即便是在競爭激烈的應(yīng)用類別，強(qiáng)大的本地化戰(zhàn)略也能為應(yīng)用帶來新的增長機(jī)會。為了找到有效實(shí)施本地化戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，我們對Free Fire進(jìn)行了深入分析，這款應(yīng)用在各大市場的本地化程度均屬于頂尖水平。盡管在西方市場落后于部分競品，F(xiàn)ree Fire仍連續(xù)躋身多地射擊類游戲榜單收入前列。
得益于出色的本地化運(yùn)營，F(xiàn)ree Fire在印度、巴西和印尼（三大新興市場）遙遙領(lǐng)先于競品。今年截至2023年8月15日，F(xiàn)ree Fire在上述三個市場的收益達(dá)到5500萬美元，其競品Call of Duty:Mobile為1650萬美元，PUBG MOBILE為1350萬美元。反觀美國市場，Call of Duty:Mobile處于主導(dǎo)地位。Free Fire目前在本年度美國市場營收8630萬美元，Call of Duty:Mobile則為1.5億美元，PUBG Mobile為9100萬美元。
從Free Fire本地化實(shí)踐中值得借鑒的三個主要經(jīng)驗(yàn)：
專注本地化在新興地域并不多見，因此這也是吸引新受眾的絕佳機(jī)會。隨著市場繼續(xù)收緊，對于許多應(yīng)用和游戲來說，在不發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)市場中實(shí)施本地化將提高投資回報(bào)率。雖然這類市場的用戶人均支出金額較低，但獲客成本也較低。
各應(yīng)用和游戲應(yīng)在關(guān)鍵地區(qū)舉辦本地化活動（不僅是語言翻譯）。Free Fire就配合當(dāng)?shù)毓?jié)假日推出了相關(guān)活動，并推出以當(dāng)?shù)孛餍菫橹黝}的皮膚，此部分將在后文分析。
各應(yīng)用和游戲可以跳過英語普及率較高的西歐小國，將本地化資源釋放到發(fā)展中國家。Free Fire在西歐和中歐的本地化程度并不高，例如在斯堪的納維亞和中歐國家未提供意大利語支持和本地化服務(wù)。
印度、巴西和印尼用戶在
Free Fire,CoDM和PUBG Mobile上的總支出趨勢圖
Free Fire擁有三種本地化語言，而其它排名前10的射擊類游戲并不支持這三種語言，即孟加拉語、緬甸語和烏爾都語。孟加拉語是孟加拉國的官方語言（也是印度除印地語之外最常用的語言），烏爾都語是巴基斯坦的官方語言（印度也有大量人口使用孟加拉語）。使用這三種語言的人口總計(jì)4.13億人。Free Fire還擁有幾門本地化的小語種，但并非Free Fire獨(dú)有，它們分別為阿拉伯語、印地語、印尼語和越南語。Free Fire也通過多樣化的語言選項(xiàng)、活動和當(dāng)?shù)睾献?，最終攻克巴西市場。
本地化不僅僅是語言翻譯
本地化可以提高特定市場的玩家參與度和收入，但正確實(shí)施本地化戰(zhàn)略需要大量時間和資源。移動應(yīng)用的本地化程度因市場而異：重度應(yīng)用的本地化程度最高，休閑應(yīng)用的本地化程度略低，而博彩類則是目前為止本地化最低的類別?？v觀各大市場，本地化往往集中于西歐、東亞、俄羅斯和巴西。其它地區(qū)的本地化少之又少。
合理的本地化需要一個專注于目標(biāo)地區(qū)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。本地化效果與否不僅取決于語義翻譯，還包含谷歌翻譯無法提供的文化習(xí)俗和俚語理解，以及其他口語化特征。此外，對當(dāng)?shù)孛说闹R儲備，甚至于當(dāng)?shù)爻Ｓ玫氖謾C(jī)類型和其他技術(shù)平臺也包含其中。
