今天凌晨，百度文心一言率先向社會全面開放，一經(jīng)發(fā)布即引起刷屏，可以說2023年是AIGC和大模型產(chǎn)業(yè)的井噴之年。
半年時間，微軟推出了NewBing搜索引擎、谷歌推出SGE、百度則推出了NewSearch，全球搜索巨頭在AI技術(shù)的助力下進行了史無前例的迭代。于是，人們紛紛議論，默契地形成一種觀點：“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)從第一階段‘PC互聯(lián)網(wǎng)時代’，過渡到第二階段‘移動互聯(lián)網(wǎng)時代’，如今又進一步發(fā)展到‘生成式AI’時代?！?/p>
在上一個十年，移動營銷技術(shù)爆火，一批吃到了時代紅利的新消費品牌迅速躥紅，一批迅速完成數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的成熟品牌也實現(xiàn)了周期迭代。那么，十年之后，在互聯(lián)網(wǎng)進入人工智能時代的大背景之下，營銷行業(yè)又能否迎來新一輪的技術(shù)升級，既而實現(xiàn)數(shù)字營銷的整體提效呢？
“大模型時代來了，每一個產(chǎn)品都值得被重做一遍，百度要做第一個把全部產(chǎn)品重做一遍的公司，不是整合，不是接入，是重做，重構(gòu)！”5月，李彥宏在演講中講道。
昨天，百度營銷發(fā)布了基于文心大模型的重磅營銷產(chǎn)品「百度品牌BOT」，本文，Morketing將剖析百度品牌BOT的產(chǎn)品邏輯和創(chuàng)新點，探討其“重做營銷”的可能性。
01
AIGC，數(shù)字營銷破局點？
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌主經(jīng)歷了從流量紅利期到流量見頂?shù)氖昶鹇洹?/p>
而今，移動數(shù)字營銷行業(yè)在日漸成熟且模式化的同時，呈現(xiàn)出了一些固有的弊端和待解決的痛點——
行業(yè)常常提起的“品效”協(xié)同，一直是個棘手的難題。短期銷量和長期主義總是難以兩全，品牌主在快速賣貨和長期美譽度之間往往要做出取舍。歸根結(jié)底，這是因為移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的十年里，品牌擁有了更豐富的消費者觸點，卻并未找到能夠深度影響消費者決策的、直擊人心的溝通方式。
與此同時，在全球日益嚴密的隱私保護之下，消費者信息獲取與追蹤難度越來越大。針對消費者的“一對一、個性化營銷”，對品牌主來說仿佛一直是一句難以落地的口號。
而在今年上半年，我們看到AIGC技術(shù)被各行各業(yè)廣泛引進，某種程度上，這是破局的拐點。
除了以百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺利用AIGC技術(shù)的底層顛覆之外，品牌主也在積極擁抱這項新技術(shù)。
例如，今年在互聯(lián)網(wǎng)上屢次破圈的茅臺冰淇淋，就曾在傳播過程中與百度AI數(shù)字人希加加合作推廣。5月底，百度營銷負責(zé)人對Morketing說，“后來茅臺告訴我，做茅臺口味冰淇淋、與希加加合作，這一系列動作都是為了跟年輕人交流，讓他們先認識冰淇淋再去了解茅臺，了解文化茅臺，了解中國白酒文化，讓中國白酒文化在年輕人心中生根發(fā)芽?！?/p>
再比如，出海3C賽道頭部品牌安克創(chuàng)新也在不久前提出，接下來要充分利用AI大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)效率和團隊協(xié)作效率，“將AI技術(shù)融入到公司與生俱來的數(shù)字化基因之中”。
概括這一盛況，百度營銷指出，“其一，AIGC推動行業(yè)和內(nèi)容發(fā)生根本性變革，顛覆了傳統(tǒng)的行業(yè)生產(chǎn)力；其二，大模型帶動了媒體形式與用戶交互方式的變革?！?/p>
