我們都被騙了：蜜雪冰城拍動(dòng)畫(huà)片，可不只是為了破圈

隨著國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的高速發(fā)展，越來(lái)越多的品牌擠進(jìn)這個(gè)龐大的賽道，企圖能分到一杯羹。于是為了吸引消費(fèi)者目光，品牌們各顯神通。傳統(tǒng)一點(diǎn)的品牌選擇在價(jià)格上做文章，甚至在短視頻平臺(tái)用“男色營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)博取眼球。

直到今年7月，忙著上市的茶百道與米哈游律的政戀愛(ài)推理手游《未定事件簿》宣布簽手，正式上線聯(lián)名。多地茶百道門(mén)店還因此爆單，不得已把隔壁古茗的店員拽去幫忙。

聯(lián)名二次元似乎成了茶飲的破局之路，蜜雪冰城自然也注意到了二次元的價(jià)值。但有趣的是，蜜雪冰城并沒(méi)有選擇聯(lián)名這種簡(jiǎn)單有效的方式，反而是大費(fèi)周章打造自己的動(dòng)畫(huà)片，引起網(wǎng)友們的熱議和期待。此次將觸手伸進(jìn)二次元的雪王，真的只是為了破圈這么簡(jiǎn)單嗎？

01

蜜雪冰城拍動(dòng)畫(huà)片

雪王IP“再次”出圈

8月25日，蜜雪冰城自制的動(dòng)畫(huà)片《雪王駕到》在B站正式開(kāi)播。開(kāi)播當(dāng)晚，不少蜜雪冰城擁躉者趕來(lái)，充當(dāng)彈幕大軍，在線發(fā)送“開(kāi)播大吉”祝福。制作精良的動(dòng)畫(huà)為蜜雪冰城狠狠地賺了一波熱度，抖音當(dāng)晚話題熱度近億。

其實(shí)早在動(dòng)畫(huà)片播出之前，蜜雪冰城在各平臺(tái)就為“雪王”動(dòng)畫(huà)IP做足了宣傳造勢(shì)。微博上，話題#蜜雪冰城做動(dòng)畫(huà)了#直接被頂上熱搜；抖音上，《雪王駕到》剛發(fā)布預(yù)告片，單條視頻點(diǎn)贊數(shù)直沖130萬(wàn)。

開(kāi)播第一集，“丟了權(quán)杖的雪王開(kāi)啟冒險(xiǎn)之旅”劇情一出，讓直呼不簡(jiǎn)單的網(wǎng)友自發(fā)玩起了”誰(shuí)是反派“的猜謎游戲。連被認(rèn)為是“頭號(hào)反派”的瑞幸，都加入進(jìn)來(lái)自嘲。

于是本就是頂流的“雪王”，著實(shí)又火了一把。

但恐怕誰(shuí)也想不到，這個(gè)曾經(jīng)被親爹張紅甫（蜜雪冰城CEO）都嫌土的IP，能一躍成為今天的頂流。從招人嫌到萬(wàn)人迷，雪王到底是怎么華麗轉(zhuǎn)身的？

1．打造超級(jí)符號(hào)

時(shí)間回到2018年，彼時(shí)的蜜雪冰城已經(jīng)憑借“低價(jià)”在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路，全國(guó)門(mén)店數(shù)量一度達(dá)到4500家，但大家對(duì)這個(gè)“河南鄭州仔”依舊沒(méi)什么深刻印象，甚至記不清它的名字。

IP改造前VS改造后

為了改變這種情況，在2018年時(shí)，張紅甫找到華與華公司，花了500萬(wàn)設(shè)計(jì)出今天紅到發(fā)紫的“雪王”IP，同時(shí)得到5條營(yíng)銷(xiāo)秘方：選符號(hào)、設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、玩IP、搞諺語(yǔ)、造活動(dòng)。

此后，蜜雪冰城從品牌形象到門(mén)店設(shè)計(jì)、物料、周邊，全部圍繞“雪王”這個(gè)超級(jí)符號(hào)來(lái)制定。甚至門(mén)店打烊后，都能在門(mén)店卷閘門(mén)上看到巨大的“雪王”。

