銷(xiāo)量暴漲248%、VK粉絲12萬(wàn)+，奇瑞在俄羅斯汽車(chē)市場(chǎng)取得社媒營(yíng)銷(xiāo)成功

全球微芯片危機(jī)導(dǎo)致汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存短缺，據(jù)歐洲商業(yè)協(xié)會(huì)（AEB）數(shù)據(jù)，俄羅斯7月份新車(chē)銷(xiāo)量下降了6.5%，至132,640輛。但在低迷行情中，俄羅斯汽車(chē)市場(chǎng)上的中國(guó)品牌卻實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

其中，奇瑞表現(xiàn)最為突出，銷(xiāo)量同比暴漲248%，達(dá)3009輛。這一增長(zhǎng)也使得奇瑞進(jìn)入了7月俄羅斯新車(chē)銷(xiāo)量市場(chǎng)前10，而奇瑞汽車(chē)也已五次獲得俄羅斯“最受歡迎中國(guó)汽車(chē)品牌”稱(chēng)號(hào)。

奇瑞2005年進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，16年的潛心耕耘在社交媒體、尤其是俄羅斯本土社交媒體Vkontakte上，也盡數(shù)體現(xiàn)。

1 俄羅斯出海，必談Vkontakte，VK究竟有何魅力？

作為長(zhǎng)使用周期、長(zhǎng)決策周期產(chǎn)品，汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)往往多點(diǎn)開(kāi)花、多維布局，以求與現(xiàn)有用戶(hù)和潛在用戶(hù)建立更多的溝通和聯(lián)系。社交媒體以快捷高頻的特征和天然的社交屬性自然也成為了汽車(chē)品牌的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

在俄羅斯市場(chǎng)，本土社交媒體平臺(tái)Vkontakte（以下簡(jiǎn)稱(chēng)VK）擁有3.5億多用戶(hù)，憑借78%的滲透率，牢牢占據(jù)俄羅斯社交媒體平臺(tái)第二位。同時(shí)，Vkontakte是俄羅斯16-35歲年輕群體的首選社交媒體，也是據(jù)Statistic數(shù)據(jù)顯示俄羅斯擁有高收入群體最多的平臺(tái)。

高滲透率、高購(gòu)買(mǎi)力，使得VK不只是出海俄羅斯的首選社交媒體平臺(tái)，更是汽車(chē)品牌出海俄羅斯的必選社交媒體平臺(tái)。

近日，全球社交媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)OneSight營(yíng)銷(xiāo)云正式接入Vkontakte，成為國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)VK社區(qū)主頁(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)控和數(shù)據(jù)報(bào)告生成的營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)。

接下來(lái)的文章，我們將依托OneSight營(yíng)銷(xiāo)云強(qiáng)大的數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析功能，觀察奇瑞在VK平臺(tái)成功的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，以幫助更多出海俄羅斯的品牌獲得社媒營(yíng)銷(xiāo)靈感。

2 奇瑞VK策略：官方主頁(yè)互動(dòng)抽獎(jiǎng)+車(chē)主俱樂(lè)部真實(shí)交流，打造社區(qū)文化、提升車(chē)主認(rèn)同

奇瑞在VK設(shè)有官方社區(qū)主頁(yè)CheryРоссия，并且擁有126,796位粉絲。雖然粉絲數(shù)不及非俄羅斯本土品牌第一名的起亞KIA，但也是在俄車(chē)企中的佼佼者。

不只如此，奇瑞還采取矩陣式營(yíng)銷(xiāo)策略，在VK平臺(tái)設(shè)置維度不同的社區(qū)主頁(yè)，以更直接地響應(yīng)目標(biāo)用戶(hù)的多樣化需求。

CheryРоссия：奇瑞俄羅斯官方社區(qū)主頁(yè)，配合新車(chē)上線計(jì)劃，傳遞官方信息、發(fā)布官方活動(dòng)、樹(shù)立品牌形象；

Chery Tiggo Club：奇瑞瑞虎官方車(chē)主社區(qū)，允許社區(qū)成員自主發(fā)帖，通過(guò)曬車(chē)、互助等互動(dòng)，提升車(chē)主社區(qū)粘性，增強(qiáng)品牌認(rèn)同；

品牌主頁(yè)+車(chē)主社區(qū)，這樣的矩陣設(shè)置最能體現(xiàn)奇瑞在VK上的營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面?zhèn)鬟f產(chǎn)品特性和品牌價(jià)值，一方面以真實(shí)和情感維系車(chē)主認(rèn)同，雙管齊下取得了極佳的效果。

