、女足冠軍球員李佳悅，在亞運會倒計時期間進行了多次傳播。將觀眾對運動員尤其是知名運動員的關注轉(zhuǎn)化為對品牌營銷動作的推動，實現(xiàn)了品牌在體育營銷和用戶運營上的雙向奔赴。
除此之外，新消費品牌在贊助行列的出現(xiàn)也是本次亞運會出現(xiàn)的新特征。在大眾認知里，電商和直播等線上渠道快速躥紅的新消費品牌似乎與亞運會這種“高大上”的國際體育賽事距離很遠，但在本次亞運會上，隅田川咖啡和毛戈平等品牌卻出乎意地成為了賽事的合作伙伴。
對于新消費品牌參與這種國際體育盛會的效果，隅田川咖啡創(chuàng)始人林浩曾表示：“對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求讓我們成為杭州亞運會官方指定咖啡，與此同時，這也推動我們快速成長，在產(chǎn)品、供應鏈、品牌等各個方面都實現(xiàn)了飛躍式前進。”
結(jié)語
無論是在開幕式大出風頭，還是借助明星運動員的巨大熱度綁定體育IP，又或者是關注AIGC技術、電競營銷等新熱點，我們從眾多品牌花式參與亞運會的表現(xiàn)能夠看得出來，體育賽事已不再只是運動類品牌的角逐地，更多領域的品牌已經(jīng)意識到了只要與體育賽事找到契合點，就能將賽事帶來的流量作為品牌營銷的新起點。
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