漫游聯(lián)動(dòng)要“變天”！國(guó)民仙俠IP綁定國(guó)漫頭部陣地，威力有多大？

精品化思潮主導(dǎo)的今天，對(duì)于一款長(zhǎng)線游戲IP來(lái)說(shuō)，如何延續(xù)生命力、拓展IP世界觀和用戶(hù)，是始終困擾游戲廠商的最大難題。

但如果一定要尋求某個(gè)終極答案，漫游聯(lián)動(dòng)必然榜上有名。

漫游聯(lián)動(dòng)，在游戲圈向來(lái)不是什么新鮮事，此前更多出現(xiàn)在二次元游戲的跨媒體運(yùn)營(yíng)中。直到2021-2022年，《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》和《賽博朋克：邊緣行者》接連爆紅，后者甚至憑借動(dòng)畫(huà)熱度再現(xiàn)百萬(wàn)DAU盛況，順理成章將“漫游聯(lián)動(dòng)”帶入了更大的行業(yè)語(yǔ)境。

不止是海外，近日GameLook發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)對(duì)漫游聯(lián)動(dòng)也有了全新的詮釋。

8月8日，騰訊視頻動(dòng)漫大賞2023年度發(fā)布會(huì)上，騰訊視頻動(dòng)漫與中手游宣布，正式開(kāi)啟國(guó)風(fēng)仙俠共創(chuàng)戰(zhàn)略合作。當(dāng)日雙方不僅帶來(lái)《仙劍三》動(dòng)畫(huà)預(yù)告和《仙劍一》動(dòng)畫(huà)的最新消息，還宣布聯(lián)手共推基于仙劍IP開(kāi)發(fā)的國(guó)風(fēng)仙俠開(kāi)放世界大作《仙劍世界》，圍繞仙劍IP展開(kāi)一系列深度合作實(shí)屬少見(jiàn)。

從推出動(dòng)畫(huà)完善IP內(nèi)容形態(tài)，到國(guó)風(fēng)開(kāi)放世界大作和騰訊視頻動(dòng)漫仙俠賽道深度聯(lián)動(dòng)，不光為“仙劍”這一國(guó)民級(jí)仙俠IP的內(nèi)容煥新注入活力，此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合正將國(guó)內(nèi)漫游聯(lián)動(dòng)模式推入新高地。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)背后，源自雙贏的簡(jiǎn)單邏輯

在GameLook看來(lái)，此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手背后邏輯并不復(fù)雜：

自2015年起，騰訊視頻持續(xù)對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，結(jié)合《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等豐富的年番矩陣輸出，以及《眷思量》《鏢人》等叫好叫座的風(fēng)格化精品，逐漸成為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品類(lèi)的重要陣地，側(cè)面推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)化、精細(xì)化、體系化的新階段。

多年來(lái)，騰訊視頻不斷堅(jiān)持拓展多元化、特色化的內(nèi)容布局。光是此次騰訊視頻動(dòng)漫大賞，就公布了上百部國(guó)漫片單儲(chǔ)備，《劍來(lái)》《詭秘之主》《御甲凌云志》《王者榮耀》《谷圍南亭》等不同題材、不同風(fēng)格、不同形式的作品集體亮相。

本質(zhì)上，騰訊視頻儲(chǔ)備不同類(lèi)型的優(yōu)質(zhì)作品、加緊跨界合作和IP延伸，既是為了進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)動(dòng)漫內(nèi)容多元化發(fā)展，也為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)未來(lái)在國(guó)際舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟不斷夯實(shí)基礎(chǔ)。

而《仙劍奇?zhèn)b傳》作為中國(guó)仙俠頭部IP，本就擁有擁躉無(wú)數(shù)。此次合作顯然有利于騰訊視頻引流忠實(shí)仙俠受眾，提升用戶(hù)活躍度；也能助力完善平臺(tái)IP儲(chǔ)備，豐富動(dòng)漫內(nèi)容生態(tài)，甚至是加速真正意義上的國(guó)漫出海。

問(wèn)世28年來(lái)，《仙劍奇?zhèn)b傳》系列人氣不斷上漲，已涵蓋游戲、影視、音樂(lè)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、文學(xué)、衍生產(chǎn)品、虛擬偶像、內(nèi)容體驗(yàn)和娛樂(lè)實(shí)景等多元化內(nèi)容，不斷拓展和延伸仙劍IP價(jià)值。