由于需要深厚的文化知識，完成本地化工作最好是咨詢現(xiàn)在或者過去生活在目標(biāo)地區(qū)的人。Garena Free Fire正是聘請了來自各個地區(qū)的本地團(tuán)隊(duì)，使之對目標(biāo)地區(qū)更加熟悉。
大部分應(yīng)用和游戲?qū)⒃诒镜鼗繕?biāo)地區(qū)上有所取舍，因?yàn)樗鶎τ螒虍a(chǎn)生多方面的影響，如活動、裝飾品、設(shè)計(jì)、應(yīng)用內(nèi)購買價(jià)格和技術(shù)規(guī)范，同時既費(fèi)時又費(fèi)錢。對于大多數(shù)應(yīng)用和游戲而言，更為務(wù)實(shí)的做法是，在一個地區(qū)進(jìn)行本地化試驗(yàn)，并評估其收入影響，然后再進(jìn)行進(jìn)一步投資。
如何確定本地化目標(biāo)？
觀察潛在收入影響和市場趨勢
潛在的收入影響是決定本地化目標(biāo)的最大考量因素。發(fā)行商預(yù)測這些影響因素的一大途徑便是基于地區(qū)和市場來觀察競品在各地區(qū)和市場的收入。這些信息可以在一定程度上表明在哪些地區(qū)開展本地化經(jīng)營可獲得最大的投資回報(bào)率。但如果某一地區(qū)沒有競品，則應(yīng)從該地區(qū)擁有智能手機(jī)且不會說英語的年輕人比例、互聯(lián)網(wǎng)接入量以及潛在玩家在休閑類游戲上支出規(guī)模等方面考量。
隨著成熟市場的增長放緩，巴西和印度等新興市場成為潛力無限的目標(biāo)市場。巴西的移動游戲市場已初具規(guī)模，預(yù)計(jì)2023年至2027年的收入將增長近30%。與此類似的還有印度，其移動游戲市場目前的估值為26億美元，預(yù)計(jì)到2027年將超過80億美元。
僅在過去一年，印度的免費(fèi)可玩（F2P）手游收入增長了31%，印尼增長了19%，巴西增長了6%，而美國同期的收入?yún)s縮水了8%。
巴西、印度和印尼2021年7月至2023年6月
免費(fèi)可玩游戲（F2P）月度用戶支出趨勢
由于僅5%左右的巴西人和14%左右的印度人會說英語，因此對于想從這兩個市場獲得最大收益的發(fā)行商來說，本地化勢在必行。對于能夠有效本地化的發(fā)行商而言，這一壁壘使他們進(jìn)入這些市場后的前景更加光明。Free Fire在這兩個市場的語言本地化程度都高于平均水平，包括巴西葡萄牙語（與其他國家使用的葡萄牙語不同）、烏爾都語和孟加拉語（這是除印地語外印度使用最廣泛的兩種主要語言）。
電競、主播與KOL合作
幫助Free Fire本地化運(yùn)營事半功倍
應(yīng)用和游戲借助主播和電競在當(dāng)?shù)赜螒蛏鐓^(qū)站穩(wěn)腳跟，讓本地化效果事半功倍。Free Fire在巴西開始流行后，發(fā)行商直接和當(dāng)?shù)刂鞑ズ途W(wǎng)紅合作，圍繞游戲進(jìn)行大力推廣。
其中，一位名為Bittencourt的主播在開始專注Free Fire后，訂閱人數(shù)翻番，直接增加了Free Fire的曝光量，進(jìn)而吸引了更多主播加入該游戲的直播。
巴西游戲主播Bittencourt在玩Free Fire后粉絲數(shù)量猛增
2019年，F(xiàn)ree Fire世界系列賽在里約熱內(nèi)盧舉行，在全球YouTube平臺頂峰播放量達(dá)到200萬人次。第二年，F(xiàn)ree Fire又推出了巴西電競聯(lián)盟Liga Brasileira de Free Fire。正是這些努力讓Free Fire成為最受巴西電競粉絲歡迎的游戲。
