據(jù)英國(guó)工程機(jī)械咨詢公司Off-Highway Research報(bào)告，2020年，一家來(lái)自中國(guó)的企業(yè)以全年98705臺(tái)挖掘機(jī)、占據(jù)全球挖掘機(jī)市場(chǎng)15%份額的成績(jī)成為了全球銷(xiāo)量第一。
這家企業(yè)就是有著27年歷史的國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械廠商——三一集團(tuán)。
如今，三一集團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在海外，三一建有印度、美國(guó)、德國(guó)、巴西四大研發(fā)制造基地。在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，三一重工國(guó)際物流部負(fù)責(zé)人黃棟說(shuō)：“像歐洲、美國(guó)、拉美地區(qū)、非洲，手里積壓了大量的訂單，待發(fā)的還有待生產(chǎn)的，尤其是我們的挖掘機(jī)，今年增長(zhǎng)非常迅猛，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了160%?！?/p>
圖片來(lái)自：央視財(cái)經(jīng)
在三一集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略中，社交媒體也是重要的一環(huán)。在全球官網(wǎng)上，三一集團(tuán)展示了其海外社交媒體矩陣：Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和LinkedIn官方主頁(yè)。
通過(guò)OneSight營(yíng)銷(xiāo)云獲取的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，三一集團(tuán)的五個(gè)海外社交媒體主頁(yè)（官網(wǎng)鏈接的五個(gè)主頁(yè)）共收獲144萬(wàn)＋粉絲，其中Facebook上就有136.8萬(wàn)粉絲。
圖片來(lái)自：OneSight營(yíng)銷(xiāo)云
回顧三一集團(tuán)在Facebook主頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面采取的動(dòng)作，我們可以從中看出一個(gè)國(guó)際化的2B企業(yè)是如何通過(guò)社交媒體逐步建立與海外市場(chǎng)用戶的聯(lián)系，并且逐漸將這一聯(lián)系變得緊密。
1 啟動(dòng)“全球代言人計(jì)劃”：綜合運(yùn)用Facebook平臺(tái)功能構(gòu)建全球影響力
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，三一集團(tuán)的海外社交媒體主要于2015年12月開(kāi)設(shè)，經(jīng)過(guò)了一年的運(yùn)營(yíng)，2016年11月，三一集團(tuán)啟動(dòng)了企業(yè)出海戰(zhàn)略升級(jí)，推出了“全球代言人計(jì)劃”。
三一集團(tuán)在世界范圍內(nèi)邀請(qǐng)四位工程機(jī)械業(yè)內(nèi)人士免費(fèi)暢游中國(guó)各大城市，并且在Facebook平臺(tái)以#SANYIndustrialTour為話題對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程追蹤和直播。
整個(gè)活動(dòng)期間，三一集團(tuán)充分運(yùn)用Facebook平臺(tái)的多種內(nèi)容表現(xiàn)形式，如360度VR直播、實(shí)時(shí)視頻、圖文報(bào)道等方式觸達(dá)海外受眾，尤其是360度視頻給予海外受眾極強(qiáng)的代入感和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。最終，曝光量達(dá)到了500萬(wàn)以上，熱門(mén)帖文的點(diǎn)贊量達(dá)到了近4000，在工程機(jī)械廠商中表現(xiàn)優(yōu)異。
2 行業(yè)展會(huì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：精準(zhǔn)把握節(jié)點(diǎn)，幫助品牌貼近用戶，粉絲增速和互動(dòng)量超越行業(yè)龍頭
通過(guò)OneSight營(yíng)銷(xiāo)云的“報(bào)告”→“社交號(hào)對(duì)比”功能，我們獲取了三一集團(tuán)官方Facebook賬號(hào)@sanyglobal和全球最大工程機(jī)械制造商卡特彼勒的官方Facebook主頁(yè)@caterpillarinc，在2020年8月16日-2021年8月16日一整年的公開(kāi)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了對(duì)比。
雖然從粉絲總量上看，三一集團(tuán)官方FB主頁(yè)的136.8萬(wàn)不及卡特彼勒的184萬(wàn)，但三一集團(tuán)的官方FB主頁(yè)創(chuàng)建于2015年，比卡特彼勒的主頁(yè)晚運(yùn)營(yíng)近6年的時(shí)間，因此我們以兩個(gè)主頁(yè)近一年的各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)量為依據(jù)，來(lái)看其運(yùn)營(yíng)情況。
從粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)上看，在近一年的時(shí)間中，三一集團(tuán)的FB主頁(yè)每個(gè)月增速都大于卡特彼勒，并且月增粉平均值是卡特彼勒的近10倍。其中，三一集團(tuán)的粉絲增長(zhǎng)在2020年11月和2021年5月達(dá)到了兩個(gè)峰值，分別是100,578和66,874。
