營(yíng)收首超星巴克中國(guó)、萬(wàn)店連鎖、醬香拿鐵爆單……瑞幸長(zhǎng)紅的3個(gè)關(guān)鍵

9月4日，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵新品。隨后的日子里，這杯醬香拿鐵也帶著瑞幸、茅臺(tái)連續(xù)多天霸榜熱搜，全民進(jìn)入“醬香拿鐵時(shí)刻”。隨后，瑞幸也用銷量證明了這杯咖啡的火爆：醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品紀(jì)錄。

當(dāng)然，這也不是今年瑞幸第一次跑上熱搜，成為咖啡市場(chǎng)焦點(diǎn)人物了。

繼2021年國(guó)內(nèi)門店數(shù)量超過(guò)了星巴克中國(guó)后，2023年Q2，瑞幸的營(yíng)收也超越了老對(duì)手。以及，在這個(gè)季度，瑞幸還提前達(dá)成了“萬(wàn)店”的小目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)了18.9%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。

據(jù)瑞幸咖啡2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其第二季度總凈收入為62.014億元人民幣，同比增長(zhǎng)88.0%。

而在今年6月，瑞幸咖啡消費(fèi)用戶數(shù)突破5000萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。截止第二季度末，月均交易客戶數(shù)達(dá)4307萬(wàn)，凈新開(kāi)門店1485家，總數(shù)達(dá)到10836家，成為中國(guó)首個(gè)突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌。

那么，從最早的那杯生椰拿鐵的爆火，讓瑞幸“起死回生”，到實(shí)現(xiàn)首個(gè)萬(wàn)店連鎖的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌，再到營(yíng)收首次超越星巴克中國(guó)……瑞幸這幾年，到底經(jīng)歷了什么？

本文試從產(chǎn)品、加盟模式、營(yíng)銷等多角度進(jìn)行分析瑞幸咖啡的這盤(pán)棋局。

01

產(chǎn)品：咖啡+“更適合中國(guó)人體質(zhì)”

如果說(shuō)醬香拿鐵只是瑞幸產(chǎn)品再次爆火的其中一個(gè)作品，那么在其眾多“作品”中，生椰拿鐵的地位是最高的。畢竟，其是市場(chǎng)中公認(rèn)的讓瑞幸咖啡“起死回生”的關(guān)鍵核心產(chǎn)品之一。

同時(shí)，這杯生椰拿鐵也能看作是打開(kāi)瑞幸產(chǎn)品創(chuàng)新大門的一把鑰匙，而瑞幸對(duì)于產(chǎn)品的上新，用一句話總結(jié)便是：高頻上新“咖啡+”產(chǎn)品。

一方面，據(jù)iBrandi品創(chuàng)觀察，瑞幸咖啡上新頻率遠(yuǎn)超其他咖啡、茶飲品牌。

2020年，瑞幸咖啡全年推出77款全新現(xiàn)制飲品；2021年推出了113款新品；2022年，瑞幸更是推出近140個(gè)新品?；谌鹦铱Х壬闲碌念l率，我們也發(fā)現(xiàn)了瑞幸咖啡在產(chǎn)品上新有著“咖啡+”的特點(diǎn)。例如咖啡+果汁、咖啡+茶等咖啡+產(chǎn)品。

至于“咖啡+”，咖啡+椰子是一種形式，咖啡+酒是一種形式，咖啡+茶同樣也是一種形式，總之，在瑞幸看來(lái)，在咖啡飲料化這一趨勢(shì)下，“咖啡+”產(chǎn)品更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。

比如，最近一段時(shí)間“咖啡+茶”成為瑞幸推新的特色之一，“中國(guó)茶咖”的新風(fēng)向，又被瑞幸引領(lǐng)了。

iBrandi品創(chuàng)觀察到，瑞幸的春季限定人氣爆款碧螺知春拿鐵，上線首周就賣出了447萬(wàn)杯。該款產(chǎn)品采用瑞幸優(yōu)選雨前碧螺春與南方茶園的鮮嫩綠茶，制成新品的茶底，再搭配源自IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆配方、使用瑞斯奇托?（Ristretto）工藝制取的精萃咖啡，以及瑞幸招牌式的人氣好料：濃醇厚乳，才打造出碧螺知春拿鐵這杯驚艷味蕾、風(fēng)靡全網(wǎng)的新中式茶咖代表作。

