【案例分析】Free Fire利用本地化帶動(dòng)游戲收入增長(zhǎng)

即便是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的應(yīng)用類(lèi)別，強(qiáng)大的本地化戰(zhàn)略也能為應(yīng)用帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。為了找到有效實(shí)施本地化戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，我們對(duì)Free Fire進(jìn)行了深入分析，這款應(yīng)用在各大市場(chǎng)的本地化程度均屬于頂尖水平。盡管在西方市場(chǎng)落后于部分競(jìng)品，F(xiàn)ree Fire仍連續(xù)躋身多地射擊類(lèi)游戲榜單收入前列。

得益于出色的本地化運(yùn)營(yíng)，F(xiàn)ree Fire在印度、巴西和印尼（三大新興市場(chǎng)）遙遙領(lǐng)先于競(jìng)品。今年截至2023年8月15日，F(xiàn)ree Fire在上述三個(gè)市場(chǎng)的收益達(dá)到5500萬(wàn)美元，其競(jìng)品Call of Duty:Mobile為1650萬(wàn)美元，PUBG MOBILE為1350萬(wàn)美元。反觀美國(guó)市場(chǎng)，Call of Duty:Mobile處于主導(dǎo)地位。Free Fire目前在本年度美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收8630萬(wàn)美元，Call of Duty:Mobile則為1.5億美元，PUBG Mobile為9100萬(wàn)美元。

從Free Fire本地化實(shí)踐中值得借鑒的三個(gè)主要經(jīng)驗(yàn)：

專(zhuān)注本地化在新興地域并不多見(jiàn)，因此這也是吸引新受眾的絕佳機(jī)會(huì)。隨著市場(chǎng)繼續(xù)收緊，對(duì)于許多應(yīng)用和游戲來(lái)說(shuō)，在不發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)中實(shí)施本地化將提高投資回報(bào)率。雖然這類(lèi)市場(chǎng)的用戶人均支出金額較低，但獲客成本也較低。

各應(yīng)用和游戲應(yīng)在關(guān)鍵地區(qū)舉辦本地化活動(dòng)（不僅是語(yǔ)言翻譯）。Free Fire就配合當(dāng)?shù)毓?jié)假日推出了相關(guān)活動(dòng)，并推出以當(dāng)?shù)孛餍菫橹黝}的皮膚，此部分將在后文分析。

各應(yīng)用和游戲可以跳過(guò)英語(yǔ)普及率較高的西歐小國(guó)，將本地化資源釋放到發(fā)展中國(guó)家。Free Fire在西歐和中歐的本地化程度并不高，例如在斯堪的納維亞和中歐國(guó)家未提供意大利語(yǔ)支持和本地化服務(wù)。

印度、巴西和印尼用戶在

Free Fire,CoDM和PUBG Mobile上的總支出趨勢(shì)圖

Free Fire擁有三種本地化語(yǔ)言，而其它排名前10的射擊類(lèi)游戲并不支持這三種語(yǔ)言，即孟加拉語(yǔ)、緬甸語(yǔ)和烏爾都語(yǔ)。孟加拉語(yǔ)是孟加拉國(guó)的官方語(yǔ)言（也是印度除印地語(yǔ)之外最常用的語(yǔ)言），烏爾都語(yǔ)是巴基斯坦的官方語(yǔ)言（印度也有大量人口使用孟加拉語(yǔ)）。使用這三種語(yǔ)言的人口總計(jì)4.13億人。Free Fire還擁有幾門(mén)本地化的小語(yǔ)種，但并非Free Fire獨(dú)有，它們分別為阿拉伯語(yǔ)、印地語(yǔ)、印尼語(yǔ)和越南語(yǔ)。Free Fire也通過(guò)多樣化的語(yǔ)言選項(xiàng)、活動(dòng)和當(dāng)?shù)睾献?，最終攻克巴西市場(chǎng)。

本地化不僅僅是語(yǔ)言翻譯

本地化可以提高特定市場(chǎng)的玩家參與度和收入，但正確實(shí)施本地化戰(zhàn)略需要大量時(shí)間和資源。移動(dòng)應(yīng)用的本地化程度因市場(chǎng)而異：重度應(yīng)用的本地化程度最高，休閑應(yīng)用的本地化程度略低，而博彩類(lèi)則是目前為止本地化最低的類(lèi)別?？v觀各大市場(chǎng)，本地化往往集中于西歐、東亞、俄羅斯和巴西。其它地區(qū)的本地化少之又少。