第一個(gè)峰值與三一集團(tuán)參加bauma CHINA 2020（中文簡(jiǎn)稱：上海寶馬展）息息相關(guān)。
每?jī)赡昱e辦一次的bauma CHINA是中國(guó)國(guó)際工程機(jī)械、建材機(jī)械、礦山機(jī)械、工程車(chē)輛及設(shè)備博覽會(huì)（VirtualExpo）的簡(jiǎn)稱，是亞洲領(lǐng)先的工程機(jī)械業(yè)交流展示平臺(tái)，也是德國(guó)bauma在中國(guó)的延伸，在業(yè)內(nèi)具有極強(qiáng)的影響力，是工程機(jī)械相關(guān)企業(yè)都不可錯(cuò)過(guò)的頂級(jí)展會(huì)。
在2020年bauma CHINA期間，三一集團(tuán)以#bauma2020為主話題，共發(fā)布18條話題相關(guān)帖文，占11月發(fā)文總數(shù)的69%。
可以說(shuō)整個(gè)11月，三一集團(tuán)的FB主頁(yè)都在圍繞這一話題開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，并且以圖片為主引導(dǎo)用戶參與線上互動(dòng)。
如通過(guò)圖片的形式發(fā)起提問(wèn)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。向粉絲提問(wèn)“你對(duì)三一的先進(jìn)技術(shù)有什么期待”，并抽取10位留言者贈(zèng)送62米合金混凝土泵模型。
開(kāi)放式的問(wèn)題參與門(mén)檻很低，同時(shí)引導(dǎo)粉絲關(guān)注品牌自身的技術(shù)發(fā)展，而活動(dòng)獎(jiǎng)品的設(shè)置也是品牌持續(xù)露出的一部分。
同時(shí)，三一集團(tuán)還為#bauma2020設(shè)置了專門(mén)的活動(dòng)落地頁(yè)，并在活動(dòng)頁(yè)中加入品牌活動(dòng)直播、產(chǎn)品VR展示、留言互動(dòng)等更多功能，以全面展示三一集團(tuán)品牌及產(chǎn)品的功能和實(shí)力，最大限度地提升目標(biāo)用戶的關(guān)注和互動(dòng)。
活動(dòng)頁(yè)內(nèi)容非常豐富，但如何引導(dǎo)用戶關(guān)注活動(dòng)頁(yè)成為了難題。三一集團(tuán)選擇在公布中獎(jiǎng)名單的帖文中嵌入網(wǎng)址，將社交媒體流量引導(dǎo)到活動(dòng)頁(yè)中。參與了社交媒體活動(dòng)的粉絲們已經(jīng)對(duì)三一集團(tuán)的活動(dòng)建立起了興趣和信任，以“更多活動(dòng)”為引，將對(duì)活動(dòng)有興趣的粉絲引導(dǎo)到站外活動(dòng)頁(yè)形成了一個(gè)流暢的漏斗。
從網(wǎng)站流量分析結(jié)果來(lái)看，社交媒體以5.76%的貢獻(xiàn)成為了其官方網(wǎng)站第二大流量入口，尤其是Facebook貢獻(xiàn)了社交媒體流量的53.46%。
粉絲增速的第二個(gè)峰值是2021年5月，全球工程機(jī)械新生展會(huì)長(zhǎng)沙國(guó)際工程機(jī)械展（CICEE）舉辦期間。
三一集團(tuán)FB主頁(yè)同樣圍繞#CICEE話題在2021年5月進(jìn)行了一系列的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并取得了平均帖文互動(dòng)量635.11的優(yōu)秀數(shù)據(jù)表現(xiàn)。同一時(shí)期，卡特彼勒的官方Facebook主頁(yè)@caterpillarinc的平均帖文互動(dòng)數(shù)為317.23.
同樣是以有獎(jiǎng)互動(dòng)提升粉絲數(shù)和互動(dòng)量，但同一套路多次使用效果可能下降。在CICEE展會(huì)期間，三一集團(tuán)的帖文類(lèi)型以視頻為主，拍攝了一系列制作精良、風(fēng)趣幽默的短視頻來(lái)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。
@sanyglobal采用真人出鏡的方法，將視頻中的主人公包裝成“gift guy”，并且告知粉絲，只要“gift guy”出現(xiàn)就會(huì)有福利活動(dòng)——既拉進(jìn)了與用戶之間的距離，又凸顯了2B品牌人性化的一面，并且在粉絲中形成固定印象，以推進(jìn)接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
通過(guò)OneSight營(yíng)銷(xiāo)云的“社交號(hào)監(jiān)控”→“帖文流”功能，我們統(tǒng)計(jì)了2021年5月@sanyglobal互動(dòng)量最高的三條帖文，其中有2條都是有關(guān)“gift guy”的視頻內(nèi)容，另一條這是#CICEE的預(yù)熱內(nèi)容。
結(jié)語(yǔ)
從自主設(shè)置Campaign將“走出去”轉(zhuǎn)化為“走進(jìn)來(lái)”，到圍繞重大行業(yè)展會(huì)進(jìn)行話題和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，三一集團(tuán)在海外社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方面取得的成功，背后是中國(guó)B2B企業(yè)不再依賴單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式塑造品牌形象的新趨勢(shì)。
與海外決策者、用戶建立聯(lián)系和信任的渠道不只一個(gè)。B2B企業(yè)從幕后走向臺(tái)前，以更直觀的方式，傳遞自己的品牌價(jià)值和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為了眾多品牌的共同選擇。
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