爆款誕生繞不開(kāi)的直播，給游戲出海謀增長(zhǎng)帶來(lái)了哪些驚喜？

受IDFA變化、全球監(jiān)管趨嚴(yán)和海外用戶紅利退潮等諸多因素影響，越來(lái)越多行業(yè)人士意識(shí)到：游戲出海開(kāi)啟困難模式，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

回顧2022年，中國(guó)游戲行業(yè)規(guī)?；芈渲?600億、同比下降10.33%，用戶規(guī)模6.64億、同比下降0.33%。反觀海外市場(chǎng)同樣陷入疲軟：市場(chǎng)收入173.46億美元、同比下降3.7%——這也是近十年首次下滑。

但同時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)分析平臺(tái)SocialPet在報(bào)告中指出，手游營(yíng)銷(xiāo)2022年仍保持了增長(zhǎng)。2022全球廣告投放前十的游戲當(dāng)中，半數(shù)以上都是國(guó)產(chǎn)手游，甚至TOP 50中，中國(guó)發(fā)行商的游戲占比超過(guò)60%。

一邊是與日俱增的海外營(yíng)銷(xiāo)支出；另一邊受存量市場(chǎng)和出?；芈溆绊懀当驹鲂У男袠I(yè)語(yǔ)境下，出海游戲廠商對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)需求亟需升級(jí)——更專(zhuān)業(yè)、精細(xì)化和全周期的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸從可選項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng)，以期將每一筆預(yù)算花在刀刃上。

如今，隨著新一年暑期檔到來(lái)，眾多游戲廠商紛紛摩拳擦掌，期望在版號(hào)發(fā)放常態(tài)化的大背景下，于新的復(fù)蘇周期提前搶跑。同時(shí)，如何在海外市場(chǎng)盡快挖掘增量、搶占更多份額，也成為游戲企業(yè)現(xiàn)階段方向的重中之重。

降本增效精品當(dāng)?shù)?，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)站C位

過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)集體過(guò)冬，加強(qiáng)出海布局成了持續(xù)發(fā)展的唯一突破口。然而，隨著海外這塊大蛋糕被更多企業(yè)重視，越來(lái)越多的實(shí)力產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，精品化需求愈發(fā)明顯。再加上全球用戶紅利退潮，更加深了營(yíng)銷(xiāo)成本的攀升。

游戲出海與中國(guó)手游市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)其實(shí)基本相同?！?022年中國(guó)游戲出海情況報(bào)告》顯示：2022年中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售收入出現(xiàn)了2018年來(lái)首次下降，為173.46億美元，同比下降3.7%。在全球游戲行業(yè)下行的大背景下，如何降本增效自然成為出海廠商共同關(guān)注的話題。

相比用戶獲取成本不斷飆升的買(mǎi)量“老套路”，隨著精品化策略在全球市場(chǎng)的顯著成功，出海游戲廠商更加看重長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。而目前，業(yè)內(nèi)對(duì)此公認(rèn)的解決方案之一當(dāng)屬內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

更具體點(diǎn)說(shuō)，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)報(bào)告，頭部游戲中95%以上產(chǎn)品均已布局多元化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，尤其是IP聯(lián)動(dòng)、游戲直播，已經(jīng)成為最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)方式。其中，IP聯(lián)動(dòng)對(duì)于大DAU產(chǎn)品，或是二次元游戲廠商可能已經(jīng)輕車(chē)熟路。

Newzoo《2022年全球電競(jìng)與游戲直播市場(chǎng)報(bào)告》顯示：到2022年，全球游戲直播觀眾較2021年增長(zhǎng)13.8%，達(dá)到9.212億人，2025年這一數(shù)據(jù)將增至14億人。換而言之，平均每6個(gè)人里，就會(huì)有一個(gè)人觀看游戲直播。

游戲營(yíng)銷(xiāo)成本不斷飆升，買(mǎi)量效果廣告的作用也逐漸式微，反觀龐大的全球直播受眾，直接造就了游戲直播在營(yíng)銷(xiāo)、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)方面的關(guān)鍵作用。

游戲直播或許不能百分之百打造爆款，但全球每一款現(xiàn)象級(jí)游戲背后幾乎都少不了一批又一批主播的“推波助瀾”。尤其是在出海愈發(fā)艱難的當(dāng)下，游戲直播成為廠商出海內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最重要的一個(gè)主推手段。

