千億級社交賽道，如何用一套“經營公式”挖掘更大增量？

135億美金（折合986億人民幣，近千億）！這是國內社交類App賽道在2023年的規(guī)模。

根據第52次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》和易觀千帆的數據，即時通信的用戶規(guī)模已達到10.47億人，2022年的社交資訊用戶DAU規(guī)模更是增長了3.6%，使用時長增長了15.9%。與此同時，人作為社會性動物，互聯網時長的增加自然讓網絡社交成為趨勢，Morketing注意到2023年的社交用戶在交友方面呈現出數個新的興趣熱點，且興趣人群轉化比例僅在五成左右，可見雖然社交賽道已經長跑了十多年，但增長潛力依然巨大。

當然，機遇往往和挑戰(zhàn)共存，在流量紅利見頂的當下，用戶拉新成本高、用戶價值挖掘難度大，這些都是需要直面的問題。如何解決這些問題，從而實現降本增效和提升用戶LTV值？

近期巨量引擎給出了一個經營公式：生意營收=用戶規(guī)模x用戶LTV。通俗來講，就是怎么做大用戶規(guī)模，做深用戶生命周期價值，用它們的乘積去算出生意營收，從而讓整個生意流轉值更加正向。通過此文，Morketing為社交玩家進行深度解析，希望給行業(yè)啟發(fā)。

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社交賽道面臨的雙重變化

挑戰(zhàn)之下蘊含更多機遇

國內社交市場的競爭從未結束，反而由于新事物、新技術的涌現，使得用戶和廣告主側的變化表現得尤為明顯。

首先，從用戶側看，整體規(guī)模放緩是現實，但需求卻在增長。今年1-8月期間的抖音社交興趣相關內容播放增長了97%，用戶主動搜索社交行為也增長了37%，這體現出用戶群體對社交的興趣依然穩(wěn)定增長，市場存在較強的挖掘潛力。

同時由于晚婚現象的常態(tài)化，婚戀交友需求穩(wěn)步增加，另外因為新一線、二線城市發(fā)展迅速，促使社交用戶群體出現了陌生人交友、婚戀交友等更廣泛的興趣熱點，并且從數據上看這兩個細分賽道轉化目標人群比重僅為58%、48%，未來獲客空間巨大。

而從廣告主側看，除了要應對用戶的變化，社交企業(yè)自身在投放上所面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。最明顯的是，在當前經濟形勢處于緩慢復蘇的大環(huán)境下，許多企業(yè)都選擇了收緊預算，下調營銷支出，然而，與之沖突的是“拉新成本攀升”，社交企業(yè)們面臨著預算減少但營銷成本增加的兩難局面。

進一步來講，留存率和付費率等數據是社交生意能夠長遠發(fā)展的重要指標，但由于社交賽道玩家數量眾多、競爭激烈且用戶往往付費意識薄弱等原因，大多數社交企業(yè)會面臨用戶獲取難度趨高、變現能力減弱以及生意周期變長等生存難題。

因此，從行業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，高留存、強付費、快回收既是現在社交企業(yè)對生意的期待也是挑戰(zhàn)?；谝陨鲜袌鲎兓?，巨量引擎也洞察出社交行業(yè)營銷的3大趨勢，即獲客多元化、流量協同化、營銷科學化。

具體怎么理解？越來越多的社交企業(yè)在獲客方式上已經轉向了多類型+多包+多端的多元渠道，同時在流量協同方面將內容流量轉化為增量，借力直播、巨量星圖、原生廣告、陣地經營等的流量協同將平均綜合成本降低了30%。與此同時，巨量云圖從5A人群理論出發(fā)，形成了科學選人，放大達人價值的基礎使用策略，以及打撈高價值A2深轉人群，從而降低成本的高階使用方案，為企業(yè)的投放提供了一站式指導。

02

用更少預算做更多事

升級“產品+策略”

