點(diǎn)點(diǎn)冰雪生存SLG日流水破千萬、沖刺全球冠軍，SLG品類卻深藏隱憂

因全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，自去年以來出海市場(chǎng)狀況并不樂觀，音數(shù)協(xié)游戲工委報(bào)告顯示，上半年我國(guó)自研游戲海外實(shí)際銷售收入82.06億美元、同比下降8.72%。

大伙都在勒緊褲腰帶過日子，但世紀(jì)華通子公司點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)卻是個(gè)例外。8月上旬世紀(jì)華通在投資者互動(dòng)平臺(tái)回答問題時(shí)表示：“《Frozen City》（冰封時(shí)代）和《Whiteout Survival》（寒霜啟示錄）兩款游戲今年成為爆款游戲，大幅提升了點(diǎn)點(diǎn)的業(yè)績(jī)。”

三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，《Whiteout Survival》過去30天預(yù)估流水超過2.5億人民幣，是今年全球市場(chǎng)表現(xiàn)最為出色的SLG手游。

而8月19日（周六）《Whiteout Survival》再次創(chuàng)造了單日流水新高、達(dá)到1100萬元人民幣左右，且最近幾天的日流水收入已經(jīng)位居SLG品類全球第一。按月流水規(guī)模比較，這款游戲今年8月份收入已經(jīng)位居策略類游戲全球第2、僅次于Supercell的COC，如果繼續(xù)像過去這幾個(gè)月那樣高速增長(zhǎng)，《Whiteout Survival》月流水突破3億元、超過COC拿下全球策略游戲冠軍可能只是時(shí)間問題。

不過在Gamelook看來，《Whiteout Survival》的成功，背后卻是整個(gè)SLG大盤的持續(xù)萎縮，讓身處SLG賽道的同行們宛如喝了檸檬水——肚子里酸酸的。正因如此，理解《Whiteout Survival》為何成功，對(duì)于SLG開發(fā)者而言變得特別重要。

SLG泡沫也要破了，大盤已萎縮兩年

GameLook已經(jīng)記不清，這已經(jīng)是今年來第幾次報(bào)道點(diǎn)點(diǎn)。4月份我們發(fā)現(xiàn)過去兩年點(diǎn)點(diǎn)收入暴漲3倍、5月采訪了點(diǎn)點(diǎn)CMO吳慶，今天再一次嘗試解碼《Whiteout Survival》。

分析任何產(chǎn)品都離不開對(duì)大環(huán)境的解讀，今天也不例外。

一直以來，SLG都是中國(guó)廠商出海的主力賽道，原因無他，SLG在歐美市場(chǎng)規(guī)模大、用戶價(jià)值高、付費(fèi)能力強(qiáng)，小規(guī)模核心用戶就能創(chuàng)造極高的收入、并承受高昂的買量成本，抵消中國(guó)廠商在外“人生地不熟”的Debuff。這也使得SLG出海賽道過去幾年中屢出明星產(chǎn)品，如《列王與紛爭(zhēng)》、《蘇丹的復(fù)仇》、《王國(guó)紀(jì)元》、《萬國(guó)覺醒》《State of Survival》，甚至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都誕生了《三國(guó)志戰(zhàn)略版》這樣的高收入游戲。

但過去兩年，外部環(huán)境的影響明顯加劇。疫情效應(yīng)消退導(dǎo)致用戶活躍度降低，而經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)損害了海外用戶娛樂支出的意愿，去杠桿、還債周期中用戶縮減消費(fèi)成為主流。短時(shí)間內(nèi)，游戲行業(yè)很難做出有效應(yīng)對(duì)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境并不以游戲廠商意志為轉(zhuǎn)移。

同時(shí)，蘋果IDFA新政、谷歌隱私沙盒的上線，讓廣告投放無法再實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)追蹤，又進(jìn)一步抬升了游戲的買量成本，而高度依賴買量獲取用戶、且成本本就高昂的SLG游戲受影響更深。

因此，自2021年4月SLG品類大盤達(dá)到巔峰之后，全球市場(chǎng)SLG游戲陷入了長(zhǎng)達(dá)2年多的持續(xù)萎縮，兩年前SLG賽道全球曾一度有5款月流水超過5億的爆款、但到了2023年1款都不存在，老產(chǎn)品處于不斷的用戶和收入滑坡的狀態(tài)，因此不難發(fā)現(xiàn)《Whiteout Survival》今年全球突圍成功、并實(shí)現(xiàn)高收入的難得之處。

當(dāng)然，這也與過去兩年大量中國(guó)游戲公司扎堆立項(xiàng)SLG，老產(chǎn)品步入生命周期后期，而新品尚未成熟，SLG整體青黃不接有關(guān)。

