降本增效|Meta產(chǎn)品又有重大改版啦

重要看點(diǎn)

·META機(jī)器學(xué)習(xí)最佳實(shí)踐新思路

·META對SKAN4.0的支持與更新

·2024年正式生效，META廣告管理工具目標(biāo)大變更

·META推出用于業(yè)務(wù)消息的轉(zhuǎn)化API

01

Learning Phase

機(jī)器學(xué)習(xí)階段最佳實(shí)踐

近段時間，Meta針對廣告管理工具中，關(guān)于機(jī)器學(xué)習(xí)階段投放狀態(tài)的幾項優(yōu)化展開了測試。測試場景包括：

快速學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)不足

一旦投放系統(tǒng)預(yù)測廣告組無法按時退出學(xué)習(xí)階段，廣告組就會顯示學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)不足的狀態(tài)。

新的學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)不足指南

學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)不足的廣告組可能會收到更具體的操作建議，以便能順利退出學(xué)習(xí)階段。(例如：Audience limited card【暫譯】受眾限制信息卡)

縮短學(xué)習(xí)階段

自上次重大修改后，某些廣告組也許可以在未達(dá)到50次優(yōu)化事件門檻的情況下提早結(jié)束學(xué)習(xí)階段。

依據(jù)目前的測試進(jìn)度和結(jié)果，Meta提供了一套關(guān)于機(jī)器學(xué)習(xí)最佳實(shí)踐的新思路，可以給各位廣告主參考。

1 如果學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)不足

廣告主可以優(yōu)化的3各方面

擴(kuò)大受眾群

提高競價或費(fèi)用控制額

更換優(yōu)化事件，考慮選擇發(fā)生頻率更高的優(yōu)化事件。例如：從優(yōu)化“購物”事件改為優(yōu)化”加入購物車”事件。

2 機(jī)器學(xué)習(xí)階段的最佳實(shí)踐

等到廣告組退出機(jī)器學(xué)習(xí)階段再編輯廣告組。在機(jī)器學(xué)習(xí)階段，廣告組表現(xiàn)的波動性較大，所以此時的成效通常不足以預(yù)示未來的表現(xiàn)

避免執(zhí)行會導(dǎo)致廣告組重新進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段的非必要編輯操作。

避免廣告數(shù)量過多?？梢酝ㄟ^合并類似廣告組的方式合并學(xué)習(xí)過程。

使用合理的預(yù)算。如果您設(shè)置的預(yù)算過低或過高，廣告投放系統(tǒng)會無法準(zhǔn)確分辨需要優(yōu)化的用戶。請設(shè)置充足預(yù)算，以獲得至少50次優(yōu)化事件總數(shù)，并避免頻繁更改預(yù)算（這會導(dǎo)致廣告組重新進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段）。

常見Q&A

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

通常情況下，使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化的廣告組的初始“機(jī)器學(xué)習(xí)”過程需要多久？

PandaMobo

與廣告組預(yù)算所需時間相同。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

對一個廣告組進(jìn)行大幅調(diào)整（即在廣告組層級進(jìn)行的調(diào)整）會導(dǎo)致相同廣告系列中的其他廣告組重新進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段嗎？

PandaMobo

不會，只要是在廣告組層級上進(jìn)行的調(diào)整，相同廣告系列中的其他廣告組都不會重新進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

將新的廣告組添加到廣告系列會導(dǎo)致其余的廣告組重新進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段嗎？

PandaMobo

不會，將廣告組添加到使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化的廣告系列中，將不會導(dǎo)致相同廣告系列中的其他廣告組重新進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)階段。

02 Meta對SKAN4.0的支持與更新

公測（可選）：在部分廣告主參與Alpha測試后，符合資格的廣告主將可以按應(yīng)用選擇加入SKAN 4.0。如有興趣，您須在2023年10月6日前選擇加入。所提供的支持范圍與最初在Meta廣告成效分析API中發(fā)布的范圍相同。

為選擇加入的廣告主提供SKAN 4.0新功能公開測試：2024年第一季度，Meta將擴(kuò)展SKAN 4.0的公測并納入新功能，如廣告管理工具報告和事件管理器UI，以便設(shè)置粗略轉(zhuǎn)化狀態(tài)值。

注意：無論您是否參加SKAN 4.0測試，您都可以繼續(xù)測試并運(yùn)用全事件衡量開展應(yīng)用推廣廣告系列。此外，如前所述，當(dāng)您過渡到SKAN 4.0時，由于SKAN 4.0和SKAN 3.0之間的延遲窗口存在差異，預(yù)計這將導(dǎo)致轉(zhuǎn)化值有所降低。

1 SKAN4.0引入粗略轉(zhuǎn)化狀態(tài)

除了SKAN 3中熟悉的原0-63轉(zhuǎn)化狀態(tài)值(現(xiàn)稱“精細(xì)狀態(tài)值”)外，SKAN 4.0還引入了接收粗略轉(zhuǎn)化狀態(tài)值的功能，這些轉(zhuǎn)化狀態(tài)值被細(xì)分為“低”、“中”或“高”級，并且可在這三個回傳時間窗中的任何一個中收到。例如：廣告主可以將“高”定義為“購物”，將“中”定義為“加入購物車”，將“低”定義為“注冊”。首次回傳可能是精細(xì)數(shù)據(jù)或粗略數(shù)據(jù)，具體取決于隱私閾值的設(shè)定，第二次和第三次回傳僅為粗略數(shù)據(jù).

