打破次元壁，《芭比》成新流量密碼

北美周末票房粗報(bào)1.55億美元、內(nèi)地票房6577.1萬、豆瓣評(píng)分為8.7分；

首日排片占比2.5%、黃金場(chǎng)占比1.7%、上座率22%；

微博#芭比#話題閱讀量已達(dá)6億次、小紅書相關(guān)話題閱讀量達(dá)1000萬次；

……

無疑，《芭比》再次成為了現(xiàn)象級(jí)電影。

“無意冒犯、僅為自我”，電影中極度還原芭比場(chǎng)景的表現(xiàn)手法，加上“有梗有態(tài)度”臺(tái)詞，不禁讓這個(gè)僅存在于虛擬領(lǐng)域的“初代偶像”賦予了幾分現(xiàn)實(shí)主義色彩。

同時(shí)，極具感染力與沖擊力的代表色“芭比粉”也引得一大波觀眾“追捧”，一時(shí)間，與《芭比》的聯(lián)名成為了炙手可熱的“搶手貨”。

Morketing淺淺觀望了一番，發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品、Zara、Keep等品牌都與《芭比》進(jìn)行了聯(lián)名，且都不出意外的“被搶空”。一位《芭比》粉絲更是說到，“蹲了北京好幾個(gè)Miniso，像是拖鞋、包包、手機(jī)殼、手鏈等的商品都售罄了，根本搶不到?！?/p>

可見，“粉色風(fēng)暴”正強(qiáng)勢(shì)來襲。

01

超級(jí)IP之瘋狂的“芭比”

在開始探討之前，我們首先要明確一個(gè)問題，這個(gè)誕生于上個(gè)世紀(jì)50年代、曾經(jīng)飽受爭(zhēng)議的“真人玩具”從來就沒有過氣，相反，它恰恰是這個(gè)時(shí)代下，代表著現(xiàn)實(shí)與勇氣的理想主義烏托邦。

在這樣的社會(huì)現(xiàn)狀之下，以“芭比娃娃”為原型的真人翻拍電影《芭比》的上映，無疑是對(duì)“女孩們”最原始的價(jià)值觀的“喚醒”，以及“女王姿態(tài)”回歸的重現(xiàn)。

于是，以《芭比》電影為首的“粉色營(yíng)銷”浪潮，精準(zhǔn)的擊中了“女孩們”的“靶心”。那些恰逢其時(shí)進(jìn)行聯(lián)名的品牌，也好像是在價(jià)值觀上與女性消費(fèi)者保持一致般的，在滿足她們的“少女心”。

除了上文中提到的名創(chuàng)優(yōu)品與《芭比》的聯(lián)名外，西班牙快時(shí)尚品牌Zara也推出了芭比聯(lián)名系列，不僅女裝加入了粉色、鎏金以及亮片等芭比代表性元素，同時(shí)男裝系列也進(jìn)行了“Ken化”包裝。目前，多數(shù)款式已斷碼、售罄。

再比如今年爆火的洞洞鞋Crocs，將經(jīng)典的芭比元素與塑膠鞋結(jié)合，不僅推出了以芭比鐘愛的明亮粉色為基調(diào)的芭比粉款式，同時(shí)在“鞋花”方面結(jié)合了《芭比》的夾克、粉色小車、電影主創(chuàng)的剪影標(biāo)識(shí)等元素，滿足消費(fèi)者“芭比夢(mèng)”。

當(dāng)然，還有漢堡王在國(guó)外推出粉色套餐、Xbox聯(lián)名芭比推出了粉色手柄、好利來與芭比聯(lián)名推出了粉色禮盒、Keep聯(lián)名獎(jiǎng)牌、NYX聯(lián)名化妝品等等，基本上這些與《芭比》聯(lián)名的品牌，起碼在曝光度和銷量上都迎來了小的峰值。

《芭比》作為近年來爆火的電影之一，其實(shí)并不是品牌聯(lián)名的個(gè)例，但為什么此次卻掀起了一陣“粉色風(fēng)暴”，一路從海外“火”到國(guó)內(nèi)？

