這個暑假之后，內(nèi)容經(jīng)營或?qū)⒊蔀橛螒驈S商的首選

今年以來，隨著版號發(fā)放常態(tài)化，行業(yè)“產(chǎn)品荒”得到遏制，上半年新游開始密集上線，并取得不錯表現(xiàn)，推動市場迎來回暖。

但另一方面，受存量格局影響，市場在短時間內(nèi)難以盡數(shù)消化井噴的產(chǎn)品，新游Buff期一過，一批游戲普遍陷入首月爆發(fā)、次月跳水的困境。反映在數(shù)字層面，則如《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》指出，上半年國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)營收規(guī)模雖環(huán)比增長了22.2%，但仍同比下降了2.39%，未能完成絕地反彈。

GameLook對大盤的觀測也顯示了類似的趨勢，今年6月發(fā)行新游戲的市場大盤，相較5月下滑了7%左右。僅憑新游“一波流”便重振行情的想法已經(jīng)不現(xiàn)實，想要尋求有效增長，擺在游戲廠商面前的是下一個關(guān)鍵議題：如何長線運營？

長線運營離不開對游戲發(fā)行的持續(xù)投入，而傳統(tǒng)渠道和買量營銷成本攀高依然是當(dāng)下，甚至今年CJ期間各大游戲廠商交流時的必談話題。

相對來說，以用戶體驗為核心的內(nèi)容經(jīng)營正成為新突破口，這也給一些內(nèi)容平臺創(chuàng)造了機會。如抖音游戲就在兵家必爭的暑期檔7月，為行業(yè)帶來了“三場秀”和“一個驚喜”。不僅助力游戲IP實現(xiàn)曝光的最大化，更推動其商業(yè)流水出現(xiàn)新增長。

誠意、技術(shù)、態(tài)度三場秀，與廠商一起打動玩家

7月13日，抖音游戲的“夏日環(huán)游記”正式拉開帷幕。作為一場由廠商、平臺、創(chuàng)作者多方打造的暑期檔游戲盛宴，“第一場秀”——新游節(jié)就向玩家展現(xiàn)了充分的誠意：不僅帶來了《高能英雄》、《星球：重啟》、《無畏契約》三款高人氣游戲的前瞻試玩體驗，還釋出了《少女前線2》、《塵白禁區(qū)》、《戀與深空》、《歸龍潮》、《第七史詩》、《一拳超人：世界》等多款新游最新曝光視頻，為期盼已久的玩家奉上第一手新鮮內(nèi)容。

不止于此，7月15日明星玩家彭昱暢化身“狂戰(zhàn)士”帶來了“競技之夜”專場直播，在線與水友PK對壘，體驗剛剛上線一天的新游《晶核》。同時，晚安姐姐、一樂店長等人氣創(chuàng)作者聯(lián)合打造了“紅手套天團”，為新游發(fā)行提供充分助力。據(jù)悉，當(dāng)天超2500位專區(qū)主播開播，彭昱暢直播間累計曝光超2021萬，最高在線人數(shù)超8萬，相關(guān)話題登上抖音娛樂榜，助推《晶核》首發(fā)期帶玩點擊下載達36萬。

看創(chuàng)作者玩當(dāng)然不如一起玩來得暢爽，“主播帶玩”也正是本次“夏日環(huán)游記”主打的平臺能力，即通過引導(dǎo)和陪伴、而非傳統(tǒng)廣告填鴨的方式真正激發(fā)玩家對游戲的興趣，進而增進對游戲的忠誠度。更重要的是，跨界主播組團帶玩，不僅能吸引重度玩家，還能讓更多潛在玩家接觸到游戲，讓破圈增長成為可能。

因此，夏環(huán)的“第二場秀”就是按照這樣的邏輯，為玩家?guī)砹艘粓龈偹袤w驗。7月23日，“夏日環(huán)游記×巔峰極速夏日嘉年華”上線，以“一鍵上車”為口號，抖音游戲邀請了“明星車手”陳卓璇和張嘉元帶粉云玩。玩家只需要點擊直播間右下角的“立即玩”，就有機會加入明星主播房間以云游戲接入的形式，無需跳轉(zhuǎn)就可以立刻與明星玩家演繹一場“速度與激情”。