前不久，通過對(duì)8月上新的產(chǎn)品表現(xiàn)統(tǒng)計(jì)，GameLook指出一度扎堆立項(xiàng)的二次元泡沫已經(jīng)破裂。然而事實(shí)上，艱難的大環(huán)境中沒有品類能獨(dú)善其身，遭遇危機(jī)的不僅有二次元，還有曾經(jīng)的顯學(xué)賽道SLG。

點(diǎn)點(diǎn)崛起的秘密：題材多元+玩法融合

面對(duì)困境，廠商自然不會(huì)坐以待斃，過去兩年，開發(fā)者嘗試了多種方案試圖扭轉(zhuǎn)這個(gè)趨勢(shì)，最終形成效果真正作為對(duì)抗大盤萎縮、買量變貴的動(dòng)力有三：題材美術(shù)差異化、玩法融合、副玩法買量。

在整個(gè)市場(chǎng)下滑的過程中，點(diǎn)點(diǎn)便做到了題材多元化和積極融合如RPG等其他玩法。點(diǎn)點(diǎn)CMO吳慶就認(rèn)為，一家公司做手游的積累越多，產(chǎn)品的融合就越來越強(qiáng)，“一款產(chǎn)品是做3年5年還是能做10年，與產(chǎn)品的題材與大的故事框架有很大的關(guān)系，但很多中國(guó)公司并不太重視”。

具體到產(chǎn)品上，《Whiteout Survival》采取了此前比較少見的冰雪生存題材。該題材由2018年的PC端黑馬游戲《冰汽時(shí)代》帶紅，網(wǎng)易與開發(fā)商合作有改編手游《冰汽時(shí)代：最后的家園》，但目前仍未上線，存在市場(chǎng)空白。

在GameLook看來，由于題材的差異化，《Whiteout Survival》甚至形成了對(duì)特定用戶群和題材的獨(dú)占，當(dāng)所有人都在卷多文明、僵尸時(shí)，冰雪生存題材帶來的市場(chǎng)真空，更加激勵(lì)了《Whiteout Survival》敢于大膽投放。因此盡管《Whiteout Survival》不是IP游戲，其崛起過程卻有著IP游戲的用戶紅利效應(yīng)，在買量發(fā)行過程中相較其他競(jìng)品天然自帶優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，2023年真正稱得上成績(jī)炸裂的買量發(fā)行產(chǎn)品并不多，但都具有極強(qiáng)的題材差異性和玩法機(jī)制融合，如Scopely的大富翁題材手游《Monopoly Go！》。今年4月12日上線以來，憑借獨(dú)特經(jīng)典IP加社交化設(shè)計(jì)，《Monopoly Go！》收入持續(xù)增長(zhǎng)，7月峰值日流水已突破2500萬元，月流水也達(dá)到5.5億元，邁入8月后開始挑戰(zhàn)單月7億月流水。

而實(shí)現(xiàn)高流水、長(zhǎng)期買量的背后，首要的還是用戶群規(guī)模的大小，《Whiteout Survival》立項(xiàng)可以說巧妙的解決了SLG用戶貴、用戶群小的問題。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一款產(chǎn)品能夠獨(dú)占某個(gè)賽道甚至賽道中某個(gè)題材時(shí)，能爆發(fā)出多么恐怖的能量，甚至可以逆轉(zhuǎn)大環(huán)境的頹勢(shì)，難怪乎巴菲特會(huì)說“壟斷是最好的生意”。

當(dāng)然，點(diǎn)點(diǎn)的成功并不是純靠題材撞大運(yùn)。玩法層面，《Whiteout Survival》也做了許多“違背祖宗的決定”。

比如嘗試將過去重度的SLG中度化，一方面游戲保持了COK-like架構(gòu)，甚至更加強(qiáng)調(diào)地圖探索收益、加入RPG等元素保證養(yǎng)成厚度，另一方面畫風(fēng)上采取低多邊形風(fēng)格，擴(kuò)大潛在用戶群。

這也是點(diǎn)點(diǎn)觀察到并付諸實(shí)踐的一項(xiàng)行業(yè)趨勢(shì)：“重度的產(chǎn)品往輕度做，比如SLG都是往休閑的包裝做，為了更容易獲客；休閑的產(chǎn)品往重度做，做到后面一堆的功能拉活躍?！?/p>