合理的本地化需要一個(gè)專(zhuān)注于目標(biāo)地區(qū)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。本地化效果與否不僅取決于語(yǔ)義翻譯，還包含谷歌翻譯無(wú)法提供的文化習(xí)俗和俚語(yǔ)理解，以及其他口語(yǔ)化特征。此外，對(duì)當(dāng)?shù)孛说闹R(shí)儲(chǔ)備，甚至于當(dāng)?shù)爻Ｓ玫氖謾C(jī)類(lèi)型和其他技術(shù)平臺(tái)也包含其中。

由于需要深厚的文化知識(shí)，完成本地化工作最好是咨詢現(xiàn)在或者過(guò)去生活在目標(biāo)地區(qū)的人。Garena Free Fire正是聘請(qǐng)了來(lái)自各個(gè)地區(qū)的本地團(tuán)隊(duì)，使之對(duì)目標(biāo)地區(qū)更加熟悉。

大部分應(yīng)用和游戲?qū)⒃诒镜鼗繕?biāo)地區(qū)上有所取舍，因?yàn)樗鶎?duì)游戲產(chǎn)生多方面的影響，如活動(dòng)、裝飾品、設(shè)計(jì)、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和技術(shù)規(guī)范，同時(shí)既費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢(qián)。對(duì)于大多數(shù)應(yīng)用和游戲而言，更為務(wù)實(shí)的做法是，在一個(gè)地區(qū)進(jìn)行本地化試驗(yàn)，并評(píng)估其收入影響，然后再進(jìn)行進(jìn)一步投資。

如何確定本地化目標(biāo)？

觀察潛在收入影響和市場(chǎng)趨勢(shì)

潛在的收入影響是決定本地化目標(biāo)的最大考量因素。發(fā)行商預(yù)測(cè)這些影響因素的一大途徑便是基于地區(qū)和市場(chǎng)來(lái)觀察競(jìng)品在各地區(qū)和市場(chǎng)的收入。這些信息可以在一定程度上表明在哪些地區(qū)開(kāi)展本地化經(jīng)營(yíng)可獲得最大的投資回報(bào)率。但如果某一地區(qū)沒(méi)有競(jìng)品，則應(yīng)從該地區(qū)擁有智能手機(jī)且不會(huì)說(shuō)英語(yǔ)的年輕人比例、互聯(lián)網(wǎng)接入量以及潛在玩家在休閑類(lèi)游戲上支出規(guī)模等方面考量。

隨著成熟市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，巴西和印度等新興市場(chǎng)成為潛力無(wú)限的目標(biāo)市場(chǎng)。巴西的移動(dòng)游戲市場(chǎng)已初具規(guī)模，預(yù)計(jì)2023年至2027年的收入將增長(zhǎng)近30%。與此類(lèi)似的還有印度，其移動(dòng)游戲市場(chǎng)目前的估值為26億美元，預(yù)計(jì)到2027年將超過(guò)80億美元。

僅在過(guò)去一年，印度的免費(fèi)可玩（F2P）手游收入增長(zhǎng)了31%，印尼增長(zhǎng)了19%，巴西增長(zhǎng)了6%，而美國(guó)同期的收入?yún)s縮水了8%。

巴西、印度和印尼2021年7月至2023年6月

免費(fèi)可玩游戲（F2P）月度用戶支出趨勢(shì)

由于僅5%左右的巴西人和14%左右的印度人會(huì)說(shuō)英語(yǔ)，因此對(duì)于想從這兩個(gè)市場(chǎng)獲得最大收益的發(fā)行商來(lái)說(shuō)，本地化勢(shì)在必行。對(duì)于能夠有效本地化的發(fā)行商而言，這一壁壘使他們進(jìn)入這些市場(chǎng)后的前景更加光明。Free Fire在這兩個(gè)市場(chǎng)的語(yǔ)言本地化程度都高于平均水平，包括巴西葡萄牙語(yǔ)（與其他國(guó)家使用的葡萄牙語(yǔ)不同）、烏爾都語(yǔ)和孟加拉語(yǔ)（這是除印地語(yǔ)外印度使用最廣泛的兩種主要語(yǔ)言）。

電競(jìng)、主播與KOL合作

幫助Free Fire本地化運(yùn)營(yíng)事半功倍

應(yīng)用和游戲借助主播和電競(jìng)在當(dāng)?shù)赜螒蛏鐓^(qū)站穩(wěn)腳跟，讓本地化效果事半功倍。Free Fire在巴西開(kāi)始流行后，發(fā)行商直接和當(dāng)?shù)刂鞑ズ途W(wǎng)紅合作，圍繞游戲進(jìn)行大力推廣。

其中，一位名為Bittencourt的主播在開(kāi)始專(zhuān)注Free Fire后，訂閱人數(shù)翻番，直接增加了Free Fire的曝光量，進(jìn)而吸引了更多主播加入該游戲的直播。

