3年開(kāi)店4500家，塔斯汀成了漢堡界的后起新秀

18個(gè)月，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能做什么？

塔斯汀給出了答案，它完成了門(mén)店數(shù)量從1200家到5000家的急速飛躍。

目前，根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，中式漢堡餐飲連鎖品牌—塔斯汀在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5176家。而在2022年3月塔斯汀創(chuàng)始人楊兵的內(nèi)部信中，當(dāng)時(shí)的數(shù)字還只是1200家。

疫情3年，絕大多數(shù)餐飲企業(yè)受到不同程度業(yè)績(jī)下滑時(shí)，這個(gè)從福建走出來(lái)的本土品牌，在麥當(dāng)勞、肯德基等一眾洋巨頭壟斷的漢堡賽道上后來(lái)居上，顯現(xiàn)出非凡的成長(zhǎng)速度。據(jù)天眼查APP顯示，塔斯汀在2021年11月獲得1.5億元融資。融資后，塔斯汀擴(kuò)店率直追行業(yè)巨頭，成為繼華萊士、麥肯之后的TOP4規(guī)模王者。

開(kāi)店速度快是一方面，塔斯汀也在短時(shí)間內(nèi)迅速做到了熱度高，賣(mài)得好。

在小紅書(shū)上，從省錢(qián)技巧到單品熱量測(cè)評(píng)，塔斯汀相關(guān)的筆記超5萬(wàn)篇；抖音上，塔斯汀不光是熱度高，團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量更是吊打麥當(dāng)勞、華萊士。今年2月，塔斯汀單價(jià)34.9元的雙人套餐售出277.6萬(wàn)單，拿下抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜的銷(xiāo)冠。

很難想象，在已經(jīng)發(fā)展成熟化的賽道下，一個(gè)突然冒出的中式漢堡能迅速崛起。塔斯汀到底是怎么做到的？

01

拼價(jià)格、玩創(chuàng)新、走下沉，

中式漢堡鉆了洋快餐的空子

細(xì)看塔斯汀這個(gè)品牌，其實(shí)歷史并不短。

從2012年開(kāi)出第一家“中式披薩”店，直到2020年賣(mài)“中式漢堡”爆火，塔斯汀用了8年時(shí)間實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上質(zhì)的飛躍。在疫情最艱難的2年，塔斯汀更是新開(kāi)門(mén)店數(shù)量超3000家，今年直接爆火出圈，被消費(fèi)者捧上了“窮鬼套餐”的榜首。塔斯汀是怎么做到的？

1.品類(lèi)轉(zhuǎn)型，找準(zhǔn)定位

早期的塔斯汀在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，給自己的定位是“中式披薩”。但彼時(shí)的披薩品牌里，“洋巨頭”棒！約翰、必勝客與達(dá)美樂(lè)三足鼎立；比格比薩、尊寶比薩等平民化品牌正加速崛起；樂(lè)凱撒比薩更是打造出了榴蓮披薩、小龍蝦披薩、烤鴨披薩等爆款單品。

在當(dāng)時(shí)體量越來(lái)越大，披薩品牌數(shù)量爆發(fā)增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，剛成立不久、單品不夠突出、品牌效應(yīng)不強(qiáng)的塔斯汀來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有很大的品牌優(yōu)勢(shì)。作為一家售賣(mài)披薩的區(qū)域品牌，成立6年，塔斯汀的門(mén)店數(shù)量還不足過(guò)百。

2017年，披薩市場(chǎng)卷的火熱，但中式漢堡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是一片空白，卷不動(dòng)的塔斯汀索性嘗試推出“漢堡+披薩”雙品類(lèi)模式，意外發(fā)現(xiàn)做漢堡的增長(zhǎng)速度高于披薩。

嘗到甜頭的塔斯汀迅速抓住轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，將品類(lèi)聚焦在漢堡上，趁機(jī)打出“中國(guó)漢堡”標(biāo)簽，由此明確了“要做中國(guó)人自己的漢堡”的品牌定位。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品，打出差異化

品類(lèi)轉(zhuǎn)型后的塔斯汀，為了進(jìn)一步體現(xiàn)自己的差異化優(yōu)勢(shì)與定位，首先想到的是在產(chǎn)品上做文章。

塔斯汀的招牌是中式漢堡，雖然沒(méi)有離開(kāi)“兩個(gè)面包胚中間夾萬(wàn)物”的漢堡搭配定律，但塔斯汀更像是“西堡中做”，將中式面點(diǎn)、中餐的做法融合進(jìn)漢堡里，形成品牌記憶點(diǎn)。

