熱搜第一，朋友圈刷屏，瑞幸聯(lián)名茅臺的“醬香拿鐵”太上頭

“美酒加咖啡，就愛這一杯”。

9月4日也就是周一的一大早，瑞幸咖啡和貴州茅臺聯(lián)名推出的炸裂新品“醬香拿鐵”在瑞幸全國門店上線，活動期間售價19元。同時一并推出的還有包含茅臺經(jīng)典元素的聯(lián)名杯套、紙袋和貼紙。

產(chǎn)品上線后，這杯“白酒味的咖啡”就引起了不少打工人的搶購和熱議。許多人在購買到醬香拿鐵后都在社媒和朋友圈曬照，一大早幾乎整個朋友圈都被瑞幸咖啡和貴州茅臺的聯(lián)名刷屏。

從社媒的數(shù)據(jù)來看，多個與“瑞幸聯(lián)名茅臺”相關(guān)話題登上微博熱搜。其中，#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#迅速登上熱搜第一，閱讀量超2.1億次。社媒上許多網(wǎng)友也發(fā)表多篇筆記表示“醬香拿鐵”被搶爆了。Morketing在上午九點半左右在公司樓下的瑞幸門店等咖啡時，瑞幸的工作人員表示：“點這款咖啡的人非常多，妥妥爆單了?，F(xiàn)在奶油已經(jīng)用完，后面制作的咖啡都只能選擇不需要奶油了?！苯刂沟街形?2點，在瑞幸APP上，多家北京門店顯示“醬香拿鐵”已售罄。

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從鋪墊到爆火，

這一杯是年輕人的“早C晚A”？

實際上，本次瑞幸和茅臺的聯(lián)名并非毫無預(yù)兆。早在上周五，瑞幸和茅臺的官方微博都發(fā)布了聯(lián)名合作倒計時。瑞幸更是用“喝半斤”、“有多貴”、“53度”等詞匯暗示了與貴州茅臺的合作。而茅臺方面除了發(fā)布倒計時，還點贊了瑞幸的微博，讓二者的聯(lián)名合作幾乎顯而易見。這樣一通操作下來，自然是吸引了不少的流量和熱度。

今天一大早，瑞幸和茅臺紛紛官宣了聯(lián)名合作。在線下，瑞幸與茅臺舉行了戰(zhàn)略合作啟動儀式。在儀式上瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一透露，“在過去的幾個月里，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經(jīng)過多輪嚴格的產(chǎn)品口味測試和優(yōu)化調(diào)整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世?！?/p>

在線上，雙方均在多個官方賬號宣布合作，主打開啟“早C晚A”新模式。向來很會搞事情的瑞幸將頭像換成了“微醺的小鹿”來配合產(chǎn)品宣傳。除了宣傳新品“醬香茅臺”和聯(lián)名物料外，品牌還發(fā)布了由馬東等人主演的品牌TVC，替大家伙兒先嘗了不止半斤的“茅臺”咖啡。

那么，“醬香拿鐵”到底味道如何？

根據(jù)官方介紹，每一杯“醬香拿鐵”都含有貴州茅臺酒，入口可品嘗出香、柔、醇滑的三段醬香味道。同時，“醬香拿鐵”酒精含量雖低于0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。

喝過的網(wǎng)友給出的評價呈現(xiàn)出兩極分化。部分網(wǎng)友對味道還是比較認可，“第一口醬香味真的有被沖到，后面越喝越上頭，口齒留香”、“有種酒心巧克力的味道，很好喝”。也有網(wǎng)友直接勸退，表示“真實的味道就像是我喝多了嘔吐后嘴巴里殘留的味道?！倍^大多數(shù)人都表示，“味道不重要，只是圖個新鮮，不會復(fù)購”。

畢竟對于已經(jīng)習(xí)慣9塊9咖啡活動的瑞門信徒們來說，19塊的超標(biāo)價格并不能讓其實現(xiàn)“早C晚A”自由，9塊9的瑞幸才是真香。

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瑞幸向上，茅臺向下，

聯(lián)名合作是基于發(fā)展需要的“雙向奔赴”

對于這次聯(lián)名合作，有人評價是瑞幸憑借茅臺“加入國企”，并調(diào)侃到“高攀”茅臺后瑞幸身價倍增。于是，在網(wǎng)上大家開始討論一個問題：到底是瑞幸主動尋求與茅臺聯(lián)名，還是茅臺找瑞幸合作？

這個問題之所以引發(fā)熱議的關(guān)鍵在于兩點：第一，瑞幸售價幾乎為9塊9，而貴州茅臺單瓶賣到2000-3000元，價格如此懸殊為什么會出現(xiàn)這種看似不對等的聯(lián)名合作？第二，“平價”瑞幸為什么要向上選擇茅臺，一向“高端”的貴州茅臺又為什么會向下選擇瑞幸？