“沒有獲客一切營銷都無從談起”幾乎成為共識，高度依賴用戶規(guī)模的社交賽道則更是如此。社交類App的底層運行邏輯決定了用戶基數越大，最終成功配對的目標對象數量才能越高，因此社交玩家們?yōu)榱舜龠M正向循環(huán)，必須想方設法地進行“開源”——提升用戶規(guī)模。

然而，大水漫灌買量的時代已經過去，用戶增長和盈利需求被同時關注。從行業(yè)整體的視角來看，能投放的錢少了但社交玩家的營銷目標和考核指標并未降低，同時社交企業(yè)除了對“差異化”商業(yè)模式青睞，也對經營能力提出更高的要求。在這樣的背景下，社交企業(yè)的營銷目標也變得更具挑戰(zhàn)性，即提升投放效率、更加關注全域經營協同、期待更多新增量。

首先，提升投放效率、快速起量。

事實上，廣告主希望提高投放效率的訴求一直都存在，但在實踐層面，廣告主的買量實操部門往往會面臨著廣告創(chuàng)編復雜、跑量不佳等問題。對此，巨量引擎升級推出的UBA產品簡化了創(chuàng)編流程，并通過自動化跑量最大范圍內尋找最優(yōu)解，在投放效率、跑量能力上進行提升。其底層邏輯就是，巨量引擎從跑量能力和跑量周期入手，對賬戶內高潛力計劃進行識別，提升新賬戶冷啟動跑量能力，最大化提升賬戶跑量。

以某交友App在暑假期間的表現為例，在UBA（應用智投）投放系統(tǒng)的幫助下，App的素材挑選&組合、投放、出價、調價等動作皆能夠自動且高效完成，跑量能力較傳統(tǒng)的效果廣告投放模式提升30%，整體ROI提升15%。

其次，進一步提升企業(yè)的全域經營協同能力。

伴隨著社交行業(yè)粗放投放效果日益減弱，社交企業(yè)對全域經營協同的重視程度也大大增加。在Morketing看來，平臺往往從內外兩條路線來解決廣告主的這一訴求，其中向內主要是憑借海量用戶和豐富流量資源進行供給。比如抖音集團以矩陣化的媒體布局提供豐富的流量資源，并通過巨量引擎的平臺將優(yōu)質流量提供給社交玩家。同時在平臺上用優(yōu)質內容撬動內容流量，用內容吸引用戶，并以此為基礎激發(fā)生意，創(chuàng)造出更多商業(yè)價值。

向外的路線則體現在媒體平臺對眾多垂直領域的整合，用技術和聚合平臺的優(yōu)勢形成新的流量高地來為社交企業(yè)提供服務。例如穿山甲就是覆蓋站外渠道的重要幫手，能夠通過站外的優(yōu)質流量渠道將品牌信息投放到不同類型的垂類平臺，實現全域獲客，進一步提高全域協同能力。數據顯示，社交企業(yè)在觸達穿山甲平臺目標用戶方面僅有15%的覆蓋率，這意味著在這個方向上仍有巨大的獲客空間。

最后是期待更多新增量的出現。針對廣告主對流量機會、新增量的期待，巨量引擎從賽道策略出發(fā)，探索了不一樣的賽道玩法。比如洞察到女性用戶群體的增量空間，而深耕其用戶興趣，制定差異化的創(chuàng)新玩法策略，成為撬動營收的重要抓手。數據顯示，基于女性用戶的差異化運營投廣，助力其占比從5%上升到20%的情況下，客戶長周期ROI出現了10%的提升，并且回收周期也縮短了20%。

此外，為進一步提升用戶規(guī)模，巨量引擎還開始對輕婚戀、情感咨詢、版權分銷這三大新興賽道有了更多關注。覆蓋人群藍海的同時探索了輕模式、快回收的策略，為社交企業(yè)提供了更廣獲客模式和加快回收周期的指引。

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打造生意新“增流”