這種即點即玩的玩法設(shè)計和泛娛樂的跨界聯(lián)動，確實有效縮短了普通觀眾“從興趣到體驗”的鏈路，充分調(diào)動起每一名玩家的參與熱情，讓用戶自發(fā)地留在直播間，甚至去體驗游戲。據(jù)悉，當(dāng)日直播間累計曝光超5400萬，看播人數(shù)達780萬，“一鍵上車”觸達玩家超5.8萬，使《巔峰極速》看播實現(xiàn)了環(huán)比超過160%的快速增長。

如果說前兩場秀都是“秀肌肉”，那么“第三場秀”獨立游戲節(jié)則是抖音游戲的一次公開表態(tài)。不止《失落城堡》《無悔華夏》等10款獨立游戲全天12小時輪場直播，還有說唱歌手Tango Z直播體驗優(yōu)秀獨立游戲，當(dāng)天官方直播間累計曝光超8900萬，看播人數(shù)達100萬。這場“獨立游戲節(jié)X獨立音樂人”的碰撞，傳遞出了抖音游戲的初心與精神：尊重和理解不同的熱愛，為不同玩家提供多樣化游戲體驗。

以往，廠商們在第三方平臺透傳IP影響力的探索并不少，但往往容易做成大陣仗、大聲量發(fā)布會這類“自嗨式”品宣活動，很難調(diào)動用戶發(fā)自內(nèi)心參與的熱情，一波流量傾瀉后迅速歸于平淡。

反觀“夏日環(huán)游記”則是通過大量新穎玩法內(nèi)容、泛娛樂跨界聯(lián)動、體驗層面的創(chuàng)新，再加上精品獨立游戲CP的加盟，以多元精品內(nèi)容加速破圈，讓更多玩家享受到一場代入感十足、驚喜不斷的暑期狂歡。

一個驚喜：“大偉哥”意外亮相，真誠仍是必殺技

延續(xù)去年造節(jié)狂歡的思路，抖音游戲第二次通過平臺級活動，展示內(nèi)容經(jīng)營的價值，同越來越多廠商，尤其是長線游戲IP進行合作。但相比之前，本次“夏日環(huán)游記”還展現(xiàn)了一個預(yù)料之外的驚喜。

7月15日至16日，《崩壞3》舉辦了夏日嘉年華，這也是面世7年來《崩壞3》首次舉辦嘉年華活動。第二天上午的活動中，米哈游創(chuàng)始人兼總裁劉偉、也就是玩家更愛稱呼的“大偉哥”，在回憶《崩壞3》從立項走來的十年過往時淚灑現(xiàn)場。二次元用戶的純粹、一個實現(xiàn)夢想的宅男幸福的眼淚、走進現(xiàn)實的浪漫主義，一時間引發(fā)了大量玩家共鳴。

當(dāng)天下午，大偉哥則是意外空降“阿三解說”抖音直播間，為艦長發(fā)放福利。大偉哥和米哈游對于游戲、玩家展露出的熱忱，也迅速成為抖音熱議話題，#米哈游總裁能有多努力話題熱度超270萬。之后一度發(fā)酵為社會向新聞，新聞資訊號 新聞快車、 四川觀察紛紛報道。罕見的社會話題熱度，直接為游戲IP和廠商的正向社會形象造勢，也為后續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌私域流量打下基礎(chǔ)。

隨后《崩壞3》頭部主播“汐爾”在直播間通過“小手柄”開啟帶貨模式，據(jù)悉，汐爾“道具售賣”分會場曝光超5700萬，看直播人數(shù)達86萬，直播間帶玩榜TOP 1，小手柄帶貨鏈路下單人數(shù)破1.3萬，效果立竿見影。

大偉哥曾告訴GameLook，內(nèi)容平臺意義不僅限于平臺，還更多扮演游戲“第二官網(wǎng)”的作用。大偉哥站臺新能力，其實正代表了游戲廠商對抖音游戲的認可，新能力通過檢驗也讓內(nèi)容經(jīng)營有了更直接的收口鏈路。

