降本增效|Meta產(chǎn)品又有重大改版啦

重要看點(diǎn)

·META機(jī)器學(xué)習(xí)最佳實(shí)踐新思路

·META對(duì)SKAN4.0的支持與更新

·2024年正式生效，META廣告管理工具目標(biāo)大變更

·META推出用于業(yè)務(wù)消息的轉(zhuǎn)化API

01

Learning Phase

機(jī)器學(xué)習(xí)階段最佳實(shí)踐

近段時(shí)間，Meta針對(duì)廣告管理工具中，關(guān)于機(jī)器學(xué)習(xí)階段投放狀態(tài)的幾項(xiàng)優(yōu)化展開了測(cè)試。測(cè)試場(chǎng)景包括：

快速學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)不足

一旦投放系統(tǒng)預(yù)測(cè)廣告組無(wú)法按時(shí)退出學(xué)習(xí)階段，廣告組就會(huì)顯示學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)不足的狀態(tài)。

新的學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)不足指南

學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)不足的廣告組可能會(huì)收到更具體的操作建議，以便能順利退出學(xué)習(xí)階段。(例如：Audience limited card【暫譯】受眾限制信息卡)

縮短學(xué)習(xí)階段

自上次重大修改后，某些廣告組也許可以在未達(dá)到50次優(yōu)化事件門檻的情況下提早結(jié)束學(xué)習(xí)階段。

依據(jù)目前的測(cè)試進(jìn)度和結(jié)果，Meta提供了一套關(guān)于機(jī)器學(xué)習(xí)最佳實(shí)踐的新思路，可以給各位廣告主參考。

1 如果學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)不足

廣告主可以優(yōu)化的3各方面

擴(kuò)大受眾群

提高競(jìng)價(jià)或費(fèi)用控制額

更換優(yōu)化事件，考慮選擇發(fā)生頻率更高的優(yōu)化事件。例如：從優(yōu)化“購(gòu)物”事件改為優(yōu)化”加入購(gòu)物車”事件。

2 機(jī)器學(xué)習(xí)階段的最佳實(shí)踐

等到廣告組退出機(jī)器學(xué)習(xí)階段再編輯廣告組。在機(jī)器學(xué)習(xí)階段，廣告組表現(xiàn)的波動(dòng)性較大，所以此時(shí)的成效通常不足以預(yù)示未來(lái)的表現(xiàn)

避免執(zhí)行會(huì)導(dǎo)致廣告組重新進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段的非必要編輯操作。

避免廣告數(shù)量過(guò)多?？梢酝ㄟ^(guò)合并類似廣告組的方式合并學(xué)習(xí)過(guò)程。

使用合理的預(yù)算。如果您設(shè)置的預(yù)算過(guò)低或過(guò)高，廣告投放系統(tǒng)會(huì)無(wú)法準(zhǔn)確分辨需要優(yōu)化的用戶。請(qǐng)?jiān)O(shè)置充足預(yù)算，以獲得至少50次優(yōu)化事件總數(shù)，并避免頻繁更改預(yù)算（這會(huì)導(dǎo)致廣告組重新進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段）。

常見(jiàn)Q&A

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

通常情況下，使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化的廣告組的初始“機(jī)器學(xué)習(xí)”過(guò)程需要多久？

PandaMobo

與廣告組預(yù)算所需時(shí)間相同。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

對(duì)一個(gè)廣告組進(jìn)行大幅調(diào)整（即在廣告組層級(jí)進(jìn)行的調(diào)整）會(huì)導(dǎo)致相同廣告系列中的其他廣告組重新進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段嗎？

PandaMobo

不會(huì)，只要是在廣告組層級(jí)上進(jìn)行的調(diào)整，相同廣告系列中的其他廣告組都不會(huì)重新進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

將新的廣告組添加到廣告系列會(huì)導(dǎo)致其余的廣告組重新進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段嗎？

PandaMobo

不會(huì)，將廣告組添加到使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化的廣告系列中，將不會(huì)導(dǎo)致相同廣告系列中的其他廣告組重新進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段。