1 奇瑞品牌官方主頁(yè)CheryРоссия

通過(guò)OneSight營(yíng)銷(xiāo)云的“監(jiān)控”→“社交號(hào)監(jiān)控”功能，我們獲取了奇瑞品牌官方主頁(yè)CheryРоссия的2021年7月的公開(kāi)數(shù)據(jù)。

在“帖文分析”維度，我們觀察到：7月17日，奇瑞VK主頁(yè)產(chǎn)生了一個(gè)明顯的帖文互動(dòng)高峰。

這一天，奇瑞VK主頁(yè)發(fā)布了一個(gè)互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)——用戶(hù)關(guān)注主頁(yè)，并留下“積極留言”，即有機(jī)會(huì)抽取蘋(píng)果手機(jī)。

該活動(dòng)通過(guò)簡(jiǎn)單的關(guān)注和評(píng)論，為用戶(hù)降低了參與互動(dòng)的門(mén)檻；同時(shí)獎(jiǎng)品的設(shè)置（蘋(píng)果手機(jī)）也更符合車(chē)企用戶(hù)高客單價(jià)、高購(gòu)買(mǎi)力的特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)形成吸引力。

從OneSight營(yíng)銷(xiāo)云提供的“帖文數(shù)據(jù)”也可以看出，該帖文公司收獲了6956次評(píng)論、3098次點(diǎn)贊和679次分享，給1.1萬(wàn)次互動(dòng)，是整個(gè)7月奇瑞VK主頁(yè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的帖文。

2 奇瑞瑞虎官方車(chē)主社區(qū)Chery Tiggo Club

俄羅斯“汽車(chē)統(tǒng)計(jì)信息”分析公司（Avtostat-info）調(diào)研報(bào)告顯示，奇瑞瑞虎是2020年前11個(gè)月俄羅斯市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的中國(guó)SUV汽車(chē)。這一車(chē)型也聚集了眾多真實(shí)車(chē)主。

在VK，非個(gè)人性質(zhì)的主頁(yè)分為品牌主頁(yè)和社區(qū)主頁(yè)（統(tǒng)稱(chēng)為社區(qū)主頁(yè)），品牌主頁(yè)是企業(yè)自主發(fā)布內(nèi)容的主頁(yè)，作為粉絲只能點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論；而社區(qū)主頁(yè)則是可以加入其中的在線論壇，粉絲可以自主地在其中發(fā)帖、討論，能夠聚合更多有相同愛(ài)好、共同話題的真實(shí)用戶(hù)。

因此奇瑞選擇在VK為奇瑞瑞虎車(chē)主們建立了官方社區(qū)主頁(yè)Chery Tiggo Club，如今已經(jīng)積累了9187位成員加入其中。

品牌與社區(qū)用戶(hù)可以同時(shí)發(fā)文，而在Chery Tiggo Club主頁(yè)粉絲發(fā)帖成為了內(nèi)容的主要來(lái)源。

整個(gè)7月，主頁(yè)官方共發(fā)布4則帖文，而粉絲則發(fā)布了近400條帖文，是主頁(yè)官方的近100倍。

粉絲在社區(qū)中咨詢(xún)車(chē)輛保養(yǎng)、維修、參數(shù)等問(wèn)題，也分享圍繞汽車(chē)產(chǎn)生的美好生活片段（如旅行、生活方式等）。

基于車(chē)主對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)的肯定，車(chē)主社區(qū)的用戶(hù)之間具有天然的認(rèn)同，因此社區(qū)的活躍度也很高。不論粉絲發(fā)布怎樣的內(nèi)容，都會(huì)有真實(shí)的其他用戶(hù)給予積極地反饋。

認(rèn)同、互助、加強(qiáng)連接，奇瑞瑞虎車(chē)主社區(qū)為奇瑞品牌提供了持續(xù)不斷的UGC內(nèi)容，也提升了其品牌的長(zhǎng)尾影響力。

結(jié)語(yǔ)

Vkontakte是觸達(dá)俄羅斯市場(chǎng)用戶(hù)的重要社交媒體途徑，奇瑞汽車(chē)充分運(yùn)用當(dāng)?shù)氐纳缑秸Z(yǔ)境，通過(guò)品牌+社區(qū)的矩陣式賬號(hào)設(shè)置，達(dá)到了提升品牌影響力和提升用戶(hù)粘性的雙重目標(biāo)。

中國(guó)汽車(chē)企業(yè)出海、尤其是俄羅斯市場(chǎng)已成蔚然之勢(shì)，憑借OneSight營(yíng)銷(xiāo)云獨(dú)有的VK平臺(tái)社媒數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，我們也將幫助更多中國(guó)企業(yè)深入俄羅斯市場(chǎng)、走近俄羅斯用戶(hù)，為品牌的VK營(yíng)銷(xiāo)提供更多的數(shù)據(jù)依據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)靈感。