2021年，一句魔性的“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”旋律在2萬(wàn)家門(mén)店循環(huán)播放，讓蜜雪冰城徹底出圈，同時(shí)帶火雪王。被網(wǎng)友們二次創(chuàng)作的主題曲引發(fā)全網(wǎng)億級(jí)流量，為蜜雪冰城帶來(lái)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的流量，熱度遠(yuǎn)超同類(lèi)品牌。順勢(shì)，蜜雪冰城宣布「雪王」為品牌全球唯一終身代言人。

2.線上線下聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建與年輕人互動(dòng)場(chǎng)景

IBrandi品創(chuàng)發(fā)現(xiàn)，除了打造超級(jí)符號(hào)，蜜雪冰城一直在通過(guò)各種方式放大和重復(fù)品牌形象，一一落地當(dāng)年的5條營(yíng)銷(xiāo)秘方。

一方面，近2年雪王頻繁出現(xiàn)在年輕人喜歡的場(chǎng)景中，做潮流、有趣的跨界，讓消費(fèi)者形成“雪王=蜜雪冰城”的共識(shí)。

全網(wǎng)刷屏的山東濰坊風(fēng)箏節(jié)，雪王直接飛上了天；

特種兵旅游熱潮，gai溜子雪王高調(diào)登頂泰山，門(mén)店延續(xù)良心價(jià)錢(qián)，只貴一元；

雪王甚至整頓起天價(jià)音樂(lè)節(jié)，動(dòng)輒5、600元的音樂(lè)節(jié)票價(jià)，雪王冰淇淋音樂(lè)節(jié)只要199元，票價(jià)尤為親切。

另一方面，除了與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)場(chǎng)景構(gòu)建，雪王IP本身也在不斷嘗試著表現(xiàn)出鮮活的生命力——在線下，雪王人偶聚眾、斗舞、踢館；在線上，雪王表情包頻出，在“兩微一抖”官宣談起了戀愛(ài)，活脫一個(gè)真人形象。

雪王的爆火，也驗(yàn)證了華與華當(dāng)初品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)秘笈：先“活起來(lái)”，才能“火起來(lái)”。

此次蜜雪冰城拍動(dòng)畫(huà)將雪王IP再次升級(jí)，幫助其完成了從“加入二次元”到“成為二次元”的破圈轉(zhuǎn)化。除了觸達(dá)到更多的消費(fèi)群體以外，蜜雪冰城也成為了首個(gè)將IP品牌形象動(dòng)畫(huà)化的茶飲品牌。

02

玩轉(zhuǎn)IP動(dòng)畫(huà)化

蜜雪冰城不只是為了破圈

原本茶飲和動(dòng)畫(huà)是八竿子打不著的兩個(gè)領(lǐng)域，但拍動(dòng)畫(huà)的蜜雪冰城卻意外收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。開(kāi)播4天，B站播放量就達(dá)到333萬(wàn)，而且還收獲了9.9分的高分評(píng)價(jià)，話題口碑雙豐收。顯然，IP動(dòng)畫(huà)助蜜雪冰城再次破圈同時(shí)，也給其帶來(lái)不少聲量。

茶飲品牌拍動(dòng)畫(huà)，似乎不是資本在玩票這么簡(jiǎn)單。

早在之前，國(guó)內(nèi)外就有將品牌IP改編成動(dòng)畫(huà)，助力品牌更上一層樓的成功案例。

上世紀(jì)60年代，卡西歐公司拍攝《鐵臂阿童木》風(fēng)靡日本，后來(lái)在中國(guó)上映后引起轟動(dòng)，卡西歐電子產(chǎn)品也隨即打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

1995年，我國(guó)老牌家電企業(yè)—海爾集團(tuán)拍了一部其IP打造的動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》，以其豐富和健康的內(nèi)容廣受到美國(guó)大人小孩歡迎。在海爾兄弟熱播的6年里，海爾兄弟進(jìn)軍海外，出口創(chuàng)碑，現(xiàn)在已然是國(guó)際化品牌。

而蜜雪冰城也在一直加速擴(kuò)大自己品牌IP影響力的腳步，快速擴(kuò)張的蜜雪冰城不僅在國(guó)內(nèi)開(kāi)枝散葉，還將其IP帶向了海外。

