新茶飲界“顯眼包”，蜜雪冰城的“出圈”二三事

在剛剛過去的8月份，新茶飲界的“顯眼包”蜜雪冰城，推出了首部形象IP動(dòng)畫片《雪王駕到》，屬實(shí)是又給了大家一個(gè)驚喜。

動(dòng)畫片于8月25日上線，共12集，一經(jīng)開播就引爆全網(wǎng)。微博上#蜜雪冰城做動(dòng)畫了#的標(biāo)題相關(guān)閱讀量達(dá)2900w+；在B站，前4集總播放量已經(jīng)超過600w；而在社交媒體平臺(tái)上，更是刮起了“反派是瑞幸還是星巴克”的新社交風(fēng)暴……

Morketing淺看了幾集《雪王駕到》，發(fā)現(xiàn)這部動(dòng)畫片是以蜜雪冰城的標(biāo)志性IP“雪王”為首的“大男主”人設(shè)，畫風(fēng)有趣、內(nèi)容詼諧，單片時(shí)常在5分鐘左右，是典型的泡面番。

對(duì)于剛剛涉足二次元?jiǎng)赢嬵I(lǐng)域的蜜雪冰城來說，這種類型的動(dòng)畫片無疑是蜜雪冰城最好的選擇。一方面，其即在節(jié)省成本的同時(shí)完成“跨界”，實(shí)現(xiàn)了聲量、口碑上的二次引爆，同時(shí)也穩(wěn)住了IP，坐實(shí)了“雪王”出圈、整活的人設(shè)，擴(kuò)大品牌的影響力。

而如今，在各大新式茶飲品牌互相起底“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，蜜雪冰城卻也好似置身事外一般的打開了“商戰(zhàn)”的新思路。

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以“雪王”IP為中心的營(yíng)銷矩陣

《雪王駕到》，往小了說不過是蜜雪冰城進(jìn)軍二次元?jiǎng)赢嬵I(lǐng)域的第一步，更宏觀來看的話，其實(shí)是以“雪王”IP為中心的營(yíng)銷矩陣其中一環(huán)。

在眾多新式茶飲品牌中，不管高價(jià)低價(jià)、無論奶茶咖啡，IP聯(lián)名始終是它們“商戰(zhàn)”中的關(guān)鍵一步，也是它們實(shí)現(xiàn)聲量與熱度雙收的最好方式之一。有數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶到目前為止已經(jīng)官宣的聯(lián)名活動(dòng)高達(dá)20個(gè)；喜茶今年以來官宣的聯(lián)名活動(dòng)高達(dá)19個(gè)；瑞幸相關(guān)聯(lián)名活動(dòng)已達(dá)兩位數(shù)，且頻率和銷量在同行中排在前列，每月至少一次……

當(dāng)然，蜜雪冰城也不例外，除了在聯(lián)名活動(dòng)上較去年同比增長(zhǎng)120%外，前段時(shí)間其與中國(guó)郵政的聯(lián)名更是實(shí)現(xiàn)了跨界出圈。不少網(wǎng)友紛紛調(diào)侃蜜雪冰城“成功上岸”、考入“國(guó)家隊(duì)”、“加入編制”，其在社交媒體上的相關(guān)話題閱讀量高達(dá)4000w+，其背后的流量以及熱度帶來的收益轉(zhuǎn)化可想而知。

除此之外，早在今年上半年，蜜雪冰城還主辦了“冰淇淋音樂節(jié)”，票價(jià)僅售199，開票即售罄；開設(shè)“雪王IP城堡店”，通過互動(dòng)式場(chǎng)景化營(yíng)銷豐富消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；變換門店主題配色以及Logo進(jìn)行色彩營(yíng)銷等等。

這些“意料之外又在情理之中”的活動(dòng)，本質(zhì)上來說都是蜜雪冰城以“雪王”IP為中心打造的營(yíng)銷矩陣。

2018年，“雪王”作為蜜雪冰城的品牌Logo“問世”，從IP形象的角度來說，并沒有多么出彩的地方。到了2019年，蜜雪冰城推出首支單曲，憑借“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦旋律，“雪王”IP迅速爆紅出圈。

