萬億母嬰市場與全域經(jīng)營，誰在消費，消費什么？

變幻莫測的消費市場，如果說有什么十年前存在，十年后不會消亡，甚至潛力始終可觀的品類，母嬰市場絕對可以排進前三名。據(jù)母嬰研究院預(yù)測，2023年母嬰市場規(guī)模將超5萬億。

雖然近兩年來新生兒紅利消失，但對于品牌來講，這是機遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，母嬰市場的規(guī)模始終在平穩(wěn)增長，另一方面，這也意味著有孩子的家庭，消費能力和購買力是在明顯增強的。

至于對于品牌來講，挑戰(zhàn)到底是什么。在Morketing看來，一方面，在消費者，以及品牌錢袋子越勒越緊的當(dāng)下，品牌需要在不確定的市場環(huán)境下尋求高效且穩(wěn)定的生意增長；另一方面，聚焦于大母嬰賽道，當(dāng)用戶的需求變得多元，品類也開始變得愈發(fā)分散，如此之下，細分賽道之間的打通與聯(lián)動也需要提上日程。畢竟，聚是一團火。

正因如此，8月31日，2023騰訊廣告大母嬰行業(yè)峰會于深圳濱海大廈落下帷幕。在峰會現(xiàn)場，《騰訊大母嬰行業(yè)全域增長指南》正式發(fā)布。Morketing注意到，在這份指南中，提出母嬰品牌全域增長的3大方向：內(nèi)容社交、品效共進、觸點互連。

值得關(guān)注的是，大會現(xiàn)場，騰訊廣告宣布還成立“母嬰全域增長聯(lián)盟”。該聯(lián)盟是騰訊面向母嬰行業(yè)品牌主的專業(yè)營銷服務(wù)組織，服務(wù)對象包括母嬰用品、母嬰食品、母嬰鞋服等細分行業(yè)。此外，聯(lián)盟通過設(shè)立6大目標(biāo)，旨在整合騰訊生態(tài)內(nèi)大母嬰行業(yè)品牌資產(chǎn)、做好行業(yè)數(shù)據(jù)基建、優(yōu)化廣告鏈路效果、促成品類異業(yè)合作、開展平臺PGC合作等，以行業(yè)資源協(xié)同打通助力母嬰品牌攜手共贏。

01

萬億市場與全域經(jīng)營，

誰在消費，消費什么？

德勤發(fā)布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》中有這樣一項調(diào)研，在“消費者獲取商品或服務(wù)信息的渠道”中，除搜索引擎外，直播間、微信公眾號/視頻號、短視頻、社交媒體等強社交屬性平臺，也成為消費者獲取信息的重要渠道之一。

用戶消費決策的多元化，讓購買渠道與營銷活動變得碎片化，這也是為什么，當(dāng)下，全域經(jīng)營的思維已經(jīng)成了當(dāng)下企業(yè)的共識。全域經(jīng)營，簡單來說，就是企業(yè)以用戶為中心，以數(shù)字化為手段，基于不同的人群特征，更好的從用戶角度去完成產(chǎn)品觸達、用戶沉淀運營與生意增長。

事實上，在Morketing看來，回歸消費者，就是全域經(jīng)營的內(nèi)核。

那么，當(dāng)我們把目光聚焦這個前景無量的母嬰市場，在深入了解如何全域經(jīng)營之前，有必要先厘清，萬億市場，誰在消費，在消費什么？他們又在哪里消費？

概括來講，對母嬰相關(guān)內(nèi)容/商品有興趣行為&婚育齡人群我們都可視其為母嬰興趣人群，而進一步看，對0-3歲母嬰品牌有購買意向，或是已購人群，我們可以稱其為母嬰消費人群。

據(jù)Morketing了解，目前，在騰訊生態(tài)中，包括母嬰興趣人群與消費人群在內(nèi)的母嬰核心人群量級，已超1.2億人次。

基于以上，騰訊也在《騰訊大母嬰行業(yè)全域增長指南》為我們定義了5大母嬰消費人群——精致媽媽、新銳寶爸、小鎮(zhèn)媽媽、資深中產(chǎn)與新生一代。這五大人群也精準(zhǔn)對應(yīng)著當(dāng)下母嬰市場品牌的目標(biāo)人群，同時，他們也有各自的消費特點。

比如，精致媽媽身上的關(guān)鍵詞是高知、高消費、悅己，這或許也是當(dāng)下母嬰市場主力且最為關(guān)鍵的消費人群。她們多是25-39歲的高線城市媽媽，有車有房，消費能力強。與高消費相對應(yīng)的是更加注重性價比育兒，這便是小鎮(zhèn)媽媽們。她們大多生活在低線城市，消費力中等，因此會更加追求性價比育兒，而這也意味著，她們更易種草，更愿嘗新。

