Facebook機(jī)器學(xué)習(xí)一文通（下）

Part 5

如何快速渡過機(jī)器學(xué)習(xí)階段

1.在機(jī)器學(xué)習(xí)期間，不要對廣告組進(jìn)行重大修改。以下是可能重置機(jī)器學(xué)習(xí)階段的操作：

更改受眾定位、廣告創(chuàng)意、優(yōu)化事件或競價(jià)策略；

暫停廣告組達(dá)7天或更久

大幅提高預(yù)算/競價(jià)會重置機(jī)器學(xué)習(xí)階段，提高預(yù)算的幅度建議保持在20%左右

為廣告組新增素材

設(shè)置花費(fèi)上限、競價(jià)上限或最低花費(fèi)回報(bào)

2.簡化廣告組和廣告數(shù)量。

建議1個(gè)Campaign廣告組數(shù)量保持在3-6個(gè)，每個(gè)廣告素材的數(shù)量保持在2-5個(gè)。過多的廣告組和素材，會加重系統(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)的探索負(fù)擔(dān)

3.不要頻繁修改預(yù)算，保證預(yù)算充足。

充足的預(yù)算，可以最大程度確保廣告組可以獲得至少50次優(yōu)化事件，SKAN需完成至少88個(gè)轉(zhuǎn)化事件。

4.擴(kuò)大受眾群，建議使用廣泛受眾。

Part 6

機(jī)器學(xué)習(xí)階段的最佳實(shí)踐

在機(jī)器學(xué)習(xí)階段，投放系統(tǒng)仍在探索投放廣告組的最佳方式（受眾、版位等）；

尚未獲得足夠的轉(zhuǎn)化量（每周約50次轉(zhuǎn)化）以掌握穩(wěn)定可靠的“機(jī)器學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)”；

系統(tǒng)預(yù)估的廣告轉(zhuǎn)化率會上下波動，這意味著總的廣告價(jià)值并不穩(wěn)定且效率未達(dá)到最優(yōu)水平。

那么機(jī)器學(xué)習(xí)階段花費(fèi)占比較高的主要原因是什么呢？無非就是這幾種情況：

廣告系列和廣告組的數(shù)量較多，例如太過細(xì)分，建議整合；

頻繁進(jìn)行手動、重大編輯；

設(shè)置中的限制因素，如受眾規(guī)模、競價(jià)/預(yù)算水平；

缺乏轉(zhuǎn)化事件。

針對這些情況，我們又該如何調(diào)整優(yōu)化，盡快結(jié)束機(jī)器學(xué)習(xí)階段呢？

1 帳戶簡化和整合

結(jié)構(gòu)越繁多，冷啟動效率越低。簡化結(jié)構(gòu)，提高系統(tǒng)的自動分配能力。

避免設(shè)置太多廣告組：簡化結(jié)構(gòu)、整合廣告組：收集盡可能多的信號，更快退出機(jī)器學(xué)習(xí)階段。

如果廣告主一次性投放的廣告組過多，每個(gè)廣告組的投放頻率都將降低。這意味著，在投放系統(tǒng)充分優(yōu)化表現(xiàn)之前，能夠結(jié)束機(jī)器學(xué)習(xí)階段的廣告組將減少，而由此花費(fèi)的預(yù)算會增多。

我們建議整合廣告組，簡化廣告架構(gòu)，廣告主整合廣告組時(shí)，廣告投放學(xué)習(xí)成果也將一并匯總。

建議結(jié)構(gòu)：1-1-n

廣告組的每周預(yù)算需達(dá)到50x每轉(zhuǎn)化成本才可結(jié)束機(jī)器學(xué)習(xí)階段。

建議廣告策略：選品和起量廣告及預(yù)算分開。

SKAN廣告系列需要達(dá)到每個(gè)廣告系列單日88次安裝的閾值，才能最大限度減少無效轉(zhuǎn)化。

整合為獲取詳細(xì)報(bào)告而非區(qū)分不同價(jià)值的廣告組/受眾細(xì)分。

如果受眾重疊率較高，可整合重疊的廣告組（及其預(yù)算），以獲得更多的優(yōu)化事件。

2 減少手動編輯的頻率

僅做少量更具有策略意義的調(diào)整。

每小時(shí)和每日表現(xiàn)指標(biāo)會顯得雜亂和不完整。

廣告組在表現(xiàn)穩(wěn)定后就會結(jié)束機(jī)器學(xué)習(xí)階段（7天內(nèi)獲得大約50次優(yōu)化事件，或者動態(tài)結(jié)束機(jī)器學(xué)習(xí)階段）。