區(qū)別于傳統(tǒng)漢堡的半成品加工方式，塔斯汀用的“純手工現(xiàn)搟現(xiàn)烤堡胚”，并將中國(guó)烤鴨、魚(yú)香肉絲等中式名菜作為漢堡餡料，為塔斯汀“中國(guó)漢堡”招牌賺足了噱頭。

與此同時(shí)，塔斯汀不斷豐富自己產(chǎn)品線，并在今年相繼推出“塔塔雞腿、五香肉餅”等單品。到目前為止，塔斯汀共有10款漢堡供消費(fèi)者選擇。新口味夠創(chuàng)新，傳統(tǒng)口味跟得上，成了塔斯汀與其他漢堡品牌之間最大的差異化。

3.超高性?xún)r(jià)比，俘獲下沉市場(chǎng)

在一二線城市，我們可以隨處可見(jiàn)”麥肯“，而在三四線及縣級(jí)城市，除了華萊士，很少再見(jiàn)其他的西式快餐品牌，這也意味著下沉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＨA萊士近幾年食品問(wèn)題頻出，塔斯汀的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了西式快餐平價(jià)品牌的空缺，又避免了與洋巨頭們正面硬剛。

《中國(guó)西式快餐品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2023》中曾指出，在西式快餐品牌的評(píng)論關(guān)鍵詞中，“性?xún)r(jià)比高”“價(jià)格實(shí)惠”都排在比較靠前的位置。作為一個(gè)新銳品牌，塔斯汀能在下沉市場(chǎng)快速站穩(wěn)腳跟，也正是因?yàn)樗摹案咝詢(xún)r(jià)比”。

相比于麥肯人均27.86元和34.71元高貴的價(jià)格，塔斯汀人均19.47元甚至更少的客單價(jià)，更能滿(mǎn)足對(duì)價(jià)格敏感的“下沉群體”。官方時(shí)不時(shí)推出“免單”“半價(jià)”“買(mǎi)一送一”薅羊毛活動(dòng)，吸引了成批的“窮鬼們”入局。這也就是為什么疫情期間消費(fèi)者消費(fèi)熱情降低的情況下，塔斯汀依舊能夠吸引客流。

02

左手國(guó)潮、右手抖音

線上線下兩手營(yíng)銷(xiāo)

2019年，塔斯汀還沒(méi)被冠上"中國(guó)漢堡”的名字，它的月均開(kāi)店數(shù)只有個(gè)位數(shù)。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，2019年的塔斯汀新開(kāi)門(mén)店數(shù)僅為32家。

彼時(shí)的塔斯汀，賺錢(qián)的品類(lèi)有了，產(chǎn)品也足夠創(chuàng)新，接下來(lái)思考的是如何將品牌打開(kāi)知名度。2020年開(kāi)始，它僅用了2招，便在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)遍地開(kāi)花，力壓上世紀(jì)50年代就誕生的美國(guó)老牌德克士和漢堡王。

1.線下：迎”國(guó)潮“風(fēng)口，吃流量紅利

近幾年，不少主打”中式“”國(guó)潮“概念的餐飲品牌突然爆火，像是虎頭局、夸父炸串、墨茉點(diǎn)心局等，就連麥當(dāng)勞、小龍坎都紛紛入局，向國(guó)潮靠攏。新生品牌拿過(guò)億融資拔地而起，老品牌靠國(guó)潮力量煥然新生。

據(jù)《2020年中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力白皮書(shū)》顯示，“作為跨界營(yíng)銷(xiāo)典型思路，餐飲國(guó)潮是當(dāng)下餐飲品牌都能搭上的一輛順風(fēng)車(chē)。”百度搜索大數(shù)據(jù)也顯示，近十年“國(guó)潮”相關(guān)搜索熱度上漲528%。配合“中國(guó)漢堡”標(biāo)簽的塔斯汀，自然搭上了“國(guó)潮”這一順風(fēng)車(chē)，趕上國(guó)潮1.0時(shí)代消費(fèi)狂潮。

為打造成國(guó)潮品牌，塔斯汀將品牌logo改成了更具特色的中國(guó)醒獅，店名字體在傳統(tǒng)隸書(shū)上進(jìn)行改良，門(mén)頭直接打上”中國(guó)漢堡“招牌和“就是中國(guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡“的口號(hào)，從店內(nèi)裝修到產(chǎn)品包裝，營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品統(tǒng)一向外展現(xiàn)出獨(dú)特的國(guó)潮風(fēng)格。