除了母親，新銳寶爸同樣是母嬰消費人群之一。他們雖然工作忙碌，但仍然愿意并積極參與孩子成長。相較于媽媽的貼心保護，新銳寶爸會更樂于與孩子們一起進行娛樂運動，因此，汽車、數(shù)碼、運動、游戲等品類或許會是他們的消費重點類目。最后，新生一代與資深中產(chǎn)這兩組人群同樣值得品牌關(guān)注。

不同的消費人群，也有著不同的消費習(xí)慣與消費場景。

以騰訊生態(tài)為例，微信朋友圈始終是母嬰人群活躍的主要陣地。數(shù)據(jù)指出，相較于33%的消費品大盤流量消耗占比，母嬰行業(yè)消耗占比高達81%。至于獲取信息方面，憑借“低干擾”這一優(yōu)勢，公眾號依舊是母嬰品牌營銷的重要抓手。

此外，專業(yè)個性化導(dǎo)購服務(wù)也正在成為趨勢之一。

事實上，今年年初，Morketing曾聯(lián)手騰訊廣告推出「CXO談全域經(jīng)營」專題欄目，全棉時代副總裁Michelle便如此對Morketing分享全棉時代對于微信公眾號的理解：“微信公眾號陣地，一方面是品牌理念的溝通、用戶互動和新品的推廣。另一方面，全棉時代還提供個人/家庭護理、健康育兒、時尚穿搭等一站式解決方案，滿足用戶多樣化的需求。比如會請一些專家，針對用戶在育兒過程中遇到的問題進行解答?！?/p>

顯然，包括微信公眾號、小程序，以及正在快速發(fā)展的視頻號等流量生態(tài)，均是母嬰品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)不可忽略的營銷場景。

實際上，如果用兩點來總結(jié)母嬰市場近十年來的變化，無非便是產(chǎn)品與用戶。

從消費的產(chǎn)品類目來看，母嬰行業(yè)正從單一商品零售化向多元領(lǐng)域拓展，同時，母嬰商品的種類也逐漸豐富，涵蓋食品、輔食、日用品、玩具、喂養(yǎng)工具等各個品類。從消費者角度來看，當(dāng)下，消費母嬰產(chǎn)品的人群早已不僅僅是母親，此外，當(dāng)90后成為新一代育兒主力軍，更加科學(xué)的育兒觀念，也讓他們的消費決策更加理性與謹慎。

同時，當(dāng)理性消費、決策搖擺、需求多元成為母嬰人群消費特征后，母嬰品牌能恰逢其時出現(xiàn)在用戶眼前同樣重要，這也是為什么，母嬰品牌想要以用戶為中心且實現(xiàn)生意增長，全域經(jīng)營同樣是必經(jīng)之路。

也正多元品類、多元需求、用戶消費決策碎片化正在成為母嬰市場大勢，因此，細分賽道之間的數(shù)據(jù)打通與聯(lián)合發(fā)展也變得更加重要，這也是為什么騰訊廣告選擇成立“母嬰全域增長聯(lián)盟”。

Morketing進一步了解到，母嬰全域增長聯(lián)盟”將通過6大目標(biāo)推動品牌增長提效，分別為：母嬰品牌資產(chǎn)提升、母嬰生態(tài)數(shù)據(jù)基建、母嬰廣告鏈路效果優(yōu)化、母嬰跨品類異業(yè)合作促成、母嬰品牌生意GMV提升、騰訊媒體平臺PGC合作。

正如騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理林亮亮如此表達母嬰全域增長聯(lián)盟的建立初衷：“母嬰全域增長聯(lián)盟核心目的是實現(xiàn)內(nèi)外部的資源整合，通過把生態(tài)內(nèi)諸多母嬰子行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一，讓不同子行業(yè)的生意鏈路和用戶資產(chǎn)實現(xiàn)統(tǒng)一，將各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀轉(zhuǎn)變?yōu)檎系拇笙到y(tǒng)，成長出更強勁的生命力?！?/p>

02

母嬰全域經(jīng)營增長的三大方向：

內(nèi)容社交、品效共進、觸點互聯(lián)

