牽手中國女足，Prada營銷模式變革？

7月10日，在經(jīng)歷了一系列代言人風(fēng)波之后，Prada與中國國家女子足球隊(duì)（下稱中國女足）共同宣布，Prada成為中國國家女子足球隊(duì)官方合作伙伴，在未來Prada將為女足成員及代表團(tuán)提供正式場合和旅途著裝。

伴隨合作官宣，一系列的宣傳照片也隨之公布，并引發(fā)了不少營銷行業(yè)的從業(yè)者都猜測，這是否是Prada市場策略轉(zhuǎn)向的第一步。

當(dāng)然，根據(jù)Prada公關(guān)對外公布的消息來看，雙方的合作并不是近期才剛剛啟動，也就是說Prada與中國女足之間的合作并不是因?yàn)榍安痪媚沉髁棵餍鞘录挠绊?，而是早在?jì)劃之中的安排。

但從某種程度上來說，此前的流量明星事件也似乎確實(shí)為這次的合作帶來了足夠的熱度，因?yàn)橄⒐己?，“Prada這次找對人了”話題順勢登上微博熱搜，閱讀量目前已達(dá)1.4億。顯然，在很多消費(fèi)者看來，這次Prada確實(shí)找了一個不會“塌房”的代言人。

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擔(dān)心塌房？

如果仔細(xì)回顧包括Prada在內(nèi)的各家奢侈品的代言人，不難發(fā)現(xiàn)，在過去幾年時間中，奢侈品和各種國家運(yùn)動員的合作幾乎是不間斷的。

2022年北京冬奧會前夕，Prada就曾經(jīng)為鞏立姣、李芷萱、熊敦瀚和楊舒予提供定制服飾，同時為其制作創(chuàng)意宣傳視頻，并且隨后邀請了多位運(yùn)動員參加了其秋季大秀。除此之外，Prada也和馬龍達(dá)成合作，宣布其為品牌大使。

除了Prada之外，可以看到在2021年東京奧運(yùn)會和2022年北京冬奧會期間，運(yùn)動員收獲了堪比流量明星的聲量。像谷愛凌在參賽前就已經(jīng)手握多個代言，而蘇翊鳴在摘得金牌后，也很快拿下多個品牌代言人頭銜。

而事實(shí)上，奢侈品品牌與運(yùn)動員的合作很早就有了，只不過知名的運(yùn)動員就只有那么多，各家品牌對于這些運(yùn)動員的競爭自然也是極為激烈。

只是相比流量明星，運(yùn)動員受到的關(guān)注度確實(shí)相對較低，這給很多消費(fèi)者奢侈品品牌與運(yùn)動員合作較少的感覺。綜合這些因素來看，如果將這次Prada與中國女足的合作，當(dāng)作是考慮到流量明星風(fēng)險，于是轉(zhuǎn)向與運(yùn)動員合作顯然不妥。

其實(shí)這點(diǎn)，與此前Morketing采訪過一位奢侈品平臺CMO時對方的觀點(diǎn)有幾分相似，在她看來，品牌尤其是奢侈品牌，代言人是一件相對主觀的選擇，品牌在選擇代言人的時候，最優(yōu)先考慮的一定是品牌到底想要營造出一個什么樣的形象，基于此來選擇一個能夠幫助品牌塑造這一形象的代言人。

畢竟對品牌而言，代言人的本質(zhì)還是達(dá)成營銷目的工具，而不是目的。這也能夠解釋在幾年前Prada為什么會選擇和某流量明星簽約，如果我們仔細(xì)回顧當(dāng)時Prada的處境就不難發(fā)現(xiàn)，對于當(dāng)時的Prada而言，雖然頂著奢侈品圈藍(lán)血貴族的頭銜，但在年輕人當(dāng)中的影響力正在不斷衰弱，如何抓住年輕人的目光，才是核心重點(diǎn)，至于流量藝人可能帶來的風(fēng)險，可能對于彼時的Prada而言并不是一件重要的事情。

更進(jìn)一步來看，回顧大多數(shù)奢侈品品牌在中國的營銷過程也能發(fā)現(xiàn)，幾乎所有奢侈品品牌的營銷都是為了達(dá)成某種階段性的目的，至于明星代言也是在某一個階段的“手段”罷了。隨著這個新階段的到來，品牌的營銷模式自然而然會發(fā)生變化，這種變化大概率不會因?yàn)槟骋粋€或者某幾個明星事件而轉(zhuǎn)移。

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達(dá)成目的，代言人只是手段

例如，在2012年，甚至更早，奢侈品品牌在國內(nèi)的營銷思路一貫是高高在上的，它們在中國的廣告幾乎都是歐美明星，只在極少數(shù)情況下會出現(xiàn)一到兩個亞裔，和明星的合作也基本都停留在品牌摯友，即，在辦各類活動的時候邀請一些明星來站臺換取流量，至于中國的代言人則是極為少見的。

包括所有的傳播物料，全部都是以全球?yàn)橹?，以總部為?zhǔn)?？偛颗臄z完之后將這些物料發(fā)放到各個地域，各個地域再去做交流和安排，比如中國只要適當(dāng)?shù)谋镜鼗涂梢浴．吘乖诋?dāng)時那個階段下，品牌要的是抓住哪些核心用戶，甚至直接教育用戶，而中國市場對于彼時的奢侈品牌而言，重要程度顯然遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)歐美市場。

直到2016年左右，中國的奢侈品市場的開始高速增長，品牌方也第一次意識到，中國市場很大概率上會成為自己的第二增長引擎，于是各類中國本土的代言人在那一時期大范圍的簽約。