02 Meta對(duì)SKAN4.0的支持與更新

公測(cè)（可選）：在部分廣告主參與Alpha測(cè)試后，符合資格的廣告主將可以按應(yīng)用選擇加入SKAN 4.0。如有興趣，您須在2023年10月6日前選擇加入。所提供的支持范圍與最初在Meta廣告成效分析API中發(fā)布的范圍相同。

為選擇加入的廣告主提供SKAN 4.0新功能公開測(cè)試：2024年第一季度，Meta將擴(kuò)展SKAN 4.0的公測(cè)并納入新功能，如廣告管理工具報(bào)告和事件管理器UI，以便設(shè)置粗略轉(zhuǎn)化狀態(tài)值。

注意：無(wú)論您是否參加SKAN 4.0測(cè)試，您都可以繼續(xù)測(cè)試并運(yùn)用全事件衡量開展應(yīng)用推廣廣告系列。此外，如前所述，當(dāng)您過(guò)渡到SKAN 4.0時(shí)，由于SKAN 4.0和SKAN 3.0之間的延遲窗口存在差異，預(yù)計(jì)這將導(dǎo)致轉(zhuǎn)化值有所降低。

1 SKAN4.0引入粗略轉(zhuǎn)化狀態(tài)

除了SKAN 3中熟悉的原0-63轉(zhuǎn)化狀態(tài)值(現(xiàn)稱“精細(xì)狀態(tài)值”)外，SKAN 4.0還引入了接收粗略轉(zhuǎn)化狀態(tài)值的功能，這些轉(zhuǎn)化狀態(tài)值被細(xì)分為“低”、“中”或“高”級(jí)，并且可在這三個(gè)回傳時(shí)間窗中的任何一個(gè)中收到。例如：廣告主可以將“高”定義為“購(gòu)物”，將“中”定義為“加入購(gòu)物車”，將“低”定義為“注冊(cè)”。首次回傳可能是精細(xì)數(shù)據(jù)或粗略數(shù)據(jù)，具體取決于隱私閾值的設(shè)定，第二次和第三次回傳僅為粗略數(shù)據(jù).

2 改進(jìn)SKAdNetwork配置的實(shí)用技巧

為最接近您業(yè)務(wù)目標(biāo)的下層漏斗事件劃分優(yōu)先順序并進(jìn)行優(yōu)化。

考慮為您的SKAdNetwork配置添加上層和中層漏斗事件（將商品加入心愿單等）。

過(guò)度依賴購(gòu)物等下層漏斗事件可能并非是報(bào)告和優(yōu)化的最佳選擇，因?yàn)樵S多下層漏斗事件可能不會(huì)在轉(zhuǎn)化時(shí)間窗內(nèi)發(fā)生。轉(zhuǎn)化時(shí)間窗由Apple確定，可能會(huì)因SKAdNetwork的具體版本而有所不同。

如果您想要在自己的SKAdNetwork配置中啟用轉(zhuǎn)化價(jià)值最大化，請(qǐng)?zhí)砑虞^窄的價(jià)值范圍，并考慮1天購(gòu)物價(jià)值。

較窄的價(jià)值范圍可有助于捕獲更準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化價(jià)值，如此便可以更好地衡量廣告花費(fèi)回報(bào)(ROAS)和表現(xiàn)。

復(fù)制訪問(wèn)下列網(wǎng)址了解價(jià)值范圍

https://www.facebook.com/business/help/378857770047703

如果您使用iOS版Facebook SDK，并希望系統(tǒng)自動(dòng)支持SKAdNetwork版本4.0的粗略轉(zhuǎn)化價(jià)值，請(qǐng)確保您的SKAdNetwork配置所含事件不超過(guò)3個(gè)。

粗略轉(zhuǎn)化價(jià)值可讓您在較長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)接收額外的轉(zhuǎn)化事件數(shù)據(jù)，這可能有助于改善投放優(yōu)化和報(bào)告。如果您的配置中目前所含事件超過(guò)3個(gè)，則可能需要考慮捆綁應(yīng)用事件。