彼時(shí)，蜜雪冰城借著這股“神曲”的東風(fēng)，緊接著推出了雪王首支MV、100個(gè)雪王巡展活動(dòng)以及雪王全球主題曲MV等，單一的旋律刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，不斷讓消費(fèi)者形成強(qiáng)記憶。

自此，“雪王”不再是蜜雪冰城單一的品牌形象，而是作為擬人化的IP人設(shè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。目前，“蜜雪冰城雪王”已有自己的獨(dú)立賬號(hào)，且全網(wǎng)粉絲量不完全統(tǒng)計(jì)已超380w+。

再進(jìn)一步而言，盤活I(lǐng)P從某種程度上對(duì)于品牌是“性價(jià)比”最高的營(yíng)銷活動(dòng)。一方面來說，品牌IP之間的有效聯(lián)動(dòng)，意味著不同消費(fèi)領(lǐng)域人群之間的創(chuàng)新融合，往往會(huì)直接帶來“1+1>2”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

這里我們可以從喜茶與奢侈品品牌FENDI、二次元?jiǎng)勇﨡OJO，蜜雪冰城與中國(guó)郵政、瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的案例中窺見一斑。越是這種反差感強(qiáng)烈、對(duì)比鮮明的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，越是能夠激起消費(fèi)者興趣，帶來實(shí)際的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

品牌暗線上，這種聯(lián)動(dòng)在社交媒體上的裂變往往也更易引發(fā)品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

要知道，IP聯(lián)名也是品牌內(nèi)容營(yíng)銷的方式之一，說到底除了要具有差異化創(chuàng)新風(fēng)格外，怎樣提高消費(fèi)者粘性，在心智上拉近與消費(fèi)者之間的距離就至關(guān)重要。

拿蜜雪冰城來看，不管是動(dòng)畫片還是IP聯(lián)名，其不斷通過與網(wǎng)友的交流互動(dòng)讓“雪王”IP活了起來，鮮明的IP形象加上對(duì)內(nèi)容以及品牌價(jià)值觀的延展創(chuàng)新，順勢(shì)也讓一眾網(wǎng)友對(duì)“雪王”進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

在這樣的邏輯之下，即便是互聯(lián)網(wǎng)上任何一個(gè)與“雪王”有關(guān)的視頻或圖片，對(duì)蜜雪冰城來說都是不小的增益價(jià)值。

02

“雪王”的“野望”

性價(jià)比仍是“殺手锏”

基于此，在手握如此巨大的流量IP以及話題優(yōu)勢(shì)之下，蜜雪冰城也逐漸完成做“奶茶品牌”到多元化品牌戰(zhàn)略生意路徑的轉(zhuǎn)向。

要知道，蜜雪冰城雖然年入百億，是最賺錢的奶茶品牌之一，但近年來卻也面臨“發(fā)展吃緊”的難題。一方面來看，“超級(jí)加盟模式”帶來的食品安全以及門店管理等“后遺癥”逐漸顯現(xiàn)。

另一方面，茶百道、古茗等新品牌盈利能力逐漸“反超”，蜜雪冰城毛利率優(yōu)勢(shì)不再。根據(jù)《DT商業(yè)觀察》報(bào)道顯示，目前茶百道的毛利率維持在35%左右、凈利率22%，而蜜雪冰城的毛利率約為31.7%，凈利潤(rùn)率約為18.5%。

為此，蜜雪冰城也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以期從單一的發(fā)展路徑逐漸向多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，用主業(yè)務(wù)自身的供應(yīng)鏈、渠道和品牌影響力，來拉動(dòng)新業(yè)務(wù)線的快速增長(zhǎng)。

比如在2017年，蜜雪冰城孵化出“幸運(yùn)咖”，以最低5元最高12元一杯的平價(jià)產(chǎn)品為主，進(jìn)軍咖啡賽道。而前段時(shí)間，蜜雪冰城又推出了炸串店，正式進(jìn)軍小吃賽道。根據(jù)公開資料顯示，蜜雪冰城“炸串店”銷售產(chǎn)品種類繁多，價(jià)格實(shí)惠，“10塊錢可以買到40串”，且門店風(fēng)格與規(guī)?；旧涎永m(xù)了原有店型風(fēng)格。