這也就是說，AIGC至少會為行業(yè)帶來兩點改變：一，更高效的營銷工作；二，更直接的消費者溝通。前者，AIGC技術(shù)正以飛快的速度滲透企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)，包括內(nèi)容生產(chǎn)效率的提升、內(nèi)容傳播效果的優(yōu)化、團隊協(xié)作能力的加強等等，不一而足。后者，AIGC率先給客服，即品牌與消費者溝通環(huán)節(jié)帶來顛覆式變化，而這恰恰是營銷工作的底層內(nèi)核，這或許能突破前文所說數(shù)字營銷時代產(chǎn)生的“品效協(xié)同”“消費者洞察”困局，為行業(yè)輸入全新血液。
02
“吆喝式”到“對話式”
從百度品牌BOT看營銷進入新時代
百度昨日正式官宣「百度品牌BOT」產(chǎn)品，并稱其將開啟“對話式營銷”新時代。
簡單概括，百度品牌BOT是以文心一言為能力底座的“對話式”廣告產(chǎn)品。品牌能開發(fā)定制化模型，在消費者購物旅程的各個階段保持全方位的信息服務(wù)和深度溝通。
在Morketing看來，其最大的突破就是對消費者溝通的全新變革——“告別奉行渠道與促銷的營銷時代，將‘吆喝式’營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤畬υ捠健纳顚哟?、親和度、高信任感的營銷方式?！?/p>
過去無論怎么提效，營銷工作也始終停留在由品牌向消費者單方面輸出的階段。為什么我們認為百度品牌BOT可能實現(xiàn)“消費者與品牌對話”的歷史突破？
首先，從對話內(nèi)容來看，生成式營銷能夠針對用戶問題直接生成答案，這使消費者的疑問能在一場對話中得到全方位的細致解決。一些過去屬于“品牌長尾詞”的需求也能夠更直接地被承接。
舉個例子，在汽車品牌和產(chǎn)品之外，一位汽車的潛在消費者真正關(guān)心的可能是“汽車報價和折扣”“該品牌汽車是否有安全隱患”“經(jīng)銷商在哪”“幾款不同車型的區(qū)別”等具體問題。以往，這一部分內(nèi)容是海量的且缺失的，對品牌來說意味著線上營銷中難以翻越的一座大山。而百度品牌BOT利用生成式內(nèi)容補足了這一點，從而讓消費者在前期產(chǎn)品調(diào)研階段接收到的不再只是品牌想讓他們知道的信息，還包括真正個性化、符合自身問題和需求的信息。
在這種情景下，銷售可以被更自然地推動，成功率也更高了?！捌放艬OT是集客服和銷售于一體的，既能解決用戶問題，又能尋找商機?！卑俣葼I銷告訴Morketing。
其二，消費者與品牌的對話體驗也能被顯著提升，并且延展至豐富的網(wǎng)絡(luò)場景之中。百度品牌BOT能夠高度整合百度數(shù)字人、開屏、百度知道、百家號等不同產(chǎn)品，這對消費者來說意味著不拘泥于枯燥的文字，他們可以獲得更有趣、生動的互動體驗。值得一提的是，品牌想要進一步提升這種對話體驗，也可以自行操作。百度營銷透露給Morketing，“品牌BOT的人設(shè)是可以通過語氣進行自定義的?！?/p>
另一端，品牌就相當(dāng)于擁有了數(shù)字化的“高智商柜姐+高情商客服”，而且能通過用戶主動搜索和被動推送兩種方式觸達他們。百度營銷對此分析，之所以用戶能從中獲得愉悅的服務(wù)體驗，是因為“對話式廣告能夠鏈接用戶與商家之間的服務(wù)應(yīng)用全場景，拓展場景深廣度”。
長期來看，品牌也能提供更長期主義的服務(wù)，從而給消費者帶來一種“尊貴”的專屬體驗——生成式營銷使得品牌擁有長期記憶能力，對用戶的搜索歷史和對話歷史更熟悉，仿佛讓用戶獲得了長期一對一線上顧問。
這樣一來，在消費者對話被重塑的同時，品牌過去在數(shù)字營銷過程中一直難以追求品效協(xié)同的窘境有了破局的可能。AIGC賦能之下，對話式營銷真正實現(xiàn)了“千人千面”。在私人化的對話場景中，品牌得以更好地兼顧賣貨和品牌兩大難題。
03
百度品牌BOT的核心優(yōu)勢：
為營銷鏈路“搭橋”
除了兼顧品效之外，百度品牌BOT及對話式營銷對品牌主來說意味著什么更深層的轉(zhuǎn)變或者利好？
第一點，更成熟的用戶經(jīng)營能力。