此外，茉莉花香拿鐵、茉莉美式、蒸青日向夏拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵等等產(chǎn)品的出現(xiàn)，都是持續(xù)完善“中國(guó)茶咖”系列產(chǎn)品的動(dòng)作。

很多人說(shuō)他不是咖啡，而是更好的咖啡飲料。

事實(shí)上，通過(guò)大數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡會(huì)反向思考中國(guó)普通群眾對(duì)咖啡的口味訴求，即不要那么苦、那么酸，要順滑好喝。所以專門針對(duì)中國(guó)人口味進(jìn)行了咖啡配方的選擇，不同于西方人對(duì)酸、苦味口感咖啡的喜歡，中國(guó)人更喜歡醇香順滑、甜而不膩的口感。為了做出更適合中國(guó)人口感的咖啡，瑞幸咖啡從配方調(diào)配、原料選擇、機(jī)器使用等多角度把控產(chǎn)品品質(zhì)。

那么，是什么支撐瑞幸咖啡在產(chǎn)品上新和打造爆品上的能力？

除了高品質(zhì)咖啡打下的良好基礎(chǔ)，也有瑞幸通過(guò)建立全球高品質(zhì)供應(yīng)鏈，用大牌放心好料創(chuàng)新風(fēng)味、升級(jí)品質(zhì)的努力。自成立以來(lái)，瑞幸采用標(biāo)準(zhǔn)化流程，不斷打磨自身品控系統(tǒng)，全門店均采用統(tǒng)一的進(jìn)口自動(dòng)咖啡機(jī)，再經(jīng)由IoT物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的配合，保證一萬(wàn)家門店都能按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)與參數(shù)出品同一款咖啡。

值得關(guān)注的是，瑞幸咖啡近期開(kāi)啟了9.9品質(zhì)咖啡時(shí)代。在推出9.9元優(yōu)惠券活動(dòng)以來(lái)，首周就售出3900萬(wàn)杯，首月會(huì)員數(shù)突破5000萬(wàn)。6月付費(fèi)用戶數(shù)突破500萬(wàn)，創(chuàng)下新高。而支撐這件事同樣離不開(kāi)瑞幸咖啡背后的供應(yīng)鏈。

02

萬(wàn)店連鎖與帶店加盟

瑞幸的規(guī)模化游戲

其實(shí)瑞幸咖啡不僅是開(kāi)啟了9.9品質(zhì)咖啡時(shí)代，更是開(kāi)啟了中國(guó)首個(gè)萬(wàn)店連鎖的咖啡品牌時(shí)代。

截止第二季度末，瑞幸咖啡門店規(guī)?？倲?shù)達(dá)10836家。而幫助瑞幸咖啡成為中國(guó)首個(gè)萬(wàn)店連鎖的咖啡品牌，且在這場(chǎng)規(guī)模化游戲里脫穎而出的其實(shí)是帶店加盟模式。

據(jù)iBrandi品創(chuàng)了解到，瑞幸咖啡本次開(kāi)放的“帶店加盟”模式是以聯(lián)營(yíng)合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的店鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者，推出的新合作方式。

瑞幸咖啡作為中國(guó)咖啡賽道里絕對(duì)的頭部品牌，實(shí)際上也感受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，包括老品牌星巴克、新秀品牌庫(kù)迪、挪瓦、幸運(yùn)咖等，今年的擴(kuò)張速度都非?？?，在很多品牌都在快速擴(kuò)張的情況下，如果還按照傳統(tǒng)的方式去緩慢拓店其實(shí)是有難度的。