相關(guān)建議A

建議等到72小時(shí)后再評估表現(xiàn)，消除延遲報(bào)告所帶來的影響。對于選擇拒絕追蹤的用戶，其轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的報(bào)告會有所延遲。

相關(guān)建議B

機(jī)器學(xué)習(xí)階段結(jié)束之前，盡量不要更改廣告組或廣告。

注意：更改以下要素將導(dǎo)致廣告重新進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段。

3 放寬限制因素

轉(zhuǎn)化事件的發(fā)生頻率:能否結(jié)束機(jī)器學(xué)習(xí)階段取決于優(yōu)化的轉(zhuǎn)化事件發(fā)生的次數(shù)

提醒

排列事件的優(yōu)先順序（一個(gè)網(wǎng)域可設(shè)置8個(gè)·應(yīng)用廣告最多可設(shè)置64個(gè)事件）·對于選擇拒絕追蹤的用戶，只會傳回優(yōu)先級最高的已完成事件。

實(shí)用技巧

A

設(shè)置可代表最寬泛且最多樣化受眾的事件。

B

優(yōu)先考慮優(yōu)化漏斗下層事件，并逐次優(yōu)化上一層的事件。

C

僅在有充分理由的情況下使用“購物價(jià)值”優(yōu)化目標(biāo)，同時(shí)至少須設(shè)置4個(gè)事件。

競價(jià)與預(yù)算:可獲得的轉(zhuǎn)化數(shù)量取決于廣告主設(shè)置的競價(jià)金額和可用預(yù)算

實(shí)用技巧

網(wǎng)頁廣告組:根據(jù)退出機(jī)器學(xué)習(xí)階段所需的每周約50次轉(zhuǎn)化這一閾值計(jì)算每周預(yù)算。

使用應(yīng)用事件優(yōu)化/價(jià)值優(yōu)化的SKAN廣告系列：根據(jù)每個(gè)廣告系列單日88次×安裝的閾值計(jì)算預(yù)算。

相關(guān)建議

A

對于投放期少于3天的廣告，建議使用自動競價(jià)。

B

利用廣告系列預(yù)算優(yōu)化提高預(yù)算使用效率·增強(qiáng)系統(tǒng)的自動分配能力。

C

對于競價(jià)上限:通過測試找到最優(yōu)竟價(jià)（大型廣告主）。

D

若有充分的理由，可對使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化的廣告系列進(jìn)行手動調(diào)整（比如提高競價(jià)上限，向規(guī)模較小的高價(jià)值受眾展開營銷）。

定位與版位:放寬受眾定位并增加版位，可提供更多優(yōu)化機(jī)會

提醒

用戶選擇拒絕追蹤將導(dǎo)致潛在覆蓋人數(shù)減少。

Part 7

機(jī)器學(xué)習(xí)階段的測試框架

開展測試并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，確定優(yōu)化方向

廣告目標(biāo)

使用一個(gè)現(xiàn)有常規(guī)目標(biāo)。

投放時(shí)長

至少2周（各分組保持一致）。

預(yù)算

各分組保持一致。預(yù)算應(yīng)能確保每組至少可獲得50-100次轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)意

針對移動端優(yōu)化的常規(guī)創(chuàng)意。

關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)（KPI）

主要指標(biāo)：轉(zhuǎn)化量/成效量、單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用/單次成效費(fèi)用、轉(zhuǎn)化金額/價(jià)值。

次要指標(biāo)：千次展示費(fèi)用、單次點(diǎn)擊費(fèi)用、點(diǎn)擊率。

各分組的以下各項(xiàng)因測試設(shè)計(jì)而異：

·受眾

·競價(jià)上限值

·廣告系列設(shè)置，例如廣告結(jié)構(gòu)，開啟/關(guān)閉廣告系列預(yù)算優(yōu)化

·版位

·優(yōu)化目標(biāo)

測試框架：不同的測試框架使用不同的要素來減少機(jī)器學(xué)習(xí)階段的花費(fèi)占比。