2 改進(jìn)SKAdNetwork配置的實(shí)用技巧

為最接近您業(yè)務(wù)目標(biāo)的下層漏斗事件劃分優(yōu)先順序并進(jìn)行優(yōu)化。

考慮為您的SKAdNetwork配置添加上層和中層漏斗事件（將商品加入心愿單等）。

過度依賴購物等下層漏斗事件可能并非是報告和優(yōu)化的最佳選擇，因?yàn)樵S多下層漏斗事件可能不會在轉(zhuǎn)化時間窗內(nèi)發(fā)生。轉(zhuǎn)化時間窗由Apple確定，可能會因SKAdNetwork的具體版本而有所不同。

如果您想要在自己的SKAdNetwork配置中啟用轉(zhuǎn)化價值最大化，請?zhí)砑虞^窄的價值范圍，并考慮1天購物價值。

較窄的價值范圍可有助于捕獲更準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化價值，如此便可以更好地衡量廣告花費(fèi)回報(ROAS)和表現(xiàn)。

復(fù)制訪問下列網(wǎng)址了解價值范圍

https://www.facebook.com/business/help/378857770047703

如果您使用iOS版Facebook SDK，并希望系統(tǒng)自動支持SKAdNetwork版本4.0的粗略轉(zhuǎn)化價值，請確保您的SKAdNetwork配置所含事件不超過3個。

粗略轉(zhuǎn)化價值可讓您在較長的時間范圍內(nèi)接收額外的轉(zhuǎn)化事件數(shù)據(jù)，這可能有助于改善投放優(yōu)化和報告。如果您的配置中目前所含事件超過3個，則可能需要考慮捆綁應(yīng)用事件。

3 AEM vs SKAN 4.0的報告區(qū)別

全事件衡量(AEM)以及Apple的SKAdNetwork都是可以用來衡量iOS 14+用戶應(yīng)用安裝事件的廣告歸因方法。

4 報告差異的可能原因

報告延遲

Meta的歸因方法提供近乎實(shí)時報告，而SKAN報告則有至少24小時的延遲。

對比單渠道和跨渠道成效

Meta的歸因方法在Meta技術(shù)解決方案內(nèi)運(yùn)作。

歸因設(shè)置差異

Meta的歸因方法與SKAdNetwork使用不同的統(tǒng)計時間窗：對于安裝事件，Meta基于“點(diǎn)擊后1天內(nèi)”歸因設(shè)置，而SKAdNetwork歸因則是發(fā)生在用戶點(diǎn)擊廣告后跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用的商品頁面并在30天內(nèi)安裝應(yīng)用時。對于安裝后事件，Meta報告基于“點(diǎn)擊后1天內(nèi)”或“點(diǎn)擊后7天內(nèi)”，而SKAdNetwork數(shù)值則根據(jù)不同的版本而有所不同。

事件配置

請務(wù)必采用在iOS版Facebook SDK中設(shè)置轉(zhuǎn)化事件的相同方式來配置和定義轉(zhuǎn)化事件

應(yīng)用事件使用Meta針對iOS 14+的歸因方法的資格

廣告發(fā)布狀態(tài)

由于SKAN報告存在延遲，因此在廣告系列剛剛開始或停止投放時，您可能會發(fā)現(xiàn)Meta的歸因方法與SKAdNetwork數(shù)值之間存在較大差異。請先留出幾天時間等待數(shù)據(jù)趨于穩(wěn)定，然后再進(jìn)行對比。

轉(zhuǎn)化量較低

03 2024年正式生效

Meta廣告管理工具目標(biāo)大變

自2024年1月起，您將無法再使用原目標(biāo)復(fù)制或?qū)霃V告系列、廣告組和廣告。您也無法在使用原目標(biāo)的現(xiàn)有廣告系列中新建廣告組或廣告。

六個全新的Meta廣告管理工具目標(biāo)目標(biāo)分別是：銷量、潛在客戶、互動、應(yīng)用推廣、流量和知名度。

2024年晚些時候，原目標(biāo)將不再適用于新的或現(xiàn)有的廣告系列。為了做好準(zhǔn)備迎接這些變化，建議您在2024年1月前著手將所有現(xiàn)有的廣告系列、廣告組和廣告轉(zhuǎn)換為簡化版廣告目標(biāo)。您可以通過復(fù)制或批量導(dǎo)入來完成此操作。

由于原11個廣告目標(biāo)被合并為6個，一些原目標(biāo)將不再是獨(dú)立項，而是作為簡化目標(biāo)下的設(shè)置或優(yōu)化策略提供。例如，原“視頻觀看量”目標(biāo)現(xiàn)在是簡化版“知名度”和“互動”目標(biāo)下可用的優(yōu)化策略。