這也讓塔斯汀順利獲得資本青睞，成功拿到了1.5億融資。

2.線上：靠直播平臺(tái)，搭流量快車(chē)

除了趕上“國(guó)潮”風(fēng)口，塔斯汀的第二撥“自來(lái)水流量”便是抖音和快手給的。

作為一個(gè)專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)的漢堡品牌，塔斯汀核心客群面向的都是二線及以下城市的年輕人和學(xué)生，這與抖音快手的核心用戶(hù)幾乎重合，塔斯汀自然看出了抖音快手是它進(jìn)一步打入下沉市場(chǎng)的最好切入口。

事實(shí)上，也的確如塔斯汀所料，抖音快手成了它品牌宣傳的流量快車(chē)。

宣傳上，塔斯汀運(yùn)營(yíng)多個(gè)差異化定位的矩陣賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容風(fēng)格迥異。賬號(hào) 塔斯?。ㄖ袊?guó)漢堡）美食局更是打造出與瘋四文學(xué)并列的段子火速出圈，助推了塔斯汀品牌快速傳播，甚至被抖音官方評(píng)為“抖音生活服務(wù)2022年度案例”之一；

引流上，塔斯汀貫徹低價(jià)策略，”一杯可樂(lè)2.9元，一個(gè)漢堡加一杯可樂(lè)的單人餐只要9.9元“”買(mǎi)一贈(zèng)一“”1折漢堡券“等薅羊毛活動(dòng)是常有的事兒。為了觸及到更廣泛的消費(fèi)者，官方賬號(hào)還在不同時(shí)間段進(jìn)行直播，最大程度的承接線上流量；

轉(zhuǎn)化上，手握廣闊流量池的兩個(gè)平臺(tái)，幫塔斯汀打通了線上線下經(jīng)營(yíng)壁壘，促進(jìn)了線上線下的交易閉環(huán)。今年2月份，塔斯汀價(jià)值34.9元的雙人套餐在抖音售出277.6萬(wàn)份，一舉拿下抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜銷(xiāo)冠。在抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜上，塔斯汀更是連續(xù)5個(gè)月位列TOP5，單月最高銷(xiāo)售超700萬(wàn)。

除了這些，塔斯汀在營(yíng)銷(xiāo)上還主打一個(gè)“厚臉皮”，什么火蹭什么。例如前兩年電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》火的時(shí)候，塔斯汀就順勢(shì)開(kāi)了個(gè)“十二時(shí)辰”主題店，吸引來(lái)一大批年輕人。

無(wú)論是性?xún)r(jià)比也好，營(yíng)銷(xiāo)策略也好，塔斯汀之所以能爆火，這也告訴了所有品牌：無(wú)論用哪種手段，“知道消費(fèi)者要什么”才是核心。

03

結(jié)語(yǔ)

受資本青睞，受市場(chǎng)歡迎，兩頭通吃的塔斯汀，實(shí)際上也隨時(shí)面臨著市場(chǎng)的變化。

在消費(fèi)者眼里，仍有不少人將塔斯汀看作“麥門(mén)”平替。隨著麥肯加速下沉布局，價(jià)格不斷調(diào)整，看似牢牢占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的塔斯汀，還會(huì)有勝算嗎？

尤其是近兩年，“中式漢堡”概念風(fēng)吹起，從西貝旗下的賈國(guó)龍，到大大方方、漢堡狀元等新興品牌玩家涌入，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，行業(yè)愈發(fā)的卷。盡管塔斯汀現(xiàn)在是跑的最快的那個(gè)，但該如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中繼續(xù)搶占市場(chǎng)，仍是塔斯汀的長(zhǎng)期課題。

畢竟，在“中式漢堡“的新鮮勁兒退去后，能夠被消費(fèi)者所認(rèn)可的，永遠(yuǎn)是“性?xún)r(jià)比”和“抗打的產(chǎn)品”。

參考資料：

《“窮鬼套餐”，賣(mài)爆抖音》卡斯數(shù)據(jù)

《塔斯汀3年開(kāi)店4000家，“中國(guó)漢堡”的狂奔與隱患》知危

《北京容得下多少“縣城漢堡”？》有意思報(bào)告