2023數(shù)字廣告支出回春，麥格納上調(diào)美國(guó)市場(chǎng)的廣告增長(zhǎng)預(yù)期

美國(guó)媒體廣告整體支出在經(jīng)歷了兩個(gè)季度的疲軟后，終于在今年Q2開始反彈，增長(zhǎng)4.4%。值得一提的是，這一增長(zhǎng)超過(guò)了6月份麥格納（Magna）的預(yù)測(cè)，當(dāng)時(shí)麥格納曾預(yù)測(cè)漲幅為3.6%。

基于此，麥格納在近日發(fā)布的最新預(yù)測(cè)中，上調(diào)2023年和2024年美國(guó)市場(chǎng)的廣告增長(zhǎng)前景，預(yù)計(jì)2023年的廣告支出增長(zhǎng)5.2%，并將2024年廣告支出從5%上調(diào)至5.6%。

01

數(shù)字媒體不斷回暖

傳統(tǒng)媒體仍未復(fù)蘇

今年Q2可以說(shuō)是有人歡喜，有人憂。相比于數(shù)字媒體的不斷回暖，傳統(tǒng)媒體卻仍未復(fù)蘇。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，Q2美國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)以及疫情影響進(jìn)一步消散促進(jìn)了數(shù)字媒體的增長(zhǎng)，數(shù)字媒體支出同比增長(zhǎng)8.7%。但線性電視、印刷、廣播和影院等傳統(tǒng)媒體公司的廣告支出卻同比下降了4.1%。

對(duì)此，麥格納全球營(yíng)銷情報(bào)執(zhí)行副總裁Vincent Létang表示，美國(guó)廣告業(yè)的復(fù)蘇并不均勻，數(shù)字媒體的增長(zhǎng)不足以抵消傳統(tǒng)媒體的收入減少。

在傳統(tǒng)媒體中，只有戶外媒體增長(zhǎng)了2.5%。但麥格納的戶外媒體類別包含了戶外靜態(tài)廣告和數(shù)字戶外廣告（DOOH）的收入，Q2數(shù)字戶外廣告增長(zhǎng)9%，也就是說(shuō)該類別的增長(zhǎng)實(shí)際上是由數(shù)字戶外廣告所拉動(dòng)。

電視媒體的整體情況更加嚴(yán)峻。近年來(lái)，線性電視的收視率一直呈自由落體式下滑，只能依靠漲價(jià)來(lái)維持。如今，線性電視廣告的CPM已經(jīng)降至低個(gè)位數(shù)。同時(shí)，大量的編劇和演員罷工將會(huì)造成電視劇缺乏新意，可能還會(huì)讓收視率進(jìn)一步降低。盡管非線性電視（包括CTV、AVOD和FAST）在今年上半年增長(zhǎng)7%，但卻不足以抵消線性電視的持續(xù)虧損。

雖然目前來(lái)看，線性電視難以看到長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的可能，但2024年巴黎夏季奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)為線性電視帶來(lái)數(shù)億美元的廣告費(fèi)用，可以看作是為線性電視的收入注入一劑強(qiáng)心針。

02

數(shù)字廣告全面開花，

搜索、社交、零售媒體、短視頻四類表現(xiàn)強(qiáng)勁

在數(shù)字廣告方面，搜索、社交、零售媒體以及短視頻（YouTube、Twitch、以及植入式瀑布流廣告）表現(xiàn)強(qiáng)勁。

首先，搜索廣告在2023年增長(zhǎng)6%，達(dá)946億美元，麥格納預(yù)測(cè)在2024年將增長(zhǎng)7%，至1008億美元。

其次，社交廣告在2022年后開始觸底反彈，今年Q2增長(zhǎng)近12%。2022年，社交廣告受到了極大的沖擊，蘋果上線了App追蹤透明度功能（App Tracking Transparency），迫使所有App詢問(wèn)用戶是否希望廣告被跟蹤，而大多數(shù)用戶都會(huì)選擇拒絕，這不僅影響了整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)，也讓社交廣告經(jīng)歷了“非常糟糕的一年”。

再者，2022年短視頻快速發(fā)展在最初可謂是打了廣告商們一個(gè)措手不及。雖然這些新形式的“電子榨菜”深受消費(fèi)者喜愛(ài)，但對(duì)于廣告商而言，廣告形式的調(diào)整以及商業(yè)化路徑都需要更多的時(shí)間來(lái)摸索。“整個(gè)行業(yè)都在努力應(yīng)對(duì)并消化這些轉(zhuǎn)變，到了今年我們發(fā)現(xiàn)短視頻廣告整體表現(xiàn)良好，且盈利狀況也得以改善?！盫incent Létang說(shuō)道。

2023年，零售媒體廣告支出增長(zhǎng)22%，達(dá)356億美元，麥格納預(yù)測(cè)2024年零售廣告將增長(zhǎng)19%，達(dá)到422億美元。同時(shí)，零售媒體不僅沒(méi)有擠壓其他廣告媒體的生存空間，反而極大程度推動(dòng)了其他廣告渠道的數(shù)字化增長(zhǎng)。比如，一些快消品公司與零售商簽訂巨額營(yíng)銷協(xié)議后會(huì)通過(guò)零售媒體網(wǎng)絡(luò)在部分資金預(yù)算轉(zhuǎn)移給數(shù)字媒體。

03

消費(fèi)品公司紛紛增加廣告投入

2022年，通貨膨脹重創(chuàng)了大部分快消品公司。許多快消品公司不得不提高產(chǎn)品價(jià)格、削減營(yíng)銷支出等方式來(lái)平衡盈虧，以求度過(guò)艱難時(shí)期。

到了今年Q2，消費(fèi)品公司幾乎不約而同加大廣告預(yù)算投入，除了科技和金融行業(yè)外，大部分消費(fèi)品行業(yè)廣告支出均有大幅度同比增長(zhǎng)，且平均廣告支出增長(zhǎng)4.4%。其中，個(gè)護(hù)+16%，食品飲料+12%，醫(yī)藥+12%，零售+9%，餐飲+8%，而科技和金融行業(yè)則有所下降，分別為-3%、-8%。

汽車行業(yè)的廣告支出雖然增長(zhǎng)了3%，但卻低于平均水平?！鞍凑掌囦N量幾乎每個(gè)月都能增長(zhǎng)15%的速度來(lái)看，這樣的廣告投入水平可以用‘令人失望’來(lái)形容。但消費(fèi)者在汽車和旅游等高價(jià)格商品的購(gòu)買意愿增長(zhǎng)，對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)好兆頭”，Vincent Létang表示。

總體來(lái)看，廣告市場(chǎng)正在向好發(fā)展。