首先，正是二者這種看似不對等的關(guān)系讓本次的聯(lián)名合作具備了最大的噱頭和話題度。在小紅書、微博、朋友圈有不少網(wǎng)友主動刷屏傳播，自來水可謂是一波接著一波。比如，“全靠瑞幸，才能年紀輕輕就茅臺不離手”、“人生的第一口‘茅臺’是瑞幸給的”等文案比比皆是。這也讓二者的合作僅僅一個上午就上了多個熱搜，賺足了熱度和聲量，并最終體現(xiàn)到新品“醬香拿鐵”的銷量上。

雖然官方目前并未披露該產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)，但僅憑一上午就多個門店宣告售罄便可以推測一二，或許銷量比肩之前的“生椰拿鐵”也不無可能。

其次，實際上，二者的合作某種程度上說是意料之外，情理之中，選擇彼此是基于雙方在當(dāng)下發(fā)展需求的一拍即合。而聯(lián)名的形式只不過是用了瑞幸比較擅長的方式罷了。

瑞幸自然不用多說，大大小小的聯(lián)名不計其數(shù)，且頻率之高甚至給人一種每周一都在聯(lián)名的錯覺。據(jù)Morketing不完全統(tǒng)計，從去年到現(xiàn)在，瑞幸熱度比較高的王炸聯(lián)名合作就超過了10次。合作對象幾乎涵蓋了各個領(lǐng)域，從當(dāng)代藝術(shù)大師韓美林、彩虹合唱團、各類藝術(shù)展，到各類消費美妝品牌、飲品品牌，再到各類電影、動漫、二次元、熱門IP、何廣智等有熱度的代言人等等。

細數(shù)這些爆火的聯(lián)名合作可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸聯(lián)名的方式更側(cè)重于產(chǎn)品的創(chuàng)新，以新產(chǎn)品驅(qū)動聯(lián)名的熱度。也即，聯(lián)名只是噱頭，品牌借助聯(lián)名的話題度來推出新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品力和口碑帶動品牌的增長。比如，今年爆火的冰吸生椰拿鐵是瑞幸與《哆啦A夢:大雄與天空的理想鄉(xiāng)》的聯(lián)名合作，但實際上相比于聯(lián)名，這款產(chǎn)品更被消費者熟知。

而此次與茅臺合作，對于瑞幸來說則多了一層品牌形象和調(diào)性升級的意義。作為白酒界的奢侈品，貴州茅臺一直定位高端市場，具備收藏價值，其消費群體主要由商務(wù)人士和有一定經(jīng)濟實力的消費者構(gòu)成。因此，瑞幸與茅臺合作可以在一定程度上實現(xiàn)品牌的向上破圈，吸引到高消費人群。畢竟在咖啡9塊9活動常態(tài)化以來，瑞幸雖然獲得了一大批消費者，但想要更好盈利瑞幸還需要拓展一批消費得起19塊9、29塊9甚至更高價格的人群。

反觀茅臺，作為傳統(tǒng)的老牌國民企業(yè)，雖然知名度頗高但也困于產(chǎn)品單一的局面，很難帶來新的業(yè)務(wù)增長。同時動輒兩三千的白酒受眾范圍偏小，消費者年齡斷層較為嚴重，因此，“品牌年輕化”是茅臺發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

近年來，茅臺在年輕化上多次嘗試，不斷發(fā)展多元化新業(yè)務(wù)，比如，從去年起，茅臺開出多家冰淇淋旗艦店，店內(nèi)售賣多種口味冰淇淋，售價最高超60元。前段時間，在京東上買哈根達斯冰淇淋累計到一定金額還能贈送茅臺冰淇淋。今年7月，茅臺上新了29元新品冰淇淋，將價格進一步下沉，來觸及年輕人。以上種種都是茅臺希望可以收獲到更多年輕消費群體，而這個群體恰恰是瑞幸咖啡的主要客群。

回到這次的聯(lián)名新品“醬香拿鐵”，據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，這款“茅臺”咖啡大概率是由瑞幸研發(fā)的茅臺香精勾兌，這或許就是該產(chǎn)品能在酒精含量極低的情況下保持濃郁的醬香風(fēng)味的主要原因，同時又做到了有效控制了成本，讓消費者能以19塊的實惠價格買到“茅臺”咖啡。

此外，這次聯(lián)名在社交平臺上聲量頗高，茅臺也正好趁勢種草一大批年輕群體。當(dāng)這群年輕人具備一定經(jīng)濟實力，可以接受白酒時，很大程度上，首選的將會是曾經(jīng)在咖啡里品嘗過的熟悉的味道。

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結(jié)語

總體來說，這次聯(lián)名事件為雙方品牌都帶來了超強的曝光效果，且聯(lián)名的影響力覆蓋到了各自想要觸達的消費群體。同時，自從合作消息發(fā)布后茅臺股價曾一度漲超1%，也可以說明市場對于此次聯(lián)名價值的認可度。