雙維度提升社交用戶LTV

在事關生意營收的公式中，如果說擴大用戶規(guī)模所代表的“開源”是基礎，那么“增流”則是乘法的核心，廣告主為了提升用戶LTV就需要轉變思維，在用戶經營策略和價值上更加踐行長期戰(zhàn)略。

整個市場進入存量博弈之后，增長的成本和難度都居高不下，已有用戶的留存和價值挖掘就成為不容忽視的關鍵因素，如何提升用戶價值或者增加用戶粘性來提升DAU以及變現效率也變得愈發(fā)重要，廣告主更加關注留存用戶的長期效應。

因此，圍繞這兩個核心問題，當社交企業(yè)發(fā)展到“增流”階段，一是要增強付費能力，增加用戶對于企業(yè)的“價值流”，二就是要提高用戶黏性，影響用戶留下來并長期活躍的“心智流”。

從行業(yè)現狀來看，目前社交App內的付費路徑主要是訂閱服務和增值服務，但不管路徑如何，用戶整體付費能力的強弱其實是與應用內高質量用戶的數量密切相關。從這個邏輯出發(fā)，社交企業(yè)為了提升用戶付費能力增加整體“價值流”，前提條件就是必須具備大規(guī)模、高效率的精準獲取高質量用戶的能力。

在UBA產品自動化投放以及保障后端效果的流量通投作用下，社交企業(yè)能夠在起量、基礎、出價上實現更細致精準的調控，從而在具備規(guī)?；珳诗@客的能力的同時，還能幫助企業(yè)減少對人工的依賴。

此外，“心智流”則是直接對應著用戶留存和用戶心智。社交企業(yè)需要從用戶運營入手對用戶進行心智層面的影響，從而減少高價值用戶的流失。

精細化運營能夠以直接高頻的互動來讓用戶留存率得到保障，而為了更好地塑造用戶心智，社交企業(yè)往往會采取新穎的營銷方式比如達人營銷和節(jié)日營銷等，用活動和優(yōu)質內容進一步激勵用戶更頻繁地打開和使用App。

Morketing了解到，在達人營銷的實操中，社交企業(yè)可以根據自身需求對達人進行精準篩選，然后合作產出優(yōu)質內容，進行效果投放。舉例來看，在某網文APP廣泛建聯多類型達人營銷的案例里，15天內超2500名達人參與投稿，投稿視頻超7000條，總播放量超1.1億次，使得整體后端轉化成本降低11.9%。

值得關注的是，節(jié)日營銷對于廣告主而言也是需要關注的流量洼地，是放大拿量能力的關鍵節(jié)點。在今年的520節(jié)日期間，某婚戀客戶合作#Doulove全民熱愛日，借助活動IP帶來的3.7億大曝光資源使得星品效人群的A3轉化率環(huán)比提升37%，同時還實現了轉化成本降低5%，計劃arpu環(huán)比提升3.59%的效果。

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結語

為了實現更多社交行業(yè)合作伙伴生意增長的目標，為社交企業(yè)的長期發(fā)展提供更多動能，巨量引擎在社交年度合作伙伴大會推出了2023年Q4客戶培育計劃——躍潮計劃。

據了解，該計劃持續(xù)整個Q4，并且計劃內的60%以上政策沒有硬性條件門檻，同時數個協同部門讓計劃涵蓋了10個以上的產品，使得躍潮計劃具備時效長、低門檻、多合一和多類型這四大優(yōu)勢。同時，躍潮計劃通過優(yōu)化升級巨量星圖、穿山甲、UBA等產品功能和玩法，為參與計劃的客戶帶來布局全域營銷、穿透細分場景、運營指導、流量扶持等多項支持舉措，幫助社交賽道企業(yè)降本提效。

事實上，躍潮計劃對于行業(yè)的意義不僅于短期的幫扶和支持政策。Morketing認為，當下的社交行業(yè)已經走到了從“規(guī)模為主”轉向“質量增長為王”的重要關口，在存量博弈的市場環(huán)境下，只有利用好一切增長動能和工具的企業(yè)才能在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，成為社交賽道內突圍出來的贏家。