隨著國內(nèi)茶飲市場的高速發(fā)展，越來越多的品牌擠進這個龐大的賽道，企圖能分到一杯羹。于是為了吸引消費者目光，品牌們各顯神通。傳統(tǒng)一點的品牌選擇在價格上做文章，甚至在短視頻平臺用“男色營銷”來博取眼球。
直到今年7月，忙著上市的茶百道與米哈游律的政戀愛推理手游《未定事件簿》宣布簽手，正式上線聯(lián)名。多地茶百道門店還因此爆單，不得已把隔壁古茗的店員拽去幫忙。
聯(lián)名二次元似乎成了茶飲的破局之路，蜜雪冰城自然也注意到了二次元的價值。但有趣的是，蜜雪冰城并沒有選擇聯(lián)名這種簡單有效的方式，反而是大費周章打造自己的動畫片，引起網(wǎng)友們的熱議和期待。此次將觸手伸進二次元的雪王，真的只是為了破圈這么簡單嗎？
01
蜜雪冰城拍動畫片
雪王IP“再次”出圈
8月25日，蜜雪冰城自制的動畫片《雪王駕到》在B站正式開播。開播當晚，不少蜜雪冰城擁躉者趕來，充當彈幕大軍，在線發(fā)送“開播大吉”祝福。制作精良的動畫為蜜雪冰城狠狠地賺了一波熱度，抖音當晚話題熱度近億。
其實早在動畫片播出之前，蜜雪冰城在各平臺就為“雪王”動畫IP做足了宣傳造勢。微博上，話題#蜜雪冰城做動畫了#直接被頂上熱搜；抖音上，《雪王駕到》剛發(fā)布預告片，單條視頻點贊數(shù)直沖130萬。
開播第一集，“丟了權(quán)杖的雪王開啟冒險之旅”劇情一出，讓直呼不簡單的網(wǎng)友自發(fā)玩起了”誰是反派“的猜謎游戲。連被認為是“頭號反派”的瑞幸，都加入進來自嘲。
于是本就是頂流的“雪王”，著實又火了一把。
但恐怕誰也想不到，這個曾經(jīng)被親爹張紅甫（蜜雪冰城CEO）都嫌土的IP，能一躍成為今天的頂流。從招人嫌到萬人迷，雪王到底是怎么華麗轉(zhuǎn)身的？
1．打造超級符號
時間回到2018年，彼時的蜜雪冰城已經(jīng)憑借“低價”在激烈的競爭中殺出一條血路，全國門店數(shù)量一度達到4500家，但大家對這個“河南鄭州仔”依舊沒什么深刻印象，甚至記不清它的名字。
IP改造前VS改造后
為了改變這種情況，在2018年時，張紅甫找到華與華公司，花了500萬設計出今天紅到發(fā)紫的“雪王”IP，同時得到5條營銷秘方：選符號、設標準、玩IP、搞諺語、造活動。
此后，蜜雪冰城從品牌形象到門店設計、物料、周邊，全部圍繞“雪王”這個超級符號來制定。甚至門店打烊后，都能在門店卷閘門上看到巨大的“雪王”。
2021年，一句魔性的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”旋律在2萬家門店循環(huán)播放，讓蜜雪冰城徹底出圈，同時帶火雪王。被網(wǎng)友們二次創(chuàng)作的主題曲引發(fā)全網(wǎng)億級流量，為蜜雪冰城帶來了指數(shù)級增長的流量，熱度遠超同類品牌。順勢，蜜雪冰城宣布「雪王」為品牌全球唯一終身代言人。
2.線上線下聯(lián)動，構(gòu)建與年輕人互動場景
IBrandi品創(chuàng)發(fā)現(xiàn)，除了打造超級符號，蜜雪冰城一直在通過各種方式放大和重復品牌形象，一一落地當年的5條營銷秘方。
一方面，近2年雪王頻繁出現(xiàn)在年輕人喜歡的場景中，做潮流、有趣的跨界，讓消費者形成“雪王=蜜雪冰城”的共識。
全網(wǎng)刷屏的山東濰坊風箏節(jié)，雪王直接飛上了天；
特種兵旅游熱潮，gai溜子雪王高調(diào)登頂泰山，門店延續(xù)良心價錢，只貴一元；
雪王甚至整頓起天價音樂節(jié)，動輒5、600元的音樂節(jié)票價，雪王冰淇淋音樂節(jié)只要199元，票價尤為親切。
另一方面，除了與消費者進行互動場景構(gòu)建，雪王IP本身也在不斷嘗試著表現(xiàn)出鮮活的生命力——在線下，雪王人偶聚眾、斗舞、踢館；在線上，雪王表情包頻出，在“兩微一抖”官宣談起了戀愛，活脫一個真人形象。
雪王的爆火，也驗證了華與華當初品牌形象的營銷秘笈：先“活起來”，才能“火起來”。
此次蜜雪冰城拍動畫將雪王IP再次升級，幫助其完成了從“加入二次元”到“成為二次元”的破圈轉(zhuǎn)化。除了觸達到更多的消費群體以外，蜜雪冰城也成為了首個將IP品牌形象動畫化的茶飲品牌。
02
玩轉(zhuǎn)IP動畫化
蜜雪冰城不只是為了破圈
