買量發(fā)行和渠道聯(lián)運有多大，真實的國內(nèi)手游市場規(guī)模多了500億？

在所有行業(yè)現(xiàn)狀中，存量市場大約是最沒有爭議的一種，它是精品化、工業(yè)化和買量成本上升等趨勢的源頭。但是我們很少會、或者說敢于想象，今天的游戲行業(yè)，國內(nèi)手游市場規(guī)模其實要比明面上大得多。

大多少？至少500億。

通常，我們對市場規(guī)模的認(rèn)知來源于業(yè)界引用最頻繁、也是最權(quán)威的音數(shù)協(xié)游戲工委出具的報告。根據(jù)《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2022年中國游戲市場實際銷售收入2658.84億元，同比下降10.33%。

其中，游戲廠商參與最多的手游市場，在音數(shù)協(xié)報告統(tǒng)計口徑中為實際銷售收入1930.58億元，同比下降14.40%。但實際上國內(nèi)手游市場規(guī)模比1930億要大。

今年5月GameLook曾對41家上市游戲公司2022年業(yè)績做過盤點，閱讀過那篇文章的讀者應(yīng)該有印象，41家游戲公司收入總和為3459.49億元，已經(jīng)超過了2658.84億元，算上海外收入，再加上很多非上市公司并未公開財報等復(fù)雜情況，二者之間始終難以對上號。

任何報告都無法100%還原市場情況，造成統(tǒng)計不全現(xiàn)象的原因有很多中，其中比較典型的就有國內(nèi)安卓端市場、買量市場、聯(lián)運市場難以統(tǒng)計的問題。

不過，近日貪玩游戲母公司中旭未來更新招股書，幫我們揭開了謎團(tuán)的冰山一角。而近日，QuestMobile的一份最新游戲市場報告，則為行業(yè)勾勒了國內(nèi)買量和聯(lián)運市場的現(xiàn)狀，值得業(yè)內(nèi)人士了解一番。

市場的B面，難以被統(tǒng)計的隱藏游戲市場

中旭未來招股書分按業(yè)務(wù)模式和按游戲類型劃分介紹了“中國手機(jī)游戲市場的明細(xì)”，其數(shù)據(jù)來源共來自音數(shù)協(xié)、App Annie和弗若斯特沙利文三家機(jī)構(gòu)。

招股書指出，2022年中國手游市場規(guī)模為2402億元。換言之，在音數(shù)協(xié)統(tǒng)計的1930億元數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，中旭未來招股書提供的數(shù)據(jù)則顯示，2022年中國手游市場實際規(guī)模應(yīng)當(dāng)要大出近500億元。

這500億，即是國內(nèi)手游市場中的隱藏市場。

而在招股書顯示，2022年國內(nèi)手游市場2402億元產(chǎn)值中，有1803億來自自營模式、599億元來自聯(lián)運模式。招股書解釋，手游有兩種主要運營模式，一種自營、一種聯(lián)運。自營即游戲發(fā)行商主要通過自身平臺全權(quán)負(fù)責(zé)游戲產(chǎn)品的營銷和運營，而聯(lián)運模式則是游戲發(fā)行商與其他聯(lián)合發(fā)行商（一般指應(yīng)用商店）合作。

用更直白的語言解釋，自營模式是自己發(fā)行、直接面對用戶，而聯(lián)運模式是接入渠道。

有趣的是，自營模式中的買量發(fā)行，和聯(lián)運模式的渠道聯(lián)運，二者其實都不在三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計范圍內(nèi)。因此我們需要從另一個角度，發(fā)現(xiàn)500億隱藏市場到底來源何處。

好在答案就在另一張按游戲類型劃分的統(tǒng)計圖表中。招股書認(rèn)為，去年2402億產(chǎn)值的中國手游市場中，RPG占去818億元、占比最高，其次SLG、CCG集換式卡牌、休閑、MOBA和其他分別為220億元、252億元、414億元、391億元和307億元。

眾所周知，買量發(fā)行和聯(lián)運產(chǎn)品中占比最高莫過于各式RPG，包括傳奇類、仙俠類MMO等，也就是大量未能被三方機(jī)構(gòu)觀測到的買量發(fā)行和聯(lián)運產(chǎn)品，組成了明盤以外的隱藏市場。招股書還預(yù)測，未來RPG的規(guī)模還會不斷壯大，到2027年有望達(dá)到1358億元，占市場大盤比例約四成。

對廣告依賴度上升，游戲廣告創(chuàng)意只能用4天

該趨勢造成的直接后果是行業(yè)對廣告驅(qū)動的游戲發(fā)行方式依賴度將持續(xù)上升。

事實上，目前游戲廠商對買量發(fā)行已經(jīng)到了難以戒斷的程度，Quest Mobile今日發(fā)布《2023手機(jī)游戲行業(yè)洞察報告》顯示，在當(dāng)下主要的游戲產(chǎn)品發(fā)行模式中，相較聯(lián)運買量逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，并且份額在不斷提升。

2021年，游戲行業(yè)買量和聯(lián)運費用占比分別為57.7%和42.3%，二者之間差距為15個百分點，到了2023年買量發(fā)行模式的占比提升至61.5%，基于廣告買量的游戲發(fā)行模式越來越重要。