本質(zhì)上來說，還是源自《芭比》本身這一超級(jí)IP。

誕生于1959年的芭比娃娃，從“出生”時(shí)就帶有明顯的現(xiàn)實(shí)色彩以及“反叛”特征。彼時(shí)的美國(guó)，兒童玩具多以嬰兒的形態(tài)為主，極具“母性色彩”。但，兒童的玩具，不應(yīng)該以成年人的視角與心態(tài)為主，更應(yīng)該是基于兒童自己，“讓她們自己選擇要成為什么樣的人”。

在這樣的價(jià)值觀之下，芭比娃娃“顛覆性”的形象讓其一躍成為全球最暢銷的玩具之一。據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》報(bào)道，自芭比娃娃首次亮相以來，已售出超過10億個(gè)。僅在2022年，芭比品牌就為玩具制造商美泰公司創(chuàng)造了近15億美元的銷售額。

不過，芭比90cm、62cm和89cm“非常人”的身材比例，也曾經(jīng)引得一批家長(zhǎng)們的不滿，在他們看來，芭比娃娃在一定程度上引領(lǐng)了女孩們的審美，但這同樣也有可能導(dǎo)致她們過度追求身材而影響身體健康。

于是，為了在保證產(chǎn)品主基調(diào)的同時(shí)，迎合主流消費(fèi)趨勢(shì)，芭比娃娃母公司美泰玩具開始打破原有芭比娃娃的刻板形象，逐漸推出更符合“正常人體態(tài)”的芭比娃娃，以取代前凸后翹、大長(zhǎng)腿、面容完美到失真的玩偶。

“我們的目標(biāo)是讓所有孩子都能從芭比娃娃看到自己，同時(shí)也鼓勵(lì)他們與自己長(zhǎng)相不同的芭比娃娃一起玩耍。跟不屬于自己日常世界的芭比娃娃一起成長(zhǎng)，可以培養(yǎng)孩子們對(duì)差異性的理解以及同理心，從而構(gòu)建更加寬容的社會(huì)”，美泰芭比娃娃執(zhí)行副總裁兼全球主管麥克奈特曾表示。

不管是芭比的身份還是生活，她從來都不曾被定義，她所代表的往往積極向上的生活態(tài)度以及不斷追求自我的正向價(jià)值觀。

02

流量裂變下的沉浸式粉色盛宴

而在這一超級(jí)IP之上，電影1:1夢(mèng)幻場(chǎng)景的復(fù)刻，加上經(jīng)典臺(tái)詞再現(xiàn)，幾乎是沉浸式的體驗(yàn)，又再次贏得觀眾的共鳴。

不同于完全虛擬的IP形象，從一定程度上來說，《芭比》能夠在現(xiàn)實(shí)世界中找到原型，也就是芭比系列玩具，那么如何將電影呈現(xiàn)出玩具的“質(zhì)感”也就至關(guān)重要。

《芭比》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾表示，他們希望讓受眾感受到，芭比娃娃的世界是有具體形態(tài)的。因此在電影制作過程中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)幾乎是一磚一瓦打造了一座現(xiàn)實(shí)版芭比夢(mèng)幻豪宅。不管是電影中“Barbie”和“Ken”的衣服，還是芭比整體的場(chǎng)景，乃至芭比夢(mèng)幻之家、墻壁、家具等各種細(xì)節(jié)，幾乎是等比例放大。

而在觀看電影之后，Morketing也直觀感受了幾個(gè)細(xì)節(jié)，好似打破了虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的次元壁。比如，“芭比”洗澡、吃飯時(shí)是“無形”的、下樓是直接“飛下來”的、“芭比”世界里每一個(gè)“女性”都是芭比……

當(dāng)然，除了電影本身的場(chǎng)景化體驗(yàn)外，在電影上映前，美泰公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)各個(gè)城市聯(lián)合不同品牌推出限時(shí)快閃，提供拍照打卡空間。而在國(guó)內(nèi)，部分電影院也會(huì)專門設(shè)置“芭比”打卡墻，供觀眾沉浸式拍照打卡體驗(yàn)。