無獨(dú)有偶，早在今年四月份，蜜雪冰城還推出了瓶裝飲料“雪王霸汽果汁汽水”，果汁含量超過10%，不少網(wǎng)友對(duì)于口味給出了一眾好評(píng)。而這也是蜜雪冰城繼“雪王愛喝水”后，推出的第二款零售瓶裝飲品。

放眼整個(gè)新式茶飲界，推出零售飲品、零食系列以及預(yù)制包裝食品等，已經(jīng)不是什么鮮見的事，同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下，同類型產(chǎn)品的銷售渠道以及口味上也相對(duì)同質(zhì)化。那么，在失去“第一個(gè)吃螃蟹”的優(yōu)勢(shì)下，蜜雪冰城“野望”的“底氣”在哪？

本質(zhì)上來說，蜜雪冰城與消費(fèi)者之間的品牌忠誠(chéng)度更大程度上是出于價(jià)格的考量。

目前，新式茶飲賽道的主流消費(fèi)群體仍然是以Z世代為主，經(jīng)過大環(huán)境的改變以及直播電商興起、大促營(yíng)銷的常態(tài)化發(fā)展，、“性價(jià)比”越來越成為他們消費(fèi)時(shí)的考量之一。

而蜜雪冰城自“誕生”之初就一直秉持低價(jià)策略，即便是拓展新業(yè)務(wù)模式、推出新零售包裝產(chǎn)品，價(jià)格也依然延續(xù)以前的“低價(jià)風(fēng)”。這種品牌定位與價(jià)格之間的“捆綁”，即以低價(jià)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)從一定程度上擠壓來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，同時(shí)也在無形之中加深了消費(fèi)者對(duì)于蜜雪冰城極致性價(jià)比的認(rèn)同。

那么，在價(jià)格的優(yōu)勢(shì)加上“雪王”強(qiáng)IP的影響力之下，蜜雪冰城的品牌勢(shì)能也順勢(shì)得到了極速擴(kuò)張。

一方面來看，蜜雪冰城前期瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，通過高效的供應(yīng)鏈和密集的門店布局來滲透二三線城市，加深品牌影響力，即便是在茶百道、霸王茶姬等“后起之秀”的擴(kuò)張壓力之下，蜜雪冰城的市場(chǎng)規(guī)模也依舊占據(jù)著“半壁江山”。

據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示的門店數(shù)量，截至今年6月，蜜雪冰城以27109家店排名第一，書亦燒仙草、茶百道、古茗、滬上阿姨則有望最快成為萬店品牌。

再聚焦于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境而言，新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)趨于白熱化發(fā)展，頭部、腰部、尾部品牌之間的區(qū)隔逐漸打破，產(chǎn)品不再“唯一”，地域不再“受限”，面對(duì)消費(fèi)者日漸多樣化的需求，新茶飲品牌進(jìn)入“大混戰(zhàn)”時(shí)代。

因此，哪個(gè)品牌更能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心智上的鏈接，更能在差異化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)自己的專屬打法，或許才能是其更加長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在。蜜雪冰城，除了一直維持不變的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)外，通過各種營(yíng)銷活動(dòng)來立品牌人設(shè)，圍繞“雪王”IP進(jìn)行生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性，不失為是一個(gè)“突圍”的快車道。

03

寫在最后

就在剛剛過去的一周，瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名再次火遍全網(wǎng)，甚至于火出國(guó)外。我們暫且不論新產(chǎn)品的口味如何，單從一個(gè)品牌聯(lián)名的營(yíng)銷活動(dòng)來說，一次出圈表面上是兩個(gè)品牌的雙贏結(jié)果，但背后影響力所引發(fā)的“漣漪效應(yīng)”卻是不可估計(jì)的。

因此，在這場(chǎng)新式茶飲的“大混戰(zhàn)”之中，品牌“活下去”只能說是最基本的需求，未來的競(jìng)爭(zhēng)已然是全方位的，考驗(yàn)的是品牌在供應(yīng)鏈整合、成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、海外市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷等各方面的能力。