網(wǎng)信辦一紙指令，游戲廠商與手機渠道即便不是“大和解”，也得合作了

8月2日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布通知，就《移動互聯(lián)網(wǎng)未成年人模式建設指南（征求意見稿）》向公眾公開征求意見。《征求意見稿》表示，將全面升級“青少年模式”為“未成年人模式”，并推動覆蓋范圍由App擴大到移動智能終端、應用商店，實現(xiàn)“軟硬件三方聯(lián)動”。

在昨天的文章中GameLook解讀，《征求意見稿》的出現(xiàn)，離不開游戲行業(yè)防沉迷的經(jīng)驗、技術(shù)，以及成果助力，換言之，正是游戲行業(yè)防沉迷成效顯著，加快了全網(wǎng)未成年模式建設進度。事實上，在年初的中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會理事長孫壽山曾指出“未成年人沉迷游戲問題已得到進一步解決”。

得到公眾認可的游戲防沉迷經(jīng)驗，自然而然可以向其他領(lǐng)域、甚至全網(wǎng)推廣部署。粗看征求意見稿似乎與游戲廠商并無太大關(guān)系，但由于指南中重點要求要實現(xiàn)“軟硬件三方聯(lián)動”，已經(jīng)明確要求游戲廠商要與手機廠商，以及其旗下的應用商店相互間“提供必要接口和數(shù)據(jù)共享”。

有買量發(fā)行做新靠山后，曾經(jīng)因渠道分成比鬧到不可開交，已經(jīng)近乎“分家”的游戲廠商和手機廠商應用商店，似乎又到了要親密合作的時候。

合久必分，分久必合的游戲廠商與渠道

自手游時代到來起，國內(nèi)游戲圈關(guān)于“內(nèi)容為王”還是“流量為王”（或稱產(chǎn)品為王和渠道為王）的爭論從未停止。

明面上，所有人都同意內(nèi)容為王，即好游戲順位第一，有優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品即等同于擁有一切。然而現(xiàn)實游戲發(fā)行環(huán)境更加復雜，得益于中國龐大的市場大盤，人口紅利翻騰，多層級的市場和用戶群，很長一段時間里，掌握了用戶的渠道才是真正的幕后之王，與手機廠商和應用商店們搞好關(guān)系、曾經(jīng)是游戲廠商最有效的獲取用戶的手段。

當時，版號未有總量調(diào)控，行業(yè)內(nèi)游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，游戲產(chǎn)品數(shù)量眾多，玩家審美、品味尚不成熟，非常依賴商店推薦，直接導致渠道掌握最大話語權(quán)：兩款相似的產(chǎn)品，誰能獲得渠道推薦，誰就有望成為爆款，誰有IP就能獲得渠道推薦位。這也導致當年雖然“內(nèi)容為王”口號震天響，但游戲廠商依然需要仰渠道鼻息。

事情的轉(zhuǎn)機發(fā)生在2018年，版號總量調(diào)控開始，游戲行業(yè)形勢逆轉(zhuǎn)，由于市面上產(chǎn)品供應量急劇減少，擁有精品游戲的游戲廠商開始接管話語權(quán)，廠商與渠道之間開始產(chǎn)生嫌隙甚至沖突。

如2019年，騰訊開始與各大安卓渠道談判，要求調(diào)整分成比，由原先的五五分成變?yōu)?：7（騰訊7）。而在此之前，騰訊已經(jīng)多次提出相關(guān)要求，只不過屢次遭到回絕，2019年憑借精品化才開始掌握充分話語權(quán)，而當時也并非所有渠道都接受了騰訊的要求。

沒有歷史包袱的行業(yè)新勢力——二次元游戲在對待渠道問題上更加激進。以《明日方舟》、《原神》等一批人氣二次元游戲都選擇首發(fā)不上渠道，僅保留與二次元社區(qū)B站聯(lián)運一個特例。特別是《原神》的出現(xiàn)，沒有渠道同樣能造爆款的日子來了。

此外字節(jié)系的抖音、今日頭條崛起后，游戲廠商可自由采買的流量日漸豐富，廣告驅(qū)動的發(fā)行模式、開始對原先渠道主導的發(fā)行模式形成沖擊，買量發(fā)行日趨流行，更加助長了游戲公司與渠道分家。

時至今日，一款二次元手游不上渠道不再是新聞，上了渠道反而是新聞。如《重返未來：1999》上架小米、華為游戲中心，在受到高規(guī)格待遇的同時也成為許多開發(fā)者關(guān)注的行業(yè)事件。

