利潤(rùn)超預(yù)期30億，拼多多廣告業(yè)務(wù)大概率大幅增長(zhǎng)

北京時(shí)間8月29日，美股盤前，拼多多發(fā)布了2023年第二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收522.8億元，同比增長(zhǎng)66%，環(huán)比增長(zhǎng)38%。凈利潤(rùn)為131.08億元，同比增長(zhǎng)47%，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)為152.69億元，同比增長(zhǎng)42%。

這就意味著，相比大多數(shù)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)來看，拼多多在這一季度收入超預(yù)期90億，利潤(rùn)超預(yù)期約30億。

總的來看，相比其他友商而言，拼多多在這一季度的增長(zhǎng)確實(shí)堪稱夸張，尤其是在目前的市場(chǎng)環(huán)境下來看，拼多多在這一季度的增長(zhǎng)確實(shí)是極為驚人的，甚至可以說，隨著財(cái)報(bào)的公布，市場(chǎng)此前對(duì)于拼多多的所有擔(dān)憂都可以煙消云散了。

于是，受業(yè)績(jī)利好影響，拼多多股價(jià)也是肉眼可見的應(yīng)聲而起，8月29日，拼多多美股盤前大漲超10%，8月30日美股收盤，拼多多報(bào)收93.22美元，大漲15.43%，總市值1239億美元。

01

Temu重構(gòu)營(yíng)收增長(zhǎng)

但利潤(rùn)核心應(yīng)該依舊是拼多多

總的來看，如果僅關(guān)注拼多多，在其整個(gè)財(cái)報(bào)中有兩個(gè)最重要的，也是最值得關(guān)注的要點(diǎn)：

其一是其極為夸張的電商廣告營(yíng)收，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，拼多多本季度電商廣告收入為379億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的321億元，同比增速高達(dá)51%。

其二、則是拼多多海外版Temu的超高速增長(zhǎng)，雖然因?yàn)槠炊喽嗖]有在財(cái)報(bào)中具體公布更具體的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，但如果我們仔細(xì)觀察財(cái)報(bào)中傭金收入（包括主站支付和傭金收入，以及多多買菜、Tume業(yè)務(wù)收入）這一項(xiàng)，其高達(dá)143.5億元的營(yíng)收也足以說明一些問題。

進(jìn)一步來看，雖然無法從財(cái)報(bào)中明確Temu的收入具體有多少，但結(jié)合幾個(gè)關(guān)鍵信息，我們也可以大致分析出拼多多的增長(zhǎng)大概是什么情況。

首先，拼多多整體的營(yíng)收環(huán)比增加了146億，但毛利卻只增加了71億，這就意味著營(yíng)收增長(zhǎng)應(yīng)該有很大一部分來源于某個(gè)履約費(fèi)用極高業(yè)務(wù)，因此營(yíng)收的大幅度增長(zhǎng)并沒有帶來毛利率的高速增長(zhǎng)。

其次，雖然存在著某項(xiàng)業(yè)務(wù)大幅度擴(kuò)張后，其推廣或者營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)壓低毛利率的可能性，但如果我們仔細(xì)觀察拼多多的費(fèi)用支出并沒有出現(xiàn)巨大的增長(zhǎng)，本季度拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用為175.4億，雖然看似高于預(yù)期，但實(shí)際環(huán)比僅增加了不到13億。

再者，拼多多主站的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)相對(duì)成熟，其增量廣告收入帶來的營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎可以直接視為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而此次利潤(rùn)的增長(zhǎng)與廣告的增長(zhǎng)也極為相近。

最后，我們可以發(fā)現(xiàn)拼多多主站的GMV增長(zhǎng)和變現(xiàn)增長(zhǎng)依舊強(qiáng)勢(shì)，這也說明其廣告收入的增長(zhǎng)核心大概率不會(huì)全部來源于Temu。

綜合以上這些信息，Temu在海外的擴(kuò)張必然是相對(duì)順利的，其必然帶來了大幅度的營(yíng)收增長(zhǎng)，但總體來看，毛利增長(zhǎng)的核心，可能依舊還是主站的廣告收入。