原本茶飲和動畫是八竿子打不著的兩個領(lǐng)域，但拍動畫的蜜雪冰城卻意外收獲了不錯的成績。開播4天，B站播放量就達到333萬，而且還收獲了9.9分的高分評價，話題口碑雙豐收。顯然，IP動畫助蜜雪冰城再次破圈同時，也給其帶來不少聲量。
茶飲品牌拍動畫，似乎不是資本在玩票這么簡單。
早在之前，國內(nèi)外就有將品牌IP改編成動畫，助力品牌更上一層樓的成功案例。
上世紀60年代，卡西歐公司拍攝《鐵臂阿童木》風靡日本，后來在中國上映后引起轟動，卡西歐電子產(chǎn)品也隨即打進中國市場。
1995年，我國老牌家電企業(yè)—海爾集團拍了一部其IP打造的動畫片《海爾兄弟》，以其豐富和健康的內(nèi)容廣受到美國大人小孩歡迎。在海爾兄弟熱播的6年里，海爾兄弟進軍海外，出口創(chuàng)碑，現(xiàn)在已然是國際化品牌。
而蜜雪冰城也在一直加速擴大自己品牌IP影響力的腳步，快速擴張的蜜雪冰城不僅在國內(nèi)開枝散葉，還將其IP帶向了海外。
但問題就在于茶飲賽道競爭異常激烈。據(jù)《2022新茶飲研究報告》數(shù)據(jù)顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2021年的1003億元。2022年新茶飲規(guī)模預計達1040億元，新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。
從2018年開始，茶飲市場更是拼到了海外。在海外，競爭同樣不弱，幾乎所有頭部奶茶品牌都在布局出海，門店的數(shù)量雖然遠不及國內(nèi)那么夸張。但我們也必須意識到，相比國內(nèi)消費者對茶飲這條賽道相對成熟的認知不同，海外的市場對于茶飲品牌的認可度并不高，所有國內(nèi)的茶飲品牌在擴張門店同時，也要創(chuàng)新營銷策略才能脫穎而出。對于蜜雪冰城而言，雪王動畫的出現(xiàn)，顯然恰到好處。
于是總的來看，雪王IP本質(zhì)上來說更像是一個加速器，通過這個與蜜雪冰城緊密結(jié)合，又生動的IP，讓全世界的消費者跨過了語言的門檻，簡單的認識并且對蜜雪冰城的有一個基礎的認識，再通過低價策略來牢牢抓住消費者的心智。
或許我們可以說失去了雪王，蜜雪冰城可能依舊能發(fā)展起來，但隨著IP影響力的擴大，雪王會大大縮短了“教育”市場和消費者的時間。
而動畫，恰好是讓這一IP擴大影響力最快速且有效的方式。在用超低價和超高數(shù)量門店覆蓋足夠多的消費者之后，具有故事性的雪王IP動畫或許能夠成為最強輔助，為蜜雪冰城品牌持續(xù)賦能。
03
結(jié)語
在《雪王駕到》動畫上映后，不少人都在期待蜜雪冰城會不會成為下一個海爾？或者下一個迪士尼？
現(xiàn)在來看，恐怕很難達到。
一方面，要想制作出像《海爾兄弟》和迪士尼系列動畫，除了審美在線、不差錢以外，前者最主要的原因是都踩中了動畫時期的風口。而現(xiàn)在國內(nèi)動畫二次元市場早就日漸趨成熟，蜜雪冰城想要搶飯碗并不容易。
此外，《雪王駕到》的故事劇情比較單一，整體內(nèi)容還是偏低幼化，IP口碑難以在成年消費者群體中再度發(fā)酵。上一個類似蜜雪冰城，同樣進行跨界的零食品牌——三只松鼠，也曾出過兩季系列動畫，但沒有泛起多大水花，甚至很多人都不知道它拍過動畫。
另一方面，“超級IP”想要長久穩(wěn)定地活在消費者心中，除了跨界、營銷手段以外，必須要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高效管理做支撐。
近幾年，隨著蜜雪冰城市場率擴大，食品安全出現(xiàn)諸多問題，曾有多家媒體暗訪過蜜雪冰城，發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城篡改效期標簽、偷工減料、不用新鮮食材、發(fā)現(xiàn)蟲子等等；在黑貓平臺上，對蜜雪冰城的投訴超過6000條。
眼下，量大管飽的蜜雪冰城要想走的更加長遠，只靠另辟新徑的動畫是遠遠不夠的。
究竟這部動畫到底能給蜜雪冰城帶來多少聲量，對品牌有多少影響，現(xiàn)在都只是未知數(shù)。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
