近日，廣州市番禺區(qū)人民法院發(fā)布消息稱，茶飲品牌“本宮的茶”關(guān)聯(lián)公司廣州本宮餐飲服務(wù)有限公司（下稱“本宮餐飲公司”）被廣州市番禺區(qū)人民法院列為失信被執(zhí)行人，失信被執(zhí)行人行為具體情形為“有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務(wù)”。
有趣的是，這已經(jīng)不是本宮的茶第一次遭遇這種巨大的法律層面的波折了，先是因為偷稅漏稅被處罰，隨后當初為其站臺的明星股東也退股，現(xiàn)在更是一步直接成為了老賴。可以說，在茶飲賽道尚且有紅利風(fēng)口之時，本宮的茶也算是這一賽道里的明星品牌，一方面是明星股東的流量賦能，另一邊則是龐大的資本加持。
彼時，本宮的茶擴張速度不可謂不快，堪稱占盡天時地利人和，結(jié)果隨著賽道紅利不在，本宮的茶似乎一夜之間江河日下，創(chuàng)始團隊分崩離析、負面新聞接連不斷，那為什么這個曾經(jīng)紅極一時的品牌，完全沒跟上同期生的步伐，反而是逐漸掉隊了？
01
高歌猛進，負面纏身
事實上，如果回憶本宮的茶起家之時的盛況，恐怕無論是喜茶還是奈雪的茶都要說一句羨慕。
一方面，雖然大家都是在2015年這個新式茶飲爆發(fā)的風(fēng)口期做大做強，但當時的本宮的茶除了占據(jù)品類紅利之外，最有趣的是還有一位內(nèi)地著名歌手做股東——聯(lián)合創(chuàng)始人胡海泉。
在當時，明星開店這件事還沒被亂七八糟的加盟店搞得烏煙瘴氣，明星效應(yīng)也確實為本宮的茶帶來了足夠多的早期關(guān)注，配合上當時大熱的“國潮風(fēng)”，本宮的茶可以說是出生即巔峰，剛起步就開始迅速高歌猛進。
自2015年成立，本宮的茶在全國及海外地區(qū)均設(shè)有線下門店，分布北京、廣東、天津、上海、深圳、浙江、四川、河北等多個地區(qū)，海外簽約及開業(yè)門店分布美國、日本、馬來西亞、澳大利亞等地區(qū)，頂峰時期官方給出的門店數(shù)是一千多家。
然而，之所以說是出生即巔峰，無非就是因為本宮的茶沒能維持住這些優(yōu)勢，反而隨著新式茶飲逐漸的發(fā)展，被卷的有點找不著北。在品牌成立7年后，據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，截至1月3日，本宮的茶在全國擁有473家門店，仍在營業(yè)的門店有388家，近乎腰斬。
雖然其中確實有疫情的影響在，但不可否認的是，從2019年開始，本宮的茶就已經(jīng)開始顯現(xiàn)出頹勢，甚至某種程度上來說，他幾乎早就已經(jīng)被消費者遺忘在歷史的角落里，如果不是各種負面，恐怕消費者再也不會想起這個紅極一時的品牌。
但顯然作為茶飲品牌，即使和明星深度綁定也走不了明星那條黑紅也是紅的“野路子”，負面新聞雖然能讓消費者想起這個曾經(jīng)的品牌，但恐怕對于本宮的茶而言，這并不算是什么好消息。
直到2022年6月，一個驚天負面——本宮的茶因為偷稅漏稅被相關(guān)部門罰款。這次的負面新聞，直接將本宮的茶送上了各大社交媒體的熱搜榜上。
但更讓人唏噓的是，根據(jù)官方公布的行政處罰結(jié)果，本宮餐飲因隱瞞加盟費等收入超527萬元，被認定偷稅超18萬元，2022年，被國家稅務(wù)總局廣州市稅務(wù)局第二稽查局罰款9.12萬元。而這個數(shù)字除了為本宮的茶新增了一個巨大的負面新聞之外，更重要的是也從側(cè)面反映了本宮的茶已經(jīng)陷入了巨大的經(jīng)營困難。
畢竟，比起諸如直播電商這類同為風(fēng)口行業(yè)的從業(yè)者偷稅漏稅的數(shù)額來看，本宮的茶此次偷稅漏稅的數(shù)額甚至有些上不得臺面。
隨后，作為本宮的茶曾經(jīng)的另一面旗幟，明星代言人胡海泉也在今年1月11日正式退出了本宮餐飲股東序列，不再持有后者股份。
如果我們仔細觀察天眼查中關(guān)于本宮的茶的信息就會發(fā)現(xiàn)，除了上面這兩個大雷，本宮的茶最終淪為被執(zhí)行人早有預(yù)兆，畢竟他早就有“一腦門子的官司”，其中加盟商糾紛占比最多。