巴西游戲主播Bittencourt在玩Free Fire后粉絲數(shù)量猛增

2019年，F(xiàn)ree Fire世界系列賽在里約熱內(nèi)盧舉行，在全球YouTube平臺(tái)頂峰播放量達(dá)到200萬(wàn)人次。第二年，F(xiàn)ree Fire又推出了巴西電競(jìng)聯(lián)盟Liga Brasileira de Free Fire。正是這些努力讓Free Fire成為最受巴西電競(jìng)粉絲歡迎的游戲。

聚焦印度，Garena與Tanmay Baht和其他印度頭部主播在2020年合作舉辦了Free Fire活動(dòng)。他們與主播開(kāi)展內(nèi)容合作后，收獲了有關(guān)游戲玩法以及印度Free Fire玩家社區(qū)的意見(jiàn)反饋和寶貴的洞察。

除此之外，游戲還舉辦了各種各樣的印度獨(dú)家賽事和聯(lián)盟，它們的獎(jiǎng)金都十分可觀。這些賽事提供印地語(yǔ)解說(shuō)，印度隊(duì)參加國(guó)際賽事時(shí)也會(huì)提供印地語(yǔ)解說(shuō)。與當(dāng)?shù)孛撕臀幕瘷C(jī)構(gòu)合作能有效提高應(yīng)用或游戲的知名度。Free Fire推出了一個(gè)當(dāng)?shù)刂鸇J的玩家角色，并在他們的Booyah直播平臺(tái)上讓巴西頂流明星Anitta作為嘉賓扮演這一角色，甚至成為該國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的贊助商。

在印度，F(xiàn)ree Fire與名人Amol Parashar聯(lián)手開(kāi)展推廣活動(dòng)。作為Amol Parashar領(lǐng)銜主演的#IndiaKaBattleRoyale宣傳片的一部分，F(xiàn)ree Fire在YouTube上推出了三個(gè)系列視頻，解釋游戲的價(jià)值主張：記憶、戰(zhàn)斗和時(shí)間。

優(yōu)化設(shè)備兼容性和覆蓋率

成功的本地化還要充分考慮目標(biāo)區(qū)域的技術(shù)限制。在巴西和印度等國(guó)，為盡可能覆蓋更多的受眾，F(xiàn)ree Fire的設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)低端手機(jī)，并成為印度的推廣活動(dòng)的重點(diǎn)，Youtube上的推廣視頻便以“內(nèi)存低？沒(méi)問(wèn)題！”和“電量低？沒(méi)問(wèn)題”為題。

有相當(dāng)部分玩家并不介意圖像效果差，最近的爆款Battlebit:Remastered就足以說(shuō)明這一點(diǎn)。在發(fā)布后的兩周內(nèi)，這款低配射擊類(lèi)游戲在Steam上售出了180萬(wàn)份。盡管這款游戲圖像過(guò)于簡(jiǎn)潔、分辨率低，但其表現(xiàn)甚至超過(guò)了AAA級(jí)制作。與高清圖像效果比起來(lái)，當(dāng)?shù)赝婕宜坪蹩粗厝の缎院凸δ苄浴?/p>

得益于其有效的本地化經(jīng)營(yíng)，Garena Free Fire在巴西和印度大獲成功。在巴西，Garena Free Fire是Google Play上截至2023年8月12日的過(guò)去24周內(nèi)最掙錢(qián)的一款移動(dòng)游戲（Free Fire未在Apple應(yīng)用商店上架）。該款游戲的更高配置版本Free Fire MAX在同時(shí)期印度市場(chǎng)內(nèi)的移動(dòng)游戲收入榜單中排名第一。

但Free Fire在印度市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)也凸顯出將大量資源投資于單一市場(chǎng)是有風(fēng)險(xiǎn)的。2022年，Garena Free Fire被印度內(nèi)政部以未知緣由禁用，而發(fā)行商已投入大量資源用于印度本地化工作。但他們還算幸運(yùn)，高端版本應(yīng)用Free Fire Max仍可繼續(xù)發(fā)行。但是，F(xiàn)ree Fire Max在不久的未來(lái)是否也會(huì)被禁尚不可知，使得Free Fire在印度的未來(lái)充滿變數(shù)。

隨著新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局日益激烈，各大應(yīng)用現(xiàn)在或許就應(yīng)該開(kāi)始邁出本地化的第一步。由于本地化過(guò)程漫長(zhǎng)，發(fā)行商應(yīng)搶先一步為自己的應(yīng)用找到一個(gè)合適的新興市場(chǎng)。除查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收入數(shù)據(jù)外，發(fā)行商還可以看看哪些類(lèi)型在特定地區(qū)最受歡迎。