AI“失意”、廣告“得意”，谷歌Q2財(cái)報(bào)上演逆襲劇

在經(jīng)歷前所未有的廣告業(yè)務(wù)連續(xù)兩季度下滑之后，谷歌終于在近日以一份超乎市場(chǎng)預(yù)期的2023年Q2業(yè)績(jī)報(bào)告扭轉(zhuǎn)了廣告業(yè)務(wù)的下滑，也帶來了近四個(gè)季度以來的首次凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。

不過由于谷歌和微軟是在同一天發(fā)布季報(bào)數(shù)據(jù)，人們難免將兩大巨頭的業(yè)績(jī)表現(xiàn)拿來相互比較。更有戲劇性的是，在今年最火的AI賽道上，谷歌和微軟恰恰是纏斗最為激烈的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

因此，人們?cè)趯徱曔@兩家公司業(yè)績(jī)的時(shí)候，自然會(huì)探尋AI競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生的影響。畢竟在人們的預(yù)設(shè)觀念中，似乎是“得AI者得天下”。

但從目前業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，結(jié)果有些出人意料。雖然此前微軟由于Open AI取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致谷歌落后微軟一個(gè)身位，但現(xiàn)在谷歌用一份相當(dāng)出色的Q2業(yè)績(jī)證明了谷歌在廣告業(yè)務(wù)方面仍然擁有強(qiáng)大的韌性和影響力。不過就目前谷歌的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，實(shí)際從今年以來C端反響特別強(qiáng)烈的AI技術(shù)，短時(shí)間也許無法成為促進(jìn)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的靈丹妙藥。

01

贏回市場(chǎng)信心

營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙逆轉(zhuǎn)

先來看一下谷歌Q2業(yè)績(jī)報(bào)告的整體情況。根據(jù)7月25日Alphabet（谷歌母公司）公布的報(bào)告，谷歌在今年第二季度收入為746億美元，同比增長(zhǎng)7%；同時(shí)其第二季度利潤(rùn)攀升了15%，達(dá)到184億美元，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均超出主流分析師的預(yù)期。

來源：百度股市通

要知道在第一季度中，谷歌錄得150.51億美元的當(dāng)季凈利潤(rùn)，拿到了連續(xù)四個(gè)季度的下滑，并且作為核心支柱的廣告業(yè)務(wù)收入僅為545億美元，同比下跌0.2%。雖然廣告業(yè)務(wù)降幅相當(dāng)微弱，但對(duì)于“廣告一哥”來說，這種表現(xiàn)已經(jīng)在市場(chǎng)上引發(fā)了大量的唱衰聲音。

與此同時(shí)，AI技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)上的落后讓谷歌蒙上了另一層陰霾。

由于微軟投資的OpenAI以驚艷全球的ChatGPT占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，谷歌從一直以來的“AI霸主”淪為了技術(shù)上的追趕者，隨后又因?yàn)锳I聊天機(jī)器人Bard在演示中犯下的錯(cuò)誤，谷歌在市值蒸發(fā)了1000億美元的同時(shí)，也給外界留下了難以抗衡微軟AI技術(shù)的印象。自此，AI聊天機(jī)器人領(lǐng)域的風(fēng)頭幾乎全部被ChatGPT和New Bing所占據(jù)。

彼時(shí)有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，相比于利潤(rùn)的下滑，谷歌更面臨著兩個(gè)更大的挑戰(zhàn)：一是主營(yíng)廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額的減少，二是微軟Bing借AI的熱潮進(jìn)行逆襲。其中任何一個(gè)挑戰(zhàn)的失敗都足以讓谷歌的市場(chǎng)地位一落千丈。

因此，對(duì)于谷歌來說，Q2季度就顯得更為重要，甚至可以稱得上是不能輸?shù)年P(guān)鍵時(shí)刻。在過去幾個(gè)月內(nèi)，谷歌對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)和領(lǐng)域進(jìn)行了進(jìn)一步的聚焦，比如放棄了許多缺乏前景的項(xiàng)目投資、進(jìn)行了萬人規(guī)模的大裁員、在整個(gè)公司層面進(jìn)行成本壓縮、合并兩個(gè)人工智能實(shí)驗(yàn)室來推動(dòng)研究進(jìn)度等，試圖將谷歌拉回增長(zhǎng)軌道。