而帶店加盟模式一直以來(lái)都是加盟式企業(yè)快速擴(kuò)張的有效手段。在這種情況下，瑞幸采用帶店加盟模式不僅可以快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還可以借助加盟商的力量擴(kuò)大自己的影響力和市場(chǎng)份額，幫助瑞幸快速拿到好的位置，這是一個(gè)搶占優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位很好的殺手锏。對(duì)于那些想要快速加入瑞幸這個(gè)品牌、又不想冒風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

另外，在選址方面，瑞幸咖啡也有自己的策略。

瑞幸咖啡利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的分析。將門店選址重點(diǎn)放在商業(yè)區(qū)、學(xué)校、交通樞紐等人流密集地帶。注重門店數(shù)量和規(guī)模的平衡，避免盲目擴(kuò)張。注重市場(chǎng)分析和市場(chǎng)需求的變化，通過(guò)精準(zhǔn)選址，確保門店的利潤(rùn)和運(yùn)營(yíng)效率。在新市場(chǎng)進(jìn)駐時(shí)，瑞幸咖啡也會(huì)采取分階段、分批次的方式，以逐步穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，避免出現(xiàn)資金和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

與星巴克的模式不同，瑞幸咖啡越來(lái)越倚重加盟門店。而這些下沉市場(chǎng)的加盟店也為瑞幸咖啡突破萬(wàn)店的門店規(guī)模打下了基礎(chǔ)。隨著一二線城市自營(yíng)門店數(shù)量不斷增加，這也意味著瑞幸在一二線城市的門店已經(jīng)趨于飽和，門店規(guī)模接近天花板。

那么面對(duì)咖啡品牌飽和的情況下，瑞幸咖啡是怎么搶占下沉市場(chǎng)的？

以“小店型”咖啡館布局差異化競(jìng)爭(zhēng)，幫助瑞幸快速鋪開(kāi)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)，迅速提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張，自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)雙驅(qū)動(dòng)。當(dāng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度正逐漸下降，下沉市場(chǎng)的咖啡戰(zhàn)，絕非價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)品牌的敏感度正逐步提升，品牌勢(shì)能越來(lái)越重要。

瑞幸咖啡的商業(yè)模式是新技術(shù)推動(dòng)下的新零售模式。這種新零售模式建立在移動(dòng)應(yīng)用（APP）和門店網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，體現(xiàn)在線上APP訂購(gòu)，線下門店提取服務(wù)。消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)APP下單，選擇門店和提取時(shí)間，享受自動(dòng)制作和短時(shí)等待的便捷服務(wù)，采取線上線下的結(jié)合。

03

從聯(lián)名到“瑞一下”？

關(guān)于營(yíng)銷，重點(diǎn)是與年輕人玩到一起

如何抵御低價(jià)咖啡的圍剿，除了門店規(guī)模的看重，瑞幸咖啡也擅長(zhǎng)于聯(lián)名營(yíng)銷。

如果說(shuō)在各大品牌中誰(shuí)最會(huì)做聯(lián)名營(yíng)銷，那么一定有瑞幸咖啡。瑞幸咖啡在聯(lián)名營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域總能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，在挑選IP授權(quán)合作時(shí)會(huì)從不同興趣維度觸達(dá)年輕受眾。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)透露，2022年瑞幸的銷售費(fèi)用約為5.70億元，同比增長(zhǎng)69.14%。第四季度銷售費(fèi)用約為1.73億元，同比增長(zhǎng)74.75%。其中大筆銷售費(fèi)用投向了IP聯(lián)名活動(dòng)，給瑞幸“逆風(fēng)翻盤(pán)”提供了強(qiáng)有力的支持。

瑞幸咖啡在聯(lián)名方的選擇并不會(huì)受限于一些知名品牌、知名IP，而是會(huì)找到很多小眾品牌以及IP，比如前段時(shí)間非?；鸬墓鹿亚嗤芎途€條小狗。