寶潔中國CGO何亞彬也在「CXO談全域經(jīng)營」中直言，今天的零售環(huán)境讓全域經(jīng)營的必要性越來越高。

“以前，消費者購物路徑各個域之間是割裂的，時間和空間上都是有斷層的?，F(xiàn)在可以是很絲滑的。我們必須要接受消費者購物不再是提前計劃的，而是受場景和內(nèi)容啟發(fā)的，是全域交織產(chǎn)生的。邊刷邊買，邊刷邊搜、搜完即買都是自然存在的。全域運營也是自然需要的”。

在Morketing看來，何亞彬的話直擊了當(dāng)下企業(yè)全域經(jīng)營的難點，同時，某種程度上來說，其實也給出了解決方案。

難點在于“斷層”與“割裂”，而解決方案便是全域經(jīng)營。

具體來說，在Morketing看來，當(dāng)下母嬰品牌想要實現(xiàn)通過全域經(jīng)營實現(xiàn)增長，主要面臨四大核心問題，關(guān)于母嬰人群畫像、興趣與需求，以及母嬰人群活躍在哪里在上部分已經(jīng)解答，另外兩個，便是了解用戶需求與場景后，品牌如何科學(xué)衡量投放價值，以及如何制定貼合生意的全域經(jīng)營策略。關(guān)于以上兩個問題，《騰訊大母嬰行業(yè)全域增長指南》給出了三大方向：內(nèi)容社交、品效共進、觸點互聯(lián)。

如果我們將當(dāng)下母嬰品牌做一個簡單直白的分類，那么可以按階段劃分為孵化期，成長期，成熟期，不同成長階段，企業(yè)需要做的重點工作也不同。

孵化期，新品推廣是關(guān)鍵。孵化期多指品牌年度GMV規(guī)模在1-5億，或私域占比生意<5%。

在此期間，品牌需要做的不是多投，而是精投，以及深度了解自身目標(biāo)用戶，因此，機會人群應(yīng)該是品牌重點關(guān)注的機會人群。Morketing了解到，一母嬰品牌在與騰訊合作期間，在投前通過機會人群定制，將自己目標(biāo)用戶關(guān)鍵詞確定為：0-3歲家庭、懷孕備孕、高消費的機會人群。投中通過觸點以及內(nèi)容的全方位滲透，如母嬰達人內(nèi)容種草加深品牌和產(chǎn)品了解，并通過達人保ROI合作、母嬰流量聯(lián)盟CPS分銷等進行帶貨，爭取首單轉(zhuǎn)化，并以廣告關(guān)注、DM單等形式引流私域。

最終，該品牌機會人群占比提升65%，曝光觸達、淺層互動、深層觸動人群流轉(zhuǎn)率提升200%，深層觸動轉(zhuǎn)發(fā)率提升30%。

成長期，是需要進一步提升品牌聲量的關(guān)鍵時刻。位于此階段的品牌，生意已具備一定規(guī)模，并在該階段已擁有較強品牌力，需要繼續(xù)進行母嬰場景滲透，引入更多新客，培養(yǎng)周期性復(fù)購，重點爭奪賽道TOP位置。私域的運營需要更有“溫度”，要打造有爆品的內(nèi)容互動社區(qū)，而公域方面則需要持續(xù)進行品牌曝光拓展與鏈路觸點擴展。

具體來說，在此期間，品牌需要為自己設(shè)立一個人設(shè)并保持統(tǒng)一，如“babycare體驗官桃小白”，并通過這一人設(shè)在朋友圈、社群持續(xù)進行內(nèi)容運營，保持形象。并利用人設(shè)在不同屬性的品牌社群中進行運營，根據(jù)用戶不同需求引導(dǎo)用戶的首購、復(fù)購、跨品購，持續(xù)拉長用戶生命周期。

公域方面則需要通過不同的內(nèi)容場景滲透引導(dǎo)搜索轉(zhuǎn)化；建立搜一搜品牌專區(qū)等對外官方窗口，攔截用戶需求；以直購鏈路快速打造爆品，提升轉(zhuǎn)化量；并通過企微加粉鏈路幫助導(dǎo)購&社群增粉；爭取讓更多的人加入到私域，沉淀品牌人群資產(chǎn)。

成熟期，則需要持續(xù)深化、占領(lǐng)品牌在用戶中的心智，爭取實現(xiàn)并占據(jù)細分賽道TOP1。

因此，在此期間，持續(xù)運營原有人群資產(chǎn)固然重要，但持續(xù)破圈依舊是關(guān)鍵，因此，公域方面，品牌可以通過視頻號自播實現(xiàn)新交易場景布局，根據(jù)具體需求能力選擇起號模式、售賣模式；合作熱點IP、話題，快速出圈，曝光轉(zhuǎn)化進一步提效。私域則更多是配合公域，如綜合使用多種鏈路引流，持續(xù)運營優(yōu)化直購、加粉鏈路，同時拓展直播間、電商等鏈路，更好地適配全域布局。