對(duì)于仙劍IP來(lái)說(shuō)，同騰訊視頻合作自然是為了進(jìn)一步布局IP多元內(nèi)容，全力打造仙劍IP宇宙。多年來(lái)持續(xù)布局高品質(zhì)、多樣化動(dòng)漫矩陣，騰訊視頻擁有深厚的長(zhǎng)線IP孵化經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，不僅可以成為新用戶(hù)認(rèn)識(shí)仙劍IP的重要窗口，更有利于中手游布局長(zhǎng)生命周期的精品仙劍IP游戲。

的確，中手游董事長(zhǎng)兼CEO肖健在會(huì)上提到，仙劍系列已經(jīng)推出9部單機(jī)游戲作品，但在仙劍IP的游戲版圖中，一直缺少一款重量級(jí)的長(zhǎng)線內(nèi)容型產(chǎn)品。開(kāi)放世界游戲《仙劍世界》，正是補(bǔ)齊這塊空白最重要的一塊拼圖。

而中手游和騰訊視頻動(dòng)漫的此次合作，必然能夠直接作用于這款仙劍IP大作的后續(xù)發(fā)行和運(yùn)營(yíng)，將為行業(yè)“漫游聯(lián)動(dòng)”模式帶來(lái)全新啟發(fā)。

“難啃”的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，漫游聯(lián)動(dòng)為何能最大化IP價(jià)值？

過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一款游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的最終結(jié)果必然是IP化。

長(zhǎng)線IP帶來(lái)的虹吸效應(yīng)，既能為產(chǎn)品提供穩(wěn)定的用戶(hù)規(guī)模，也能夠讓游戲在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中保有不錯(cuò)的用戶(hù)黏性。這既需要大量?jī)?yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容作支撐，更取決于IP在漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、影視劇等游戲外領(lǐng)域的持續(xù)產(chǎn)出，最大化發(fā)揮IP潛在價(jià)值，不斷維持甚至實(shí)現(xiàn)人氣破圈。

不過(guò)，如何實(shí)現(xiàn)IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)游戲長(zhǎng)線化、精品化布局，總是個(gè)令廠商頭疼的話題。相比之下，漫游聯(lián)動(dòng)則為游戲公司帶來(lái)了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

《騰訊廣告游戲行業(yè)2023精品化營(yíng)銷(xiāo)增效指南》的調(diào)研顯示，在眾多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式中，游戲玩家對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容的接受度更高。動(dòng)漫在為游戲提供大量素材的同時(shí)，也為游戲提供了得天獨(dú)厚的粉絲基礎(chǔ)，進(jìn)一步完成了ACG圈層人群的滲透。

玩家接受度之所以更高，漫游聯(lián)動(dòng)背后的邏輯在于，通過(guò)形象相近的可視化內(nèi)容，打通同類(lèi)IP游戲和動(dòng)畫(huà)邊界，提升核心用戶(hù)活躍度、拓展IP生命力。不同載體的協(xié)同作戰(zhàn)，可以形成相互聯(lián)動(dòng)的IP生態(tài)鏈，從而作用于后續(xù)IP生態(tài)的長(zhǎng)線發(fā)展。

相比其他內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，漫游聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于直接服務(wù)于核心用戶(hù)，讓其感受到類(lèi)似于版本更新或DLC等增值服務(wù)，但又獲得了不同于游戲的獨(dú)特動(dòng)畫(huà)觀影體驗(yàn)，這種新穎體驗(yàn)帶來(lái)的驚喜感能夠直接作用于游戲人氣。同時(shí)，這種高質(zhì)量的衍生內(nèi)容也易刺激二創(chuàng)生態(tài)，持續(xù)提升游戲話題度從而實(shí)現(xiàn)引流拉新。

在敘事層面，優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫內(nèi)容能夠強(qiáng)化游戲的IP內(nèi)核。相比游戲，動(dòng)畫(huà)多為線性故事，用戶(hù)注意力更為集中，能夠深化游戲臺(tái)詞和人物塑造。動(dòng)畫(huà)也有利于打造深入人心的角色和拓展IP世界觀，能夠直接作用于游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

成功案例《賽博朋克：邊緣行者》

近年來(lái)，越來(lái)越多公司開(kāi)始布局，國(guó)內(nèi)游戲圈集體卷向動(dòng)畫(huà)賽道，但相比自己搭臺(tái)子，仙劍IP和新游《仙劍世界》直接和國(guó)漫新陣地騰訊視頻深度聯(lián)動(dòng)，有望實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值的品效雙收，將“漫游聯(lián)動(dòng)”推至更高維度。