并且，由于手游投放中有45.2%投向了單次點擊成本最高的短視頻，如短視頻平臺用戶單次點擊廣告所需費用為1.58元，超過廣告平臺的0.8元和瀏覽器的0.62元，游戲行業(yè)的買量成本降低很難實現(xiàn)。

當(dāng)然，并不是說貴就不好。事實上恰恰是短視頻投放效果突出，游戲廠商在做買量發(fā)行時才用腳投票。原因在于短視頻平臺本身屬于娛樂場景，用戶天然有意愿嘗試游戲，因此能帶來更優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化。

事實不僅是像抖音這樣功成名就的短視頻平臺，過去一直被人所懷疑的微信視頻號也逐步崛起。在Q2財報中騰訊廣告實現(xiàn)收入250億元，同比增長34%、環(huán)比增長19%，增速超過行業(yè)平均。其中，Q2微信視頻號廣告收入超過30億元，總用戶使用時長同比接近翻倍，成為拉動騰訊廣告收入快速增長的主要動力。

因為太熱門，游戲買量發(fā)行已經(jīng)卷成了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)之最，除了僅次于網(wǎng)絡(luò)購物、高達(dá)5.4億元每月投放費用外，游戲單個創(chuàng)意組素材投放周期僅有4天，是所有行業(yè)中素材持續(xù)時間最低的。如單筆投放費用最高的網(wǎng)絡(luò)購物單個廣告素材平均能用25天，長的如美容、音樂甚至能用到快半年，而游戲只用到第4天就要換廣告素材了。

規(guī)模同步增長，買量貴反而助渠道聯(lián)運再獲重視？

廣告買量模式下獲取用戶成本的年年走高、和廣告素材高消耗速度，給游戲行業(yè)帶來了顯而易見的買量高成本，買量發(fā)行商名義上的利潤率還不如研發(fā)商，很多中小型買量發(fā)行商的利潤率只有5%。

有其他國內(nèi)廠商告訴GameLook，雖然公司的自研游戲短期是盈利的，但考慮到產(chǎn)品未來的收入波動，為了維持百人團(tuán)隊的買量投放團(tuán)隊運作，不得不在自研自發(fā)的基礎(chǔ)上引入聯(lián)運業(yè)務(wù)，以保住流水規(guī)模、保住養(yǎng)投放團(tuán)隊的費用。

多家發(fā)行商聯(lián)運單款游戲進(jìn)行廣告買量的發(fā)行模式之外，游戲產(chǎn)品接入多家應(yīng)用商店渠道聯(lián)運也是主要的聯(lián)運表現(xiàn)形式。在買量成本飆升的倒逼下、可以說間接帶動了傳統(tǒng)渠道聯(lián)運模式重獲重視。

按照貪玩游戲招股書的的說法，近年來自營模式占手游行業(yè)主流，但聯(lián)運規(guī)模也在迅速增長，聯(lián)運模式下的手游市場規(guī)模以每年12.8%的年復(fù)合增長率壯大，一路由2018年的371億元規(guī)模上升到2022年的599億元規(guī)模，且有望在2027年達(dá)到950億元，期間2022年至2027年的年復(fù)合增長率達(dá)9.7%。

事實上，貪玩游戲也是基于自身情況做出上述判斷。招股書顯示，往期貪玩游戲收入絕大部分來自主運營，但聯(lián)運收入在不斷增加，2020年、2021年、2022年以及截至2022年及2023年4月30日止4個月占比分別為15.8%、17.2%、27.8%、27.0%及34.9%。

Quest Mobile報告顯示，2023年6月App Store、華為應(yīng)用市場上的手機(jī)游戲用戶下載量都超過5000萬。而據(jù)GameLook觀察，如果合并華為應(yīng)用市場和華為游戲中心，以及OPPO、vivo、小米等被分開統(tǒng)計的渠道，上述平臺用戶的下載量其實不輸、甚至往往要超過App Store。

其中，一向被視為核心玩家聚集的TapTap，也表現(xiàn)出了比較鮮明的特征。雖然絕對用戶量、下載量不及其他主流安卓商店，但包括《崩壞：星穹鐵道》、《逆水寒》、《原神》等人氣產(chǎn)品，在TapTap下載量都與其他平臺持平。如6月《星鐵》在TapTap下載量為176.7萬，與App Store上的217.7萬已經(jīng)較為接近。

事實上，《星鐵》6月MAU統(tǒng)計為1662萬，在上線一年內(nèi)的新游中排名第一，而其主要聯(lián)運平臺B站，二者重合用戶就近1500萬。

過去我們一直認(rèn)為，存量市場大盤有限、買量發(fā)行興起革了渠道的命。如今看來，1930億的手游市場還有500億的隱藏市場未被認(rèn)知，依賴廣告買量的發(fā)行模式又因為買量價格日漸走高，某種程度上又讓應(yīng)用商店聯(lián)運渠道的重新崛起，趨勢仿佛一個圈，如何跟上認(rèn)知，未來會變得越來越重要。