雅詩(shī)蘭黛“跌到第五”之后，中國(guó)市場(chǎng)或許是最后一張牌？

最新財(cái)報(bào)的發(fā)布，終于讓雅詩(shī)蘭黛緩了一口氣，但對(duì)于危機(jī)四伏的處境來(lái)說(shuō)仍顯得有些不夠看。

8月18日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布了2023財(cái)年第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。雖然集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda傅懿德直接表明“我們?cè)诘谒募径然謴?fù)了有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期”，但凈銷(xiāo)售額同比下滑10%、凈利潤(rùn)同比下滑六成的成績(jī)讓市場(chǎng)難言滿(mǎn)意。

要知道，經(jīng)歷了數(shù)個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑的雅詩(shī)蘭黛早在財(cái)報(bào)尚未公開(kāi)的上周就已經(jīng)遭到了資本市場(chǎng)的唱衰，在連續(xù)下跌7天后，雅詩(shī)蘭黛的股價(jià)甚至逼近了近三年以來(lái)的最低點(diǎn)。

與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)三次下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期的行為也意味著，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，其整體的盈利能力面臨著遠(yuǎn)超疫情因素的影響，雅詩(shī)蘭黛這個(gè)國(guó)際美妝巨頭正在經(jīng)受長(zhǎng)期而困難的考驗(yàn)。

01

最新財(cái)報(bào)公布

雅詩(shī)蘭黛滑落第五位

隨著最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的公布，雅詩(shī)蘭黛在國(guó)際美妝企業(yè)的榜單上應(yīng)聲滑落第五。

根據(jù)一份統(tǒng)計(jì)了化妝品相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的榜單來(lái)看，國(guó)際美妝企業(yè)的上半年銷(xiāo)售額前五名分別是歐萊雅（1629億元）、聯(lián)合利華（1038億元）、強(qiáng)生（573億元）、高露潔（541億元）、雅詩(shī)蘭黛（536億元）。其中，歐萊雅和聯(lián)合利華依然保持前二位的領(lǐng)先，而雅詩(shī)蘭黛則由去年的第三位下降至現(xiàn)今的第五。

雖然化妝品只是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下護(hù)膚、彩妝、香水、頭發(fā)護(hù)理四大業(yè)務(wù)部門(mén)的一部分，但其座次的跌落依然能部分地反映出一些問(wèn)題。

首先，品牌結(jié)構(gòu)上的老化是雅詩(shī)蘭黛所面臨最核心也是長(zhǎng)期的困境。從上世紀(jì)末到現(xiàn)在，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)已經(jīng)有包括雅詩(shī)蘭黛、倩碧、海藍(lán)之謎、悅木之源等十幾個(gè)品牌進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但能夠扛起集團(tuán)收入的核心品牌數(shù)量還是比較少。

這里面的問(wèn)題固然有用戶(hù)群體消費(fèi)傾向變化的因素，但不能否認(rèn)地是雅詩(shī)蘭黛在品牌產(chǎn)品變化上速度的確顯得有點(diǎn)慢。比如倩碧品牌在2014年對(duì)黃油產(chǎn)品進(jìn)行了45年來(lái)的首次升級(jí)，以及雅詩(shī)蘭黛的明星單品“小棕瓶”的更新頻率更是長(zhǎng)達(dá)9年一次。

在新銳品牌們的產(chǎn)品迭代速度普遍能達(dá)到1到2年、消費(fèi)者的注意力按月計(jì)算的快節(jié)奏下，雅詩(shī)蘭黛自然會(huì)被認(rèn)為品牌老化，與現(xiàn)在的消費(fèi)者需求發(fā)生了錯(cuò)位。

并且，品牌老化這一點(diǎn)從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入上也能看到端倪。相比歐萊雅、資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近年來(lái)維持3%左右的研發(fā)費(fèi)用占比，雅詩(shī)蘭黛的研發(fā)費(fèi)用占比常年徘徊在1.5%，僅為前者的一半。

但與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛似乎對(duì)增加研發(fā)經(jīng)費(fèi)并不感興趣，而是試圖通過(guò)直接收購(gòu)品牌來(lái)擴(kuò)充自己的品牌矩陣。

去年11月以28億美元收購(gòu)Tom Ford品牌之后，雅詩(shī)蘭黛最新財(cái)報(bào)顯示在香水凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)14%的漲勢(shì)中，TOM FORD品牌實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)漲?！笆召?gòu)即領(lǐng)漲”的表現(xiàn)看上去達(dá)到了雅詩(shī)蘭黛的預(yù)期，然而隨著今年上半年Tom Ford宣布將離開(kāi)該品牌，失去創(chuàng)始人光環(huán)的Tom Ford是否能持續(xù)保持關(guān)注度和高速增長(zhǎng)則又成了擺在雅詩(shī)蘭黛面前的一個(gè)新挑戰(zhàn)。