因直播全球爆紅的《Among Us》

必須承認(rèn)，從千播大戰(zhàn)到頭部平臺(tái)分庭抗禮，國(guó)內(nèi)直播行業(yè)格局已趨于穩(wěn)定，擁有相當(dāng)成熟的生態(tài)供開(kāi)發(fā)者選擇。但對(duì)于出海游戲公司而言，在方興未艾的海外，如何選擇靠譜的直播平臺(tái)仍然是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

與玩家互動(dòng)更深，直播已成出海利器

出海、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播——種種關(guān)鍵詞疊加很容易得出答案：TikTok。

作為一家覆蓋超150國(guó)家和地區(qū)，重點(diǎn)市場(chǎng)美國(guó)月活1.5億、全球月活更是超10億的短視頻娛樂(lè)平臺(tái)，TikTok早已成為海外無(wú)法被忽視的重要宣發(fā)陣地。據(jù)悉，75%的玩家在TikTok上發(fā)現(xiàn)了新的游戲內(nèi)容。并且60%的TikTok玩家會(huì)在觀看完TikTok游戲內(nèi)容后與親友分享共創(chuàng)。在海外，TikTok對(duì)于游戲推廣與分發(fā)的能力毋庸置疑。

其中，高達(dá)62%的TikTok LIVE用戶會(huì)每天觀看直播，游戲成為該平臺(tái)最受歡迎的直播類(lèi)別之一，也是創(chuàng)作者和觀眾產(chǎn)生真實(shí)聯(lián)系不可或缺的方式。

得益于TikTok社群的高熱情和高參與度，直接推動(dòng)游戲直播的創(chuàng)作趨勢(shì)。如在系列直播專(zhuān)題The Game Room中，TikTok上有影響力的創(chuàng)作者和達(dá)人會(huì)在直播中展示不同類(lèi)型的游戲。不同地區(qū)間的文化壁壘，正在被TikTok多元游戲直播內(nèi)容、繁榮社群生態(tài)逐漸軟化。

實(shí)際上，包括《Among US》《王者榮耀》《荒野行動(dòng)》，以及早在2018年就獲得年度十大最受海外歡迎游戲的《崩壞3》……眾多人氣游戲都曾借助TikTok進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，并取得相當(dāng)出色的成功。

基于TikTok在用戶流量、創(chuàng)意內(nèi)容、興趣社群等方面的差異化優(yōu)勢(shì)，TikTok for Business可以為出海廠商提供極具創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)資源和全方位的平臺(tái)服務(wù)，助力開(kāi)發(fā)者深入本土市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球流量的發(fā)掘和運(yùn)營(yíng)。

具體以達(dá)人直播營(yíng)銷(xiāo)為例，就包含開(kāi)荒、看號(hào)、代肝、抽卡、解說(shuō)、COS等多種多樣的合作形式。同時(shí)，TikTok for Business還會(huì)為不同需求的開(kāi)發(fā)者提供對(duì)應(yīng)的直播營(yíng)銷(xiāo)玩法，如適合新游的新游直播評(píng)測(cè)團(tuán)、助力新版本的游戲直播鑒賞團(tuán)、有益增加轉(zhuǎn)化的游戲直播觀看團(tuán)等，在各個(gè)階段加深同玩家的互動(dòng)交流，為游戲全周期增長(zhǎng)保駕護(hù)航。

多元營(yíng)銷(xiāo)與精細(xì)化，與研發(fā)發(fā)展同步

誠(chéng)然，游戲直播已經(jīng)是出海推廣不可或缺的手段，旨在創(chuàng)新精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的多元內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也并未被大眾所熟知。而在與開(kāi)發(fā)者的合作中，TikTok for Business不斷推行，且做法相當(dāng)“硬核”——直接根據(jù)不同類(lèi)型需求豐富合作形式，進(jìn)而達(dá)到破局全周期增長(zhǎng)的目的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，針對(duì)不同階段提供具有針對(duì)性的定制化合作方式。無(wú)論是需要前置營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)預(yù)約用戶側(cè)持續(xù)激活，引導(dǎo)下載；還是希望通過(guò)多元的互動(dòng)活動(dòng)，強(qiáng)化已有用戶粘性，并引入更多新用戶；亦或是旨在覆蓋全域，聚合精品內(nèi)容，提高游戲資產(chǎn)沉淀和自發(fā)二創(chuàng)，TikTok for Business都有差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合適配。

