年銷(xiāo)量破30億，大窯“殺瘋”了？

這個(gè)夏天，均價(jià)6塊、容量520毫升一瓶的大窯逐漸成為餐桌上的常客?？赡苡腥瞬⒉皇煜ご蟾G，它和北冰洋、冰峰等類(lèi)似，都是從地方發(fā)家，逐步走向全國(guó)的國(guó)民品牌。

憑借其“超高性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)，大窯一路翻紅。有數(shù)據(jù)顯示，2022年，大窯銷(xiāo)售額達(dá)到32億元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

于國(guó)內(nèi)而言，碳酸飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期被百事、可口可樂(lè)“兩座大山”占據(jù)是不爭(zhēng)的事實(shí)，在兩家品牌的長(zhǎng)期影響力滲透之下，國(guó)產(chǎn)飲料品牌再想要“沖出一條血路”，實(shí)現(xiàn)翻紅，其實(shí)頗有挑戰(zhàn)性。

一方面來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)飲料品牌有一定的情懷氣息，過(guò)度追求產(chǎn)品的迭代升級(jí)會(huì)有流失原始消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面而言，頭部飲料品牌的影響力長(zhǎng)驅(qū)直入，國(guó)民飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷，如何突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)調(diào)差異化往往是關(guān)鍵所在。

而這個(gè)來(lái)自內(nèi)蒙古的汽水品牌，通過(guò)錨定餐飲渠道，立足“大汽水”的產(chǎn)品定位，在猛烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)產(chǎn)飲料市場(chǎng)中，硬是“闖”出了30億+的“戰(zhàn)績(jī)”。

01

大汽水的“低價(jià)策略”

近兩年，以元?dú)馍譃槭椎膭?chuàng)新型飲品品類(lèi)不斷豐富飲料市場(chǎng)，逐漸刺激飲料市場(chǎng)的多元化發(fā)展，于是乎，那些兼具地域特色以及情懷基調(diào)的地方飲料品牌逐漸被更多消費(fèi)者認(rèn)知，并迎來(lái)了新的增長(zhǎng)階段。

比如，北京“出生”的北冰洋年銷(xiāo)售額已過(guò)10億、西安特產(chǎn)冰峰“一年賣(mài)出3億瓶”、亦或是剛剛上市不久的武漢二廠汽水，但有意思的是，不同于這些小有名氣的國(guó)產(chǎn)飲料品牌，2021年以前，大窯的重心還沒(méi)有走出內(nèi)蒙古，它幾乎是從“默默無(wú)聞”到“突然爆火”。

“突然爆火”其實(shí)并不是偶然，我們可以先從大窯的發(fā)展策略來(lái)看，首先大窯的包裝設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的玻璃瓶，而是用了類(lèi)似啤酒瓶的設(shè)計(jì)，這卻恰好讓大窯立起了差異化的標(biāo)簽。使得這款“汽水”能夠比較好的搶占消費(fèi)者視覺(jué)點(diǎn)位，那么在這樣的差異化布局之下，大窯和其他國(guó)民飲料品牌相比，就初步有了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然包裝只是其中一點(diǎn)，大家都知道嚴(yán)格來(lái)說(shuō)市場(chǎng)上汽水的口感相對(duì)類(lèi)型，想要在產(chǎn)品口感上突圍并不是一件易事，所以在這種情況下，大窯走了一條路：“低價(jià)”+“佐餐”。

其實(shí)在零售市場(chǎng)上，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)飲料品牌包裝容量在200ml-300ml/瓶，售價(jià)維持在3-7元左右，而“520ml，單價(jià)最低賣(mài)到4塊”的大窯可以說(shuō)是性價(jià)比頗高。

再加上，近年來(lái)直播電商興起，大促營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)化發(fā)展，“性價(jià)比”越來(lái)越成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的考量之一，大窯“大汽水”、“大瓶裝”的產(chǎn)品特點(diǎn)，既是為消費(fèi)者提供了差異化的選擇，也踩中了如今的消費(fèi)趨勢(shì)。