從某種層面來說，谷歌所給出的超預(yù)期的Q2業(yè)績(jī)報(bào)告，與其說意義在于營(yíng)收和利潤(rùn)等指標(biāo)增速上戰(zhàn)勝了微軟，更不如說這份業(yè)績(jī)更重要的價(jià)值在于，谷歌頂著市場(chǎng)唱衰和AI競(jìng)爭(zhēng)落后的雙重壓力，再一次為自己贏回了市場(chǎng)的信心。

02

拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

谷歌廣告、云收入齊頭并進(jìn)

在谷歌Q2取得的眾多戰(zhàn)果中，廣告收入的增長(zhǎng)是谷歌扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)的重中之重。因?yàn)楣雀璧膹V告業(yè)務(wù)基本上占到總營(yíng)收的八成左右，廣告收入表現(xiàn)既是谷歌整體業(yè)績(jī)的晴雨表，也決定著公司經(jīng)營(yíng)的大方向。

具體數(shù)據(jù)上來看，谷歌在第二季度的廣告收入為581億美元，同比增長(zhǎng)3.3%，環(huán)比增長(zhǎng)7%，高出了市場(chǎng)2.1%的預(yù)期。

其中，谷歌搜索引擎部分的廣告收入較為強(qiáng)勁，成為了整個(gè)廣告業(yè)務(wù)板塊的驅(qū)動(dòng)，搜索引擎的廣告收入從上一季度的年同比增長(zhǎng)1.9%，大幅回升至第二季度的年同比增長(zhǎng)5%，達(dá)到了426億美元。谷歌承認(rèn)這一增長(zhǎng)并進(jìn)一步解釋稱，搜索引擎的增長(zhǎng)受益于零售商廣告支出的增加。

此外，谷歌旗下的視頻平臺(tái)YouTube在本季度也錄得增長(zhǎng)，YouTube的廣告銷售額從73.4億美元攀升到了76.6億美元，收獲了4%的漲幅。這其中的原因或許和谷歌正在力推的YouTube Shorts短視頻應(yīng)用離不開關(guān)系，比如在周二的電話會(huì)議上，谷歌方面透露該應(yīng)用的月登錄用戶已經(jīng)超過20億，并且預(yù)計(jì)從今年第二季度開始，會(huì)允許品牌廣告商在Shorts中測(cè)試廣告插播。

將YouTube平臺(tái)的收入回升以及谷歌高層對(duì)Shorts的表態(tài)結(jié)合來看，或許這意味著面對(duì)TikTok等短視頻應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)，YouTube平臺(tái)已經(jīng)擺脫了一直挨打的局面，與短視頻平臺(tái)形成了新的動(dòng)態(tài)平衡的格局。

不過值得注意的是，YouTube平臺(tái)的廣告服務(wù)收入也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。先不論馬斯克對(duì)YouTube平臺(tái)存在“無休止的詐騙廣告”的猛烈抨擊，就在最近，Adalytics報(bào)告揭示了谷歌視頻合作伙伴（GVP）計(jì)劃存在的一些問題，也讓YouTube涉及廣告欺詐的丑聞引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。雖然事件尚未造成嚴(yán)重后果，但至少說明YouTube在GVP合作審查、廣告審核監(jiān)測(cè)制度等方面存在一些風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)，已經(jīng)引起了廣告客戶的擔(dān)憂。

除了核心廣告業(yè)務(wù)的出色表現(xiàn)外，谷歌云的增長(zhǎng)也成了Q2業(yè)績(jī)的另一大亮點(diǎn)。

二季度谷歌云營(yíng)收80.31億美元，同比增長(zhǎng)約28%，高出了市場(chǎng)24.8%的預(yù)期。環(huán)比來看，谷歌云的增速與一季度增速持平，并未出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的跡象，同時(shí)由于谷歌云在上一季度取得歷史上首次盈利之后，本季度繼續(xù)保持了盈利水平，并且3.95億美元的利潤(rùn)幾乎是一季度1.91億美元的兩倍，谷歌云業(yè)務(wù)正在加速成長(zhǎng)為谷歌整體業(yè)績(jī)的又一支柱。