Morketing了解到，在合生元與騰訊的合作中，通過科學(xué)定位目標(biāo)資源、制定觸達策略、制定費用計劃三步曲，投后最終實現(xiàn)機會人群母嬰核心人群滲透率增幅129%，且成本降低了268%。

綜合來看，無論是孵化期、成長期還是成熟期，母嬰品牌在騰訊生態(tài)中的全域經(jīng)營，始終離不開內(nèi)容社交、品效共進、觸點互聯(lián)這三大底層邏輯。

內(nèi)容社交是種草的關(guān)鍵一環(huán)。微信生態(tài)是以品牌與用戶、用戶與用戶的社交為核心的經(jīng)營陣地，充分發(fā)揮社交流量的信任價值可以幫助品牌更好地完成新品種草和爆品孵化。基于此，品牌可以通過自身情況，選擇并定制經(jīng)營鏈路，如視頻號、公眾號達人合作，社群、朋友圈分發(fā)，域外電商平臺引流等，以適配品牌營銷需求進行產(chǎn)品賣點的種草與帶貨轉(zhuǎn)化。

品效共進則是在生態(tài)內(nèi)進一步實現(xiàn)破圈。品牌通過選用熱門劇場、品類達人、生活工具APP等騰訊生態(tài)內(nèi)核心人群高關(guān)注的場景，完成產(chǎn)品、品牌的聲量突破，配合企微、直購等多鏈路轉(zhuǎn)化，達成品效共進的效果；同時注重目標(biāo)人群的后鏈路內(nèi)容互動，加速私域用戶的轉(zhuǎn)化。

觸點互聯(lián)更多強調(diào)品牌破圈后的品牌心智擴勢能。全域經(jīng)營，即公、私域聯(lián)動，線上、線下渠道互通，基于騰訊生態(tài)，騰訊則有能力幫助品牌很好實現(xiàn)以上兩點。比如，公私域觸點互聯(lián)：借助高光公域觸點，如朋友圈廣告、垂類KOL推廣、騰訊視頻/視頻號雙直播等，深化與消費者互動，引流私域，驅(qū)動品牌長效增長。

又或是新舊觸點融通：將品牌已有的企微等私域陣地流量，引入視頻號等新流量陣地，實現(xiàn)新觸點的冷啟動刺激。最終完成新觸點轉(zhuǎn)化，將新粉絲引流回品牌私域，由此實現(xiàn)私域GMV良性增長。

03

結(jié)語

在Morketing看來，面對母嬰市場環(huán)境中的不確定性，全域經(jīng)營一定是母嬰品牌下一步突破發(fā)展的新機會，是企業(yè)的內(nèi)生力。

首先，無論是全域還是私域，都是圍繞消費者行為的變化，以用戶為核心。做好全域經(jīng)營，就能更好與用戶建立長期的關(guān)系。

其次，全域經(jīng)營并不簡單等同于全渠道經(jīng)營，本質(zhì)上是更加深度的用戶經(jīng)營與體驗管理。尤其是，聚焦于當(dāng)下的大母嬰賽道來看，一方面，人群畫像各有特點，多元且分散，另一方面，各種細分品類與渠道又正如雨后春筍般涌現(xiàn)，因此，當(dāng)購買決策復(fù)雜，用戶觸點眾多，單個觸點作戰(zhàn)必然是單薄低效的，只有全域經(jīng)營才能帶來效率提升。

也正是因為以上兩點，對于品牌來講，他們需要在自身的不同發(fā)展階段，動態(tài)制定并調(diào)整生意增長策略，而全域經(jīng)營恰好就是方法之一。

于是，當(dāng)我們再次回到2023騰訊廣告大母嬰行業(yè)峰會，如果說《騰訊大母嬰行業(yè)全域增長指南》是騰訊為母嬰品牌全域增長提供的一份參考答案，那么母嬰全域增長聯(lián)盟就像是把優(yōu)等生們聚在一起，通過不同細分賽道的關(guān)聯(lián)、打通、聚合，進一步幫助母嬰品牌應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

顯然，騰訊廣告已經(jīng)準(zhǔn)備好一如既往地發(fā)揮騰訊全域生態(tài)優(yōu)勢，進一步以數(shù)字技術(shù)助力母嬰品牌抓住潛在機遇，實現(xiàn)生意新突破。