瑞幸咖啡在去年推出了專屬主題“七夕不咕呱”以及為單身人士精心準(zhǔn)備的彩蛋，面對(duì)悲傷蛙的自嘲和單身狀況，很多年輕人仿佛看到自己的影子，在購(gòu)買咖啡同時(shí)，無(wú)形中增強(qiáng)了與品牌之間的認(rèn)同感。而在今年推出了瑞幸咖啡X線條小狗情人節(jié)聯(lián)名活動(dòng)，讓咖啡互聯(lián)網(wǎng)陷入小狗愛(ài)的海洋里，通過(guò)聯(lián)名漫畫(huà)、貼紙等周邊衍生品傳達(dá)出“藏著掖著對(duì)愛(ài)的渴望才是失去自我，將愛(ài)情拒之門外的表現(xiàn)”這一理念，鼓勵(lì)用戶大膽愛(ài)人，隨心“貼貼”。

在瑞幸推出情人節(jié)線條小狗聯(lián)名款系列飲品以來(lái)，僅3天時(shí)間其情人節(jié)相關(guān)推文就在微博、抖音、小紅書(shū)平臺(tái)達(dá)到17893篇，互動(dòng)量達(dá)到49.12萬(wàn)人次。整體來(lái)看，品牌靠微博打入年輕Z世代，靠小紅書(shū)建立種草主陣地，靠抖音深挖人群購(gòu)買力。而抖音的用戶特點(diǎn)又使得品牌通過(guò)這一渠道迅速起量，用流量帶起銷量。

自品牌成立以來(lái)瑞幸咖啡一直非?？粗卮匀说淖饔谩Ｈ鹦铱Х冗x擇代言人的主要邏輯是給代言人各種品牌標(biāo)簽。

2017年，瑞幸咖啡在北京設(shè)立的第一家門店，邀請(qǐng)了張震和湯唯作為代言人，為瑞幸咖啡打開(kāi)了知名度，樹(shù)立了良好的品牌形象。為了迎接冬季和北京2022年冬奧會(huì)的來(lái)臨，瑞幸咖啡基于對(duì)冬奧會(huì)爆火的判斷，選擇了18歲自由滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌為品牌代言人，發(fā)布“年輕，就要瑞幸”的品牌宣言，加強(qiáng)對(duì)品牌年輕化的塑造，以較低的成本獲得了超高的流量，“天才滑雪少女”的標(biāo)簽對(duì)瑞幸咖啡的加成是巨大的。

除了聯(lián)名和明星代言人，瑞幸自己也能玩起來(lái)?！叭饐幔俊薄叭?！”瑞幸咖啡的表情包在社交平臺(tái)上風(fēng)靡，網(wǎng)友們紛紛用“瑞嗎”表達(dá)“喝瑞幸嗎”，“瑞”就是“喝”。

綜合來(lái)看，在過(guò)去的兩年里，越來(lái)越多的人每天都離不開(kāi)一杯咖啡，主要的消費(fèi)群體是年輕的職場(chǎng)人士，以及一些大學(xué)生等，從公域營(yíng)銷到私域互動(dòng)，瑞幸咖啡也深知和年輕人玩在一起的重要性。

04

結(jié)語(yǔ)

顯然，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的普及程度也將加速推進(jìn)。瑞幸咖啡以其便捷快速、創(chuàng)新品類、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等特點(diǎn)有望在中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

此外，當(dāng)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，咖啡出海也成為了一種選擇，而瑞幸更是那個(gè)“先行者”。今年3月底，瑞幸向海外邁出了第一步，目前新加坡門店已進(jìn)入營(yíng)業(yè)階段。

按照郭謹(jǐn)一話說(shuō)，瑞幸通過(guò)多年的努力已經(jīng)建立了顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，這讓瑞幸在維持合理利潤(rùn)率的同時(shí)，能夠達(dá)到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和杯量，其他品牌很難從這兩方面同時(shí)與瑞幸競(jìng)爭(zhēng)。

最后，在這個(gè)依舊內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)，踩過(guò)坑的瑞幸，已經(jīng)完成了蛻變，并給自己打下了一片天地。