3 AEM vs SKAN 4.0的報(bào)告區(qū)別

全事件衡量(AEM)以及Apple的SKAdNetwork都是可以用來(lái)衡量iOS 14+用戶應(yīng)用安裝事件的廣告歸因方法。

4 報(bào)告差異的可能原因

報(bào)告延遲

Meta的歸因方法提供近乎實(shí)時(shí)報(bào)告，而SKAN報(bào)告則有至少24小時(shí)的延遲。

對(duì)比單渠道和跨渠道成效

Meta的歸因方法在Meta技術(shù)解決方案內(nèi)運(yùn)作。

歸因設(shè)置差異

Meta的歸因方法與SKAdNetwork使用不同的統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗：對(duì)于安裝事件，Meta基于“點(diǎn)擊后1天內(nèi)”歸因設(shè)置，而SKAdNetwork歸因則是發(fā)生在用戶點(diǎn)擊廣告后跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用的商品頁(yè)面并在30天內(nèi)安裝應(yīng)用時(shí)。對(duì)于安裝后事件，Meta報(bào)告基于“點(diǎn)擊后1天內(nèi)”或“點(diǎn)擊后7天內(nèi)”，而SKAdNetwork數(shù)值則根據(jù)不同的版本而有所不同。

事件配置

請(qǐng)務(wù)必采用在iOS版Facebook SDK中設(shè)置轉(zhuǎn)化事件的相同方式來(lái)配置和定義轉(zhuǎn)化事件

應(yīng)用事件使用Meta針對(duì)iOS 14+的歸因方法的資格

廣告發(fā)布狀態(tài)

由于SKAN報(bào)告存在延遲，因此在廣告系列剛剛開始或停止投放時(shí)，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)Meta的歸因方法與SKAdNetwork數(shù)值之間存在較大差異。請(qǐng)先留出幾天時(shí)間等待數(shù)據(jù)趨于穩(wěn)定，然后再進(jìn)行對(duì)比。

轉(zhuǎn)化量較低

03 2024年正式生效

Meta廣告管理工具目標(biāo)大變

自2024年1月起，您將無(wú)法再使用原目標(biāo)復(fù)制或?qū)霃V告系列、廣告組和廣告。您也無(wú)法在使用原目標(biāo)的現(xiàn)有廣告系列中新建廣告組或廣告。

六個(gè)全新的Meta廣告管理工具目標(biāo)目標(biāo)分別是：銷量、潛在客戶、互動(dòng)、應(yīng)用推廣、流量和知名度。

2024年晚些時(shí)候，原目標(biāo)將不再適用于新的或現(xiàn)有的廣告系列。為了做好準(zhǔn)備迎接這些變化，建議您在2024年1月前著手將所有現(xiàn)有的廣告系列、廣告組和廣告轉(zhuǎn)換為簡(jiǎn)化版廣告目標(biāo)。您可以通過(guò)復(fù)制或批量導(dǎo)入來(lái)完成此操作。

由于原11個(gè)廣告目標(biāo)被合并為6個(gè)，一些原目標(biāo)將不再是獨(dú)立項(xiàng)，而是作為簡(jiǎn)化目標(biāo)下的設(shè)置或優(yōu)化策略提供。例如，原“視頻觀看量”目標(biāo)現(xiàn)在是簡(jiǎn)化版“知名度”和“互動(dòng)”目標(biāo)下可用的優(yōu)化策略。

04 Meta推出用于業(yè)務(wù)消息的轉(zhuǎn)化API

從2023年9月12日開始，Meta將開始推出針對(duì)業(yè)務(wù)消息的轉(zhuǎn)化API。轉(zhuǎn)化API是一項(xiàng)Meta業(yè)務(wù)工具，為廣告主提供一種簡(jiǎn)化的方式去共享來(lái)自所有渠道（例如網(wǎng)頁(yè)、應(yīng)用和實(shí)體店）的數(shù)據(jù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)工具會(huì)包括來(lái)自Whatsapp、Messenger以及即將推出的Instagram的消息。

此更新推出后，您可以與Meta系統(tǒng)共享來(lái)自WhatsApp或Messenger上的點(diǎn)擊消息廣告的消息事件，并應(yīng)用在營(yíng)銷活動(dòng)購(gòu)買和潛在客戶生成中。這能讓您更好地衡量商務(wù)消息營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的成效，也有望改善數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的表現(xiàn)。特別是對(duì)于Messenger，這還能讓您訪問(wèn)點(diǎn)擊直達(dá)Messenger廣告的購(gòu)買優(yōu)化，該功能旨在幫助您在提升銷量的同時(shí)降低成本。