與此同時(shí)，“滿屏芭比粉”，用顏色“吸睛”、做營(yíng)銷也是《芭比》大熱的一大原因之一。

一般來講，顏色越亮眼、越單調(diào)，越是能夠吸引受眾眼球，提高品牌或者是產(chǎn)品的辨識(shí)度。比如麥當(dāng)勞經(jīng)典的紅黃配色、可口可樂的紅白配色、以及《芭比》經(jīng)典的芭比粉等等。

因此，在電影整個(gè)制作與宣發(fā)過程中，粉色幾乎是“霸屏”的存在。除了電影當(dāng)中隨處可見的“芭比粉”外，華納在宣傳《芭比》電影時(shí)，線下戶外廣告僅用了芭比粉這一純色，而在線上，更是將“極簡(jiǎn)風(fēng)”貫徹到底，僅留有一張“純粉色海報(bào)”，以及部分觀影信息。

再者像是上文中我們提到過的各個(gè)品牌的聯(lián)名，不管是什么品類，哪種產(chǎn)品，放眼望去標(biāo)志性的“芭比粉”是最具象征性和特點(diǎn)的元素。

在《芭比》這里，粉色不再僅是抽象的存在，在長(zhǎng)久的發(fā)展當(dāng)中，其無形之中把粉色變成了不可分割的一部分。提到粉色，受眾會(huì)不自覺的與“芭比”畫上等號(hào)，換句話說，粉色賦予了“芭比”標(biāo)志性色彩，而“芭比”也讓粉色有了具像化價(jià)值。

那么，在這種“大眾共識(shí)”之下，化繁為簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)中無疑更加凸顯了《芭比》電影本身的價(jià)值。

如果把《芭比》電影比做一場(chǎng)宴會(huì)，那么社交媒體上的裂變，無疑加劇了《芭比》影響力的擴(kuò)散。

有數(shù)據(jù)顯示，《芭比》上映當(dāng)天，#Barbiecore#標(biāo)簽在Tik Tok上的點(diǎn)擊量超過5億次。所謂“Barbiecore”，是以“芭比娃娃”為核心的少女美學(xué)風(fēng)格，起源于上世紀(jì)后期的美國(guó)，本質(zhì)上和Y2K差別不大。

借勢(shì)《芭比》熱潮，不少海外網(wǎng)友在國(guó)外社交媒體上掀起了一波Barbiecore風(fēng)，亮眼的芭比粉配上金發(fā)再加上“恨天高”高跟鞋，人人都想成為現(xiàn)實(shí)世界的“芭比”。而與之相關(guān)的金色染發(fā)劑、芭比同款松糕鞋、粉色時(shí)裝等搜索量也均翻倍。

除此之外，海外還上線了一個(gè)可以制作芭比風(fēng)格版的專屬海報(bào)生成器的網(wǎng)站。在這里，你只需要上傳一張照片，就可以自動(dòng)生成一張專有的ID海報(bào)。無獨(dú)有偶，在國(guó)內(nèi)，可以自動(dòng)生成芭比寫真的小程序也迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅。

我們暫且不論這種行為是否有隱私泄漏的風(fēng)險(xiǎn)，但是在小紅書、抖音等社交平臺(tái)的加持下，無疑讓《芭比》之風(fēng)吹的更長(zhǎng)遠(yuǎn)了些。

那么，官方的宣傳，加上社交媒體大肆的話題裂變，再配上不少影迷、段子手的“造梗”操作，一場(chǎng)《芭比》無形之中已經(jīng)成為了海內(nèi)海外、線上線下、各個(gè)年齡段的“狂歡盛宴”。

03

結(jié)語(yǔ)

電影結(jié)束之后，網(wǎng)上有不少聲音認(rèn)為，《芭比》電影是一部極具女性主義色彩的新時(shí)代電影，當(dāng)然也有一些“性別對(duì)立”的聲音，對(duì)此，Morketing不予置評(píng)。

但不能否認(rèn)，《芭比》更像是現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的“紐帶”，在這里人人都可以是“芭比”，面對(duì)選擇，堅(jiān)持自己往往更重要。