動(dòng)漫內(nèi)容連接優(yōu)質(zhì)IP，定制化營(yíng)銷(xiāo)放大漫游聯(lián)動(dòng)價(jià)值

深耕國(guó)漫領(lǐng)域多年的騰訊視頻，憑借一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出和動(dòng)漫IP儲(chǔ)備，逐漸沉淀下龐大的年輕用戶(hù)：他們既喜愛(ài)ACGN文化，具有強(qiáng)烈的圈層歸屬感；同時(shí)也熱衷于自我表達(dá)，更青睞于國(guó)潮、古風(fēng)等具有中華傳統(tǒng)文化特色的題材。

根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化土壤，融合志怪傳奇、神話傳說(shuō)和民間故事的仙俠文化，既是最悠久的東方幻想，也不乏國(guó)人專(zhuān)屬的浪漫情懷。由頭部仙俠IP改編的《仙劍一》和《仙劍三》動(dòng)畫(huà)，不僅擁有廣泛的觀眾基礎(chǔ)，也容易受到騰訊動(dòng)漫平臺(tái)的年輕用戶(hù)青睞。

在表現(xiàn)形式上，由于動(dòng)畫(huà)內(nèi)容與游戲高度相近，未來(lái)更易使這部分仙劍IP動(dòng)畫(huà)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為《仙劍世界》玩家，精準(zhǔn)拓展增量用戶(hù)。

必須指出，當(dāng)前游戲營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正發(fā)生變化，不同于過(guò)去流行的爆量，更強(qiáng)調(diào)覆蓋產(chǎn)品全生命周期的波次營(yíng)銷(xiāo)。不再只關(guān)注某一階段，而是從更高維度出發(fā)布局全周期。即圍繞游戲不同階段，解決對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

《仙劍世界》和騰訊視頻動(dòng)漫的深度合作中，同名IP的動(dòng)畫(huà)人物、道具、場(chǎng)景等，也能為游戲提供天然契合的營(yíng)銷(xiāo)素材，便于在不同營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容宣推。能夠持續(xù)獲得自然量，有效拉長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

在此基礎(chǔ)上，騰訊廣告將以IP聯(lián)動(dòng)為起點(diǎn)，結(jié)合游戲不同節(jié)點(diǎn)各有側(cè)重的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，提供定制化的“漫游聯(lián)動(dòng)”解決方案。通過(guò)覆蓋品牌+效果雙重維度的營(yíng)銷(xiāo)資源組合，助力廠商菜單式直選，個(gè)性化應(yīng)用。

不過(guò)，IP+內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)模式其實(shí)存在一大短板：雖然能夠依靠不同載體協(xié)力和優(yōu)質(zhì)IP衍生內(nèi)容快速傳播，實(shí)現(xiàn)破圈，但往往不會(huì)立刻生效，直接導(dǎo)致效果較難評(píng)估，無(wú)法快速銜接實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)合力。

對(duì)此，騰訊廣告可以從品牌規(guī)模、品牌效益、品牌信任三個(gè)維度，通過(guò)科學(xué)計(jì)算各驅(qū)動(dòng)因素下的評(píng)估指標(biāo)，使?fàn)I銷(xiāo)效果更加可視化，可統(tǒng)計(jì)、可追溯。這意味著，高品質(zhì)的內(nèi)容輸出將更有效地作用于《仙劍世界》不同階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在擴(kuò)大仙劍IP影響力的同時(shí)，助力產(chǎn)品長(zhǎng)線全生命周期運(yùn)營(yíng)。

結(jié)語(yǔ)

精品化大潮下，大作扎堆發(fā)布，也讓今年?duì)I銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為助力產(chǎn)品全生命周期運(yùn)營(yíng)新的關(guān)鍵詞。對(duì)此，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多游戲公司開(kāi)始打造跨媒介內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。即便是全新IP，相關(guān)衍生計(jì)劃依舊會(huì)被游戲公司直接前置到曝光階段。

尤其是近幾年，隨著國(guó)漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)的快速進(jìn)步，促使越來(lái)越多游戲大廠下場(chǎng)，集體卷向動(dòng)畫(huà)賽道，改寫(xiě)漫游聯(lián)動(dòng)生態(tài)。

但相比單純建立工作室、推出IP動(dòng)畫(huà)的內(nèi)部聯(lián)動(dòng)策略，中手游與騰訊視頻動(dòng)漫的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅為漫游聯(lián)動(dòng)書(shū)寫(xiě)了一個(gè)全新開(kāi)局，也推動(dòng)《仙劍世界》的后續(xù)發(fā)行和運(yùn)營(yíng)，甚至為仙劍IP的新時(shí)代續(xù)寫(xiě)提前站到了一個(gè)最有利的位置。