于是我們看到了Burberry和李冰冰、楊冪之類的深度合作，以及代言人合約。而其中部分在那個時期有些衰退或者面臨轉(zhuǎn)型期的品牌自然也更有動力和膽量，去做一些更為激進(jìn)的改變，例如Prada和蔡徐坤的代言人合約也是在那個時期簽訂的。

事實(shí)上，在2016年那個階段，蔡徐坤確實(shí)擁有極大的流量，但不可否認(rèn)的是，他風(fēng)評兩級分化的程度也幾乎是所有明星里最嚴(yán)重的，這也是為什么當(dāng)時有大量的消費(fèi)者都無法理解Prada為什么會和蔡徐坤簽約的原因。畢竟，在消費(fèi)者的視角里，選擇代言人顯然是一件十分重要的事情，而風(fēng)評兩級分化的流量明星，顯然是一個風(fēng)險極高的選擇。

但如果我們僅從達(dá)成最終目的的角度來看，這件事就很好理解了。對于當(dāng)時的Prada而言，年輕化是第一要務(wù)，讓年輕人完成從認(rèn)識、認(rèn)知到喜愛Prada的轉(zhuǎn)化是當(dāng)時銷量不斷衰退Prada最重要的目的，如何達(dá)成這個目的才是第一要務(wù)。

與此同時，在渠道層面上也能看到奢侈品行業(yè)的轉(zhuǎn)向，在2016-2017年左右，奢侈品們開始不排斥電商，陸續(xù)在電商上進(jìn)行嘗試，比如搭建APP、小程序，或者開設(shè)天貓旗艦店等。

如果說流量明星會帶來風(fēng)險，那么電商對于奢侈品的風(fēng)險而言可比流量明星高多了，要知道在當(dāng)時的電商語境下，人們想到網(wǎng)購第一反應(yīng)就是更低的價格，這就意味著，對于奢侈品而言的電商模式里有很多規(guī)則和體系會損害品牌價值，然而為了銷量和增長，奢侈品品牌依舊放下了高傲的身段開始擁抱電商平臺。

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奢侈品走入新階段

這也是為什么在文章開頭，Morketing會認(rèn)為Prada與女足的合作顯然與流量明星事件無關(guān)，而是Prada逐漸走向新階段的原因。

正如網(wǎng)友說的一樣，Prada幾乎算得上是內(nèi)娛“紀(jì)檢委”，簽一個明星沒多久這明星總是會出現(xiàn)一些奇怪的公關(guān)風(fēng)波，可仔細(xì)一看，不難發(fā)現(xiàn)在2016-2022這幾年里，雖然Prada的代言人、品牌摯友翻車的案例幾乎比比皆是，然而Prada依舊在堅(jiān)持不斷我行我素的簽約更多的流量明星。就算是不斷遇到各種公關(guān)危機(jī)和風(fēng)波，Prada的態(tài)度也幾乎非常一致——出事了就解約劃清界限，過段時間再找個新的流量明星回來。

而此時Prada公布與女足的合作，更像是借著此前事件的熱度，放出一個“不會出錯的代言人們”，隨后流量和品牌形象很大程度上就立起來了。歷史總是驚人的相似，兩年前的夏天，韓束宣布與吳亦凡方終止品牌合作關(guān)系后，次日扭頭官宣與中國游泳隊(duì)的合作。緊接著，韓束上線廣告片《每一刻冠軍》和一款情緒小膠囊面膜，為游泳健兒們出征東京奧運(yùn)會加油打氣。

經(jīng)過短片預(yù)熱和一波公關(guān)操作，新推出的這款產(chǎn)品在李佳琦直播間一秒售罄。

更進(jìn)一步來看，從此次中國女足的服裝，可以看到Prada似乎沒有為隊(duì)員量身定制西服，顯然Prada有一定概率是把本來可能更久之后才會公布的合作提前上線。畢竟相比于專門特意簽下合作，在Morketing看來“流量明星事件可能只是提前了Prada公布與中國女足之間合作的事件，從而借勢完成公關(guān)宣傳和對品牌形象的提升?！?/p>

值得關(guān)注的是，與運(yùn)動員之間的合作，大概率是品牌們開始走入新階段的標(biāo)志。

畢竟隨著多年在國內(nèi)的潛心經(jīng)營，大多數(shù)奢侈品牌，在中國已經(jīng)擁有足夠多的品牌認(rèn)知度，品牌對于通過流量明星來讓更多人認(rèn)識自家品牌的需求正在不斷降低，與之相反，此時更重要的是將品牌的價值觀和內(nèi)核展示給消費(fèi)者。

“價值觀營銷”已經(jīng)不是一個新名詞了，在過去幾年中我們看到了越來越多的消費(fèi)品開始擁有自己獨(dú)立的人格和價值觀表達(dá)，于是ESG、她力量、環(huán)保主義、以及活出真我之類的品牌價值觀開始越來越多的出現(xiàn)在各家公司的廣告中，幾乎所有的消費(fèi)品都在或多或少的表明自己的價值觀和態(tài)度。

于是，和運(yùn)動員合作來塑造自己的品牌形象，自然就成了現(xiàn)階段的目標(biāo)，于是合作的代言人自然也從流量明星轉(zhuǎn)向到運(yùn)動員?；蛟S在未來，Prada也好，其他的奢侈品牌也罷，隨著運(yùn)動員和消費(fèi)者的距離越來越近，我們會看到越來越多的運(yùn)動員代言人。

就像在2020年P(guān)rada與四位運(yùn)動員合作時提出的廣告標(biāo)語一樣“美自有力量”，而美到底是什么樣的，這正是每一個時尚品牌都想要灌輸給消費(fèi)者的。