也就是說，之所以會(huì)出現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)極其夸張，但毛利率反而下降的情況，大概率是因?yàn)門emu業(yè)務(wù)在算上履約成本后的毛利率極低（甚至可能是負(fù)數(shù)），因此對(duì)應(yīng)著Temu本季度貢獻(xiàn)了大量的“預(yù)期外”收入，導(dǎo)致成本對(duì)應(yīng)擴(kuò)大、，毛利率反而下滑到了64.3%。因此，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)43%可能更準(zhǔn)確的反應(yīng)了拼多多主站本季度“真實(shí)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”。

當(dāng)然，其中也有一部分可能是因?yàn)門emu除了售價(jià)減成本的凈收入外，很可能也確認(rèn)了部分收取的（大概率并非全額）的履約費(fèi)用為收入，而成本中則對(duì)應(yīng)記入了全額的履約費(fèi)用。從而使得公司實(shí)際確認(rèn)的Temu收入遠(yuǎn)超先前市場(chǎng)預(yù)期。

02

高投入撼動(dòng)不了拼多多？

如果回歸到市場(chǎng)層面上來看，拼多多的表現(xiàn)則更為震撼。

事實(shí)上，今年電商平臺(tái)都在面臨增長(zhǎng)困境。即使暫時(shí)難以明確商城主站和Temu各自的貢獻(xiàn)有多少，但可以明確的是–在阿里京東營(yíng)銷費(fèi)用明顯擴(kuò)張、利潤(rùn)表現(xiàn)并不好的情況，拼多多的費(fèi)用支出并無惡化的跡象。

更進(jìn)一步來看，考慮到二季度是促銷旺季，且Temu規(guī)模擴(kuò)張需要大量營(yíng)銷投入，導(dǎo)致銷售與市場(chǎng)費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)了12億到175億，雖然看似比市場(chǎng)預(yù)期高出了10多億，但相比收入超預(yù)期的程度，以及同行（諸如京東增長(zhǎng)了約44億）更高費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度，拼多多的整體費(fèi)用幾乎不能夠稱作惡化。

從以下數(shù)據(jù)，則更能凸顯拼多多的整體效率。如果我們一個(gè)對(duì)比，當(dāng)拼多多的廣告收入做到阿里的接近48%之時(shí)：

1）拼多多的管理費(fèi)用6億，只有阿里的8%；

2）研發(fā)費(fèi)用27億，只有阿里同期的25%;

即使淘天在阿里當(dāng)中管理和研發(fā)費(fèi)用的分?jǐn)偵现徽技瘓F(tuán)的一半，同樣作為3P電商平臺(tái)，與拼多多的經(jīng)營(yíng)效率差距仍然是肉眼可見。

這也是為什么，京東在今年初非常急迫推出百億補(bǔ)貼來對(duì)抗拼多多。

更進(jìn)一步來說，即使在費(fèi)用沒有出現(xiàn)明顯惡化的情況下，我們也能看到拼多多對(duì)于Temu的投入，絲毫不手軟。和國(guó)內(nèi)同樣的低價(jià)戰(zhàn)略，以及大規(guī)模的營(yíng)銷，為Temu打開了在海外市場(chǎng)的聲量。今年上半年，TEMU亮相“最貴廣告位”美國(guó)超級(jí)碗，據(jù)了解，一分多鐘的廣告總價(jià)近1500萬美元。

因此從某種程度上來說，拼多多的廣告確實(shí)幾乎都花在相當(dāng)關(guān)鍵的位置上。

最終，經(jīng)過低價(jià)+營(yíng)銷戰(zhàn)略后，Temu確實(shí)取得了一定成績(jī)，據(jù)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Temu的美國(guó)用戶數(shù)量已超過了1億。高盛分析師Eric Sheridan表示，截至今年二季度末，Temu全球下載量超1.2億次，躋身全球應(yīng)用下載榜前十。

在有了這些基礎(chǔ)的前提下，Temu顯然還想要進(jìn)一步在海外市場(chǎng)擴(kuò)張，如果下一季度拼多多的支出依舊沒有出現(xiàn)明顯的惡化，那就意味著Temu在戰(zhàn)略層面上已經(jīng)基本成功，這就意味著市場(chǎng)對(duì)于拼多多的預(yù)期只會(huì)進(jìn)一步向好。

總的來說，就目前來看，拼多多顯然已經(jīng)成了一部高速運(yùn)轉(zhuǎn)的賺錢機(jī)器。