不過在分析谷歌云業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁前，首先要說明谷歌云業(yè)務(wù)近兩個(gè)季度的優(yōu)異表現(xiàn)和谷歌調(diào)整成本結(jié)構(gòu)劃分也有著一定關(guān)系。由于谷歌對(duì)業(yè)務(wù)成本確認(rèn)的新調(diào)整，使得Google Service分?jǐn)偟降某杀驹龆?，而Google Cloud分?jǐn)偟降某杀咀兩?，這對(duì)谷歌云的盈利起到了額外的影響。

但拋去內(nèi)部因素不看，整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)云服務(wù)的巨大需求才是促進(jìn)谷歌云快速增長(zhǎng)的核心原因。根據(jù)Oracle最新報(bào)告，到2023年底，全球大約98%的大中型企業(yè)組織會(huì)使用多云服務(wù)，這意味著谷歌云即使在云巨頭亞馬遜云AWS和微軟的Azure的環(huán)繞之下也能進(jìn)入企業(yè)的考慮范圍。

與此同時(shí)，今年以來生成式AI技術(shù)的爆火也影響到了云服務(wù)行業(yè)。由于云計(jì)算廠商和AI技術(shù)領(lǐng)域的緊密聯(lián)系，AI對(duì)算力的需求進(jìn)一步刺激云計(jì)算市場(chǎng)的發(fā)展，在大模型出現(xiàn)之后，云計(jì)算領(lǐng)域可能會(huì)出現(xiàn)新的增長(zhǎng)軌跡。

谷歌CEO皮查伊和其他高管對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行了確認(rèn)，他們表示基于人工智能的新服務(wù)和產(chǎn)品是谷歌云增長(zhǎng)勢(shì)頭的最大貢獻(xiàn)者。在生成式AI逐漸成熟的未來，人工智能行業(yè)的繁榮有望帶動(dòng)谷歌云業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

03

谷歌的成績(jī)單，沒有加上AI的濾鏡

在谷歌Q2的業(yè)績(jī)報(bào)告中，除了在云業(yè)務(wù)部分的提及，人工智能技術(shù)似乎并沒有在谷歌的成績(jī)單中有太多存在感。發(fā)生這種情況的一個(gè)核心原因在于，AI技術(shù)雖然令人新奇又在C端反響強(qiáng)烈，但距離技術(shù)的商業(yè)化盈利目標(biāo)還存在著不小的距離。

這里以微軟為例，即便微軟普遍被認(rèn)為在AI技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)中先贏下谷歌一局，成為了AI技術(shù)的領(lǐng)頭羊，但AI技術(shù)帶來的熱度并未讓微軟實(shí)現(xiàn)收入上的突飛猛進(jìn)。

要知道，不管是微軟將ChatGPT集成到New Bing瀏覽器，還是OpenAI使用了Azure的智能云服務(wù)，微軟不僅將AI風(fēng)口踩了個(gè)遍，并且早早地將AI技術(shù)落地到了瀏覽器和辦公軟件中。但從微軟發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告來看，擁有AI光環(huán)加持的微軟仍然只錄得8%的總體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，微軟云甚至出現(xiàn)了增速放緩的跡象。

簡(jiǎn)單來說，AI技術(shù)與應(yīng)用更為領(lǐng)先的微軟在業(yè)績(jī)?cè)鏊俚确矫?，從?cái)報(bào)表現(xiàn)來看甚至還不如AI技術(shù)相對(duì)落后的谷歌。

AI的潛力毋庸置疑，但現(xiàn)階段對(duì)于公司業(yè)績(jī)的提升實(shí)在有限。谷歌CEO皮查伊深諳AI技術(shù)對(duì)企業(yè)未來的戰(zhàn)略價(jià)值，他在財(cái)報(bào)之后的電話會(huì)議上以大篇幅談?wù)摿巳斯ぶ悄懿⑶艺J(rèn)為人工智能是公司如今面臨的最大生存挑戰(zhàn)。

皮查伊表示，生成式人工智能“將”為其搜索引擎帶來創(chuàng)新，而這個(gè)“將”也意味著，即便在互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌看來，AI技術(shù)在當(dāng)前階段也無法成為促進(jìn)廣告增長(zhǎng)的萬能靈藥。