銷量暴漲248%、VK粉絲12萬+，奇瑞在俄羅斯汽車市場取得社媒營銷成功

全球微芯片危機導致汽車經銷商庫存短缺，據歐洲商業(yè)協(xié)會（AEB）數據，俄羅斯7月份新車銷量下降了6.5%，至132,640輛。但在低迷行情中，俄羅斯汽車市場上的中國品牌卻實現(xiàn)了同比增長。

其中，奇瑞表現(xiàn)最為突出，銷量同比暴漲248%，達3009輛。這一增長也使得奇瑞進入了7月俄羅斯新車銷量市場前10，而奇瑞汽車也已五次獲得俄羅斯“最受歡迎中國汽車品牌”稱號。

奇瑞2005年進入俄羅斯市場，16年的潛心耕耘在社交媒體、尤其是俄羅斯本土社交媒體Vkontakte上，也盡數體現(xiàn)。

1 俄羅斯出海，必談Vkontakte，VK究竟有何魅力？

作為長使用周期、長決策周期產品，汽車品牌的營銷往往多點開花、多維布局，以求與現(xiàn)有用戶和潛在用戶建立更多的溝通和聯(lián)系。社交媒體以快捷高頻的特征和天然的社交屬性自然也成為了汽車品牌的重點營銷渠道。

在俄羅斯市場，本土社交媒體平臺Vkontakte（以下簡稱VK）擁有3.5億多用戶，憑借78%的滲透率，牢牢占據俄羅斯社交媒體平臺第二位。同時，Vkontakte是俄羅斯16-35歲年輕群體的首選社交媒體，也是據Statistic數據顯示俄羅斯擁有高收入群體最多的平臺。

高滲透率、高購買力，使得VK不只是出海俄羅斯的首選社交媒體平臺，更是汽車品牌出海俄羅斯的必選社交媒體平臺。

近日，全球社交媒體數據營銷管理平臺OneSight營銷云正式接入Vkontakte，成為國內首家實現(xiàn)VK社區(qū)主頁數據監(jiān)控和數據報告生成的營銷管理平臺。

接下來的文章，我們將依托OneSight營銷云強大的數據監(jiān)控和分析功能，觀察奇瑞在VK平臺成功的社交媒體營銷策略和方法，以幫助更多出海俄羅斯的品牌獲得社媒營銷靈感。

2 奇瑞VK策略：官方主頁互動抽獎+車主俱樂部真實交流，打造社區(qū)文化、提升車主認同

奇瑞在VK設有官方社區(qū)主頁CheryРоссия，并且擁有126,796位粉絲。雖然粉絲數不及非俄羅斯本土品牌第一名的起亞KIA，但也是在俄車企中的佼佼者。

不只如此，奇瑞還采取矩陣式營銷策略，在VK平臺設置維度不同的社區(qū)主頁，以更直接地響應目標用戶的多樣化需求。

CheryРоссия：奇瑞俄羅斯官方社區(qū)主頁，配合新車上線計劃，傳遞官方信息、發(fā)布官方活動、樹立品牌形象；

Chery Tiggo Club：奇瑞瑞虎官方車主社區(qū)，允許社區(qū)成員自主發(fā)帖，通過曬車、互助等互動，提升車主社區(qū)粘性，增強品牌認同；

品牌主頁+車主社區(qū)，這樣的矩陣設置最能體現(xiàn)奇瑞在VK上的營銷策略。一方面?zhèn)鬟f產品特性和品牌價值，一方面以真實和情感維系車主認同，雙管齊下取得了極佳的效果。

1 奇瑞品牌官方主頁CheryРоссия

通過OneSight營銷云的“監(jiān)控”→“社交號監(jiān)控”功能，我們獲取了奇瑞品牌官方主頁CheryРоссия的2021年7月的公開數據。

在“帖文分析”維度，我們觀察到：7月17日，奇瑞VK主頁產生了一個明顯的帖文互動高峰。

這一天，奇瑞VK主頁發(fā)布了一個互動抽獎活動——用戶關注主頁，并留下“積極留言”，即有機會抽取蘋果手機。

該活動通過簡單的關注和評論，為用戶降低了參與互動的門檻；同時獎品的設置（蘋果手機）也更符合車企用戶高客單價、高購買力的特點，對目標用戶形成吸引力。

從OneSight營銷云提供的“帖文數據”也可以看出，該帖文公司收獲了6956次評論、3098次點贊和679次分享，給1.1萬次互動，是整個7月奇瑞VK主頁數據表現(xiàn)最好的帖文。

2 奇瑞瑞虎官方車主社區(qū)Chery Tiggo Club

俄羅斯“汽車統(tǒng)計信息”分析公司（Avtostat-info）調研報告顯示，奇瑞瑞虎是2020年前11個月俄羅斯市場最暢銷的中國SUV汽車。這一車型也聚集了眾多真實車主。

在VK，非個人性質的主頁分為品牌主頁和社區(qū)主頁（統(tǒng)稱為社區(qū)主頁），品牌主頁是企業(yè)自主發(fā)布內容的主頁，作為粉絲只能點贊、轉發(fā)和評論；而社區(qū)主頁則是可以加入其中的在線論壇，粉絲可以自主地在其中發(fā)帖、討論，能夠聚合更多有相同愛好、共同話題的真實用戶。

因此奇瑞選擇在VK為奇瑞瑞虎車主們建立了官方社區(qū)主頁Chery Tiggo Club，如今已經積累了9187位成員加入其中。

品牌與社區(qū)用戶可以同時發(fā)文，而在Chery Tiggo Club主頁粉絲發(fā)帖成為了內容的主要來源。

整個7月，主頁官方共發(fā)布4則帖文，而粉絲則發(fā)布了近400條帖文，是主頁官方的近100倍。

粉絲在社區(qū)中咨詢車輛保養(yǎng)、維修、參數等問題，也分享圍繞汽車產生的美好生活片段（如旅行、生活方式等）。

基于車主對自己購買的汽車的肯定，車主社區(qū)的用戶之間具有天然的認同，因此社區(qū)的活躍度也很高。不論粉絲發(fā)布怎樣的內容，都會有真實的其他用戶給予積極地反饋。

認同、互助、加強連接，奇瑞瑞虎車主社區(qū)為奇瑞品牌提供了持續(xù)不斷的UGC內容，也提升了其品牌的長尾影響力。

結語

Vkontakte是觸達俄羅斯市場用戶的重要社交媒體途徑，奇瑞汽車充分運用當地的社媒語境，通過品牌+社區(qū)的矩陣式賬號設置，達到了提升品牌影響力和提升用戶粘性的雙重目標。

中國汽車企業(yè)出海、尤其是俄羅斯市場已成蔚然之勢，憑借OneSight營銷云獨有的VK平臺社媒數據監(jiān)控功能，我們也將幫助更多中國企業(yè)深入俄羅斯市場、走近俄羅斯用戶，為品牌的VK營銷提供更多的數據依據和營銷靈感。