如今，以Gen Z為代表的消費人群是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們深度熟悉網(wǎng)絡(luò)且極具個人化風(fēng)格，使得他們在線上購物過程中也追求更數(shù)字化、更個性化的體驗。而品牌BOT作為每個品牌的專屬數(shù)字平臺，相當(dāng)于其在互聯(lián)網(wǎng)中建立了獨立且立體的數(shù)字形象。當(dāng)品牌通過獨特的數(shù)字化形象及語言風(fēng)格與消費者進行對話時，便能更快速地打開消費者的心防，進行更立體、更深度的溝通。
具體而言，百度營銷介紹，品牌BOT的對話可能包含“品牌文化歷史、品牌產(chǎn)品宣傳、售前售后知識”等等。在情感價值方面無疑能幫助品牌潛移默化地加深用戶信任感和粘性；在功能價值方面，則可以對用戶需求進行更針對性的答疑解惑。
第二點，更強大的銷售轉(zhuǎn)化能力。
過去企業(yè)所使用的營銷工具或廣告產(chǎn)品都是針對“消費者購物旅程”模型中的不同階段打造的，如前期吸引潛在顧客注意力時搶流量的品牌廣告、中期促進轉(zhuǎn)化的促銷、后期對已購用戶的維護。當(dāng)我們將購物人群粗暴地進行簡單分類時，很多機會便從中流失了。百度營銷在傳統(tǒng)的消費者決策模型基礎(chǔ)上總結(jié)出百度AIA人群經(jīng)營鏈路，并且抓住處于興趣和購買之間的“互動人群”進行細化并反復(fù)觸達。
不僅如此，對話式營銷的意義還在于，無論消費者正處于哪一購買階段，品牌都擁有影響其決策的機會。舉個例子，當(dāng)消費者對某一母嬰產(chǎn)品的材料安全產(chǎn)生質(zhì)疑時，購買的可能性就很低了，且品牌很難通過廣告的方式去影響這部分消費者。但品牌BOT能夠在進行負面識別后，精準地解決其問題，打消其疑慮，為品牌換回潛在的銷售機會。
第三點，更深刻的消費者洞察能力。
在日益嚴格的個保法之下，消費者隱私得到越來越周全的保護。此時，品牌BOT的一段段對話，對品牌來說意味著珍貴的私域數(shù)據(jù)，為其提供了重要的、豐富的消費者數(shù)據(jù)洞察空間。百度營銷介紹，“對話數(shù)據(jù)洞察，能夠讓數(shù)據(jù)分析精準至個體”。而且，基于如此豐富的消費者洞察，品牌也能夠?qū)崿F(xiàn)“數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意生產(chǎn)、媒介投放和效果歸因的全鏈路營銷”。
透過以上三點可以看到，百度品牌BOT所代表的對話式營銷，正在將過去營銷鏈路上存在的巨大鴻溝一一填平，提供給消費者更全方位、無障礙的服務(wù)?！巴ㄟ^對話方式把營銷重做一遍”，讓品牌在斷層的營銷工具之間搭橋，從底層補上了缺口，在某種程度上推動了營銷工作的革命式提效。
04
結(jié)語
今年3月，百度營銷發(fā)布“共拓計劃”，基于新營銷系統(tǒng)形成行業(yè)開放生態(tài)，攜手生態(tài)伙伴共同拓展AIGC營銷應(yīng)用邊界。
6月，百度營銷發(fā)布AIGC營銷新創(chuàng)意平臺“擎舵”，能夠“2分鐘生成100條創(chuàng)意文案，3分鐘生成一個數(shù)字人建模，5分鐘即可制作一支完整的數(shù)字人口播視頻。”
8月底，百度品牌BOT正式推出，將以AIGC技術(shù)能力賦能給更多品牌，讓更新更快更好的營銷手段推展開來。
……
半年間，百度不斷完善AICG能力模型和產(chǎn)品矩陣，將多年積累整合起來，重塑商業(yè)生態(tài)?？梢钥闯?，百度喊出“把營銷重做一遍”，不只在于營銷工具的全面提速。更為重要的是，以“對話”為核心，讓品牌消費者溝通方式發(fā)生底層變革，而這才能真正推動營銷行業(yè)向前一步。
短期來看，我們能從對話式營銷看到更加人性化的服務(wù)和對過去營銷短板的補齊。長期來看，百度品牌BOT剛剛站上生成式營銷的起點，在AIGC助力下，品牌與消費者的關(guān)系，未來還將被更加緊密地聯(lián)結(jié)起來。
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