但問(wèn)題就在于茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。據(jù)《2022新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億增長(zhǎng)至2021年的1003億元。2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1040億元，新茶飲門(mén)店總數(shù)約為48.6萬(wàn)家。

從2018年開(kāi)始，茶飲市場(chǎng)更是拼到了海外。在海外，競(jìng)爭(zhēng)同樣不弱，幾乎所有頭部奶茶品牌都在布局出海，門(mén)店的數(shù)量雖然遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)那么夸張。但我們也必須意識(shí)到，相比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)茶飲這條賽道相對(duì)成熟的認(rèn)知不同，海外的市場(chǎng)對(duì)于茶飲品牌的認(rèn)可度并不高，所有國(guó)內(nèi)的茶飲品牌在擴(kuò)張門(mén)店同時(shí)，也要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略才能脫穎而出。對(duì)于蜜雪冰城而言，雪王動(dòng)畫(huà)的出現(xiàn)，顯然恰到好處。

于是總的來(lái)看，雪王IP本質(zhì)上來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)加速器，通過(guò)這個(gè)與蜜雪冰城緊密結(jié)合，又生動(dòng)的IP，讓全世界的消費(fèi)者跨過(guò)了語(yǔ)言的門(mén)檻，簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)并且對(duì)蜜雪冰城的有一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，再通過(guò)低價(jià)策略來(lái)牢牢抓住消費(fèi)者的心智。

或許我們可以說(shuō)失去了雪王，蜜雪冰城可能依舊能發(fā)展起來(lái)，但隨著IP影響力的擴(kuò)大，雪王會(huì)大大縮短了“教育”市場(chǎng)和消費(fèi)者的時(shí)間。

而動(dòng)畫(huà)，恰好是讓這一IP擴(kuò)大影響力最快速且有效的方式。在用超低價(jià)和超高數(shù)量門(mén)店覆蓋足夠多的消費(fèi)者之后，具有故事性的雪王IP動(dòng)畫(huà)或許能夠成為最強(qiáng)輔助，為蜜雪冰城品牌持續(xù)賦能。

03

結(jié)語(yǔ)

在《雪王駕到》動(dòng)畫(huà)上映后，不少人都在期待蜜雪冰城會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)海爾？或者下一個(gè)迪士尼？

現(xiàn)在來(lái)看，恐怕很難達(dá)到。

一方面，要想制作出像《海爾兄弟》和迪士尼系列動(dòng)畫(huà)，除了審美在線、不差錢(qián)以外，前者最主要的原因是都踩中了動(dòng)畫(huà)時(shí)期的風(fēng)口。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)二次元市場(chǎng)早就日漸趨成熟，蜜雪冰城想要搶飯碗并不容易。

此外，《雪王駕到》的故事劇情比較單一，整體內(nèi)容還是偏低幼化，IP口碑難以在成年消費(fèi)者群體中再度發(fā)酵。上一個(gè)類(lèi)似蜜雪冰城，同樣進(jìn)行跨界的零食品牌——三只松鼠，也曾出過(guò)兩季系列動(dòng)畫(huà)，但沒(méi)有泛起多大水花，甚至很多人都不知道它拍過(guò)動(dòng)畫(huà)。

另一方面，“超級(jí)IP”想要長(zhǎng)久穩(wěn)定地活在消費(fèi)者心中，除了跨界、營(yíng)銷(xiāo)手段以外，必須要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高效管理做支撐。

近幾年，隨著蜜雪冰城市場(chǎng)率擴(kuò)大，食品安全出現(xiàn)諸多問(wèn)題，曾有多家媒體暗訪過(guò)蜜雪冰城，發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城篡改效期標(biāo)簽、偷工減料、不用新鮮食材、發(fā)現(xiàn)蟲(chóng)子等等；在黑貓平臺(tái)上，對(duì)蜜雪冰城的投訴超過(guò)6000條。

眼下，量大管飽的蜜雪冰城要想走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，只靠另辟新徑的動(dòng)畫(huà)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

究竟這部動(dòng)畫(huà)到底能給蜜雪冰城帶來(lái)多少聲量，對(duì)品牌有多少影響，現(xiàn)在都只是未知數(shù)。