02

從內(nèi)到外

雅詩(shī)蘭黛危機(jī)四伏

不僅雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的內(nèi)部問(wèn)題重重，其外部環(huán)境也同樣不容樂(lè)觀，充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)性。

最首要的外部問(wèn)題就是雅詩(shī)蘭黛在與歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。雖然雅詩(shī)蘭黛竭盡全力地將專(zhuān)注高端作為自己的品牌調(diào)性，但從數(shù)據(jù)來(lái)看情況并不理想。

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)份額已被歐萊雅反超，2020年中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)排名前三的集團(tuán)依次為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

從更新、更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)來(lái)看，在今年天貓美妝618全周期品牌排行中，歐萊雅位于第一，雅詩(shī)蘭黛則位居第三。在基于抖音數(shù)據(jù)發(fā)布的某銷(xiāo)售排行榜TOP100上，在5月份排名第一的歐萊雅抖音銷(xiāo)售為270.7百萬(wàn)元，雅詩(shī)蘭黛則居于第48位，銷(xiāo)售為27.2百萬(wàn)元。

能看得出來(lái)，之前難分勝負(fù)的兩大國(guó)際美妝巨頭由于近幾年業(yè)績(jī)的一升一降，已經(jīng)初步形成了新的實(shí)力格局。

此外，雅詩(shī)蘭黛近期的業(yè)績(jī)狀態(tài)還刺激著不少投資界人士的收購(gòu)想法。就在今年上半年，《紐約郵報(bào)》傳出了激進(jìn)投資者Nelson Peltz有意對(duì)雅詩(shī)蘭黛提出重組的消息。

Nelson Peltz作為對(duì)沖基金Trian的創(chuàng)始人，往往會(huì)投資優(yōu)秀但暫時(shí)表現(xiàn)不佳的公司并提出激進(jìn)的重組方案，比如2022年收購(gòu)華特迪士尼近8億美元的股份并推動(dòng)裁員7000人，成為聯(lián)合利華第四大股東后推動(dòng)全球CEO退休等。

事實(shí)上，在資本市場(chǎng)上想要收購(gòu)雅詩(shī)蘭黛的并不只有Nelson Peltz一人，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH在過(guò)去也曾向控制雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的家族發(fā)出過(guò)收購(gòu)信號(hào)，如果雅詩(shī)蘭黛要出售，LVMH將有興趣收購(gòu)。

不過(guò)雅詩(shī)蘭黛目前并沒(méi)有被收購(gòu)的打算，針對(duì)被收購(gòu)的傳聞，雅詩(shī)蘭黛在一份內(nèi)部聲明中表示，對(duì)集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda和公司的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)充滿(mǎn)信心，且不會(huì)被外界的噪音所干擾。

03

業(yè)績(jī)升降全靠中國(guó)

雅詩(shī)蘭黛緊擁中國(guó)市場(chǎng)

盡管雅詩(shī)蘭黛在內(nèi)部和外部面臨著不少困難，但結(jié)合最新財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛依然拿到“觸底反彈”，以第四季度的凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1%重回增長(zhǎng)軌道，而造成這一結(jié)果的核心便在于中國(guó)市場(chǎng)的回暖。

從本次數(shù)據(jù)上看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在美洲，歐洲、中東和非洲，亞太地區(qū)三大區(qū)域的凈銷(xiāo)售額均在下滑，下滑幅度依次為2％、19％和4％，只有包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)是唯一實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)的區(qū)域，凈銷(xiāo)售額為51.94億美元，有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%。

并且亞太地區(qū)在財(cái)年內(nèi)第四季度增幅更是迅猛，增長(zhǎng)到了36%，中國(guó)大陸的電商業(yè)務(wù)在第四季度取得出色表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30%的有機(jī)增長(zhǎng)，使得雅詩(shī)蘭黛在高端美妝的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)。

雅詩(shī)蘭黛總裁兼CEO傅懿德稱(chēng)公司對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿(mǎn)信心，并表示“十多年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)疑一直是我們最主要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力?！?/p>

事實(shí)上的確如此，在第一季度交出營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的財(cái)報(bào)后，雅詩(shī)蘭黛在分析業(yè)績(jī)不佳的原因時(shí)大篇幅提到了中國(guó)市場(chǎng)和海南，幾乎將業(yè)績(jī)表現(xiàn)差的原因歸咎在了中國(guó)消費(fèi)者身上。

中國(guó)市場(chǎng)降則業(yè)績(jī)下滑，中國(guó)市場(chǎng)增則業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，從這一點(diǎn)上看，雅詩(shī)蘭黛簡(jiǎn)直是抱上了中國(guó)市場(chǎng)的大腿。然而有意思的是，即便中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)占到雅詩(shī)蘭黛銷(xiāo)售額的三分之一，業(yè)績(jī)能夠左右整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)走勢(shì)，雅詩(shī)蘭黛對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度依然可以用迷惑來(lái)形容。