精品游戲在市場的權(quán)重提升和人口紅利的消失，讓內(nèi)容終于登基成為新王，而買量發(fā)行的興起則成了“渠道為王”時代結(jié)束的最后一根稻草。廣告平臺如巨量引擎、騰訊廣告，受益時代紅利搖身一變成為游戲行業(yè)新的座上賓。

當然與此同時，應用商店也未坐以待斃，除了通過各式扶持計劃，應用商業(yè)也通過社區(qū)化增加用戶粘性和質(zhì)量，以及嘗試開屏、瀏覽器、商店廣告、Push等多種形式發(fā)掘廣告流量，積極廣告驅(qū)動發(fā)行時代靠攏。甚至連渠道的榜樣，蘋果AppStore也加入了賣廣告的行列，除了搜索廣告、連Today推薦位廣告也能買了。

公益蓋過利益，多方協(xié)作將成新格局，新的合作契機形成

以上，便是當下游戲行業(yè)格局的粗略現(xiàn)狀，廠商已經(jīng)與渠道切割，習慣于官網(wǎng)官服+買量發(fā)行的新模式。

恰逢其時，由網(wǎng)信辦發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)未成年人模式建設指南（征求意見稿）》提出移動智能終端、應用程序、應用程序分發(fā)平臺“軟硬件三方聯(lián)動”，做好“未成年人模式”的全網(wǎng)部署工作，在GameLook看來又將成為一大轉(zhuǎn)機，甚至是廠商與渠道“大和解”的開始。

就“三方聯(lián)動”，《征求意見稿》具體做了三大要求，未成年人模式要具備自動切換功能、未成年人模式應支持家長或未成年人用戶通過賬號在多移動智能終端統(tǒng)一設置、移動智能終端、應用程序、應用程序分發(fā)平臺之間應提供必要接口和數(shù)據(jù)共享。

如在移動智能終端一鍵啟動未成年人模式后，應用程序應用程序分發(fā)平臺應自動切換到未成年人模式界面。

用更直白的話解釋，App開發(fā)者（包括游戲廠商）和手機硬件廠商，以及應用商店必須有一種協(xié)作機制，原本已經(jīng)分家的廠商和渠道，因為更大的未成年人保護目標，又回到了同一屋檐下。

其具體實現(xiàn)形式目前并不好推測，或者是統(tǒng)一的API接口、甚至是手機硬件廠商提供SDK也并未不可能。當然，SDK的形式可能會造成一些游戲廠商的抵觸，甚至原先與渠道無交集的部分實力游戲廠商，按照規(guī)定與渠道合作，反而會有“丟掉骨氣”的輿論風險。不過但按照指南要求，三方一致的“接口和數(shù)據(jù)共享”必須保證。

換言之，雖說沒有永遠的朋友也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益，但這已經(jīng)不是利益，而是關(guān)乎合規(guī)的公益。

不難想象的是，倘若未來有家長在使用“未成年人模式”時出現(xiàn)問題，盡管三方聯(lián)動，但第一個被懷疑的必然是游戲公司。因此看似新指南是從軟件擴展到硬件，但對于游戲公司而言仍不能松懈。

因此為了把“未成年人模式”這項社會工程做成，游戲廠商和渠道關(guān)系勢必要比現(xiàn)在要更加親近，過去的成見、摩擦需要暫時擱置。或許通過此次合作，游戲廠商和渠道也能夠增進對彼此的了解，理解對方的難處，尋找到更合理的相處方式。也只有雙方勁往一處使，才能更快更好做好在全網(wǎng)部署“未成年人模式”的工作。

而在“未成年人模式”這個長效監(jiān)管措施落地后，無論原先與渠道有沒有合作關(guān)系的游戲廠商，都必須跟幾大手機品牌建立合作關(guān)系，渠道們理論上也能借這個契機、尋求與國內(nèi)尚未合作的游戲企業(yè)的合作，增加自家應用商店聯(lián)運游戲儲備，同時對有實力的精品游戲予以承認、給出讓游戲公司滿意的分成比合作條件，畢竟《原神》發(fā)布后與小米、應用寶3:7分成比的合作珠玉在前，渠道們也該順勢而為。

反之，對游戲公司而言，跟渠道間有了這一重長期必須合作的關(guān)系，也能聽聽渠道的想法，評估下在當下買量貴、精品競爭極其激烈的新環(huán)境下，考慮下渠道聯(lián)運、降低游戲營銷投入的可能性，渠道聯(lián)運雖然未必適合所有公司、但渠道的分發(fā)價值和用戶規(guī)模也沒必要完全否定。

渠道和游戲公司能否在這輪“未成年人模式”合作契機下，達成促進行業(yè)長久發(fā)展的新的合作模式和共識，這才是行業(yè)所期待的。