04 Meta推出用于業(yè)務(wù)消息的轉(zhuǎn)化API

從2023年9月12日開始，Meta將開始推出針對業(yè)務(wù)消息的轉(zhuǎn)化API。轉(zhuǎn)化API是一項Meta業(yè)務(wù)工具，為廣告主提供一種簡化的方式去共享來自所有渠道（例如網(wǎng)頁、應(yīng)用和實(shí)體店）的數(shù)據(jù)。這項業(yè)務(wù)工具會包括來自Whatsapp、Messenger以及即將推出的Instagram的消息。

此更新推出后，您可以與Meta系統(tǒng)共享來自WhatsApp或Messenger上的點(diǎn)擊消息廣告的消息事件，并應(yīng)用在營銷活動購買和潛在客戶生成中。這能讓您更好地衡量商務(wù)消息營銷活動帶來的成效，也有望改善數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的表現(xiàn)。特別是對于Messenger，這還能讓您訪問點(diǎn)擊直達(dá)Messenger廣告的購買優(yōu)化，該功能旨在幫助您在提升銷量的同時降低成本。

常見Q&A

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

轉(zhuǎn)化API如何與商業(yè)消息搭配使用？

PandaMobo

在支持網(wǎng)頁、應(yīng)用和離線事件的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化API現(xiàn)將支持消息事件。轉(zhuǎn)化API會將您的營銷數(shù)據(jù)直接關(guān)聯(lián)到Meta的廣告系統(tǒng)。借助轉(zhuǎn)化API，投放點(diǎn)擊直達(dá)消息廣告的企業(yè)可以共享相關(guān)業(yè)務(wù)聊天中發(fā)生的有價值的互動數(shù)據(jù)（例如潛在客戶或購買）。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

轉(zhuǎn)化API支持什么類型的消息事件？

PandaMobo

轉(zhuǎn)化API目前僅支持業(yè)務(wù)消息的潛在客戶提交和購買事件。未來我們將在整個渠道中添加對其他指標(biāo)的支持。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

使用Conversions API for Business Messaging有哪些要求？

PandaMobo

1.點(diǎn)擊消息直達(dá)廣告的活躍廣告客戶；

2.商務(wù)管理平臺；

3.對WhatsApp使用WhatsApp API，或?qū)essenger或Instagram使用Messenger API；

4.不在歐盟或日本。

請注意：商務(wù)消息傳遞不需要像素或網(wǎng)站。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

如何在商業(yè)消息中安裝轉(zhuǎn)化API？

PandaMobo

Meta提供兩種集成方式，Conversions API Gateway（轉(zhuǎn)化API網(wǎng)關(guān)）目前不可用于業(yè)務(wù)消息傳遞。

·合作伙伴集成：如果您已經(jīng)與合作伙伴合作啟用消息傳遞，您的合作伙伴可以代表您將消息傳遞事件共享回Meta，因此無需編碼。我們提供了許多合作伙伴集成，使您可以更輕松地使用轉(zhuǎn)化API。

·直接集成：為了增強(qiáng)對集成過程的控制，企業(yè)可以構(gòu)建與轉(zhuǎn)化API的直接集成，這需要開發(fā)人員進(jìn)行編碼。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

實(shí)施轉(zhuǎn)化API以支持消息傳遞事件需要多長時間？

PandaMobo

一般來說，對于直接集成，更復(fù)雜的設(shè)置需要幾周到幾個月的時間。擁有現(xiàn)有轉(zhuǎn)化API或設(shè)置不太復(fù)雜的廣告主，或者選擇利用合作伙伴集成的廣告主可能只需幾天到幾周的時間即可實(shí)施轉(zhuǎn)化API。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

我已在使用轉(zhuǎn)化API，如何更新現(xiàn)有集成以支持消息傳遞事件？

PandaMobo

首先，確保您可以自動收集消息線程內(nèi)發(fā)生的轉(zhuǎn)換事件。如果您直接為另一個渠道（例如網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用程序）集成轉(zhuǎn)化API，則可以重復(fù)使用API調(diào)用本身的部分內(nèi)容（例如相同的代碼/機(jī)制），并進(jìn)行一些細(xì)微的調(diào)整。然后，合作伙伴或廣告商將需要遵循加入流程來支持消息傳遞事件。Conversions API Gateway目前不可用于業(yè)務(wù)消息傳遞。

阿(jin)強(qiáng)(zhu)

轉(zhuǎn)化API與消息事件API有何不同？

PandaMobo

事件API僅限于Messenger中使用，而轉(zhuǎn)化API允許企業(yè)跨所有消息傳遞平臺（WhatsApp、Instagram和Messenger）和渠道（網(wǎng)站、應(yīng)用程序、實(shí)體店）共享準(zhǔn)確的全渠道數(shù)據(jù)。未來，Conversions API將提供更多高級功能，例如自定義指標(biāo)、廣告管理器中新的全渠道儀表板以及WhatsApp和Instagram的廣告優(yōu)化功能。