以新游大推為例，很多廠商就選擇了結(jié)合高價(jià)值人群包，在游戲上線前進(jìn)行如R&F等的品牌廣告投放，幫助游戲?qū)崿F(xiàn)人群破圈，提前積累游戲高潛人群，增加游戲預(yù)約力度。搭配Search Banner，促進(jìn)搜索，并實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)進(jìn)行有效引流，加強(qiáng)預(yù)約和下載轉(zhuǎn)化。廠商慣用的競(jìng)價(jià)廣告當(dāng)然也不能忽視，以達(dá)人直播精彩片段為素材投放廣告，通過(guò)更原生的游戲內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)更多人群，提升活動(dòng)的整體ROI。而這些僅僅是為了宣傳造勢(shì)擴(kuò)大傳播的預(yù)熱，在直播中期和長(zhǎng)尾階段，TikTok for Business還準(zhǔn)備了多樣化的資源組合供廠商選擇合適自己的解法。

今年4月在東南亞由歡樂(lè)互娛發(fā)行的《Ragnarok Origin》（ROO）為了更好地融入本地市場(chǎng)，選擇潑水節(jié)這一時(shí)機(jī)進(jìn)行大推，并在TikTok上基于當(dāng)?shù)毓?jié)日特色在直播中圍繞綜藝小游戲展開(kāi)，創(chuàng)造了近10萬(wàn)的直播UV，曝光效應(yīng)顯著。而且，借助當(dāng)?shù)豄OL的影響力和本地化的內(nèi)容提前預(yù)熱配合，加上直播前Spark Ads的前置跑量策略，ROO在開(kāi)播就獲得了巨大流量。Live Ads的樣式經(jīng)驗(yàn)證也在CPC、CTR和核心觀看人群方面提供了不小的貢獻(xiàn)。

之后歡樂(lè)互娛還將繼續(xù)在泰國(guó)和印尼市場(chǎng)深化與TikTok for Business的合作，如版本更新后，同本地明星合作介紹新玩法，或是結(jié)合賽程推出一系列賽事直播活動(dòng)。

今年5月，某FPS游戲同樣選擇在TikTok開(kāi)展電競(jìng)決賽直播，加強(qiáng)游戲曝光，提升玩家參與感。決賽首日短短三小時(shí)的直播帶來(lái)近20萬(wàn)UV，整體直播CPC、CPM成本均遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。

同一天，這場(chǎng)賽事直播在越南地區(qū)也擁有不俗的表現(xiàn)，整體曝光量超日常100%以上，看播UV超70%，PCU超25%；泰國(guó)的整體曝光量也超日常40%以上，看播UV超15%——實(shí)現(xiàn)了低成本的高效曝光，幫助游戲迅速積累流量。

得益于平臺(tái)獨(dú)特的生態(tài)氛圍，TikTok成為玩家創(chuàng)作、獲取游戲信息的新陣地，改寫(xiě)了游戲被發(fā)現(xiàn)和分享的方式。其多元化的游戲直播內(nèi)容和形式更是成為助力出海廠商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要方式，全方位激發(fā)產(chǎn)品的全生命周期增長(zhǎng)。

歸根結(jié)底，隨著精品化、工業(yè)化帶動(dòng)游戲品質(zhì)與內(nèi)容質(zhì)量的飛升，接觸潛在和目標(biāo)用戶的渠道變得愈發(fā)重要。在長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)成為行業(yè)共識(shí)的今天，越是精品，越需要多元化和精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行。只有研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)同步發(fā)展，中國(guó)游戲出海才能走得又快又遠(yuǎn)。

而TikTok的“游戲”之路越走越寬，也讓其成為了一個(gè)不容忽視的出海選項(xiàng)。無(wú)論是助力產(chǎn)品出海營(yíng)銷(xiāo)，還是在全球游戲市場(chǎng)挖掘流量增長(zhǎng)，TikTok for Business都在努力通過(guò)提供創(chuàng)新的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)方法論，為廠商解決全生命周期的出海難題。