常見(jiàn)Q&A

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

轉(zhuǎn)化API如何與商業(yè)消息搭配使用？

PandaMobo

在支持網(wǎng)頁(yè)、應(yīng)用和離線事件的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化API現(xiàn)將支持消息事件。轉(zhuǎn)化API會(huì)將您的營(yíng)銷數(shù)據(jù)直接關(guān)聯(lián)到Meta的廣告系統(tǒng)。借助轉(zhuǎn)化API，投放點(diǎn)擊直達(dá)消息廣告的企業(yè)可以共享相關(guān)業(yè)務(wù)聊天中發(fā)生的有價(jià)值的互動(dòng)數(shù)據(jù)（例如潛在客戶或購(gòu)買）。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

轉(zhuǎn)化API支持什么類型的消息事件？

PandaMobo

轉(zhuǎn)化API目前僅支持業(yè)務(wù)消息的潛在客戶提交和購(gòu)買事件。未來(lái)我們將在整個(gè)渠道中添加對(duì)其他指標(biāo)的支持。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

使用Conversions API for Business Messaging有哪些要求？

PandaMobo

1.點(diǎn)擊消息直達(dá)廣告的活躍廣告客戶；

2.商務(wù)管理平臺(tái)；

3.對(duì)WhatsApp使用WhatsApp API，或?qū)essenger或Instagram使用Messenger API；

4.不在歐盟或日本。

請(qǐng)注意：商務(wù)消息傳遞不需要像素或網(wǎng)站。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

如何在商業(yè)消息中安裝轉(zhuǎn)化API？

PandaMobo

Meta提供兩種集成方式，Conversions API Gateway（轉(zhuǎn)化API網(wǎng)關(guān)）目前不可用于業(yè)務(wù)消息傳遞。

·合作伙伴集成：如果您已經(jīng)與合作伙伴合作啟用消息傳遞，您的合作伙伴可以代表您將消息傳遞事件共享回Meta，因此無(wú)需編碼。我們提供了許多合作伙伴集成，使您可以更輕松地使用轉(zhuǎn)化API。

·直接集成：為了增強(qiáng)對(duì)集成過(guò)程的控制，企業(yè)可以構(gòu)建與轉(zhuǎn)化API的直接集成，這需要開發(fā)人員進(jìn)行編碼。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

實(shí)施轉(zhuǎn)化API以支持消息傳遞事件需要多長(zhǎng)時(shí)間？

PandaMobo

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于直接集成，更復(fù)雜的設(shè)置需要幾周到幾個(gè)月的時(shí)間。擁有現(xiàn)有轉(zhuǎn)化API或設(shè)置不太復(fù)雜的廣告主，或者選擇利用合作伙伴集成的廣告主可能只需幾天到幾周的時(shí)間即可實(shí)施轉(zhuǎn)化API。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

我已在使用轉(zhuǎn)化API，如何更新現(xiàn)有集成以支持消息傳遞事件？

PandaMobo

首先，確保您可以自動(dòng)收集消息線程內(nèi)發(fā)生的轉(zhuǎn)換事件。如果您直接為另一個(gè)渠道（例如網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用程序）集成轉(zhuǎn)化API，則可以重復(fù)使用API調(diào)用本身的部分內(nèi)容（例如相同的代碼/機(jī)制），并進(jìn)行一些細(xì)微的調(diào)整。然后，合作伙伴或廣告商將需要遵循加入流程來(lái)支持消息傳遞事件。Conversions API Gateway目前不可用于業(yè)務(wù)消息傳遞。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

轉(zhuǎn)化API與消息事件API有何不同？

PandaMobo

事件API僅限于Messenger中使用，而轉(zhuǎn)化API允許企業(yè)跨所有消息傳遞平臺(tái)（WhatsApp、Instagram和Messenger）和渠道（網(wǎng)站、應(yīng)用程序、實(shí)體店）共享準(zhǔn)確的全渠道數(shù)據(jù)。未來(lái)，Conversions API將提供更多高級(jí)功能，例如自定義指標(biāo)、廣告管理器中新的全渠道儀表板以及WhatsApp和Instagram的廣告優(yōu)化功能。