而在渠道上，大窯并沒(méi)有一味的瞄準(zhǔn)零售渠道，攪入“混戰(zhàn)”的市場(chǎng)，選擇劍走偏鋒，以餐飲渠道為依托，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特的佐餐屬性，通過(guò)鋪設(shè)燒烤攤、大排檔等中低檔餐飲渠道，逐步擴(kuò)張。

所以可以看到，大窯的產(chǎn)品以“汽水”為主，清爽又解膩，這一特點(diǎn)讓其很容易通過(guò)“餐桌”渠道打開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)。

在布局餐飲渠道后，大窯的策略是給足商家利潤(rùn)空間。銷(xiāo)售飲料酒水，本來(lái)就是餐飲行業(yè)來(lái)增加盈利的方式之一，商家為了增厚利潤(rùn)，往往會(huì)選擇那些毛利更加可觀的品牌。36氪報(bào)道稱，餐飲店每瓶大窯的毛利大約為3-4元，這樣一來(lái)，在如此“多利”的現(xiàn)狀下，商家也更愿意出售大窯，那么，大窯的渠道優(yōu)勢(shì)也就顯現(xiàn)出來(lái)了。

這點(diǎn)從大窯官方發(fā)布的報(bào)告也能窺見(jiàn)一二，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，有78.4%的消費(fèi)者常從餐飲店購(gòu)買(mǎi)大窯、55.9%的消費(fèi)者常從便利店購(gòu)買(mǎi)大窯、31.2%的消費(fèi)者常從大中型超市購(gòu)買(mǎi)大窯。足以見(jiàn)得其瞄準(zhǔn)“佐餐市場(chǎng)”不失為明智之舉。

不過(guò)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，大窯能夠快速增長(zhǎng)，也離不開(kāi)其品牌戰(zhàn)略升級(jí)的調(diào)整。2021年，大窯開(kāi)始發(fā)力品牌建設(shè)，與華與華合作，瞄準(zhǔn)佐餐市場(chǎng)，制定了以“大汽水，喝大窯”為中心的品牌戰(zhàn)略升級(jí)戰(zhàn)役，開(kāi)始在知名度上進(jìn)行破圈傳播。

02

擺脫“小鎮(zhèn)青年”

大窯能“一舉奪魁”嗎？

所以，如果說(shuō)2021年是大窯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么2022年就可以稱為大窯的新起點(diǎn)。

在品牌戰(zhàn)略升級(jí)后，大窯不僅官宣演員吳京為品牌代言人，還在線下商圈、交通等投放大屏廣告，包括線上也沒(méi)有忽視，一方面在央視進(jìn)行同步宣傳，另一方面更加重視在抖音和小紅書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容投放?？梢哉f(shuō)非常高舉高打，在全渠道進(jìn)行狙擊式全包圍傳播，快速拉高品牌影響力。

甚至在今年，大窯選擇繼續(xù)簽約吳京，其在官網(wǎng)上寫(xiě)到“2023年，是大窯飲品品牌戰(zhàn)路全新升級(jí)的第二年，我們?cè)俣葦y手吳京，共同創(chuàng)造中國(guó)汽水‘大’時(shí)代。”

一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，再加上大窯本身“性價(jià)比”極高這一特點(diǎn)，其影響力迅速“膨脹”，知名度也顯著提高，一時(shí)間這個(gè)來(lái)自內(nèi)蒙古的“小鎮(zhèn)青年”也就成為了國(guó)民飲料界的“后起之秀”。

當(dāng)然，大窯能夠迅速“火”遍全國(guó)，除了發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)之外，目前其還在全國(guó)范圍內(nèi)擁有十大核心現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，遍及西北、華北、東北、華東、華南五大地區(qū)。

大窯在以內(nèi)蒙古為起點(diǎn)，逐漸由北向南輻射全國(guó)的擴(kuò)張路線，直觀的來(lái)說(shuō)，其能夠最大程度上節(jié)省物流成本。同時(shí)，作為國(guó)民飲料品牌，進(jìn)入其他城市設(shè)廠，也是有效搶占市場(chǎng)占有率的方式之一。

