游戲存量市場(chǎng)新變局，直播平臺(tái)又搞新套路，開干“直播賣游戲道具”！

今年以來，隨著版號(hào)恢復(fù)常態(tài)化，游戲行業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)。新游數(shù)量的急劇增長也給游戲直播帶來了新的機(jī)遇。

最近，虎牙和斗魚兩家主流游戲直播平臺(tái)相繼公布2023年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度，虎牙總收入達(dá)到18.2億元；非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，凈利潤實(shí)現(xiàn)增長，達(dá)1.15億元。同期，虎牙直播移動(dòng)端MAU（月均活躍用戶數(shù)）環(huán)比增至8290萬。

虎牙方面表示，盡管收入水平受到行業(yè)環(huán)境影響，但公司在優(yōu)化成本和費(fèi)用方面繼續(xù)取得進(jìn)展。第二季度，毛利率同比和環(huán)比均有所提升，這主要由于虎牙繼續(xù)嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容相關(guān)支出，尤其是在版權(quán)和主播相關(guān)方面的成本。

另一方面，斗魚第二季度凈收入為13.92億元，較2022年同期的18.33億元下降24.1%；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，本季度斗魚凈利潤為6140萬元，同比上年同期增長161%，實(shí)現(xiàn)季度扭虧為盈。

斗魚財(cái)務(wù)副總裁曹昊在隨后的業(yè)績交流會(huì)上表示，新游戲?yàn)槎肤~提供了更多收益的可能性。首先，斗魚在早期加大相關(guān)游戲板塊的內(nèi)容布局，且與游戲廠商保持緊密合作，通過推廣引流、內(nèi)容搭建、賽事活動(dòng)等多個(gè)維度，提升站內(nèi)流量和互動(dòng)，探索全新的商業(yè)化空間。其次，斗魚還根據(jù)游戲的特點(diǎn)，推出各類活動(dòng)，比如在游戲更新等關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，發(fā)起主題賽事活動(dòng)，增強(qiáng)社區(qū)運(yùn)營和用戶參與。

深化游戲服務(wù)，游戲道具銷售或?qū)⒆呦颉爸辈ж洝?/strong>

值得關(guān)注的是，虎牙代理聯(lián)席CEO兼高級(jí)副總裁黃俊洪，在談及游戲直播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)透露：“虎牙計(jì)劃將未來的商業(yè)化重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提供更多與游戲相關(guān)的服務(wù)，通過推動(dòng)游戲分發(fā)、游戲道具銷售和游戲廣告等游戲相關(guān)服務(wù)，滿足玩家在游戲相關(guān)方面更廣泛的需求，并獲得這部分用戶更高的商業(yè)價(jià)值?！?/p>

黃俊洪以游戲道具銷售舉例，稱本月初，虎牙基本完成了游戲道具售賣商城功能的開發(fā)。在該功能正式上線后，當(dāng)玩家將自己的游戲賬號(hào)與虎牙賬號(hào)綁定，就可以在直播間通過嵌入的小黃車無縫購買游戲道具，并在相關(guān)游戲中使用。

目前，虎牙正在與一些游戲工作室商討此類合作的商業(yè)條款。該業(yè)務(wù)有望為游戲廠商推廣其游戲內(nèi)產(chǎn)品提供更多渠道，還將擴(kuò)大平臺(tái)主播的收入來源。

“小黃車”、“一鍵購入”等關(guān)鍵詞，很難不讓人聯(lián)想到當(dāng)下電商平臺(tái)流行的“直播帶貨”。但想要將游戲道具一鍵購入到玩家游戲賬戶，就意味著游戲廠商和直播平臺(tái)必須在底層上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通。

虎牙這番操作若能成功，當(dāng)中的重大意義在于，今后游戲直播平臺(tái)將能從原來為游戲廠商新游宣發(fā)拉新、靠用戶為主播打賞、購買商品獲取收入，拓展為幫助游戲產(chǎn)品在直播環(huán)節(jié)直接完成道具銷售變現(xiàn)，而選擇購買道具的玩家自然也是該游戲的老玩家。

傳統(tǒng)的游戲直播側(cè)重拉新用戶

不難看出，虎牙這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變所瞄準(zhǔn)的用戶，已經(jīng)從原本的新增用戶拓展到了存量用戶上。

在國內(nèi)游戲市場(chǎng)買入存量爭奪階段，游戲廠商想要獲取新增用戶本來就難，選擇激活老玩家的消費(fèi)欲的確是個(gè)不錯(cuò)的方向。因此，虎牙這次開了頭后，很難說不會(huì)引起其它直播平臺(tái)跟進(jìn)。一旦該模式在直播行業(yè)普及，或?qū)?duì)直播、游戲領(lǐng)域帶來新的商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)然，如果仔細(xì)想想，當(dāng)中還是存在許多值得商榷的點(diǎn)。比如帶貨的形式，究竟是主播在打游戲的同時(shí)，玩家能夠直接購買主播的同款“皮膚”；還是主播要向傳統(tǒng)電商主播那樣從游戲中跳脫出來，搞在線推銷？這里虎牙并沒有給出詳細(xì)解釋。

另外，在傳統(tǒng)的直播帶貨中，主播一般都會(huì)提供相應(yīng)的折扣來吸引觀眾購買。放到游戲直播中，若玩家能夠享受到主播帶來的游戲道具折扣，那對(duì)于其他通過游戲本體購買道具的玩家又是否公平？如果存在價(jià)格差，誰還會(huì)在游戲產(chǎn)品中充值、或者通過官方商店買道具？但若是沒有提供給折扣，那玩家又憑什么要在直播間買道具？如果是把限定、限量道具拿到直播上銷售，似乎可行，但如果是走拍賣、競價(jià)模式會(huì)是什么結(jié)果就不好說了。

除此之外，該模式的收入分成也很難定奪。一般來說，主播作為帶貨方，理應(yīng)拿到道具售賣的一部分分成，直播平臺(tái)也需要分走一部分，最終留給游戲廠商的收入比例究竟有多少？目前暫沒有準(zhǔn)確的信息。

況且對(duì)于一些頭部游戲而言，其實(shí)并沒有太大的必要與直播平臺(tái)合作銷售游戲道具。畢竟像《王者榮耀》、《原神》這種游戲“僅此一家”，其用戶量在自身賽道中擁有壟斷性優(yōu)勢(shì)，游戲公司沒有必要主動(dòng)將收入讓出一部分給直播平臺(tái)，且如果有價(jià)格差會(huì)引發(fā)其他沒能享受到折扣的玩家們的反感。

綜合來看，GameLook認(rèn)為該模式合作游戲產(chǎn)品可能會(huì)是既難以從存量市場(chǎng)中獲取新用戶，又急于提振收入的腰部產(chǎn)品，更加契合利用帶貨模式來激活收入，并通過直播的方式吸引新玩家加入。

這些年，游戲直播行業(yè)為了擴(kuò)大商業(yè)空間，曾想出過不少好的點(diǎn)子，比如彈幕游戲，即玩家通過充值禮物或輸入彈幕，來操作游戲過程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。近期游戲直播平臺(tái)想做的“直播賣游戲道具”，形式確實(shí)很新穎，究竟在推出后會(huì)引發(fā)怎樣的反響，還需要更多游戲親身嘗試，在過程中找到最佳的運(yùn)營方式，對(duì)于這種新模式會(huì)對(duì)游戲業(yè)帶來怎樣的影響，GameLook將持續(xù)關(guān)注。