和很多靠副玩法買量，將玩家“騙”到游戲中的產(chǎn)品不同，《Whiteout Survival》真正通過放置玩法、低多邊形美術(shù)吸引到了目標(biāo)玩家，這對(duì)長(zhǎng)期樹立游戲品牌更加有利，有助于《Whiteout Survival》長(zhǎng)期增長(zhǎng)。事實(shí)上通過趨勢(shì)圖不難發(fā)現(xiàn)，盡管有因買量發(fā)行導(dǎo)致的明顯高頻波動(dòng)，但《Whiteout Survival》自上線以來整體保持了非常穩(wěn)定的漲勢(shì)。

其他SLG救濟(jì)選擇：降低買量成本、多平臺(tái)和三方充值提高利潤(rùn)率

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的恢復(fù)、人們消費(fèi)信息的恢復(fù)需要時(shí)間，不巧的是對(duì)于研發(fā)成本高、回本周期長(zhǎng)的SLG游戲來說，最需要的恰恰是時(shí)間。

除了多元題材和玩法融合，游戲廠商自救的方法還有其他選項(xiàng)，比如前文提到的副玩法買量，其原理也是通過降低買量成本維系產(chǎn)品熱度和收入。但GameLook認(rèn)為，副玩法買量屬于飲鴆止渴，本質(zhì)上會(huì)對(duì)玩家造成欺騙，最終損害游戲品牌，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

更危險(xiǎn)的選擇是“切支付”，將平臺(tái)要抽傭的30%收入落入自己口袋?？紤]到蘋果、谷歌對(duì)“切支付”行為非常忌諱，一旦發(fā)現(xiàn)就會(huì)下架產(chǎn)品，而這一下架期限更有可能是永久，反而得不償失。

2021年8月，韓國(guó)立法通過《電信業(yè)務(wù)法部分修正案》，強(qiáng)制蘋果、谷歌開放三方支付，彼時(shí)外界認(rèn)為這會(huì)是37分成比的終結(jié)。然而事后當(dāng)?shù)亻_發(fā)者發(fā)現(xiàn)，谷歌仍會(huì)對(duì)新接入的三方支付抽成，同時(shí)新支付方式也有額外的渠道費(fèi)、手續(xù)費(fèi)，讓第三方支付成了食之無味棄之可惜的雞肋。

比較可行的方案是如Supercell、華納等廠商在游戲建立網(wǎng)站試水官網(wǎng)支付的做法。去年6月，Supercell上線了“Supercell Store”網(wǎng)站，并逐步將旗下游戲充值道具納入其中。由于繞開了30%的“蘋果稅”，Supercell也提供了額外的10%折扣以吸引玩家使用，稍顯可惜的是，“Supercell Store”目前僅在歐洲以及日本等13個(gè)有限的市場(chǎng)可用。

另一方面，脫離平臺(tái)意味著需要重新注冊(cè)網(wǎng)站賬戶、綁定銀行卡等操作，且用戶退款更加不便。因此總體來看，即便是要走Supercell式的路子繞開平臺(tái)稅，也需要用更大的優(yōu)惠力度和便捷性吸引玩家使用。

相比之下，目前手游市場(chǎng)日趨流行的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式則更為可行，比如一些頭部SLG游戲，除了支持iOS、Android外，還開始推出PC端游版、頁游版、Mac版，尤其是面向PC平臺(tái)的端游和頁游版，依靠賬號(hào)互通能力，用戶繞開了蘋果和谷歌，實(shí)現(xiàn)了更高的產(chǎn)品利潤(rùn)率。

據(jù)GameLook了解，目前國(guó)外主要第三方支付平臺(tái)正在積極推銷自家服務(wù)，原因在于游戲公司的確有相關(guān)需求。繞開平臺(tái)能帶來更高的利潤(rùn)水平，更重要的是能夠明顯提升游戲產(chǎn)品利潤(rùn)率、從而提升了買量承受能力。

在買量發(fā)行成為主流的今天，雖然投放成本不斷上升，但買量發(fā)行依然是獲取用戶的主要手段，特別是玩法已經(jīng)進(jìn)入疲勞期的SLG，4X策略玩法對(duì)于海外玩家已經(jīng)難以提起新意，這也是點(diǎn)點(diǎn)積極融合放置、RPG玩法的原因?，F(xiàn)行市場(chǎng)背景下，誰能承受更高的買量成本，誰就能獲取到更多的用戶，在存量市場(chǎng)中存活下來。

每個(gè)品類都有輝煌的時(shí)刻，也都有步入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)、下行的時(shí)期，同樣也會(huì)有重返輝煌的日子。只有做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備和決心，才能成功留在賽道中，泡沫會(huì)破裂、跌倒并不可怕，機(jī)會(huì)總是會(huì)留給那些有恒心有準(zhǔn)備的開發(fā)者。