隨著谷歌“隱私沙盒”政策的落地，品牌在海外通過(guò)精準(zhǔn)的三方數(shù)據(jù)定位到消費(fèi)者的途徑再一次極限緊縮。如何獲取對(duì)隱私逐漸敏感的消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，如何打造更符合新時(shí)代消費(fèi)者喜好的營(yíng)銷(xiāo)？
近日，美國(guó)流媒體電視領(lǐng)域最大的獨(dú)立績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)tinuiti進(jìn)行的一項(xiàng)研究解決了這一問(wèn)題——尋找到那些仍然愿意分享隱私數(shù)據(jù)的消費(fèi)者即可。
今天的文章我們將分享來(lái)自tinuiti的調(diào)查數(shù)據(jù)，并一同來(lái)探討如何在隱私敏感性提高的前提下，使?fàn)I銷(xiāo)更有效。
一、更容易獲得隱私數(shù)據(jù)的客群：Z世代消費(fèi)者
根據(jù)Tinuiti的研究，與年長(zhǎng)的消費(fèi)者相比，Z世代在出現(xiàn)蘋(píng)果應(yīng)用程序跟蹤透明度等提示時(shí)允許跟蹤的可能性是年長(zhǎng)消費(fèi)者的三倍。大約37%的Z世代消費(fèi)者允許跟蹤以便看到更多相關(guān)廣告，仍有43%的消費(fèi)者選擇退出界面。相對(duì)的，對(duì)于更年長(zhǎng)的嬰兒潮一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們中的絕大多數(shù)人都選擇不被追蹤、退出界面。
在瀏覽器的cookie追蹤方面同樣。Z世代消費(fèi)者清除瀏覽器cookie的占比為41%，與選擇不清除cookie的Z世代人群（59%）相比，人數(shù)較少。而使用廣告攔截器的Z世代消費(fèi)者只有27%，這組數(shù)據(jù)也間接表達(dá)了他們對(duì)有針對(duì)性的、能夠幫助他們進(jìn)行購(gòu)物決策的廣告的歡迎態(tài)度。
為什么在年長(zhǎng)消費(fèi)者更“嚴(yán)防死守”自己的隱私的大環(huán)境下，Z世代消費(fèi)者對(duì)通過(guò)隱私來(lái)定位喜好、投放廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式更愿意接受？
這是由于Z世代消費(fèi)者是“網(wǎng)絡(luò)原生”的一代。從他們出生起就被精準(zhǔn)定位的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所包圍，“被了解”對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種需要，而他們也清楚的明白只有提供更多信息才能獲得更適合自己、更了解自己的針對(duì)性廣告或者內(nèi)容。因此Z世代消費(fèi)者雖然也重視自己的隱私數(shù)據(jù)，但也理解為品牌或者平臺(tái)提供隱私數(shù)據(jù)能夠?yàn)樽约簬?lái)的便利。
二、Z世代消費(fèi)者最接受的平臺(tái)及營(yíng)銷(xiāo)方式
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Z世代消費(fèi)者最接受的社交媒體平臺(tái)是TikTok。而他們更愿意接納的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)方式則來(lái)自于紅人營(yíng)銷(xiāo)。
超過(guò)75%的Z世代表示，過(guò)去一年他們根據(jù)紅人的推薦購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于嬰兒潮一代。在紅人營(yíng)銷(xiāo)聚焦到美容和食品飲料產(chǎn)品時(shí)，他們接受推薦的比例躍升至85%。
另外，Z世代比其他世代更有可能在購(gòu)買(mǎi)前研究產(chǎn)品，不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下購(gòu)物，他們都會(huì)做足“功課”。該報(bào)告還指出，Z世代比嬰兒潮一代更有可能在搜索引擎上搜索產(chǎn)品或品牌（43%vs.36%），在社交媒體上搜索產(chǎn)品或品牌（33%vs.7%）或掃描二維碼（25%vs.9%）。
研究表明，這些年輕消費(fèi)者不僅僅是在尋找產(chǎn)品信息，也是全方位地去感受品牌傳達(dá)出的價(jià)值觀(guān)和理念，再做出購(gòu)買(mǎi)的決策。
74%的Z世代消費(fèi)品消費(fèi)者表示，他們購(gòu)買(mǎi)的品牌的價(jià)值觀(guān)和信念對(duì)他們有一定的重要性，這一比例高于任何其他一代。
三、品牌如何應(yīng)對(duì)Z時(shí)代人群的偏好和購(gòu)物習(xí)慣
如果你的品牌正巧是面向Z世代消費(fèi)者，那么恭喜你，你獲取目標(biāo)客戶(hù)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的可能性更大了一些。而那些并不定位Z世代消費(fèi)者的品牌，也可以通過(guò)這一客群的特性來(lái)將其劃歸為可以進(jìn)行長(zhǎng)期客戶(hù)教育的目標(biāo)人群。
根據(jù)該調(diào)研的數(shù)據(jù)，以及我們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)Z世代消費(fèi)者的認(rèn)知和理解，我們建議品牌要重視社交媒體（尤其是TikTok）的作用，將TikTok作為品牌被Z世代消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的一扇櫥窗用心經(jīng)營(yíng)。不只要在TikTok上做創(chuàng)意、做有趣的內(nèi)容來(lái)吸引一時(shí)的流量，也應(yīng)該注意用年輕的方式去傳達(dá)品牌的價(jià)值觀(guān)和獨(dú)特的定位。
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