早在2005年，雅詩(shī)蘭黛的亞太總部就遷到了上海以示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，但面向中國(guó)市場(chǎng)的決策依然稱(chēng)不上敏捷，中國(guó)區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)安排等至今都有水土不服的嫌疑。

2019年雙十一期間錯(cuò)失良機(jī)敗給蘭蔻的例子拋開(kāi)不談，僅從近期新品“SOS閃修精華”在小紅書(shū)鬧出的輿論風(fēng)波就能看出雅詩(shī)蘭黛在面向中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)安排依然稱(chēng)不上熟練。

就在近日，關(guān)于雅詩(shī)蘭黛新品種草的筆記在小紅書(shū)上引起了不小的爭(zhēng)議。多個(gè)賬號(hào)發(fā)布了關(guān)于雅詩(shī)蘭黛新品“SOS閃修精華的”筆記，稱(chēng)該產(chǎn)品具有快速褪紅的產(chǎn)品效果，因此將“建議納入醫(yī)?！弊鳛楫a(chǎn)品功效的宣傳點(diǎn)，但此舉也引發(fā)不少博主與醫(yī)學(xué)業(yè)內(nèi)人士的不滿(mǎn)和質(zhì)疑。

有些觀點(diǎn)認(rèn)為“納入醫(yī)保”作為內(nèi)容宣傳方式存在爭(zhēng)議，將護(hù)膚品與醫(yī)療用品混淆不僅失去了品牌以及種草博主的專(zhuān)業(yè)性，還會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者將護(hù)膚品作為治療皮膚問(wèn)題的解決辦法。因此質(zhì)疑雅詩(shī)蘭黛作為一個(gè)知名國(guó)際品牌，出現(xiàn)此類(lèi)“原則性”錯(cuò)誤的宣傳內(nèi)容究竟是不了解中國(guó)醫(yī)保及廣告宣傳法規(guī)還是品牌“默認(rèn)”的夸大宣傳方式。

截至目前，雅詩(shī)蘭黛官方并未對(duì)此宣傳方式進(jìn)行正面回應(yīng)，相關(guān)的“納入醫(yī)?！惫P記已在小紅書(shū)上下架，但這已足見(jiàn)雅詩(shī)蘭黛面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)上確實(shí)存在不足。

此外，雅詩(shī)蘭黛今年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成的價(jià)格體系混亂同樣要用迷惑來(lái)形容。在疫情嚴(yán)重影響旅游業(yè)的期間，眾多旅游零售商為了自救，不惜讓數(shù)量眾多的免稅渠道貨品成了沖擊雅詩(shī)蘭黛價(jià)格體系的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

不管是代購(gòu)、主播還是淘寶拼多多的官方補(bǔ)貼頻道，到處都是2-3折的雅詩(shī)蘭黛、倩碧等。比如雅詩(shī)蘭黛的明星產(chǎn)品小棕瓶從1000多元腰斬到500多，夸張的時(shí)候甚至能到300多元。

低價(jià)就能買(mǎi)到過(guò)去的高端護(hù)膚品對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)固然是個(gè)好消息，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一旦消費(fèi)者習(xí)慣了產(chǎn)品的低價(jià)，品牌就會(huì)面臨降價(jià)容易漲價(jià)難的問(wèn)題，一時(shí)的降價(jià)將會(huì)帶給雅詩(shī)蘭黛難咽的苦果。若雅詩(shī)蘭黛在后期不顧消費(fèi)者情緒強(qiáng)行抬價(jià)，極有可能將客戶(hù)推到其他品牌的懷抱，進(jìn)一步削弱自己品牌的影響力。

04

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)說(shuō)了這么多雅詩(shī)蘭黛的內(nèi)憂(yōu)外患，但能迅速解決問(wèn)題的恐怕沒(méi)幾個(gè)。很多問(wèn)題不是雅詩(shī)蘭黛不知道，而是知道了也找不到立竿見(jiàn)影的解決辦法，只能拿時(shí)間換改變慢慢來(lái)。

不過(guò)慢慢來(lái)這個(gè)邏輯并不適用于占據(jù)雅詩(shī)蘭黛銷(xiāo)售額三分之一的中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛目前正在全方位地加緊擁抱中國(guó)市場(chǎng)。比如上半年一口氣推出兩款重點(diǎn)新品，讓悅木之源的“靈芝薄皮速修精華”率先在中國(guó)上市，以及將高級(jí)手工香水品牌Le Labo開(kāi)進(jìn)上海，成為在中國(guó)市場(chǎng)掘金的又一利器。

畢竟雅詩(shī)蘭黛也明白，要想在業(yè)績(jī)上打個(gè)翻身仗，或許只能把目光投向東方了。