02
天時地利人和
難掩頹勢恐怕
本宮的茶起步早，也吃到了明星和賽道的雙重紅利，但怎么就一步步走到了今天？
第一重關(guān)鍵，恐怕就是2019年的決策錯誤。
事實上，在2019年時，幾乎所有的奶茶品牌都開始通過加盟模式瘋狂的擴張，隨之而來的是鋪天蓋地的宣傳，并且開始一步步占領(lǐng)各個城市的有利位置。
而此時的本宮的茶，似乎處在了一個永遠慢半拍的狀態(tài)，或許是當時本宮的茶尚且還算火熱，讓公司管理層完全沒有意識到，新式茶飲賽道的紅利期已經(jīng)隨著其他品牌的高速擴張逐漸消失，于是相比其他開放加盟擴店的品牌，本宮的茶還在慢慢悠悠的仰仗直營店模式。
到了2021年，或許是感受到了市場的壓力，又或許是期望能夠獲得更多的市場份額，本宮的茶終于開放特許加盟，但很遺憾的是，此時的茶飲賽道已經(jīng)擁擠的過分，無論是奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城還是茶百道，這些茶飲品牌已經(jīng)占據(jù)了幾乎所有符合他們定位的黃金鋪位，即使是偏居一隅的茶顏悅色，也幾乎成了湖南地區(qū)最重要的茶飲玩家，雖然出不去，但別人也進不來。
于是，本宮的茶自然成了后來者，而線下的黃金點位只有那么多，沒有足夠多的流量，這也為后期的衰落埋下伏筆。
第二重：沒有核心市場
如果說加盟開放太晚，自營的擴張速度又不夠快，為其衰弱埋下了伏筆，那么沒有核心市場就是本宮最終完全喪失競爭力的直接原因。
其實仔細觀察今日新茶飲的頭部品牌就不難發(fā)現(xiàn)，無論是喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、茶百道還是古茗幾乎都有自己的核心區(qū)域市場。
喜茶奈雪聚焦廣州深圳，隨后逐漸向外延伸，茶顏悅色地處長沙，茶百道在南京，古茗則圍繞江浙滬，蜜雪冰城主攻下沉市場，用性價比取勝。
本宮的茶則是突出一個東一榔頭，西一棒槌，既沒有一塊屬于自家的保留地，又沒能在進取中抓住某一類群體形成對品牌的忠誠度。而這就意味著，沒有自來水用戶幫品牌在社交媒體上免費宣傳，也沒能留住特定用戶的心智，最終面對其他品牌的絞殺，說的好聽點叫星羅棋布，說的難聽點就是四分五裂。
第三：營銷口徑一團亂麻，內(nèi)部管理問題重重
和這種四分五裂式開店法極為相似的，是本宮的茶的營銷口徑同樣四分五裂。如果我們現(xiàn)在再去搜索本宮的茶，會發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象，就是宣傳口徑完全不統(tǒng)一。
在閱讀了近30篇左右本宮的茶的“軟文”之后，Morketing發(fā)現(xiàn)，本宮的茶在宣傳口徑上幾乎可以算得上是千奇百怪，2020年里，本宮的茶從主打中國風(fēng)、放心茶、再到諸如水果新鮮。更離奇的是，一邊說著主打中國風(fēng)，在宣傳茶葉質(zhì)量優(yōu)秀的時候居然是——精選優(yōu)質(zhì)東南亞茶葉。
更是有的文章直接瞄準：可以放心讓孩子們喝的茶飲品牌，這種非常新奇的角度。且不說咖啡因?qū)和欠裾娴挠幸妫瑤缀趺科恼露加凶约旱男麄髦匦?，而且完全無法形成協(xié)同的情況，恐怕也是導(dǎo)致消費者無法真的對本宮的茶產(chǎn)生深刻記憶的原因。
再加上一系列說大不大說小不小的負面新聞，和各種與加盟商和供應(yīng)商之間的糾紛，足以說明本宮的茶在2020年這個時間節(jié)點上，內(nèi)部管理一定是存在巨大問題的。
03
結(jié)語
優(yōu)勢全無，問題重重，再加上激烈的競爭環(huán)境，尤其是到如今，蜜雪冰城甚至已經(jīng)開出了2萬家門店，反觀本宮的茶產(chǎn)品沒優(yōu)勢，開店選址四分五裂，內(nèi)部管理恐怕問題也不小，想要重新在如今的新茶飲賽道闖出一片天，恐怕不是一件容易的事。
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