比如今年大窯斥資12億在陜西寶雞建廠，雖然陜西土著冰峰在當(dāng)?shù)厝匀粫充N(xiāo)，但其在漲價(jià)后引起了諸多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的不滿，彼時(shí)在大窯如此大體量面前，6塊錢(qián)一瓶200ml的冰峰能否守住大本營(yíng)就難說(shuō)了。

從大窯的整體發(fā)展來(lái)看，其在國(guó)產(chǎn)汽水中具有一定的體量?jī)?yōu)勢(shì)，但是“一路殺瘋”了的內(nèi)蒙古品牌要想從“翻紅”走向“長(zhǎng)紅”，Morketing認(rèn)為有三點(diǎn)問(wèn)題亟待解決。

其一，產(chǎn)品配料不符合當(dāng)下的健康消費(fèi)趨勢(shì)。

大窯產(chǎn)品糖分過(guò)高、甜味劑過(guò)多、不健康等問(wèn)題是消費(fèi)者爭(zhēng)議較高的地方。仔細(xì)看大窯的配料表，不難發(fā)現(xiàn)其成分主要以水、白砂糖、蜂蜜和食品添加劑為主，而同類(lèi)型的北冰洋，雖然沒(méi)有容量?jī)?yōu)勢(shì)，但是其添加了濃縮橙汁，在口味上能做到“略勝一籌”。

同時(shí)，如今的消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)糖風(fēng)盛行，“0糖、0脂、0卡”的消費(fèi)理念更是得到了一定的宣傳普及，那么在這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀之下，“小作文”般的食品添加劑配料表，不免讓人“觸目驚心”。

其二，消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)狹小，新品囿于同質(zhì)化困境。

上文中我們有提到過(guò)，大窯立足于餐飲消費(fèi)場(chǎng)景是其劍走偏鋒的優(yōu)勢(shì)所在，但是過(guò)于強(qiáng)調(diào)“佐餐屬性”的特色，就會(huì)導(dǎo)致陷入消費(fèi)場(chǎng)景狹窄的困局，那么跳脫于餐飲場(chǎng)景之外，也就很難實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)目標(biāo)。

一個(gè)很顯然的觀察是，目前大窯汽水銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品仍然是經(jīng)典的“嘉賓系列”，像是酸梅汁、豆奶等品類(lèi)知名度并不高。

同時(shí)，今年以來(lái)，其也有先后推出“柚love蜜”果汁氣泡茶、“激閃”能量飲料等新品，但和市面上同類(lèi)型的產(chǎn)品相比較而言，優(yōu)勢(shì)并不突出。

其三，飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)飲料品牌仍有困境。

從大環(huán)境來(lái)看，一方面現(xiàn)制茶飲賽道爆火、咖啡賽道掀起“價(jià)格戰(zhàn)”、酸奶賽道紅利凸顯，另一方面創(chuàng)新型飲品品牌元?dú)馍謽O速發(fā)展、“兩大巨頭”在原有影響力基礎(chǔ)上還在不斷研發(fā)新品，留給國(guó)產(chǎn)飲料品牌的市場(chǎng)空間，其實(shí)并不多。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)飲料市場(chǎng)深度調(diào)查研究報(bào)告》顯示，中國(guó)飲料行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中，碳酸飲料占比最高，為40%，但在中國(guó)消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的碳酸飲料品牌，可口可樂(lè)占比67.3%，百事可樂(lè)占比61.6%。

因此，在存量競(jìng)爭(zhēng)的飲料市場(chǎng)下，大窯亦或是國(guó)產(chǎn)飲料品牌想要走出一條自己的路，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還有很長(zhǎng)的路要走。

03

結(jié)語(yǔ)

如今競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的飲料市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)民飲料品牌來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，但也是絕對(duì)的機(jī)遇。

大窯年銷(xiāo)量30億的成績(jī)雖然沒(méi)有得到官方的證實(shí)，但是其“翻紅”速度加上產(chǎn)品的銷(xiāo)量無(wú)不顯示出國(guó)民飲料品牌身上強(qiáng)勁的發(fā)展空間。

除了進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、全渠道運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)景拓展，“大窯們”的下一步，或許可以將提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率納入關(guān)鍵考量之中。