過去，“小手柄”更多作為抖音游戲的新型游戲分發(fā)助手，即基于直播、短視頻場景定制展示卡片，作為玩家進入游戲的入口。如今，同《崩壞3》的深度合作展現(xiàn)其另一大優(yōu)勢：由于在直播場景綁定了豐富的營銷互動玩法，小手柄能承擔(dān)增收提效的深度目標(biāo)，直接實現(xiàn)從看播到下載、再到付費的快速轉(zhuǎn)化。

每當(dāng)有觀眾進入直播間，或是主播為玩家送上福利時，直播間下方會主動彈出商品卡，附帶福利促銷的簡單信息，便利用戶付費購買道具。同時，玩家也會為了獲得更多福利繼續(xù)駐足，推動直播間人氣和流水持續(xù)上漲。小手柄不僅覆蓋產(chǎn)品拉新、回歸等長線需求，還可以在短時間內(nèi)跑通促流水的完整鏈路。

在GameLook看來，游戲廠商一直在尋找與玩家交互更低阻的路徑，與玩家走得越近、越能理解玩家，也就越能打造出玩家喜愛的內(nèi)容，幫助產(chǎn)品乃至品牌長遠發(fā)展，而抖音游戲就是一個這樣的平臺。

全方位展示游戲內(nèi)容，打通完整變現(xiàn)通路

從首屆“夏日環(huán)游記”到“新春環(huán)游記”再到第二屆“夏日環(huán)游記”，一系列內(nèi)容經(jīng)營活動的亮眼表現(xiàn)，很難不讓人思考一個問題：為什么是抖音游戲？

表面看，抖音游戲是被選擇的。在2023年中國游戲開發(fā)者大會（CGDC）上，抖音游戲運營負責(zé)人透露，抖音已經(jīng)覆蓋超過3億游戲用戶，平臺人均月均游戲內(nèi)容消費市場時長超過9小時，且游戲內(nèi)容創(chuàng)作者年增長超過100%。在視優(yōu)質(zhì)流量為生命的游戲行業(yè)，抖音游戲簡直是新陣地，吸引了超1000款游戲的開發(fā)者紛紛入駐抖音游戲合作。

但在GameLook看來，抖音游戲興起更本質(zhì)的原因是內(nèi)容經(jīng)營的崛起，隨著供應(yīng)的爆炸式增加，游戲行業(yè)倒向買方市場，玩家在入坑游戲時更加挑剔，決策路徑更長。游戲好玩是基本要素，而好看也是決定了它是否能夠吸引玩家下載它，體驗它，甚至是長久的活躍下去。

事實上，抖音游戲也意識到了游戲競爭要素正在多元化，在單一亮點已經(jīng)很難吸引玩家的背景下，抖音游戲要做的，便是思考如何更全面的展現(xiàn)游戲的特色與魅力。所以我們能看到，抖音游戲在攜手游戲開發(fā)者、游戲玩家、游戲內(nèi)容創(chuàng)作者共同建立一個互通共生的游戲內(nèi)容生態(tài)圈，持續(xù)提供豐富、多元、全方位的游戲內(nèi)容，提供開放、邊界、創(chuàng)新的產(chǎn)品能力刷新游戲內(nèi)容體驗形態(tài)。

不論是“抖音游戲創(chuàng)作人激勵計劃”，還是“一鍵上車”的全民競速，亦或是“小手柄”的能力，我們都能看到抖音游戲為了實現(xiàn)全鏈路內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)所做的努力。在抖音游戲構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)中，玩家既是消費者也是生產(chǎn)者、創(chuàng)作者，為平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)提供了源源不斷的動力，最終讓抖音游戲成為連接廠商和玩家的重要內(nèi)容陣地。

因此在GameLook看來，隨著行業(yè)精品化意識的持續(xù)，以及長線經(jīng)營成為業(yè)界共識，強調(diào)以用戶體驗為核心、能更全方位展示游戲內(nèi)容的內(nèi)容經(jīng)營，將成為今年下半年游戲廠商的首選。甚至在不遠的將來，內(nèi)容經(jīng)營有望成為開發(fā)者發(fā)行游戲的標(biāo)配，讓更多人在游戲之外看到游戲，成為游戲玩家，為游戲行業(yè)帶去更多新的可能。