聚焦印度，Garena與Tanmay Baht和其他印度頭部主播在2020年合作舉辦了Free Fire活動。他們與主播開展內(nèi)容合作后，收獲了有關(guān)游戲玩法以及印度Free Fire玩家社區(qū)的意見反饋和寶貴的洞察。
除此之外，游戲還舉辦了各種各樣的印度獨(dú)家賽事和聯(lián)盟，它們的獎金都十分可觀。這些賽事提供印地語解說，印度隊(duì)參加國際賽事時也會提供印地語解說。與當(dāng)?shù)孛撕臀幕瘷C(jī)構(gòu)合作能有效提高應(yīng)用或游戲的知名度。Free Fire推出了一個當(dāng)?shù)刂鸇J的玩家角色，并在他們的Booyah直播平臺上讓巴西頂流明星Anitta作為嘉賓扮演這一角色，甚至成為該國國家足球隊(duì)的贊助商。
在印度，F(xiàn)ree Fire與名人Amol Parashar聯(lián)手開展推廣活動。作為Amol Parashar領(lǐng)銜主演的#IndiaKaBattleRoyale宣傳片的一部分，F(xiàn)ree Fire在YouTube上推出了三個系列視頻，解釋游戲的價(jià)值主張：記憶、戰(zhàn)斗和時間。
優(yōu)化設(shè)備兼容性和覆蓋率
成功的本地化還要充分考慮目標(biāo)區(qū)域的技術(shù)限制。在巴西和印度等國，為盡可能覆蓋更多的受眾，F(xiàn)ree Fire的設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)低端手機(jī)，并成為印度的推廣活動的重點(diǎn)，Youtube上的推廣視頻便以“內(nèi)存低？沒問題！”和“電量低？沒問題”為題。
有相當(dāng)部分玩家并不介意圖像效果差，最近的爆款Battlebit:Remastered就足以說明這一點(diǎn)。在發(fā)布后的兩周內(nèi)，這款低配射擊類游戲在Steam上售出了180萬份。盡管這款游戲圖像過于簡潔、分辨率低，但其表現(xiàn)甚至超過了AAA級制作。與高清圖像效果比起來，當(dāng)?shù)赝婕宜坪蹩粗厝の缎院凸δ苄浴?/p>
得益于其有效的本地化經(jīng)營，Garena Free Fire在巴西和印度大獲成功。在巴西，Garena Free Fire是Google Play上截至2023年8月12日的過去24周內(nèi)最掙錢的一款移動游戲（Free Fire未在Apple應(yīng)用商店上架）。該款游戲的更高配置版本Free Fire MAX在同時期印度市場內(nèi)的移動游戲收入榜單中排名第一。
但Free Fire在印度市場的經(jīng)驗(yàn)也凸顯出將大量資源投資于單一市場是有風(fēng)險(xiǎn)的。2022年，Garena Free Fire被印度內(nèi)政部以未知緣由禁用，而發(fā)行商已投入大量資源用于印度本地化工作。但他們還算幸運(yùn)，高端版本應(yīng)用Free Fire Max仍可繼續(xù)發(fā)行。但是，F(xiàn)ree Fire Max在不久的未來是否也會被禁尚不可知，使得Free Fire在印度的未來充滿變數(shù)。
隨著新興市場的競爭格局日益激烈，各大應(yīng)用現(xiàn)在或許就應(yīng)該開始邁出本地化的第一步。由于本地化過程漫長，發(fā)行商應(yīng)搶先一步為自己的應(yīng)用找到一個合適的新興市場。除查看競爭對手的收入數(shù)據(jù)外，發(fā)行商還可以看看哪些類型在特定地區(qū)最受歡迎。
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